Căn bệnh ngắn hạn trong xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu là việc đòi hỏi phải có sự đầu tư và tầm nhìn chiến lược dài hạn. Biết thế nhưng nhiều doanh nghiệp vẫn mắc phải căn bệnh làm thương hiệu ngắn hạn rất nguy hiểm. Những phân tích dưới đây về một số triệu chứng sẽ giúp doanh nghiệp nhanh chóng nhận ra và có cách phòng chống căn bệnh này. Không có kế hoạch Triệu chứng đầu tiên của căn bệnh là hoạt động không theo một kế hoạch nào hết. Các cuộc họp trong công ty thường đưa ra những kết luận không cụ thể như “Quyết tâm xây dựng thương hiệu mạnh“, “Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng“ … Ngay cả khi có kế hoạch hành động thì cũng không mấy ai và mấy khi thực hiện một cách nghiêm túc. Đa số kế hoạch chỉ là những chỉ đạo miệng của sếp và dài hạn nhất cũng chỉ là những việc lẻ như tuần sau sẽ đăng quảng cáo trên báo nào, tháng sau sẽ đi tham dự hội chợ triễn lãm ở đâu. Nhảy cóc từ việc này sang việc khác Nhảy cóc là “bạn đồng hành“ và cũng là “con đẻ“ của sự làm việc không có kế hoạch. Triệu chứng nhảy cóc bộc lộ khi doanh nghiệp có rất nhiều “chiến dịch”, ví dụ tuần này là một cuộc thi bán hàng phát động trong toàn công ty, tuần tới là hàng tấn tờ bướm quảng cáo sẽ được phát ra, sau đó là những chương trình khuyến mãi rầm rộ, rồi sẽ chi hàng trăm triệu đồng để có mặt vài phút trên truyền hình… Cái thiếu là thiếu một chiến lược tổng quát, đồng bộ và dài hạn về thương hiệu. Nếu không được thực hiện theo kế hoạch chung thì những việc làm vừa kể trên chẳng khác nào việc “bắt cóc bỏ dĩa“, tức là sẽ chẳng có kết quả lâu dài, cụ thể nào. Chạy theo doanh số Nhiều doanh nghiệp thường dùng doanh số như nhiệt kế đo sức khoẻ, nhưng triệu chứng phổ biến và lặp đi lặp lại là có tháng “sốt cao“, có tháng lại “đóng băng“ một cách thảm hại. Lý do là doanh nghiệp quá chú trọng vào kết quả ngắn hạn, chỉ chú ý đến những biện pháp hạ sốt hoặc tăng nhiệt mà xem nhẹ việc tìm ra những phương cách ổn định và nâng cao sức khoẻ (doanh số) dài hạn. Cách tốt nhất để phát triển thương hiệu và kinh doanh bền vững là có một chiến lược dài hạn được xây dựng và ủng hộ bởi toàn thể doanh nghiệp, từ ban giám đốc đến mọi nhân viên. Quá tập trung vào đối thủ cạnh tranh Ngoài doanh số ngắn hạn thì nhiều doanh số cũng bị ám ảnh về đối thủ cạnh tranh. Ai đó vừa có chiêu sổ số trúng thưởng là doanh nghiệp mình cũng phải phản ứng ngay lập tức bằng chiêu mua sản phẩm sẽ được thưởng căn nhà. Sự ám ảnh đó làm cho doanh nghiệp luôn bị động và xáo trộn. Nguyên nhân cũng chỉ là không có chiến lược nên cứ phải quyết định dựa trên các diễn biến hoặc lời đồn đại trên thương trường. Việc theo dõi đối thủ và thị trường là rất cần thiết, nhưng không có nghĩa là phải luôn chạy theo đối thủ để rồi khi họ đi sai thì ta cũng lạc đường luôn. Không nắm rõ hình ảnh doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu chính là xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường. Nhưng trong rất nhiều trường hợp, người làm thương hiệu không xác định được và không hiểu rõ hình ảnh của chính doanh nghiệp mình. Ví dụ có nhiều giám đốc nhãn hiệu hay giám đốc tiếp thị rất lúng túng trước câu hỏi: “Công ty và sản phẩm của anh có gì khác biệt so với của người khác?”. Nếu ta còn lờ mờ về chính mình thì làm sao mong người khác hiểu rõ và nhớ ta? Bước quan trọng tiếp theo là phải hiểu rõ hình ảnh của doanh nghiệp được cảm nhận như thế nào bởi khách hàng và đối tác. Các doanh nghiệp thường hay chủ quan, chỉ làm thương hiệu dựa theo cảm nhận nội bộ về công ty và sản phẩm mà quên rằng đối tượng cảm nhận và quyết định một thương hiệu chính là thị trường. Vì vậy, điều quan trọng là phải có những cuộc điều tra thăm dò nghiêm túc về hình ảnh hiện tại của doanh nghiệp trước khi xây dựng các chiến lược về thương hiệu. Lẫn lộn giữa chiến thuật và chiến lược Đây cũng là một trong những triệu chứng cơ bản của căn bệnh ngắn hạn. Rất nhiều doanh nghiệp chỉ chú trọng đến việc sử dụng hình thức quảng cáo nào (qua báo chí hay gửi thư trực tiếp), rồi quan tâm đến nội dung quảng cáo đó, lo chọn hình, khẩu hiệu, cách thức trình bày… Tiếc rằng những điều đó chỉ là các chiến thuật cụ thể và mang tính ngắn hạn. Điều cần làm nhưng lại ít khi được làm (vì khó làm hơn) là phải xác định được chiến lược thương hiệu một cách tổng thể. Khi có chiến lược chung mới tính tới chuyện xác định mục tiêu cho các chiến thuật và sau cùng mới là nội dung thực hiện cụ thể. Thiếu hiểu biết về thương hiệu Triệu chứng cuối cùng nhưng lại nặng nhất là nhiều doanh nghiệp trong nước thiếu hiểu biết về thương hiệu, để rồi đồng hoá việc làm thương hiệu với quảng cáo, tiếp thị. Trên thực tế, thương hiệu không dễ dàng hình thành từ một biểu tượng (logo) đặc sắc, một quảng cáo thú vị hay một chương trình hấp dẫn. Làm thương hiệu đòi hỏi phải có một chiến lược và thương hiệu chỉ thành công bền vững khi phù hợp với mục tiêu và văn hoá chung của công ty, đồng thời được thực hiện một cách đồng bộ từ trên xuống dưới, từ phòng ban này đến phòng ban khác trong công ty. . Căn bệnh ngắn hạn trong xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu là việc đòi hỏi phải có sự đầu tư và tầm nhìn chiến lược dài hạn. Biết thế. nghiệp Xây dựng thương hiệu chính là xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường. Nhưng trong rất nhiều trường hợp, người làm thương hiệu không