Phương pháp và công cụ nghiên cứu Tài liệu đọc dành cho sinh viên lớp PRK28B. Yêu cầu sinh viên đọc trước khi lên lớp, trước các buổi học số 8. Tài liệu lược dịch từ cuốn sách Marketing Strategies, Tactics and Techniques: A handbook for Practitioners, tác giả Stuart C. Roger, Nhà xuất bản Quorum Books, London 2001. NHỮNG PHƯƠNG PHÁP TIẾN HÀNH NGHIÊN CỨU Sau đây là một số phương pháp nghiên cứu cơ bản: Phương pháp nghiên cứu tự đánh giá - dùng thử sản phẩm hoặc dịch vụ của mình để tìm hiểu ấn tượng ban đầu của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ đó. Phương pháp nghiên cứu có tính chất giai thoại - báo cáo một số vụ việc rắc rối đã xảy ra, dựa vào đó để kết luận. Đây không phải là phương pháp khoa học và cũng không phát triển, nhưng đơn giản và hữu ích. Phương pháp nghiên cứu quan sát - quan sát để biết người khác có hành vi như thế nào trong một số hoàn cảnh cụ thể, từ đó suy luận ra những hành vi có tính chất đại diện cho một nhóm người. Phương pháp nghiên cứu quan sát bằng máy - nghiên cứu được thực hiện bằng các phương tiện điện tử hoặc không có sự can thiệp của con người ví dụ như máy đo được gắn vào hộp vô tuyến tại hộ gia đình của khán giả truyền hình. Phương pháp nghiên cứu quan sát sắp đặt - người nghiên cứu tạo ra một tình huống giả định để kiểm nghiệm giả thuyết. Phương pháp nghiên cứu trong phòng thí nghiệm - các nghiên cứu quan sát được thực hiện trong các điều kiện được kiểm soát chặt chẽ. Phương pháp nghiên cứu phỏng vấn - một người phỏng vấn đặt câu hỏi cho một người trả lời. Phỏng vấn thăm dò là kỹ thuật hỏi để người trả lời giải thích rõ vấn đề. Phỏng vấn sâu thường dùng những câu hỏi không có kết cấu và được thực hiện bởi những nhà tâm lý học có bằng cấp, hay thậm chí bởi những nhà tâm thần học (là nhà tâm lý học có bằng tiến sĩ y khoa) để tìm kiếm những yếu tố còn ẩn giấu trong tâm trí của người trả lời. Phỏng vấn sâu là kỹ thuật cơ bản trong nghiên cứu động cơ của hành động, đặc biệt phổ biến trong những năm 1950, 1960. Phương pháp nghiên cứu A/B - một kỹ thuật để đo lường sức mạnh, mức độ hấp dẫn của sự chào hàng hoặc đo lường phản ứng trước một chiến lược sáng tạo, thông qua việc giới thiệu hai phiên bản sản phẩm truyền thông marketing tại hai vùng địa lý khác nhau. Một phương pháp không cần chọn mẫu thường được sử dụng để thử quảng cáo là kiểm chứng bằng cách chia đôi dự án quảng cáo trên các tạp chí hay thư trực tiếp, một nửa số người trong danh sách nhận phiên bản A của quảng cáo và nửa còn lại nhận được phiên bản B. Sau đó so sánh qua mức độ phản hồi, số phiếu được đem đổi hoặc qua các cách đo lường khác. Phương pháp nghiên cứu trong cửa hàng - là một hình thức nghiên cứu quan sát trong môi trường thực tế tại cửa hàng, đối chiếu so sánh với môi trường thực nghiệm trong phòng thí nghiệm, qua đó ghi chép lại những hành vi cụ thể. Phương pháp nghiên cứu nhóm người tiêu dùng - một nhóm người tiêu dùng được người nghiên cứu thuê để đo lường cùng một lúc. Trong phương pháp nhật ký nhóm (phương pháp của MRI và Simmons), một số khách hàng được lựa chọn sẽ ghi chép lại các hoạt động và hành vi mua hàng trong một khoảng thời gian. Đây còn được gọi là nghiên cứu liên hợp và tồn tại dưới cả hai dạng thức: được công bố công khai hoặc theo mẫu tùy vào nhu cầu của người sử dụng với điều kiện phải trả tiền. Phương pháp nghiên cứu nhóm người tiêu dùng dựa vào kết quả scan - mỗi người tham gia được cung cấp một máy scan để chụp và gửi tới công ty nghiên cứu những thanh mã vạch của sản phẩm (hoặc thanh mã vạch quốc tế UPC) mà họ vừa mua ngay sau khi họ từ cửa hàng về nhà. Những thông tin từ hộ gia đình cho biết hành vi mua sắm của họ, từ đó giúp tìm hiểu những xu hướng tiêu dùng để lập kế hoạch marketing. CÁC CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU Bạn có thể sử dụng nhiều hình thức và thủ thuật nghiên cứu marketing để thu thập thông tin trong các nghiên cứu sơ cấp: Nghiên cứu khảo sát - nghiên cứu bằng bảng câu hỏi để thu thập thông tin về kiến thức, hiểu biết và thái độ của khách hàng và khách hàng tiềm năng. Nghiên cứu tại khu mua sắm - là một thủ thuật nghiên cứu khi phỏng vấn ngẫu nhiên những người có mặt tại khu mua sắm. Không có nhiều cơ hội để lựa chọn mẫu một cách rõ ràng vì bất cứ ai muốn đều có thể tham gia trả lời. Nghiên cứu từng hộ gia đình - cho phép lựa chọn mẫu theo khu dân cư, nhưng có thể bị giới hạn tuỳ theo người trong gia đình có ở nhà lúc người nghiên cứu tới hay không, và đôi khi bị giới hạn bởi định kiến vì người trả lời có thể nói những điều mà họ nghĩ là người phỏng vấn muốn nghe, hoặc những điều mà họ nghĩ sẽ làm cho người phỏng vấn thán phục họ, đây cũng là vấn đề có thể nảy sinh trong nghiên cứu tại khu mua sắm. Nghiên cứu qua điện thoại - cho phép lựa chọn những mẫu cụ thể nhưng có thể gây ra định kiến vì chỉ có một số ít người muốn hợp tác. Cách làm này có thể bị phản đối giống như đối với các hoạt động bán hàng qua điện thoại, đặc biệt là khi giọng nói được thu sẵn vào máy đọc giới thiệu câu hỏi. Nghiên cứu qua điện thoại có máy tính hỗ trợ - khi thông tin trả lời được kết nối thẳng với máy tính Nghiên cứu khảo sát tương tác với máy tính - khi người được phỏng vấn trả lời câu hỏi trên màn hình máy tính. Máy tính được lập trình để hiển thị chuỗi câu hỏi dựa trên câu trả lời trước đó. Nghiên cứu khảo sát qua internet - người sử dụng máy tính truy cập vào trang web để trả lời câu hỏi. Nghiên cứu qua thư - không gây ra phản ứng phản đối như hình thức nghiên cứu qua điện thoại hoặc đi đến từng nhà nhưng chậm thu được câu trả lời, trừ khi người tham gia được trả thù lao hợp lý. Tuy nhiên, vì người tham gia không phải nêu danh tính nên các câu hỏi riêng tư, ví dụ như độ tuổi và thu nhập, có thể thu được kết quả chính xác hơn. Nghiên cứu qua nhật ký - người tham gia nghiên cứu được yêu cầu ghi chép lại các ý kiến, thái độ, sở thích, hành vi của họ trong quãng thời gian nhất định. Nghiên cứu khảo sát qua fax - là phương pháp lấy thông tin từ bảng câu hỏi sử dụng máy fax để truyền và nhận dữ liệu. Nghiên cứu ghi lại chuyển động của mắt - hay còn gọi là “máy quay phim mắt”, thiết bị này ghi lại những chuyển động của mắt, rất hữu ích để đánh giá những phản ứng đối với quảng cáo in, các vật liệu trưng bày tại điểm mua hàng và các sản phẩm tương tự. Nghiên cứu độ giãn của đồng tử - dựa trên cơ chế đo bán kính đồng tử trong mắt của đối tượng nghiên cứu, độ giãn của đồng tử có liên quan tới các trạng thái cảm xúc đối với những kích thích. Nghiên cứu điện từ tâm sinh lý - là cách đo lường những thay đổi trong chỉ số điện da hay còn gọi là độ kháng điện của da của đối tượng nghiên cứu. Thường đi kèm với máy phát hiện nói dối, rất hữu ích trong nghiên cứu những quá trình diễn biến tâm lý mà bản thân đối tượng nghiên cứu không nhận thức được. Nghiên cứu phân tích cao độ giọng nói - phép đo lường những thay đổi trong cao độ của giọng nói để tìm hiểu những phản ứng cảm xúc đối với kích thích. Nghiên cứu phản ảnh - người tham gia trả lời câu hỏi “những người khác nghĩ gì”, từ đó bộc lộ những thái độ trong tiềm thức. Nghiên cứu đóng vai trò - là một kỹ thuật phản ánh trong đó người tham gia sẽ hành động theo cách họ nghĩ rằng những người khác sẽ có hành vi tương tự trong những tình huống cụ thể hoặc đối với những sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Nghiên cứu trắc nghiệm tri thức theo chủ đề (TAT) - người tham gia xem tranh ảnh và giải thích điều gì đang diễn ra trong tình huống thể hiện qua bức tranh, ảnh đó. Cách làm này có thể cho biết những động cơ, thái độ trong tiềm thức đối với sản phẩm. Kỹ thuật này dẫn đến rất nhiều sự hiểu lầm khác nhau về tình huống trong tranh. Nghiên cứu kết hợp từ ngữ - một danh sách các từ ngữ được đọc lên một lần cho người tham gia nghe và yêu cầu người tham gia trả lời bằng một từ xuất hiện trong tâm trí của họ. Nghiên cứu hoàn thành câu - Người tham gia trả lời điều đầu tiên họ nghĩ tới để hoàn thành một câu ví dụ “Nhãn hiệu kem đánh răng tôi ưa thích nhất là ”. Nghiên cứu cử chỉ - trong các nghiên cứu quan sát, các biểu hiện của nét mặt, ngôn ngữ cơ thể và giọng nói không những được đánh giá một cách chủ quan mà còn có thể đánh giá bằng máy để tìm hiểu những đầu mối của quá trình tâm lý trong tiềm thức. Nghiên cứu quan sát giấu mặt - khi đối tượng nghiên cứu không biết hành vi của họ đang được nghiên cứu. Rất hữu ích, ví dụ trong các nghiên cứu tại cửa hàng. Đây là một cách giảm thiểu tác động của các yếu tố con người theo nguyên lý bất định của Heisenberg, nguyên lý này cho rằng bất cứ hành động quan sát hoặc đo lường hành vi nào cũng làm thay đổi hành vi ở một mức độ nào đó. CẦN LƯU Ý Khi bạn tiến hành nghiên cứu sơ cấp dưới bất kỳ hình thức nào, cần ghi nhớ rằng mọi câu trả lời đều chỉ ở mức tương đối đúng. Khi bạn đã thu thập và tổng hợp tất cả dữ liệu và chuẩn bị suy luận dựa trên những kết quả tổng hợp được, cũng cần lưu ý rằng bản thân nghiên cứu không thể tự nó quyết định. Nghiên cứu chỉ đóng vai trò hướng dẫn để bạn đưa ra quyết định của chính mình. Những nghiên cứu được chuẩn bị và tiến hành cẩu thả sẽ lái bạn đi rất xa khỏi sự thật. Quá trình suy luận cũng cần được thực hiện một cách thông minh cho dù nghiên cứu đã được chuẩn bị và tiến hành tốt đến đâu chăng nữa. THẾ NÀO LÀ CÁC CHIẾN LƯỢC NGHIÊN CỨU VÔ ĐẠO ĐỨC Giả vờ tiến hành nghiên cứu nhưng trong thực tế mục đích cơ bản lại không phải là nghiên cứu, như vậy là không trung thực và vô đạo đức. Những hình thức nghiên cứu tâm lý vô đạo đức thường là: Nghiên cứu khảo sát dẫn đường cho mục đích khác - là hình thức nghiên cứu phổ biến tại nhiều công ty bán bảo hiểm, ví dụ tiến hành nghiên cứu thái độ đối với các dịch vụ y tế nhưng thực ra là tổng hợp thông tin để nhân viên bán bảo hiểm gọi điện tới khách hàng và quảng cáo các chính sách bảo hiểm y tế của công ty. Nghiên cứu khảo sát gây quỹ - được rất nhiều tổ chức phi lợi nhuận và các ứng cử viên chính trị sử dụng trong nhiều năm qua, bảng câu hỏi khảo sát liên quan đến vấn đề đang diễn ra được gưỉ tới người dân, kèm theo yêu cầu quyên góp tiền. Thông tin thu được qua khảo sát có thể được tổng hợp mà cũng có thể không, và có thể hoặc không được các ứng cử viên chính trị sử dụng để thực hiện những lời hứa của họ. Các hoạt động thúc đẩy bầu cử - thường được những chiến lược gia sử dụng trong các chiến dịch bầu cử chính trị, nghiên cứu được sử dụng không phải để tìm hiểu không tin, bao gồm rất nhiều câu hỏi dẫn dắt với mục đích bắt người trả lời đưa ra những ý kiến tiêu cực về đối thủ. Các hoạt động “kỹ thuật xã hội” - nhân viên của các công ty hoạt động qua điện thoại, sử dụng lời lẽ hấp dẫn và gian dối để lấy thông tin cá nhân. Các hacker máy tính cũng dùng cách này để truy cập và sử dụng cơ sở dữ liệu được bảo mật. NGHIÊN CỨU VỀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Việc tìm hiểu thị trường có liên quan mật thiết đến những vấn đề đạo đức và cần được cân nhắc một cách thận trọng bởi những nhân viên marketing tận tâm. Nhưng không có gì là sai trái nếu bạn luôn để tâm nắm bắt những tín hiệu từ phía đối thủ cạnh tranh, xem họ đang tiêu tiền để tiếp thị như thế nào và nên ghi lại những dữ liệu bạn phát hiện được. Hãy bắt đầu bằng Bảng phân loại Tiêu chuẩn Công nghiệp (SIC) hoặc Bảng phân loại Công nghiệp vùng Bắc Mỹ (NAIC) để tìm những con số liên quan đến ngành công nghiệp mà bạn đang hoạt động và xem xét cả những biến số phân khúc khác dựa trên hướng dẫn được trình bày trong chương tiếp theo. Ngoài những nguồn nghiên cứu thứ cấp được đưa vào danh sách trong phụ lục 3, những nhân viên marketing của Mỹ có thể đăng ký dịch vụ Báo cáo của nhà quảng cáo trên phát thanh truyền hình (BAR) cho biết thông tin về quảng cáo thương mại tại 75 thị trường, dịch vụ Những nhà quảng cáo hàng đầu của quốc gia (LNA) cho biết thông tin về 24 nghìn thương hiệu và số tiền chi cho truyền thông đa phương tiện, và Cục Thông tin Xuất bản (PIB) cho biết vị trí và chi phí quảng cáo của từng nhãn hiệu, từ đó bạn biết các chỉ số về những hoạt động truyền thông và mức độ chi tiêu của đối thủ. Các đại diện thương mại của cơ quan báo chí là những nguồn cung cấp thông tin cho bạn về những đối thủ cạnh tranh, và những người làm marketing coi đây là cách làm hoàn toàn có đạo đức, vì sứ mạng của họ là bán sản phẩm, dịch vụ và các phương tiện truyền thông. Để bắt đầu và cuối cùng chọn một nhân viên bán hàng, theo kinh nghiệm của tôi, họ sẽ cho bạn biết tất cả thông tin họ có ngay từ lúc chào hàng, kể cả những thông tin mật. Và thậm chí những nhân viên bán hàng của cơ quan báo chí còn làm cả những nghiên cứu sơ cấp miễn phí cho bạn, cách này giúp bạn tiết kiệm rất nhiều so với việc tự mình đi tìm kiếm thông tin. Nhưng hãy ghi nhớ khi làm ăn với họ (và với những phóng viên, biên tập viên) là ngày nay không có gì là không bị đưa lên báo, họ có thể đối xử bạn bạn giống như cách họ đã đối xử với đối thủ của bạn. CÁC KỸ THUẬT ĐIỀU TRA KHÁC Tại những thành phố và thị trấn nhỏ trải dài khắp nước Mỹ, thu thập thông tin về đối thủ vì bất kỳ lý do gì cũng thường bị coi là vô đạo đức. Mặc dù việc làm này không giống như những hoạt động gián điệp công nghiệp vô đạo đức và trái pháp luật đang ngày càng có xu hướng phổ biến, bạn vẫn cần tuân thủ các tiêu chuẩn đạo đức, pháp luật và cá quy định trong cộng đồng và ngành công nghiệp mà bạn đang hoạt động. Chiến lược người mua hàng bí mật chỉ nên được thực hiện khi hành động này được cộng đồng xung quanh và ngành công nghiệp chấp nhận. Chiến lược này được nhiều nhà bán lẻ trên khắp thế giới sử dụng để kiểm tra dịch vụ khách hàng của họ. Một cách khác để tìm hiểu đối thủ cạnh tranh là thuê người gọi điện hoặc tới nơi làm việc của đối thủ để quan sát họ giải quyết một số vấn đề cụ thể như thế nào, cách họ đối xử với từng nhóm khách hàng tiềm năng ra sao, và yêu cầu họ cho biết giá của các sản phẩm và dịch vụ cạnh tranh. Tất nhiên công việc này được thực hiện một cách trung thực, không có gì là lừa dối cả. Có thể có người cho rằng dù việc này có được tiến hành bằng cách nào chăng nữa thì nó cũng là hành động sai trái. Nhưng họ cũng nên hiểu rằng chẳng có gì là vô đạo đức trong một thị trường tự do, khi một người quen của bạn hỏi đối thủ cạnh tranh với bạn về những thông tin cơ bản trong công việc của họ. Những người làm ăn ngay thẳng thì chẳng có gì phải giấu giếm không cho khách hàng, thậm chí đối thủ cạnh tranh biết. Tuy nhiên, nhân viên marketing cần tránh lợi dụng, đặt người khác vào vị trí nhạy cảm trong tổ chức của đối thủ, đây là hành vi gián điệp công nghiệp. Cũng không nên thuê nhân viên của đối thủ vào làm việc cho mình cho dù những người này sẵn sàng cho bạn biết các thông tin mật. Rõ ràng đây là việc làm vô đạo đức, không hợp đạo lý, và khó bị nhận ra cũng giống như hành vi “bới rác tìm thông tin” và theo dõi điện thoại vô tuyến. Mạch Lê Thu (lược dịch) . Books, London 2001. NHỮNG PHƯƠNG PHÁP TIẾN HÀNH NGHIÊN CỨU Sau đây là một số phương pháp nghiên cứu cơ bản: Phương pháp nghiên cứu tự đánh giá - dùng. hình. Phương pháp nghiên cứu quan sát sắp đặt - người nghiên cứu tạo ra một tình huống giả định để kiểm nghiệm giả thuyết. Phương pháp nghiên cứu trong