BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING BÁO CÁO ĐỀ TÀI MÔN QUẢN TRỊ MARKETING HOẠCH ĐỊNH VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHO CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN KỸ NGHỆ SÚC SẢN VISSAN TP. HỒ CHÍ MINH- NĂM 2012 4 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING BÁO CÁO ĐỀ TÀI MÔN QUẢN TRỊ MARKETING HOẠCH ĐỊNH VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHO CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN KỸ NGHỆ SÚC SẢN VISSAN G.V HƯỚNGDẪN : THS. NGUYỄN DUY TÂN CÁC THÀNH VIÊN TRONG NHÓM: NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THANH NGUYỄN ĐÀO KIM KHOA NGUYỄN THỊ KIỀU TRANG NGUYỄN THỊ DIỆU THUỲ NGUYỄN THỊ KIM VUI TRẦN BÍCH HẠNH DƯƠNG THỊ MỸ TRINH LÊ MINH TRANG VÕ THỊ TRÀ MY ĐẶNG THỊ THU HỒNG TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012 MỤC LỤC 3 PHẦN MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Tổ chức và quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quản trị quan trọng của các doanh nghiệp. Nội dung cốt lõi của hoạt động tiêu thụ sản phẩm là tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân phối của các doanh nghiệp trên thị trường. Kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức liên quan với nhau trong quá trình mua và bán hàng hoá. Các doanh nghiệp cần phải biết sử dụng các kênh phân phối như là một công cụ quan trọng giúp họ thành công trên thị trường. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc tạo dựng được lợi thế cạnh tranh ngày càng khó, duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài càng khó khăn nhiều hơn. Các biện pháp về sản phẩm, khuyến mại, quảng cáo, cắt giảm giá bán…chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh nghiệp khác dễ dàng và nhanh chóng làm theo. Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh dài hạn. Bởi vì, kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh. Tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực….nên các doanh nghiệp khác không dễ dàng gì làm theo. Vì vậy, chìa khóa cho các doanh nghiệp có thể đứng vững trong môi trường kinh doanh hiện nay chính là việc xây dựng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. Khách hàng biết đến thông tin nhãn hàng và tiêu thụ sản phẩm thương hiệu của doanh nghiệp được hiệu quả hay không là do hệ thống kênh phân phối, phân phối hàng hóa phù hợp từng vùng của thị trường, độ bao phủ sản phẩm một cách tốt nhất và thực hiện đúng chiến lược phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Nhận thấy tầm quan trọng của hoạch định và quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp nên nhóm thực hiện đề tài: “ Hoạch định và quản trị kênh phân phối cho công ty TNHH VISSAN” 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4 - Phân tích và đánh giá đúng thực trạng hệ thống kênh phân phối hiện nay của công ty đang áp dụng. - Dựa trên kiến thức đã học kết hợp với tìm hiểu trong thực tế, nhóm nghiên cứu sẽ đưa ra một số giải pháp, kiến nghị giúp công ty phát huy các thành công đã đạt được, khắc phục những mặt còn tồn tại, tận dụng thời cơ đẩy mạnh phát triển hệ thống kênh tiêu thụ sản phẩm, tạo sự phát triển bền vững trong tương lai. 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đề tài tập trung nghiên cứu hệ thống tiêu thụ tại Công Ty TNHH Một Thành Viên Kỹ Nghệ Súc Sản VISSAN. 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - Đề tài kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu: phương pháp nghiên cứu tại bàn, phương pháp phân tích, phương pháp so sánh. 5. KẾT CẤU ĐỀ TÀI Phần mở đầu Chương 1: cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối Chương 2: phân tích thực trạng kênh phân phối và vài nét về công ty vissan Chương 3: giải pháp Phần kết luận 5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Tổng quan về kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia và quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất hoặc nhập khẩu qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người tiêu dùng cuối cùng (cá nhân và tổ chức). Tham gia vào kênh phân phối có hai nhóm tổ chức và cá nhân. • Nhóm thứ nhất là các thành viên chính thức của kênh, những người trực tiếp tham gia vào quá trình mua bán và chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động của hệ thống. Họ bao gồm: nhà sản xuất hay nhà nhập khẩu; các trung gian thương mại bao gồm những nhà bán buôn, nhà bán lẻ; những người tiêu dùng cuối cùng. • Nhóm thứ hai bao gồm các tổ chức bổ trợ, những người này cung cấp các dịch vụ marketing chuyên môn hoá cho các thành viên trong kênh diễn ra dễ dàng hơn. Họ không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động cuối cùng của hệ thống kênh. Đó là những ngân hàng, công ty tài chính, công ty vận tải, công ty kho, công ty bảo hiểm, công ty nghiên cứu thị trường…. 1.1.2 Các loại trung gian thương mại chính trong kênh - Người trung gian: là một công ty kinh doanh độc lập hoạt động nối giữa người sản xuất và các khách hàng cuối cùng hoặc những người mua công nghiệp. - Người bán buôn hàng hoá thực sự: là loại trung gian mua hàng trả tiền ngay và sở hữu hàng hoá. - Đại lý: là người kênh doanh đàm phán việc mua, bán nhưng không sở hữu hàng hoá kinh doanh. - Người bán buôn: là tổ chức kinh doanh chủ yếu thực hiện việc mua, sở hữu lưu kho và vận chuyển hàng hoá với số lượng lớn, và bán lại hàng hoá 6 cho bán lẻ hoặc các khách hàng công nghiệp hay những người sử dụng để kinh doanh. - Người bán lẻ: những người kinh doanh chủ yếu hàng hoá cho ngươì tiêu dung cuối cùng. - Người môi giới: là một trung gian phục vụ như là một người dẫn mối cho người mua hoặc người bán, được xem như không có rủi ro về sở hữu hàng hoá thường không quan tâm tới sản phẩm về vật chất và không được xem như là một đại diện lâu dài của cả người mua lẫn người bán. - Đại lý bán: là một thành viên kênh độc lập, có thể là cá nhân hay tổ chức, người có nhiệm vụ trong việc bán sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty sản xuất nhưng không sở hữu sản phẩm được bán. - Nhà phân phối: là một trung gian bán buôn, đặc biệt là trong kênh phân phối lựa chọn hoặc phân phối độc quyền cho hàng hoá công nghiệp trong đó nhà sản xuất mong đợi các trợ giúp xúc tiến; thường được đồng nghĩa với nhà bán buôn. - Đại lý bổ trợ: là một công ty kinh doanh cung cấp các dịch vụ phân phối chuyên môn hoá ngoài các nhiệm vụ mua, bán, chuyển quyền sở hữu (ví dụ như các công ty vận tải, các nhà kho…) 1.1.3 Những chức năng marketing được thực hiện trong kênh phân phối - Mua: việc mua hàng hoá của người bán để sử dụng hoặc bán lại. - Bán: thực hiện bán sản phẩm tới người tiêu dung cuối cùng hay những người mua công nghiệp - Phân loại: là chức năng được các trung gian thực hiện để làm giảm đi sự khác biệt giữa các loại hàng hoá hoặc dịch vụ do người sản xuất tạo ra và những loại mà khách hàng có nhu cầu. chức năng này bao gồm 4 quá trình khác nhau: phân loại, taaph hợp, phân bổ và sắp xếp - Phân loại: là quá trình chia loại hàng cung cấp không đồng nhất thành các nhóm hàng tương đối đồng nhất. - Tâp hợp: là quá trình đưa những mặt hàng tương tự từ một số nguồn tập trung lại thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn. - Phân bổ: là quá trình phân chia bao gồm việc chia nguồn cung cấp đồng nhất thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa. - Sắp xếp: là quá trình phân loại bao gồm việc tạo nên một tập hợp một sản phẩm có liên quan với nhau trong sử dụng. 7 - Tập trung: là quá trình tập hợp hàng hoá từ nhiều nơi khác nhau về một nơi. - Tài chính: là việc cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy việc giao dịch - Dự trữ: là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn - Phân hạng: phân loại sản phẩm thành các cấp loại khác nhau trên cơ sở chất lượng - Vận tải: là sự vận chuyển vật lý hàng hoá từ nơi chúng được sản xuất ra tới nơi chúng được mua hoặc sử dụng. - Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở hữu hàng hoá - Nghiên cứu marketing: thu thập thông tin liên quan như các điều kiện thị trường, khối lượng bán mong muốn, các xu hướng khách hàng, các lực lượng cạnh tranh. 1.1.4 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI Đối với một nhà sản xuất, chính sách phân phối bao gồm đầu tiên là việc lựa chọn loại hình, số lượng các cơ sở trung gian được sử dụng để làm chức năng phân phối sản phẩm. Tiếp đến là xác định các thể thức quan hệ thương mại cho phép nhà sản xuất kiểm soát được hoạt động của mạng lưới thương mại được thiết lập. Đối với nhà sản xuất chính sách phân phối đóng vai trò rất quan trọng vì các lý do sau: - Chính sách phân phối là bắt buộc: Khác với mô hình của nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, trong điều kiện của nền kinh tế thị trường bản thân nhà sản xuất phải tự mình lo lấy “đầu vào” “đầu ra”. Tức là phải tự mình tìm kiếm thị trường, khách hàng để tiêu thụ những sản phẩm hàng hoá, dịch vụ do mình sản xuất ra. Tốc độ tiêu thụ sẽ quyết định nhịp độ sản xuất. - Hệ thống phân phối là cơ cấu cứng, phải mất nhiều thời gian mới xây dựng được và rất khó thay đổi. - Các nhà sản xuất rất khó kiểm soát được hoạt động của hệ thống phân phối. Do việc phải xây dựng hệ thống phân phối thông qua các nhà phân phối trung gian mà bản than họ lại bị lôi kéo, mời chào bởi các nhà sản xuất cạnh tranh. 8 Trong bối cảnh đó người ta khó mà kiểm soát được tập tính và thái độ của các nhà phân phối. 1.1.5 Chức năng của hệ thống phân phối Nhịp độ phát triển của khâu sản xuất phụ thuộc hoàn toàn vào quá trình vận hành của hệ thống phân phối. Nguyên tắc chung là mỗi khi sản phẩm đã được sản xuất phải luôn được cung ứng đến người tiêu dùng. Tổ chức của hệ thống phân phối phải đảm bảo: - Cung ứng đầy đủ về số lượng và chất lượng sản phẩm theo yêu cầu của người mua. Không được để xảy ra trường hợp thiếu hàng. - Phải cung cấp hàng đúng thời điểm mà khách hàng yêu cầu. - Phải lựa chọn hợp lý các điểm bán hàng về số lượng và chất lượng. Đối với các cá nhân và tổ chức làm công tác phân phối phảo đảm bảo các chức năng sau: - Lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với yêu cầu của khách hàng (phù hợp về giá cả, chủng loại, chất lượng, …) - Vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi bán thậm chí đến tận địa điểm mà khách hàng yêu cầu. - Dự báo biến động của thị trường. - Dự trữ hàng để thoả mãn nhu cầu trong tương lai. - Giới thiệu sản phẩm để lôi kéo sự chú ý của khách hàng. - Bán hàng và tổ chức các dịch vụ sau bán hàng. - Hoàn thành nghĩa vụ tài chính đối với nhà sản xuất. 1.1.6 Cấu trúc của hệ thống phân phối Hầu hết các nhà sản xuất đều làm việc với những trung gian tiếp thị để đưa sản phẩm vào thị trường. Họ cố tạo được một kênh phân phối. Chúng ta định nghĩa kênh phân phối (distribution channel) như là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở chấp hữu (take title), hoặc hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu một hàng hoá hay dịch vụ nào đó, khi chuyển nó từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Tuỳ theo tính chất của sản phẩm, tiền lực của doanh nghiệp mà có thể chọn một trong những kiểu cấu trúc hệ thống phân phối sau: 9 a) Kênh phân phối trực tiếp (kênh zero cấp) Nhà phân phối trực tiếp bán sản phẩm của mình đến tận tay khách hàng mà không qua các tổ chức trung gian. Ba cách bán trực tiếp chủ yếu là: + Bán đến từng nhà + Bán theo thư đặt hàng + Bán trực tiếp tại cửa tiệm của nhà sản xuất. Loại cấu trúc này thường áp dụng cho những loại hình sản phẩm công nghiệp đặc biệt như máy phát điện, máy biến thế, đầu tầu xe lửa… b) Kênh phân phối ngắn (kênh một cấp) Chỉ có một trung gian bán hàng. Trong thị trường hàng tiêu dùng, trung gian này thường là những nhà bán lẻ, trong thị trường hàng kỹ nghệ, đó thường là nhà môi giới hay đại lý bán hàng. Nói chung loại hình này cũng thường áp dụng cho các sản phẩm công nghiệp. Số lượng khách hàng ít, không cần phải tổ chức qua nhiều cấp trung gian. c) Kênh phân phối dài - Kênh hai cấp: Có hai cấp trung gian. Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường hàng kỹ nghệ thì đó có thể là bộ phận phân phối của công ty và các nhà buôn. - Kênh ba cấp: có ba cấp trung gian. Trong một số nghành, chen giữa người bán sỉ và bán lẻ là một người bán buôn (a jobber). Người bán buôn mua từ người bán sỉ bán lại cho những người bán lẻ nhỏ hơn, vì thường người bán sỉ không giao dịch với những người bán lẻ quá nhỏ. Cũng có những đường dây phân phối cấp cao hơn những không thông dụng lắm. 1.2 TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH 1.2.1 Hoạt động của kênh Một kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung. Mỗi thành viên trong đường dây đều dùa vào những thành viên khác. Mỗi thành viên giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng. 10 [...]... 21/9/2006, công ty được chuyển đổi tên thành công ty TNHH Một Thành Viên Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản (VISSAN) , Tổng công ty Thương Mại Sài Gòn(Satra) là đại diện chủ sở hữu công ty theo Điều lệ tổ chức và hoạt động của công ty VISSAN Như vậy, Công ty VISSAN là một doanh nghiệp Nhà nước do Tổng công ty Thương Mại Sài Gòn là đại diện chủ sở hữu, sản xuất – kinh doanh tại thị trường nội địa và xuất khẩu các sản. .. thịt tươi sống và chế biến từ thịt gia súc, gia cầm, các mặt hàng hải sản và mặt hàng rau, củ, quả Công ty được thành lập theo Quyết định số 4265/QĐ-UBND ngày 21/9/2006 của Ủy Ban Nhân Dân thành phố Hồ Chí Minh về việc chuyển đổi công ty Nhà nước công ty Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản (VISSAN) – Quyết định số 213/QĐ-UB ngày 09/12/1992 thành công ty TNHH Một Thành Viên Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản (VISSAN) Giấy... dùng như một tiêu chuẩn 15 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN KỸ NGHỆ SÚC SẢN VISSAN 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Từ năm 1970, VISSAN được khởi công xây dựng bằng nguồn vốn của Chính phủ Cộng Hòa Liên Bang Đức, khánh thành ngày 18/5/1974, là một đơn vị kinh tế của chính quyền Sài Gòn cũ Vào thời điểm đó, VISSAN có... tổ chức, công ty, hoặc các cửa hàng cụ thể đảm nhận vai trò nhà phân phối sản phẩm của doanh nghiệp d) Xác định phương thức, quy trình và kế hoạch phân phối sản phẩm 12 1.3.2 Lựa chọn danh sách các nhà phân phối: Để có được một hệ thống phân phối có hiệu quả, doanh nghiệp cần thiết phải tiến hành lựa chọn danh sách các nhà phân phối mà họ muốn hợp tác Sau đó đối với mỗi một kênh phân phối cần phải... 4104000199 do Sở Kế Hoạch và Đầu Tư thành phố Hồ Chí Minh cấp ngày 11/10/2006 (được chuyển đổi từ doanh nghiệp Nhà nước – công ty VISSAN, số đăng ký kinh doanh: 103261, do Trọng Tài Kinh Tế thành phố Hồ Chí Minh cấp ngày 31/12/1992) 2.1.2 Thông tin cơ bản Công ty tên đầy đủ là: Công ty TNHH Một Thành Viên Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản Tên giao dịch ngoài nước: VISSAN LIMITED COMPANY Tên viết tắt: VISSAN Tổng giám... THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA VISSAN 2.5.1 Khái quát về hệ thống kênh phân phối của Vissan 2.5.1.1Hệ thống phân phối của Vissan Hệ thống phân phối gồm 12 đơn vị trung tâm trực thuộc tại các địa bàn các quận, huyện thành phố hồ chí minh và các chợ đầu mối quản lý 600 điểm bán; 100 cửa hàng giới thiệu sản phẩm, 10 cửa hàng thực phẩm và 700 đại lý hàng chế biến tại thành phố Hồ chí Minh và các tỉnh thành trên... Thị trường mục tiêu của công ty lâu nay là thị trường miền Nam, tiêu biểu là tp Hồ Chí Minh; trong đó lại chia ra khu vực thành thành thị và nông thôn Với sự phát triển lớn mạnh, cùng với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường: Năm 1997, Công ty Hà Nội của công ty Việt Nam kỹ nghệ súc sản Vissan chính thức hoạt động đánh dấu một mốc quan trọng cho việc phát triển các sản phẩm của công ty tại các thị trường miền... lượng hợp lý trong đường dây, có quyền phân nhiệm vụ và điều giải xung đột 1.3 NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ LỰA CHỌN VÀ QUẢN TRỊ KÊNH 1.3.1 Các tình huống và các bước của quá trình lựa chọn kênh Các quyết định về việc lùa chọn kênh phân phối và các tổ chức trung gian được đặt ra cho các nhà sản xuất trong các trường hợp sau: - Khi nhà sản xuất đưa ra thị trường một loại sản phẩm hoặc dịch vụ mới - Khi nhu cầu... chi nhánh Vissan Hà Nội; chi nhánh Vissan Đà nẵng; các nhà hàng, các siêu thị; các trường học, nhà trẻ… và hơn 300.000 điểm bán hàng Vissan trên cả nước … Hiện nay Vissan sử dụng cả hai hình thức phân phối là phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền Tuỳ thuộc vào mỗi thị trường khác nhau mà Công ty sử dụng hình thức phân phối khác nhau Đối với những thị trường có sức tiêu thụ lớn thì Công ty sử dụng... sản xuất thực phẩm càng dễ bị nhiếm khuẩn, mất vệ sinh… gây ảnh hưởng nghiêm trọng tới chất lượng thực phẩm 2.4 Thực trạng và xu hướng phát triển của hệ thống kênh phân phối tại Việt Nam: 2.4.1 Kênh phân phối truyền thống và hiện đại: Xu hướng của các doanh nghiệp hiện nay là đổi mới trong phân phối Hệ thống kênh phân phối tại Việt Nam hiện nay chủ đạo bởi hệ thống phân phối truyền thống với kênh phân