Chiến lược chọn mẫu trong nghiên cứu truyền thông và marketing Tài liệu đọc dành cho sinh viên lớp PRK28B. Yêu cầu sinh viên đọc trước khi lên lớp, trước các buổi học số 7. Tài liệu lược dịch từ cuốn sách Marketing Strategies, Tactics and Techniques: A handbook for Practitioners, tác giả Stuart C. Roger, Nhà xuất bản Quorum Books, London 2001. CÁC CHIẾN LƯỢC LẤY MẪU Những chiến lược này liên quan tới việc tạo lập những nhóm người cần điều tra trong một nghiên cứu. Xác định phân đoạn thị trường, khán giả hoặc nhóm công chúng mục tiêu bằng các yếu tố địa lý như mã vùng điện thoại, thông tin nhân khẩu học, tâm lý và hành vi, thói quen và nhu cầu. Một nghiên cứu thường không thể tìm hiểu được tất cả mọi người vì vậy hai kỹ thuật sau đây có thể phục vụ tốt nhất yêu cầu nghiên cứu của bạn: - Chọn mẫu ngẫu nhiên – khi mỗi đối tượng trong nhóm cần nghiên cứu đều có thể đại diện cho nhóm, thông tin về cá thể thường sử dụng để tổng hợp thông tin về một nhóm lớn. Chọn mẫu ngẫu nhiên đuợc dùng nhiều trong các nghiên cứu định lượng. - Chọn mẫu phi ngẫu nhiên – mẫu được lựa chọn sao cho khả năng giống nhau ở một số thuộc tính của mẫu được giữ ở mức độ thấp nhất hoặc hoàn toàn không có. Cách lấy mẫu này được dùng trong các nghiên cứu định tính , bởi vậy không thể lấy kết quả nghiên cứu mẫu để suy ra kết quả chung của cả nhóm. Kỹ thuật lấy mẫu này được dùng trong các nghiên cứu khám phá . CHỌN MẪU NGẪU NHIÊN Có nhiều phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, sau đây là những phương pháp được sử dụng nhiều nhất: - Chọn mẫu theo hệ thống – chiến lược này được thực hiện bằng cách lựa chọn tên thứ n trong danh sách. Ví dụ trong một danh sách 2 nghìn chủ doanh nghiệp do phòng thương mại cung cấp, bạn có thể chọn ra 200 mẫu để khảo sát. Như vậy cứ 10 người trong danh sách sẽ có một người nhận được khảo sát (ở đây n = 10) - Chọn mẫu phân lớp (phân bổ tối ưu) – khi bạn chọn mẫu theo tỉ lệ phù hợp với các phân đoạn cụ thể phù hợp với hồ sơ khách hàng, ví dụ 40% nam giới độ tuổi 18-24 và 60% nam giới từ 25 tuổi trở lên. - Chọn mẫu phân lớp không theo tỉ lệ – khi quy mô lấy mẫu đối với từng thành phần cấu thành được chú trọng tùy theo những phân tích cụ thể. CHỌN MẪU PHI NGẪU NHIÊN Chọn mẫu phi ngẫu nhiên bao gồm: - Chọn mẫu tình cờ – lựa chọn một thành phần trong nhóm bằng cách “rút thăm” giống như cách chơi sổ xố. - Quay số điện thọai tình cờ – khi mẫu được lựa chọn từ nhóm bằng cách sử dụng những chữ số ngẫu nhiên để tạo thành các số điện thoại và gọi điện phỏng vấn qua những số điện thoại đó. - Chọn mẫu thuận tiện – là chiến lược chọn khảo sát bất cứ người nào gần nhất ví dụ như nói chuyện với người qua lại trong trung tâm mua sắm . Đây không phải là cách cho kết quả đáng tin cậy nhưng rất hữu ích cho những câu hỏi về mức độ quan tâm, ví dụ để tìm hiểu xem biển hiệu của bạn bên đường phố có dễ thấy hay không. - Chọn mẫu quả bóng tuyết – nhóm người trả lời thứ nhất được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, nhưng những người trả lời sau là do nhóm thứ nhất giới thiệu. - Chọn mẫu có suy xét (hoặc tùy theo mục đích) - người nghiên cứu trong lúc lựa chọn mẫu đã quyết định chọn một số yếu tố là các tiêu chuẩn đo lường phù hợp với nhóm dân số mục tiêu. Ví dụ, trong nghiên cứu phỏng vấn tại khu mua sắm, trong số 15 khu mua sắm tại địa phương chọn ra 3 khu mua sắm được đánh giá là tốt nhất để thực hiện khảo sát. - Chọn mẫu theo hạn ngạch - gồm chọn mẫu đại diện (hay chọn mẫu thống kê), những người có cùng đặc điểm hoặc sở thích được chọn làm mẫu nghiên cứu. Ví dụ, tại 3 khu mua sắm đã chọn ra trong số 15 khu mua sắm, người nghiên cứu chọn một nửa số người được hỏi là phụ nữ đang dùng xe đẩy. Hình thức chọn mẫu này được phân khúc rõ ràng, nhưng nói chung không được cấu trúc chặt chẽ như trong chọn mẫu phân tầng. - Chọn mẫu theo chùm - chọn toàn bộ một nhóm ngẫu nhiên không tính tới các đặc điểm của từng cá thể trong nhóm. Chọn mẫu chùm theo khu vực nghĩa là chọn ngẫu nhiên một khu vực địa lý để nghiên cứu, như chọn theo mã số khu vực hoặc điều tra dân số. - Chọn mẫu cụ thể (hoặc điều tra dân số) - nhóm mục tiêu cụ thể được xác định chặt chẽ hơn để nghiên cứu chứ không nghiên cứu nhóm người tiêu dùng nói chung, ví dụ nhóm luật sư hoặc những người làm việc trong ngân hàng, những người này còn có thể giới thiệu cho bạn những khách hàng của họ. Đối với những nhóm này bạn có thể dùng chiến lược chọn mẫu ngẫu nhiên, nhưng những nhóm này thường có quy mô nhỏ vì vậy nên tiến hành nghiên cứu toàn bộ cá nhân trong nhóm. Thông thường, những nhóm có số lượng thành viên dưới 1000 thì bạn không cần phải chọn mẫu mà có thể khảo sát toàn bộ một cách có hiệu quả. Mạch Lê Thu (lược d . Stuart C. Roger, Nhà xuất bản Quorum Books, London 2001. CÁC CHIẾN LƯỢC LẤY MẪU Những chiến lược này liên quan tới việc tạo lập những nhóm người cần. tính của mẫu được giữ ở mức độ thấp nhất hoặc hoàn toàn không có. Cách lấy mẫu này được dùng trong các nghiên cứu định tính , bởi vậy không thể lấy kết