Hội thảo tập huấn về Xúc tiến và Hỗ trợ đầu tư, Bài 3 Trang 1 Liên Hiệp Quốc - ESCAP Hội thảo Tập huấn về Xúc tiến và Hỗ trợ đầu tư Bài 3 “Xây dựng hình ảnh và quan hệ truyền thông” Trình bày: Asia Policy Research Co., Ltd., 2003 1. Các mục tiêu của xây dựng hình ảnh Không như nhiều quốc gia phát triển khác, các nền kinh tế mới nổi thường cần bắt đầu bằng các hoạt động xây dựng hình ảnh tích cực trước khi thực hiện một chương trình xúc tiến đầu tư đầy đủ bởi hai lý do. Thứ nhất, vì cần phải thuyết phục các nhà đầu tư tiềm năng rằng quốc gia là một môi trường kinh doanh cạnh tranh và hấp dẫn. Thứ hai, vì cần phải xóa bỏ đi những hình ảnh tiêu cực gắn liền với khu vực. Các quan niệm tiêu cực, dù đúng hay không, có thể là hậu quả của những sự kiện lịch sử gắn liền với quốc gia, cũng có thể là của các vấn đề hiện tại đang nổi bật trên tiêu đề của các phương tiện thông tin đại chúng hoặc tiếng đồn từ kinh nghiệm của những nhà đầu tư khác. Xây dựng hình ảnh sẽ chưa làm phát sinh đầu tư thật sự, thay vì vậy, nó nhằm khuyến khích nhà đầu tư tiềm năng hiểu biết hơn về quốc gia như là một thị trường đầu tư tiềm năng. Tuy nhiên, mức độ thành công của các hoạt động xây dựng hình ảnh bị hạn chế do chất lượng của môi trường kinh doanh, chẳng hạn như chất lượng và sự minh bạch của các chính sách và luật lệ của nhà nước, mức độ tham nhũng và nạn quan liêu hành chính. Xây dựng hình ảnh không thay thế được việc cải thiện khung pháp lý yếu kém đối với kinh doanh. Các quốc gia đang ở giai đoạn đầu của việc xúc tiến thị trường đầu tư thường phải nỗ lực nhiều trong việc cải thiện hình ảnh của khu vực hơn là việc thu hút các khoản đầu tư thật sự. Lý do vì một thị trường đầu tư mới cần thiết lập một sự nhận biết cho các nhà đầu tư quốc tế trước khi khu vực đó nằm trong bản đồ đầu tư toàn cầu. Thiết lập sự nhận thức về một thị trường đầu tư mới cũng như xóa bỏ được những định kiến tiêu cực về khu vực thường không diễn ra nhanh chóng, vì thế Cơ Quan Xúc Tiến Đầu Tư (“CQXTĐT”) cần tổ chức các hoạt động xây dựng hình ảnh trong một thời gian dài. Đối với hầu hết các CQXTĐT ở địa phương, mục tiêu của xây dựng hình ảnh thường bao gồm: • Phác thảo về địa phương như một thị trường mới nổi đầy lý tưởng để đầu tư và lên kế hoạch chuẩn bị cho các bước kỹ thuật xúc tiến đầu tư tiếp theo. • Tạo mối quan tâm ngày càng lớn cho các nhà đầu tư vào tìm hiểu thêm về các cơ hội đầu tư ở địa phương. • Giúp đạt được các mục tiêu phát triển lâu dài. • Nâng cao hình ảnh của địa phương bằng việc liên kết hình ảnh địa phương với tiềm năng của toàn khu vực sông Mêkông. 2. Các nhân tố chính xây dựng hình ảnh Xây dựng hình ảnh bao gồm hai nhân tố cốt lõi. Nhân tố cốt lõi thứ nhất gắn liền với việc lập ra một chương trình xây dựng hình ảnh, chẳng hạn như là nâng cao kỹ năng của nhân viên thực hiện chương trình xây dựng hình ảnh, xây dựng một chiến lược phù hợp với các hoạt động cụ thể, và phát triển hoặc cải thiện các tài liệu của chương trình. Nhân tố thứ hai là việc CQXTĐT đi tiên phong trong việc thực hiện các hoạt động xây dựng hình ảnh. Việc lập ra chương trình thôi thì chưa đủ trừ phi CQXTĐT thực hiện chiến lược và các hoạt động một cách hệ thống. Hội thảo tập huấn về Xúc tiến và Hỗ trợ đầu tư, Bài 3 Trang 2 CQXTĐT nên tìm cách cung cấp thông tin kịp thời và chính xác cho công chúng, và nếu cần thiết, cố gắng thay đổi những định kiến, quan điểm sai lệch về khu vực. 3. Chiến lược xây dựng hình ảnh Mặc dù mức độ và loại thông tin chứa đựng trong chiến lược xây dựng hình ảnh thường tương đối chung chung, để tạo ra những quan niệm tốt về khu vực (và về chính CQXTĐT), cũng như lôi kéo các nhà đầu tư tiềm năng tìm hiểu kỹ hơn về khu vực, điều cốt yếu là CQXTĐT cần tập trung chiến lược của mình hướng đến các đối tượng có chủ đích. Nhìn chung, đối tượng này là các công ty trong và ngoài nước có khả năng đầu tư, nhưng đối với một số quốc gia, một nhóm đối tượng mục tiêu đặc biệt khác nữa là các kiều dân ở nước ngoài. Đồng thời, CQXTĐT cũng nên nỗ lực hướng các hoạt động xây dựng hình ảnh của mình đến những ngành nghề, quốc gia cụ thể đang tìm kiếm nguồn cung cấp hay những cơ hội đầu tư mà khu vực mang lại. Song, việc xây dựng hình ảnh không chỉ tập trung vào các nhà đầu tư triển vọng mà thôi. Một chiến lược xây dựng hình ảnh của CQXTĐT cũng có thể khuyến khích sự hợp tác giữa các đối tác hiện tại và tương lai để thu hút đầu tư, chẳng hạn như giữa các tỉnh khác nhau trong nước, giữa các phòng thương mại, cơ quan chính phủ và các công ty danh tiếng ở trong khu vực. 4. Cơ cấu chiến lược xây dựng hình ảnh Nội dung của chiến lược xây dựng hình ảnh nên bao gồm những vấn đề sau: a. Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ (“mô hình SWOT”) của khu vực đầu tư của bạn: đánh giá theo mô hình SWOT giúp các CQXTĐT hiểu được những mặt tích cực và tiêu cực của khu vực đồng thời xác định những nhu cầu cần được ưu tiên trong chiến lược xây dựng hình ảnh. b. Phát triển các chủ đề xây dựng hình ảnh: CQXTĐT nên tổ chức một phiên họp lấy ý kiến rộng rãi để phát triển các chủ đề khả dĩ cho chiến lược xây dựng hình ảnh, và rồi quyết định đâu là chủ đề chính của khu vực. c. Đặt ra mục tiêu và mục đích rõ ràng: Xác định các đối tượng khán giả mục tiêu cần hướng tới, đặt mục tiêu cho những gì bạn mong đạt được trong chiến lược xây dựng hình ảnh, và phác họa các chỉ số có thể đo lường sự thành công. d. So sánh các công cụ phục vụ công tác đối ngoại: Căn cứ vào đối tượng khán giả mục tiêu, loại thông điệp/hình ảnh mà CQXTĐT muốn truyền đạt và các nguồn lực để xác định loại công cụ nào cho công tác đối ngoại là thích hợp nhất. e. Lên kế hoạch hoạt động xây dựng hình ảnh: Đâu là những hoạt động chính? Trình tự của những hoạt động này như thế nào? Người nào sẽ chịu trách nhiệm thi hành? 5. Tám bước cơ bản để xây dựng hình ảnh Nhiều CQXTĐT chưa bao giờ tung ra một chiến lược xây dựng hình ảnh do đó họ không biết làm như thế nào để xây dựng chiến lược. Tám bước đơn giản hóa được nêu ra dưới đây có thể giúp CQXTĐT trong việc lập ra chiến lược xây dựng hình ảnh. Bước 1: Để chuẩn bị cho việc xây dựng hình ảnh thành công thì phải đảm bảo là các thông tin cần thiết phải sẵn có, các quan chức cấp cao trong và ngoài CQXTĐT phải cam kết đối với việc xây dựng hình ảnh, và tất cả nhân viên của CQXTĐT đòi hỏi phải có năng lực nhất định. Bước 2: Xác định các đối tượng khán giả mục tiêu cho chiến dịch xây dựng hình ảnh, bao gồm các nhà đầu tư hiện tại và tương lai, những người có ảnh hưởng đến ý kiến công chúng và các đối tượng khác. Bước 3: Xác định rõ ràng nội dung của thông điệp xây dựng hình ảnh. Bước 4: Xác định và phát triển các hoạt động chính mang tính chiến lược để chuyển tải thông điệp đến các khán giả mục tiêu. Hội thảo tập huấn về Xúc tiến và Hỗ trợ đầu tư, Bài 3 Trang 3 Bước 5: Lập mục tiêu và những ưu tiên rõ ràng cho chiến dịch xây dựng hình ảnh như là xoá bỏ các hình ảnh tiêu cực cụ thể nào đó hoặc tạo ra nhận thức về những ưu điểm mới hoặc ít ai biết đến của khu vực. Bước 6: Trước khi tung ra một chiến dịch, cần phối hợp với những người có liên quan và các đối tác tiềm năng để bảo đảm rằng không có các cam kết bị mâu thuẫn hoặc các chương trình và hoạt động không bị trùng lắp, đồng thời có đủ thời gian để thực hiện chiến dịch. Bước 7: Trao đổi với các thành viên trong nhóm và những người tham gia trong suốt giai đoạn lập kế hoạch và thực hiện. Bước 8: Lập ra một bản kế hoạch bằng văn bản với thời hạn cụ thể cũng như phân công công việc rõ ràng. 6. So sánh các công cụ xây dựng hình ảnh CQXTĐT có một vài lựa chọn để tuyên truyền các thông điệp xây dựng hình ảnh. Tuy nhiên, một số những lựa chọn này có thể rất tốn kém đối với các CQXTĐT. Trong số những công cụ xây dựng hình ảnh khả thi gồm có việc phát hành các bản tin, bài báo trên báo chí và các báo viết khác, tiến hành quảng cáo, tổ chức hội thảo hoặc các hội chợ đầu tư, và thậm chí bổ nhiệm một cá nhân được lựa chọn (được xem như “đại sứ đầu tư”) để truyền đạt các thông điệp tích cực về khu vực đến các công ty, các tổ chức kinh tế và giới truyền thông đại chúng nước ngoài. Trong hầu hết các trường hợp thì CQXTĐT sẽ sử dụng các công cụ tốn ít chi phí như là phát hành bản tin, bài báo và cũng có thể là tổ chức hội thảo và hội chợ, song việc lựa chọn công cụ nào sẽ tùy thuộc phần lớn vào các nguồn lực hiện có. 7. Các nhân tố của một kế hoạch xây dựng hình ảnh hiệu quả Có một vài nhân tố của chiến lược xây dựng hình ảnh, và CQXTĐT phải lên kế hoạch cẩn thận để đạt được một chiến dịch thành công. Kế hoạch hành động được xem như phần thiết kế cho việc thực hiện chương trình xây dựng hình ảnh thông qua việc thể hiện rõ những điều cần làm, thời gian, người thực hiện và nguồn lực thực hiện (nội lực hoặc ngoại lực). Một “ma trận cam kết” là một công cụ hữu ích có thể phác thảo rõ ràng những chi tiết này. Xem ví dụ được nêu dưới đây. Hoạt động Người chuyên trách Nhóm dự án Nhu cầu đào tạo? Nguồn lực bổ trợ Chi phí Một công cụ hữu ích khác cho việc lập kế hoạch và thực thi các hoạt động xây dựng hình ảnh là Sơ đồ Gantt, nêu lên trình tự và thời gian của các hoạt động khác nhau. Xem ví dụ dưới đây. Hội thảo tập huấn về Xúc tiến và Hỗ trợ đầu tư, Bài 3 Trang 4 Kế hoạch xây dựng hình ảnh Nhiệm vụ Tuần 1 Tuần 2 Tuần 3 Tuần 4 Tuần 5 Tuần 6 Tuần 7 Tuần 8 a. b. c. d. e. f. g. h. Một nhân tố quan trọng của chiến lược xây dựng hình ảnh là việc chuẩn bị các tài liệu thích hợp và chuyên nghiệp cũng như những công cụ khác để chuyển tải thông điệp của CQXTĐT. Các công cụ này có thể bao gồm các ấn phẩm giới thiệu, bản tin, tập thông tin, và những loại công cụ báo hình hay báo viết khác, nhưng tất cả các công cụ nên chứa đựng chủ đề xây dựng hình ảnh chính và có một chủ đích rõ ràng để cải thiện hình ảnh của khu vực. CQXTĐT không nên quên sử dụng trang web của mình để xây dựng hình ảnh. Trong nhiều trường hợp, ấn tượng ban đầu của nhà đầu tư về CQXTĐT và khu vực thường bắt nguồn từ trang web của CQXTĐT. Một trang web được thiết kế nghèo nàn, có nhiều lỗi chính tả và lỗi ngữ pháp hoặc có một liên kết hay đường dẫn không hoạt động hiệu quả sẽ mang lại ấn tượng không tốt về cơ quan và khu vực. Cần bảo đảm rằng trang web được thiết kế đẹp, có tính chuyên nghiệp và có nhiều thông tin cập nhật. Những hoạt động cụ thể là một nhân tố khác trong chương trình xây dựng hình ảnh. Một vài hoạt động xây dựng hình ảnh quốc tế thông thường và hiệu quả gồm có: • Mời gọi giới truyền thông tài chính nước ngoài đi tham quan ít nhất một lần trong năm. • Thường xuyên có sự tiếp xúc giữa các quan chức cao cấp của CQXTĐT với giới truyền thông nước ngoài. • Phổ biến thông tin và các tài liệu điện tử hoặc thông qua thư tín. • Tham gia vào các hội chợ công nghiệp và thương mại quốc tế. • Bổ nhiệm các thành viên trong phòng thương mại hoặc những tổ chức kinh tế khác ở nước ngoài làm “Đại sứ danh dự về đầu tư” Đối với hoạt động trong nước, CQXTĐT có thể xem xét các hoạt động sau: • Phát triển và thay đổi các bản tin vào mỗi tháng. • Phát triển và thay thế các bài báo phát hành trên báo viết vào mỗi tháng. • Mời gọi giới truyền thông tham dự cuộc họp báo hoặc tổ chức phỏng vấn các viên chức cao cấp của CQXTĐT. • Tổ chức những diễn đàn các nhà đầu tư. 8. Quan hệ truyền thông Việc sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng một cách có chiến lược có thể hỗ trợ CQXTĐT trong việc xây dựng hình ảnh và xúc tiến đầu tư của mình, đồng thời cũng mang lại một phương pháp xây dựng hình ảnh tiết kiệm chi phí phí, nhưng nhiều cơ quan chính phủ không tận dụng được cả lợi Hội thảo tập huấn về Xúc tiến và Hỗ trợ đầu tư, Bài 3 Trang 5 thế này của phương tiện truyền thông đại chúng. CQXTĐT nên duy trì mối quan hệ tốt đẹp với giới truyền thông đại chúng địa phương, và điều này có thể bắt đầu bằng việc tạo ra các mối liên hệ với các đại diện truyền thông tiêu biểu. Những “mục tiêu” hiển nhiên nhất là các phóng viên, biên tập viên chuyên viết các đề tài về kinh doanh và đầu tư cho các tờ báo trong nước và địa phương, và một số cơ quan báo hay tạp chí quốc tế và nước ngoài đặt ở trong nước. Một mối liên hệ với giới truyền thông khác rất hữu ích nữa là giám đốc thông tin của các đài truyền thanh, truyền hình. CQXTĐT cần thu thập nhiều thông tin về giới truyền thông đại chúng tiêu biểu. Thu thập các thông tin liên lạc đầy đủ của họ và đưa những người này vào danh sách cần gởi thư của CQXTĐT để giúp họ biết được những gì sắp xảy ra trong khu vực đầu tư của bạn và trong CQXTĐT. Các phóng viên thường tìm kiếm đề tài để viết, vì thế cung cấp cho họ đề tài sẽ giúp công việc của họ được dễ dàng hơn đồng thời mang lại mối quan hệ đối ngoại tốt đẹp cho CQXTĐT của bạn. Bạn không những chỉ cần thu thập tên tuổi, thông tin liên lạc của các phóng viên, biên tập viên và giám đốc thông tin, mà còn cần thu thập thông tin về lịch trình phát sóng, sản xuất và phát hành của nhiều loại hình truyền thông khác nhau. Chẳng hạn, nên bảo đảm rằng bạn biết thời hạn cuối để bản tin hay bài báo của bạn được đưa lên báo, đặc biệt là nếu thông tin đó mang tính thời sự (chẳng hạn: những thông báo về các sự kiện sắp tới). Sau khi bạn đã thiết lập mối liên hệ với các đại diện truyền thông có liên quan, CQXTĐT của bạn có thể tận dụng phương tiện truyền thông để xây dựng hình ảnh và các hoạt động xúc tiến như thế nào? Thông thường, điều này đòi hỏi CQXTĐT phải chủ động trong việc nộp bài, bản tin để đăng trên các báo viết, nhưng để bài báo được đăng, đòi hỏi phải định hướng cẩn thận cũng giống như những khía cạnh khác của xây dựng hình ảnh. Một trong những điều then chốt để bài báo về CQXTĐT hoặc khu vực đầu tư được đăng tải là phải đảm bảo rằng bản tin hoặc bài báo đó phù hợp với loại hình bài viết của ấn phẩm. Một chú ý khác là cần xem xét cẩn thận ấn phẩm muốn đăng tin. Câu chuyện được viết theo thể loại nào? Bài báo dài bao nhiêu? Bạn có thể huớng bài báo hay bản tin đã nộp đến một biên tập viên nào đó chịu trách nhiệm về phần đó trong bài báo? Thứ ba, một bài báo, nhìn bề ngoài, thường thuyết phục hơn nếu nó được minh họa bằng hình ảnh, biểu đồ hay những hình họa khác thay vì chỉ có chữ viết mà thôi. Thứ tư, cố gắng phát triển một mảng tin thật thú vị và có ảnh hưởng nội bộ. Bài báo của bạn phải nội bật hơn những trang bài khác đang cạnh tranh tìm một chỗ đăng hạn chế trên phương tiện truyền thông. Loại hình đề tài bản tin nào mà CQXTĐT nên xem xét đăng tải trên báo? Có nhiều đề tài có giá trị cho các bài báo, bản tin và cuộc phỏng vấn. Một vài ý tưởng được đề xuất là: • Đạt được thành quả quan trọng trong tình hình đầu tư. • Tung ra những dịch vụ mới cho các nhà đầu tư. • Những kết quả tích cực của cuộc khảo sát về môi trường đầu tư của địa phương bạn. • Những câu chuyện kinh doanh thành công và cam kết từ phía những dự án đầu tư lớn. • Sự cải thiện pháp lý và chính sách cho môi trường đầu tư. • Thỏa thuận với các tổ chức, hiệp hội khác về đầu tư và những vấn đề kinh doanh có liên quan. Hãy nhớ rằng, xây dựng hình ảnh thông qua phương tiện truyền thông đại chúng không phải là một sự kiện chỉ xảy ra một lần. Nó cần phải được làm đi làm lại liên tục, đặc biệt trong trường hợp có những hình ảnh tiêu cực cần cải chính hay khu vực bạn đang bắt đầu cạnh tranh đầu tư. Một chiến dịch xây dựng hình ảnh thành công có thể giúp công việc xúc tiến các cơ hội đầu tư và thu hút dự án đầu tư trở nên dễ dàng hơn, vì vậy, hãy suy nghĩ và hành động thật cẩn thận về cách thức để cải thiện hình ảnh của khu vực. . tư Bài 3 Xây dựng hình ảnh và quan hệ truyền thông Trình bày: Asia Policy Research Co., Ltd., 2003 1. Các mục tiêu của xây dựng hình ảnh. chương trình xây dựng hình ảnh. Một vài hoạt động xây dựng hình ảnh quốc tế thông thường và hiệu quả gồm có: • Mời gọi giới truyền thông tài chính nước