TÀI SẢN TRONG CÁC TẬP ĐOÀN ĐỒNG THƯƠNG HIỆU trường hợp của Adidas và All Blacks Từ khóa chính: Thương hiệu, giá trị thương hiệu, tài trợ, tài sản. Bản tóm tắt: Đồng thương hiệu tập đoàn được phân tích bên trong bối cảnh nghiên cứu tình huống về mối quan hệ tài trợ giữa Adidas và Hiệp hội bóng bầu dục New Zealand. Nghiên cứu chỉ ra rằng thương hiệu tập đoàn có thể phát triển mối quan hệ đồng thương hiệu để mà xác định lại sự nhận biết thương hiệu, tái định vị 1 cách riêng rẽ thương hiệu và xây dựng tài sản thương hiệu. Đồng thương hiệu tập đoàn được thiết lập tại những mức độ định giá thương hiệu cơ bản, để quay trở lại ảnh hưởng loại chiến dịch về truyền thông marketing có thể được xem xét. Lý thuyết được trình bày cung cấp một sự hiểu biết sâu sắc về tầm quan trọng của chiến dịch đồng bộ để mà gia tăng tài sản thương hiệu tập đoàn. Đồng thương hiệu đề nghị rằng thương hiệu tập đoàn tham gia vào chiến lược thương hiệu của sự hợp tác đồng thương hiệu, sự liên kết của định giá thương hiệu, sự phối hợp của truyền thông marketing, và mạng lưới các mối quan hệ. Giới thiệu Nhận biết công ty và thương hiệu tập đoàn cung cấp những thách thức phức tạp cho những người trong ngành và các nhà nghiên cứu (Balmer và Gray, 1999; Balmer, 2001a, p.246). Trong thập kỉ trước, nghiên cứu tập trung vào và đánh giá cao tầm quan trọng mang tính chiến lược của nhận biết công ty và thương hiệu tập đoàn đã từng phát triển từ 1 số ngành; nổi bật nhất và thiết lập tốt là ngành marketing (Aaker, 1996; Balmer, 1995, 1998, 2001a; Harris và de Chernatony, 2001; Mcdonald, 2001), truyền thông tổ chức (Van Riel, 1995; Leitch và Motion, 1999) và Hành vi tổ chức (Hatch và Shultz, 1997; Shultz, 2000). 1 thách thức nổi bật trong quản trị thương hiệu tập đoàn là cách thức nào để phát triển, quản trị và tạo ra sự cộng tác thương hiệu tập đoàn. Bài báo này nghiên c ứ u t ỉ m ỉ cách mà m ố i quan h ệ tài tr ợ tr ở thành s ự c ộ ng tác đồ ng th ươ ng hi ệ u để t ạ o ra k ế t qu ả v ề s ự nh ậ n bi ế t chung gi ữ a các th ươ ng hi ệ u t ậ p đ oàn. M ụ c đ í ch c ủ a bài báo này, sau đ ó , để ki ể m tra ti ế n trình thi ế t l ậ p 1 s ự nh ậ n bi ế t đồ ng th ươ ng hi ệ u bên trong m ố i quan h ệ tài tr ợ , để t ạ o ra các lý thuy ế t v ề l ĩ nh v ự c m ớ i c ủ a đồ ng th ươ ng hi ệ u t ừ vi ễ n c ả nh đư a ra, và cho th ấ y đồ ng th ươ ng hi ệ u cung c ấ p nh ữ ng gì cho th ươ ng hi ệ u t ậ p đ oàn. Cách tiếp cận bài nghiên cứu được chấp nhận để kiểm tra mối quan hệ tài trợ giữa Adidas, 1 thương hiệu tập đoàn liên quan đến sản phẩm, và All Blacks, 1 đội elite của Hiệp hội bóng bầu dục New Zealand (NZRU). NZRU cũng như nhiều tổ chức thể thao khác, thương hiệu của All Blacks thực hiện chức năng như 1 thương hiệu tập đoàn đại diện. Thương hiệu tập đoàn được giải thích chủ yếu thông qua danh tiếng của đội elite của nó. Trước khi dịch chuyển đến sự phân tích chiến lược đồng thương hiệu NZRU, tuy nhiên, chúng tôi tranh cãi tài liệu nổi bật nhất về thương hiệu tập đoàn, đồng thương hiệu, tài trợ và tài sản thương hiệu. Thương hiệu tập đoàn Th ươ ng hi ệ u th ự c hi ệ n 1 cách sáng t ạ o ch ứ c n ă ng để nh ậ n bi ế t và phân bi ệ t s ả n ph ẩ m (Keller, 1998), nhưng bây gi ờ d ị ch v ụ , t ổ ch ứ c, th ể thao, ngh ệ thu ậ t, ý t ưở ng, con ng ườ i, và n ơ i ch ố n đề u có th ể có th ươ ng hi ệ u . Kapferer (1997) di ễ n gi ả i r ằ ng 1 th ươ ng hi ệ u truy ề n thông ý ngh ĩ a và xác đị nh nh ữ ng nh ậ n bi ế t . Ý ngh ĩ a và nh ậ n bi ế t này đượ c thi ế t k ế ban đầ u ho ặ c đượ c phát bi ể u b ở i nhà làm marketing nh ư ng t ậ p trung vào tâm trí khách hàng (King, 1991; Keller 1998; de Chernatony, 2001). Việc xem xét tài liệu có phạm vi rộng h ướ ng d ẫ n b ở i de Chernatony và Dall’Olmo Riley (1998, p.437) tóm l ượ c nh ữ ng đị nh ngh ĩ a và gi ả i thích th ươ ng hi ệ u khác nhau và ch ứ a đự ng trong đ ó th ươ ng hi ệ u là “h ệ th ố ng giá tr ị ” đượ c trình bày và truy ề n thông thông qua bi ể u t ượ ng và thi ế t k ế . Từ viễn cảnh này, 1 thương hiệu tập đoàn có thể được khái quát như tổng số của những nỗ lực marketing của tổ chức để trình bày 1 sự hiện diện kiểm soát được của hệ thống giá trị của tổ chức (Ind, 1997; Balmer, 2001a). Hệ thống giá trị cần được xem xét trong bối cảnh rộng hơn của lý thuyết nhận biết (Balmer, 2001a), cung cấp 1 chiến lược và khuôn khổ cho việc hiểu biết thương hiệu tập đoàn (Baker và Balmer, 1997; Balmer, 1998, 2001a, Gray và Balmer, 1998; Motion và Leitch (2002); Van Riel, 1995; Varey và Gogg, 1999). Thực vậy, 1 thương hiệu tập đoàn có thể là 1 sự trình bày hoặc sự diễn đạt của nhận biết tổ chức. Balmer (2001a, p.281) đị nh ngh ĩ a th ươ ng hi ệ u t ậ p đ oàn nh ư “quy ế t đị nh rõ ràng b ở i nhà qu ả n tr ị c ấ p cao để t ạ o ra nh ữ ng thu ộ c tính c ủ a s ự nh ậ n bi ế t t ổ ch ứ c trong hình th ứ c c ủ a đị nh đề th ươ ng hi ệ u đượ c xác đị nh 1 cách rõ ràng”. Do đó, 1 thương hiệu tập đoàn khác 1 thương hiệu sản phẩm trong sự tập trung chiến lược, quản trị và sự hợp nhất của chiến lược công ty, truyền thông tổ chức và văn hóa tổ chức (Balmer, 1995, 2001a, b). Trong việc thiết lập 1 thương hiệu tập đoàn mạnh mẽ, 1 tổ chức có cơ hội để sáng tạo mối quan hệ với các giới hữu quan vì những điều được và không được định nghĩa (Aaker, 1996; Balmer và Dinnie, 1999; Christensen và Askegaard, 2001; Gordon, 1998; Motion và Leitch, 2001; Van Riel và Balmer, 1997). Những ý nghĩa liên kết với những giá trị thương hiệu tập đoàn nên giới hạn vào tổ chức và giới hạn khả năng của tổ chức để thay đổi và phát triển ngoài việc giảm giá trị của tài sản thương hiệu tập đoàn. Thông qua đồng thương hiệu với tổ chức khác, thương hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ, 1 tổ chức có khả năng làm tăng thêm như việc tăng cường thiết lập hiện tại của nó về giá trị thương hiệu tập đoàn (xem ví dụ Mcdonald et at, 2001). Đồng thương hiệu Blackett và Boad (1999), những người đã đưa ra một trong những đóng góp đáng kể nhất về các tác phẩm, xác địng đồng thương hiệu như là “ một hình thức tổ chức giữa hai hay nhiều thương hiệu với sự nhận diện khách hàng quan trọng, trong đó tất cả các tên của các thương hiệu thành phần được khách hàng nhớ lại (Blakett và Boad, 1999). Vì vậy, đồ ng th ươ ng hi ệ u không ch ỉ đơ n gi ả n là s ự k ế t h ợ p gi ữ a các t ổ ch ứ c mà nó còn liên quan đế n s ự liên k ế t c ộ ng đồ n g gi ữ a các th ươ ng hi ệ u h ợ p nh ấ t mà đượ c s ở h ữ u hay b ị qu ả n lý b ở i các t ổ ch ứ c khác nhau. Ti ế n trình liên k ế t này b ắ t đầ u v ớ i s ự h ợ p nh ấ t các giá tr ị th ươ ng hi ệ u (Blakett và Boad, 1999). Vi ệ c qu ả n lý các giá tr ị đồ ng th ươ ng hi ệ u yêu c ầ u 4 giá tr ị c ầ n đượ c xem xét: 1. Các giá tr ị c ố t lõi 2. Các giá tr ị không t ồ n t ạ i (absentee) 3. Các giá tr ị ngo ạ i vi 4. Các giá tr ị chung (Blakett và Boad, 1999) Mỗi một thành viên đồng thương hiệu thì chứa đựng các giá trị cốt lõi, một tập hợp các giá trị cơ bản nhằm xác định thương hiệu và sự khác biệt của nó so với đối thủ cạnh tranh. Thách thức trong các doanh nghiệp đồng thương hiệu đó là sắp hàng các giá trị cốt lõi và tối đa hóa cơ hội để làm tăng các giá trị không tồn tại (absentee values) mà thương hiệu thiếu sót nhưng yêu cầu phải có. Đồng thương hiệu cũng có thể mang lại một cơ hội để loại bỏ các giá trị ngoại vi không thích hợp. Để cho việc sử dụng đồng thương hiệu thành công, mỗi một thành viên phải có các các trị chung cho phép các thương hiệu của chúng có thể thâm nhập vào kiểu đồng thương hiệu và cạnh tranh một cách hiệu quả (Blakett và Boad, 1999). Một sự xem xét cẩn thận các lĩnh vực của sự tương đồng hay sự yểm trợ của các giá trị tiềm năng của các thương hiệu thành viên cung cấp một cơ sở mà dựa vào đó một mối quan hệ đồng thương hiệu có thể được xây dựng. Như những sự sáp nhập thành công đòi hỏi phải thực hành một cách tốt nhất những sự đồng nhất và phương tiện truyền thông đồng nhất (Blakett và Boad, 1999), các nhu cầu ban đầu của đồng thương hiệu đem lại những sự yểm trợ tài chính trong những sự đồng nhất và phương tiện truyền thông đồng nhất. H ơ n n ữ a, đồ ng th ươ ng hi ệ u thành công có th ể mang l ạ i k ế t qu ả trong vi ệ c chuy ể n đổ i 3 ư u đ i ể m c ủ a các th ươ ng hi ệ u h ợ p nh ấ t: 1. Truy ề n thông m ộ t cách rõ ràng và phù h ợ p v ớ i s ự h ứ a h ẹ n c ủ a đồ ng th ươ ng hi ệ u 2. S ự khác bi ệ t c ủ a đồ ng th ươ ng hi ệ u so v ớ i các đố i th ủ c ạ nh tranh c ủ a nó 3. Gia t ă ng s ự quý tr ọ ng và lòng trung thành c ủ a khách hàng đố i v ớ i nó và các nhóm c ổ đ ô ng và h ệ th ố ng các m ạ ng l ướ i (Balmer, 2001) Một hình thức đặc biệt của các mối quan hệ đồng thương hiệu bây giờ sẽ được thảo luận. Kinh doanh hàng thể thao, tài trợ và hợp tác thương hiệu: Tài trợ được định nghĩa như là mối quan hệ và mạng lưới ( Olkkonen et al, 2000); là một “chiến lược đầu tư” cơ bản của lợi thế cạnh tranh (Amis et at, 1999, p.250); là quyền lợi để liên kết với dữ liệu và hình ảnh của một sự kiện và tuyên truyền sự liên kết này đến quảng cáo ( Meenaghan và Shipley, 1999, p.328); hoặc như một cơ hội để xây dựng một “ hình ảnh thương hiệu” đặc biệt (Meenaghan và Shipley, 1999, p.328). Cơ hội để gia tăng sự nhận diện thương hiệu, để nâng cao uy tín của thương hiệu, hoặc thay đổi uy tín thương hiệu, được biểu trưng như là nguyên nhân quan trọng nhất đối với một tổ chức để bắt đầu một hợp đồng tài trợ( Meenaghan, 1991; Mintel, 1997; Amis et al, 1999; Ferrand và Pages, 1999). Blacket và Boad ( 1999) đ ã đư a ra s ự phân bi ệ t gi ữ a tài tr ợ và s ự h ợ p tác th ươ ng hi ệ u, quan sát s ự hình thành nh ư m ộ t giao d ị ch ngo ạ i h ố i đơ n gi ả n: ti ề n ki ế m đượ c t ừ hình ả nh ho ặ c s ự nâng cao uy tín . Tuy nhiên, tài trợ có thể hoạt động ở nhiều mức độ khác nhau mà theo tranh cãi là sự hợp tác thương hiệu. Trong khi nhận tiền từ nhà tài trợ là yếu tố khuyến khích chắc chắn cho tổ chức thể thao để bắt đầu mối quan hệ tài trợ, một sự hợp tác thương hiệu theo hướng có giá trị được tách ra từ mối quan hệ ở nhiều mức độ khác nhau. Phác thảo giữa tài trợ và hợp tác thương hiệu có thể được khái niệm như một sự liên tục với tài trợ ở một giới hạn và một sự liên hết hợp tác khác nhau. Toàn bộ, tài trợ ấn phẩm quảng cáo định vị tài trợ ở mức thấp cuối cùng của sự hợp tác thương hiệu liên tục, xem nó như giao dịch hơn là quan hệ. Tuy nhiên, khả năng sử dụng tài trợ như sự căn bản để xây dựng khái niệm sự hợp tác thương hiệu không chỉ là giá trị tăng thêm để mở rộng thương hiệu mà còn là một nguồn của giá trị. C ơ h ộ i để t ạ o ra m ộ t s ự h ợ p tác th ươ ng hi ệ u t ă ng lên khi tài tr ợ chuy ể n t ừ m ộ t s ự giao d ị ch duy nh ấ t đế n m ố i quan h ệ dài h ạ n gi ữ a hai ho ặ c nhi ề u t ổ ch ứ c, và nh ư là k ế t qu ả tài tr ợ có th ể đượ c tái đị nh v ị trong th ươ ng hi ệ u đượ c h ợ p tác liên t ụ c . Meenaghan và Shipley ( 1999, p.335) tranh cãi rằng “ Trong tài trợ, cả nhà tài trợ và hoạt động được tài trợ trở thành phụ thuộc trong mối quan hệ cộng sinh với một sự chuyển nhượng của giá trị tiềm tàng từ hoạt động đến nhà tài trợ”. Mở rộng giao dịch chuyển nhượng này qua thời gian dài trong sự đa dạng của ngữ cảnh và lĩnh vực hoạt động cung cấp căn bản cho việc xây dựng khái niệm hợp tác thương hiệu và quan hệ. Tài sản thương hiệu Một khái niệm thương hiệu, là một sự biểu hiện của giá trị, đựơc bổ sung bởi những kiến thức về gía trị tăng thêm của thương hiệu đối với một tổ chức thông qua việc tạo ra tài sản thương hiệu (xem ví dụ, Aaker 1996, Barwise 1993, Keller 1993,2000, Olins 2000, Srivastava et al 1998). đầu tiên tài sản thương hiệu đựơc xem xét từ khía cạnh kì vọng của hành vi khách hàng mà được nhấn mạnh là việc khách hàng phản ứng lại với những chiến lựơc marketing của thương hiệu (Keller 1993, trang 8).Tuy nhiên, kì vọng của hành vi khách hàng được mở rộng bao gồm truyền thông tích hợp, chiến lược marketing, quản trị kênh, dịch vụ và viễn cảnh tài chính. Những hiểu biết tổng quan về tài sản thương hiệu đã nêu đựơc tầm quan trọng của mối quan hệ giữa những nhóm các nhà đầu tư và nhận thức đựơc rằng xây dựng thương hiệu là việc tạo ra những điều có ý nghĩa với những nhóm này (Berry 2000). Cách thức mà các công ty dùng để truyền thông thương hiệu của mình là một nhân tố đặc trưng trong việc tạo ra những ý nghĩa này, nhưng một thương hiệu có ý nghĩa cũng đc tạo ra một cách trực tiếp hơn từ kinh nghiệm của những nhà đầu tư với thương hiệu đó. (Fournier 1998). T ừ khía c ạ nh tài chính, m ộ t th ươ ng hi ệ u có th ể xem là m ộ t tài s ả n (de Chernatony và Mc William 1990) và giá tr ị c ủ a nó đố i v ớ i công ty n ằ m trong kh ả n ă ng xây d ự ng và duy trì doanh s ố thông qua vi ệ c t ạ o d ự ng giá tr ị b ở i tài s ả n h ữ u hình . Knox et al 2000 đã xác định vị thế, hiệu quả của sản phẩm/ dịch vụ, thương hiệu sản phẩm và hồ sơ khách hàng, và một mạng lưới về những giá trị duy nhất của tổ chức. tài sán thương hiệu chính vì vậy là một giá trị vô hình mà chỉ ra những ảnh hưởng phức tạp của những yếu tố như: vị trí thương hiệu, hiệu quả, ý nghĩa thương hiệu và những mối quan hệ gia tăng giá trị cho tổ chức. những nguồn lực tiềm năng của tài sản thương hiệu cho thương hiệu tập đoàn được kể dưới đây: Phương pháp (phương thức): Những câu hỏi nghiên cứu (RQ) cho nghiên cứu này dựa trên việc thảo luận và tập trung vào những vấn đề thương hiệu tập đoàn: RQ1: Mục đích củng cố cho thương hiệu tập đoàn? RQ2: Những giá trị thương hiệu được triển khai bằng cách nào trong việc tạo nên thương hiệu tập đoàn trong giới hạn của bài nghiên cứu. RQ3: Làm cách nào để có thể truyền thông những khát khao đến với những nhà đầu tư? RQ4: Những nguồn lực của tài sản thương hiệu tập đoàn? Bài nghiên cứu này đưa ra một cách tiếp cận “ những nghiên cứu về hiện tượng có tính nhất thời trong tình huống thực tế”(Yin 1989, trang 23). Case study khảo sát thương hiệu của All Blacks và Adidas từ những nghiên cứu viễn cảnh để hỗ trợ cho những hiểu biết và phát triển những lí thuyết nghiên cứu về thương hiệu tập đoàn. Thương hiệu và thương hiệu tập đoàn được hiểu trong giới hạn những nghiên cứu cụ thể đã thực hiện. Vịêc thực hiện cung cấp những “khung”trong giới hạn chúng ta đến để biết và hiểu về thế giới của chúng ta (Parker 1992). Khi Fairclough (1992 trang 64) phát biểu :” nghiên cứu là một vấn đề thực tế, không chỉ là sự truyền tải về thế giới nhưng điều đặc biệt là còn tạo nên một thế giới có ý nghĩa.” Vì vậy, những nghiên cứu không chỉ đơn thuần là tái hiện lại thế giới bên ngoài mà còn là sự hướng dẫn cho những hoạt động và có ý nghĩa thực tế. khi tổ chức tìm kiếm một những mối quan hệ giữa các thương hiệu tập đoàn, họ sẽ nỗ lực để tạo ra những cách nhìn mới về các thương hiệu cá nhân và các thương hiệu tập đoàn, cũng như là tạo tiền đề cho những hành vi trong quan hệ với thương hiệu và thương hiệu tập đoàn bởi những nhà đầu tư. để đạt được mục tiêu này, tổ chức cần phải thành công trong việc kết nối những thương hiệu trong giới hạn những nghiên cứu cụ thể. Sự khớp nối ở đây có hai nghĩa, biểu hiện cả về sự biểu lộ ý tưởng cũng như liên kết giữa hai mục tiêu hoặc khái niệm ( Hall 1986, Fiske 1996). cả những ý nghĩa thì rất hữu ích cho việc hiểu về chu trình kết nối thương hiệu trong giới hạn nghiên cứu. Hall 1986, sự khớp nối là những kết nối giữa hai yếu tố khác nhau: “…mà không cần thiết, quyết định và cần thiết cho mọi lúc…cái gọi là tính đơn nhất của một nghiên cứu thật sự là sự khớp nối những yếu tố khác biệt và ổn định, dễ nhận biết mà có thể diễn đạt ở nhiều cách thức khác nhau bởi vì giữa chúng không có sự phụ thuộc lẫn nhau. (Hall 1986). Trong tình huống tập đoàn thương hiệu. nếu sự khớp nối thành công, sau đó các nhà đầu tư sẽ tham gia vào những nghiên cứu có liên quan sẽ đồng ý những liên kết, nói và đối xử một cách phụ thuộc nhau. những khái niệm về nghiên cứu và sự khớp nối là triển khai để củng cố thêm casestudy và bộ khung phân tích. Hai ki ể u d ữ li ệ u c ầ n thu th ậ p: nh ữ ng text qu ả ng cáo và ph ỏ ng v ấ n. Saatchi và Saatchi, m ộ t công ty qu ả ng cáo cho Adida s, cung c ấ p t ấ t c ả nh ữ ng qu ả ng cáo in ấ n và qu ả ng cáo trên truy ề n hình làm ra t ừ 07.1999 đế n 11.2000. c ấ u trúc Semi c ũ ng gi ả m t ừ gi ữ a n ă m 1998 và 1999v ớ i nh ữ ng cá nhân quan tr ọ ng liên quan đế n th ư ong hi ệ u t ậ p đ oàn All Blacks và Adidas. Trong khi tất cả những phỏng vấn viên cung cấp những thông tin hữu ích mà hợp thành một nền tảng lựa chọn cơ bản, bốn phỏng vân viên khác cung cấp đa số những kiến thức bên trong của chu trình thương hiệu tập đoàn. Đó là những phỏng vấn đối với David Moffat (NZRU CEO); Jack Ralston,… Một chủ đề phân tích (Owen 1984) của cuộc phỏng vấn và nghiên cứu quảng cáo được thực hiện để xác định những liên kết rời rạc về mặt ý nghĩa mà có quan hệ đối với những câu hỏi nghiên cứu. chủ đề được xác định phụ thụôc vào kết quả, cường độ và nét nổi bậc (Foss 1989). Tuy nhiên điểm nổi bậc đối với câu hỏi nghiên cứu nổi lên là vấn đề hưũ ích nhất của ba phân tích và trở thành điểm dẫn dắt những kết luận cho bài báo. chủ đề nổi bậc đựơc phát hiện từ những phân tích của việc phỏng vấn sự phát triển của thương hiệu, truyền thông thương hiệu và xây dựng giá trị thương hiệu (tài sản thương hiệu). những vấn đề liên quan được xác định trong giới hạn sự phát triển chủ đề tài sản thương hiệu, phù hợp với mục tiêu của thương hiệu tập đoàn thông qua sự sắp xếp những giá trị thương hiệu. trong giới hạn của chủ đề truyền thông thương hiệu, vấn đề quan trọng là làm thế nào để tạo ra và gia tăng sự chấp nhận cho vấn đề thương hiệu tập đoàn giữa Adidas và All Blacks ở mức độ chiến lựơc, ý tưởng và mức độ chiến thuật. Chủ đề xây dựng giá trị thương hiệu tập trung vào những nguồn lực tiềm năng của tài sản thưong hiệu. những chủ đề này bây giờ rất phát triển trong giới hạn những câu hỏi nghiên cứu trong những phần cho dưới đây. RQ1. Những mục tiêu nào để củng cố tập đoàn đồng thương hiệu? Hướng tới bóng bầu dục nhà nghề là sự thúc đẩy cho việc lập nên mối quan hệ đồng thương hiệu giữa Adidas và All Blacks. Một mối quan hệ chiến lược theo cách này là chủ yếu cho sự tồn tại của New Zealand như là một quốc gia dẫn đầu về bóng bầu dục. Trong 1997, thời kỳ kết thúc của hợp đồng tài trợ của NZRU với New Zealand-based apparel conpany, Canterbury International, đưa ra môt cơ hội đầy ý nghĩa cho NZRU chuyển từ tài trợ sang đồng thương hiệu. Canterbury International cung cấp quần áo cho All Blacks và đã liên kết với jerset của All Blacks từ năm 1905 (Matheson, 1999). Ba đối thủ trong vai trò nhà tài trợ là Canterbury, Nike và Adidas. Sự hấp dẫn chính trong thoả thuận tài trợ là liên kết với All Blacks. Tháng 11 năm 1997, một thông cáo được đưa ra là New Zealand-based conpany đã đánh mất quyền tài trợ Jersey của All Blacks cho Adidas, một công ty đa quốc gia của Đức. Hợp đồng được thi hành vào tháng 7 năm 1999, thu hẹp thoả thuận trước với Canterbury. Phần tài chính của bản hợp đồng chỉ cung cấp một lợi ích cho NZRU. Thêm vào số tiền, Adidas đề nghị NZRU một cơ hội để xây dựng một mối quan hệ dồng thương hiệu mạnh mẽ có thể mang thương hiệu All Blacks ra thị trường toàn cầu. Giám đốc của NZRU, David Moffatt đã thấy rằng thương hiệu All Blacks không thể tham gia vào thị trường các quốc gia mà không có sự trợ giúp của một thương hiệu mạnh để thiết lập các kênh phân phối và “marketing grunt”. Mặc trái của số tiền là giá trị mà Adidas nhận được có thể được trích ra từ sự liên kết này. Andrew Gazem, nhà quản trị mối quan hệ All Blacks tại Adidas đã giải thích sự thoã thuận như sau: Chúng tôi muốn phát triển bóng bầu dục và chúng tôi muốn bán nhiều giầy và quần áo chơi bóng bầu dục hơn, vì vậy All Blacks tập trung sức lực vào mục tiêu này. Thứ hai, sự hiện diện của rugby jersey có nghĩa TV đưa tin rằng phát triển sự liên kết thương hiệu giữa Adidas và một nhà dẫn đầu về thể thao. Vì vậy, quảng cáo bằng phương tiện truyền thông đại chúng phát sinh bằng cách một thoã thuận là chỉ một sự dẫn dắt cho Adidas. Quan trọng hơn, Adidas có ý định phát triển kích thước của thị trường quần áo chơi bóng bầu dục toàn cầu hơn là đơn giản tạo ra thị phần lớn ở thị trường hiện tại. Nó theo đuổi sự liên kết với thương hiệu All Blacks như phương tiện để đạt được sự phát triển này. RQ2. Làm thế nào để những giá trị thương hiệu được triển khai để thiết lập nên một tổ chức đồng thương hiệu trong bối cảnh của bài tường trình? John Foley, của trụ sở Wellington của Saatchi & Saatchi, đã nhận thấy một tập hợp 10 giá trị cho All Blacks. Ba giá trị trung tâm là “điểm nổi trội” (“excellence”), đánh giá cao” (“respect”) và “sự khiêm tốn” (“humility”). Những giá trị mở rộng là “sức mạnh”, “nam tính” (“masculinity”), “sự tận tuỵ” (“commitment”), “làm việc nhóm”, “New Zealand”, “truyền thống” và “gây cảm hứng” (“inspirational”). Theo Foley, tập thể, như một nhóm, All Blacks tiêu biểu cho giá trị của New Zealand. Sự lựa chọn nhưng giá trị thương hiệu diễn ra như một phần của tiến trình đòi hỏi sự thương lượng của Saatchi & Saatchi với nhà quản trị của NZRU, những người hướng dẫn và chính họ. Đó là chiến thắng ấn tượng của All Blacks là tài sản chủ yếu trong chiến dịch của NZRU để đẩy mạnh All Blacks đến các tài trợ tiềm năng và các đối tác đồng thương hiệu. Jack Ralston, quản trị marketing của NZRU, phát biểu rằng lúc bắt đầu “thành công” được xem như là một trong những giá trị thương hiệu chủ yếu nhưng được thay thế, như sự đề xuất của người hướng dẫn, John Hart và quản lý, Mike Banks. Ralston phác thảo nguyên nhân căn bản, giải thích, “New Zealand không muốn khoe khoang về sự chiến thắng”. Tại New Zealand, những ai đạt được thành công phải khiêm tốn và nhún nhường. Bản chất được hiểu biết của giá trị thương hiệu phản ánh một giá trị văn hoá lâu đời trong tinh thần của người New Zealand. Tuy nhiên, như những sự kiện trước đây chứng tỏ thành công thật sự là một sự phản ảnh chính xác hơn về sự mong đợi của All Blacks. Với một thương hiệu đồng nhất, những giá trị mong muốn, chẳng hạn như sự thành công hay trong trường hợp này là chiến thắng, có thể cần bổ sung cho giá trị chủ yếu. Giá trị chủ yếu của thương hiệu của “sự đánh giá cao” (“respect”) biểu thị sự đánh giá cao với những gì mà All Blacks quan tâm cả về mặt quốc gia và trên bình diện quốc tế. Quản trị marketing của NZRU, Jack Ralston đã giải thích: Đánh giá cao – đó là đánh giá cao về black jersey, đánh giá cao về đất nước, đánh giá cao về con người. Theo Ralston, All Blacks cớ được nhiều lợi nhuận là nhờ vào giá trị thương hiệu “ tôn trọng” của mình, thương hiệu có bề dày lịch sử và được nhiều người biết đến. Giá trị “truyền thống” thương hiệu được mở rộng dựa vào các chương trình tương tự nhau. Giá trị “khiêm tốn” thương hiệu được thể hiện qua các hoạt động của các thành viên trong đội All Blacks trên tất cả phương tiện truyền thông marketing. Cái này giúp cho All Blacks bảo vệ chống lại “hội chứng gây nghiện”, và nó cũng cần thiết để duy trì danh tiếng. Khiêm tốn vì vậy là một giá trị thương hiệu dựa trên văn hóa. Cả tầm nhìn NZRU và giá trị thương hiệu All Blacks đã chứng minh sự phù hợp với adidas. Andrew Gaze, chịu trách nhiệm quản lý các mối quan hệ của All Blacks cho adidas, giải thích khi adidas đánh giá một đối tác tiềm năng: “ Họ tìm kiếm hai hay ba giá trị thương hiệu phù hợp với bản chất cốt lõi của họ hay phong cách của họ trong lĩnh vực thể thao”. Cả hai giá trị cốt lõi và mở rộng đều đòi hỏi nhiều cơ hội lớn. Mặc dù các giá trị cốt lõi có thể không thay đổi theo thời gian, giá trị mở rộng phải chuyển đổi để phù hợp với các cơ hội mới. Sứ mệnh của adidas là trở thành một nhãn hiệu thể thao tốt nhất trên thế giới, điều này phù hợp với tầm nhìn của NZRU- All Balacks được coi là người dẫn đầu trong các thương hiệu thể thao trên thế giới. Giá trị “ truyền thống” và “New Zealand” phù hợp với giá trị “đáng tin cậy” của adidas, Saatchi & Saatchi đã cổ động từ All Blacks đến adidas như là “những chiến binh cuối cùng đáng tin cậy”. “Truyền cảm hứng” là một giá trị thương hiệu nữa của All Blacks mà adidas nhận thấy là phù hợp với các giá trị của nó. Các giá trị thương hiệu chung hay các điểm bắt đầu chung (Van Riel, 1995) được kết hợp chặt chẽ vào trong chiến dịch truyền thông. RQ3. Làm thế nào để được “rearticulation” mong ước có sự ủng hộ của cổ đông. Thách thức truyền thông để truyền thông tin rõ ràg từ hai thương hiệu All Blacks và Adidas theo cách định vị các mối quan hệ cho đầy đủ các bên hữu quan hơn là tài trợ như truyền thống. Sự rõ ràng là cần thiết do xảy ra đồng thời các mức độ hệ tư tưởng, chiến lược, chiến thuật và cảm xúc trong các bài bình luận. Saatchi & Saatchi là một chi nhánh được lựa chọn có tác động đến sự rõ ràng này thông qua hàng triệu dollar cho các chiến dịch quảng cáo. NZRU và các thương hiệu dẫn đầu của nó, All Black, được định vị trong bình luận về thể thao, có thể nhận biết trên cả nước và ít hơn sự đánh giá, kinh doanh, trong khi Adidas được định vi trong thể thao và kinh doanh. để thành công rõ rang ở New Zealand, Adidas tham gia vào các chương trình bình luận có thể nhận biết trên cả nước và môn bóng bầu dục được đưa ra các bình luận về kinh doanh như là tổ chức thể thao chuyên nghiệp. Mục đích đầu tiên của Adidas và NZRU là đảm bảo có sự kết nối giữa thương hiệu và các chương trình tài trợ trước đó. Thương hiệu Canterbury và All Blacks bị vứt bỏ hoặ “không rõ ràng” và các lien kết mới được hình thành và rõ ràng với thương hiệu Adidas. Khó khăn trong các thương hiệu không rõ ràng hoặc “rearticulating”, tuy nhiên, điều đó có nghĩa là những điều sẵn sàng tạo ra không dể dàng bị mất đi. Như Hall (1986) đã gạn lọc, khi bạn cố gắng thay đổi sự lien kết với mọi người lien tưởng theo quan niệm “bạn đã đi đến tất cả các khía cạnh một cách sẵn sàng chưa?”. Phá vở yêu cầu khía cạnh lịch sử này nhằm suy nghĩ lại để bình luận và truyền thông một cách rõ rang như việc tạo ra và truyền thông sự rõ ràng mới. Mục tiêu đầu tiên của quảng cáo đầu tiên là gia tăng giá trị sự chấp nhận cho logo Adidas và áo nịt len All Blacks và vì vậy đồng thương hiệu Adidas và All Blacks có thể được bình luận và được nhận biết trên cả nước. chiến lược thuê tuyển trên quảng cáo “captain” là bài tường thuật lịch sử chỉ ra sự thay đổi đặc tính vững vàng của quần áo All Black. Vì vậy Adidas được minh hoạ là đối tác mới nhất tiếp tục phát triển game và đội nhóm phát biểu trên các phương tiện truyền thông cái mà xảy ra cùng lúc với việc đưa ra quảng cáo này, nhấn mạnh đến đổi mới kỹ thuật ngược lại với phong cách thay đổi của nịt len. Chiến lược rõ ràng là hình ảnh Adidas như là một đối tác tăng cường kết quả làm nhóm thông qua ứng dụng kỹ thuật đúng hơn chỉ là tài trợ lớn. Giá trị thương hiệu chính của All Blacks cho áo nịt len là tăng thêm sức mạnh. Chương trình quảng cáo đầu tiên trùng với thời gian bán hàng của All Blacks, bao gồm mũ lưỡi trai, polar jerseys và quần áo mẫu. Để đẩy mạnh doanh số và xây dựng sự ủng hộ cho đồng thương hiệu, Adidas đã mở ra chiến dịch “Blackout” khuyến khích những người hâm mộ thể hiện sự ủng hộ của họ cho All Blacks bằng cách mặc đồ đen trong trận đấu. Quảng cáo chỉ bằng văn bảng đã được chiếu trên TV trên toàn quốc và đọc “Black” mà không có âm cuối và kết luận là logo của Adidas và All Blacks. Trong khi Adidas đã hy vọng là các fan sẽ mặc đồ của Adidas trong suốt chương trình Blackout thì bản thân chương trình quảng cáo không thể hiện được quần áo của Adidas. Vì vậy mặc đồ đen làm liên tưởng đến sự ủng hộ cho All Balcks hơn là mua quần áo của Adidas. Đó là cách tiếp cận khôn khéo phù hợp với việc thiết lập việc nhận dạng thương hiệu của All Blacks và thể hiện lòng yêu nước của người New Zealand bằng cách cổ vũ cho độ bóng của nước mình. Trong suốt mùa World Cup năm 1999, chương trình quảng cáo thứ ba mang tựa đề “Black” được thiết kế để gia tăng mối quan hệ giữa thương hiệu đồng nhất All Blacks- Adidas và sự đồng nhất quốc tế. Chủ đề xuyên suốt chiến dịch là “đương đầu với thách thức” (“meeting the challenge”). Jack Ralston, nhà quản trị marketing của NZRU đã phác thảo một vài ý nghĩa của chủ đề: “nó có thể là đương đầu với thử thách của haka, có thể là đương đầu với thử thách của World Cup, có thể đương đầu với thử thách của sự thất bại”. Để truyền thông chủ đề này, Saatchi & Saatchi chú trọng vào số lượng của hình ảnh mẫu mực. Mẫu quảng cáo bắt đầu bằng shot of the boilng mud pools của Rotorua ở New Zealand và của Maori warrior performing the haka, một lời đe doạ Maori đương đầu với những kẻ ngoài cuộc thâm nhập vào lãnh thổ của nó. Tại một cấp độ hệ tư tưởng, quyết định liên kết truyền thống của New Zealand với quần áo sản xuất bởi một công ty đa quốc gia là chiến lược liên kết với nhau có thể dẫn đến lời buộc của văn hoá đế quốc. Tuy nhiên, nhờ có sự khôn khéo chủa chương trình quảng cáo sự liên kết quan trọng được tạo ra trong chương trình quảng cáo đã thiết lập tốt mối liên kết giữa All Blacks và haka. Logo của Adidas là dấu hiệu duy nhất của nó, và mục đính chính của chương trình quảng cáo đưa ra sự ủng hộ chi chiến dịch World Cup bóng bầu dục. Chương trình quảng cáo dự kiến làm tăng mối liên hệ tiêu biểu bởi thương hiệu đồng nhất All Blacks-Adidas . Sự liên kết với sự thống nhất quốc gia cũng được sử dụng để tạo ra sự ăn khớp ở cấp độ cảm xúc và đảm bảo là lòng trung thành gắn với All Blacks được dịch chuyển cho Adidas. RQ4. Những nguồn lực của tài sản tổ chức đồng thương hiệu là gì? Giá trị hưởng thụ của một tổ chức đuợc Knox là nguời đầu tiên thiết lập nên mối quan hệ về việc gộp thuơng hiệu. Mỗi một thuơng hiệu cộng gộp đều có những hình ảnh mang tính quốc tế , và các tiêu chuẩn để có thể dễ dàng đuợc nhận thấy, các mục đích đầu tưvề sản phẩm, thuơng hiệu, khách hàng, và các giới hữu quan, cũng như mạng lưới các đối tác kinh doanh.Tuy mhiên trong phần này, chúng tôi chỉ giưói thiệu các nguồn tài sản của các công ty có cùng thương hiệu tiềm năng (co-brand) Ngu ồ n tài s ả n 1: Ngu ồ n tài s ả n đ u ợ c phát tri ể n thông qua các thu ơ ng hi ệ u chi ế n lu ợ c và s ự k ế t h ợ p c ủ a các đố i t ác v ề g ộ p th ư ong hi ệ u G ộ p thu ơ ng hi ệ u đ ã cung c ấ p nh ữ ng cách th ứ c ti ế p c ậ n v ề thu ơ ng hi ệ u chi ế n l ượ c c ủ a các thu ơ ng hi ệ u khác. M ỗ i t ổ ch ứ c có nh ữ ng c ơ h ộ i để theo đ u ổ i các chi ế n lu ợ c m ớ i, và các chi ế n lu ợ c này đ u ợ c h ỗ tr ợ b ở i các đố i tác giàu kinh nghi ệ m.V í d ụ trong tình hu ố ng c ủ a Adidas, nó đ ã t ạ o ra cho All Black 1 v ị trí quan tr ọ ng trong Mar chi ế n lu ợ c toàn c ầ u. NZKV không cần phải phát triển chiến lựoc hoặc khả năngMarketing để theo đuổi về mục tiếu toàn cầucủa nó. Ngược lại, thuơng hiệu của các công ty thuọcc Adidascos thể tự kết nối chính nó với chất luợng thông qua các dịch vụ thưong hiệu như : hình ảnh, danh tiếng, vị trí về chất luợng, sự thu hút về cảm xúc mà mọi nguời đều cảm thấy với All Black. Quyền sử dụng các khả năng của các tổ chức đối tác có thể là nguồn lực quan trọng trong tài sản gộp thuơng hiệu đối với các thuơng hiệu của các tổ chức có khuynh huớng thiên về dịch vụ. Nền tảng cho sự phát triển mối quan hệ này đuợc tiến xa hơn là sự có đuợc đồng thương hiệu ngay từ lúc đầu Ngu ồ n tài s ả n 2 : Tài s ả n phát tri ể n thông qua s ự liên k ế t các giá tr ị thu ơ ng hi ệ u Giá tr ị đượ c xu ấ t phát t ừ các liên k ế t trong nh ữ ng tho ả thu ậ n ban đầ u. Trong tr ườ ng h ợ p này giá tr ị th ươ ng hi ệ u c ủ a Adidas và All Bkack là giông nhau và k ế t n ố i v ớ i nhau t ạ i c ấ p độ n ề n t ả n g. Sự thành công của gộp thương hiệu có thể cho phép các giá trị liên quan đến 1 thuơng hiệu nào đó cũng sẽ đuợc kết nối với thuơng hiệu khác. Khi các giá trị cụ thể của đuợc chia sẻ bởi hai bên của thuơng hiệu thì các giá trị này có thể có đầy sức mạnh liên kết với gộp thương hiệu.Sự liên kết có thể có với giá trị thương hiệu cốt lõi, sự mở rộng hoặc các cảm hứng về giả trị thuơng hiệulầ nét văn hoá riêng, vad có thể cung ứng cơ hội ít hơn cho truyền thông cổ động Marketing. Nguồn tài sản thứ 3 - tài sản hợp nhất từ kết hợp truyền thông marketing Kết hợp với các nền tảng thương hiệu của đối tác sự hợp nhất, chia tách và hay tái hợp nhất trong mong muốn liên tiếp. Chiến lược quảng cáo mà cổ động mối quan hệ All Blacks-adidas có thể định vị thành công trong những buổi thể thao chuyên nghiệp, trong khi adidas có thể làm tăng thêm vị trí của nó trong bàn luận thể thao và tạo ra một sư hợp tác với nhận biết đất nước New Zealand. Trong trường hợp này, nhiều tài sản đồng thương hiệu ban đầu được thiết lập thông qua mối quan hệ truyền thông marketing và có thể bàn luận rằng mối quan hệ marketing là cốt yấu của sự thiết lập danh tiếng và nhận dạng đồng thương hiệu. “Cổ động chéo”, như là David Moffitt, NZRU CEO, cho rằng đạt được thông qua một quá trình truyền thông mở mà cả hai bên cùng giữ vững giá trị thương hiệu và thương lượng các kết quả Nguồn tài sản thứ 4- hợp tác đồng thương hiệu tạo ra tài sản Phạm vi thương hiệu có thể nhắc đến qui trình thiết lập các mối quan hệ hữu quan, phương tiện truyền thông, các kênh phân phối, và các thị trường. Một lí do quan trọng cho sự hỗ trợ này là để đạt được sự hình thành người tiêu dùng mới và trong mối quan hệ hợp tác đồng thương hiệu qui trình được mở rộng để bao quát cả những bên hữu quan như truyền thông, chính quyền địa phương, và cả chính phủ. Đồng thương hiệu cũng cho phép thâm nhập dễ dàng vào thiết lập thị trường của thương hiệu đối tác và các kênh phân phối sản phẩm. Trong tìm kiếm về đối tátác, NZRU nhấn mạnh nhu cầu đối với đối tác để có các kênh phân phối toàn cầu. Nguồn hiện tại của tài sản đồng thương hiệu có thể thâm nhập vào thiết lập các mối quan hệ hữu quan, truyền thông, các kênh phân phối, và các thị trường của thương hiệu đối tác. Kết luận Như phân tích này đã trình bày, chúng ta nên nghĩ đồng thương hiệu như là một nguồn của tài sản cho thương hiệu công ty. Nghiên cứu đã tập trung vào trường hợp giày Adidas All Blacks. Co-branding là một lĩnh vực mới của nghiên cứu về nhận dạng công ty và sự nghiên cứu về thương hiệu công ty. Lý thuyết này được phát triển để tạo ra lý thuyết về tiến trình đồng thương hiệu của công ty. Đồng thương hiệu được khái niệm như là sự xây dựng (sự giải thích) về sự nhận dạng thống nhất thông qua một tiến trình của sự kết nối lại với nhau, sự làm rời ra từng mảnh và tái cấu trúc lại với nhau mà kết quả tạo thành sự liên kết thành công. Do đó lý thuyết này, làm thế nào để thấy được sự uyên thâm của thương hiệu được phản ánh, được đại diện hay được biến đổi và cũng có thể triển khai để nghiên cứu tác động của văn hoá xã hội đến cấu trúc hiểu biết và thực tiễn xã hội Số lượng các ban quản lý ứng dụng được nhận dạng trong phân tích này và chiến lược theo sau cho đồng thương hiệu được nhận dạng. Sự quản lý về đồng thương hiệu yêu cầu rằng giá trị thương hiệu được liên kết và thường bắt đầu vấn đề cho sự thiết lập về sự nhận ra về đồng thương hiệu. Những cái chung này bắt đầu vấn đề, có thể sau đó từ sự thiết lậpcho chiến dịch truyền thông marketing, cung cấp cơ sở cho tất cả các quảng cáo và thông điệp truyền thông. Trong sự truyền thông đồng thương hiệu, sự khớp nối lại với nhau có lẽ phục vụ để nối sự giao kết đặc biệt trong một tư tưởng, chiến lược, chiến thuật và mức độ cảm xúc. Nếu sự khớp nối này mà thành công sau đó giá trị được hình thành cho đồng thương hiệu. vào lúc ban đầu tài sản đồng thương hiệu được thiết lập thông qua tiến trình chiến lược khớp nối lại với nhau, nhưng nổi bật lên từ nổ lực truyền thông marketing. Trong trường hợp đồng thương hiệu của giày Adidas All blacks, nguồn quan trọng cho tài sản đồng thương hiệu là mối quan hệ truyền thông marketing. Vai trò của truyền thông marketing trong đồng thương hiệu và nguồn tài sản mà đưa ra những việc cần phải làm cho nghiên cứu này và phát triển lý thuyết xa hơn nữa về bản chất tài sản đồng thương hiệu. . lược đồng thương hiệu NZRU, tuy nhiên, chúng tôi tranh cãi tài liệu nổi bật nhất về thương hiệu tập đoàn, đồng thương hiệu, tài trợ và tài sản thương hiệu. Thương. chiến dịch đồng bộ để mà gia tăng tài sản thương hiệu tập đoàn. Đồng thương hiệu đề nghị rằng thương hiệu tập đoàn tham gia vào chiến lược thương hiệu của