ảnh hởng của uy tín nguồn tin đối với hiệu quả truyền thông Một yếu tố quan trọng nhng ít đợc nghiên cứu đối với hiệu quả truyền thông là thái độ của khán giả đối với nhà truyền thông. Trong số liệu thu đợc gián tiếp về vấn đề này qua các nghiên cứu về "uy tín" mà ở đó đối tợng nghiên cứu đợc hỏi về thái độ đồng tình hay phản đối với những phát ngôn của những cá nhân khác nhau, mức độ đồng ý thờng cao hơn khi những phát ngôn xuất phát từ những nguồn "uy tín". Có rất ít nghiên cứu về tác động t- ơng đối của hoạt động truyền thông có cùng nội dung thông tin đợc thực hiện bởi những nhà truyền thông khác nhau đối với d luận sau hoạt động truyền thông khi không tính tới quan điểm của nhà truyền thông. Tuy nhiên bối cảnh nghiên cứu sau này có thể xác thực hơn với hoàn cảnh thực tế mà những kết quả nghiên cứu sẽ đợc áp dụng. ở một trong những báo cáo nghiên cứu của Hovland, Lumsdaine và Sherffield, những ảnh hởng của hoạt động truyền thông đã đợc nghiên cứu mà không xét tới nguồn trong thiết kế bảng hỏi điều tra d luận. Họ phát hiện rằng sau khi xem một bộ phim về chiến tranh, những khán giả cho rằng mục đích của bộ phim là "tuyên truyền" thì thay đổi thái độ ít hơn so với những khán giả cho rằng mục đích của phim là "thông tin". Nhng một nghiên cứu nh vậy không loại trừ khả năng là những kết quả thu đợc có thể đợc giải thích bởi những yếu tố tiền giả định; nghĩa là những ngời "không tin" vào những nguồn thông tin đại chúng nhìn chung có thể ít phản hồi đối với những hoạt động truyền thông nh vậy. Nghiên cứu này đợc thiết kế nhằm giảm tối thiểu những khó khăn về phơng pháp đề cập ở trên qua việc kiểm tra thực nghiệm nguồn truyền thông và kiểm tra những ảnh hởng của nguồn tin tới quan điểm của đối tợng điều tra khi họ không biết về nguồn tin. Mục tiêu thứ hai của nghiên cứu này là nhằm điều tra mức độ thu thận thông tin của d luận từ những nguồn truyền thông có độ tin cậy cao và nguồn truyền thông có độ tin cậy thấp sau một khoảng thời gian. Hovland, Lumsdaine và Sherffield đã chứng minh rằng một số thay đổi trong d luận hớng theo quan điểm của nhà truyền thông sau một khoảng thời gian thì lớn hơn so với ngay sau khi hoạt động truyền thông diễn ra. Khoảng thời gian này họ gọi là "hiệu ứng ngủ gật". Một giả thuyết mà họ đa ra cho kết quả này là các cá nhân có thể không tin tởng vào động cơ của nhà truyền thông và ban đầu không quan tâm tới quan điểm của nhà truyền thông nên sự thay đổi tức thời trong thái độ là rất ít, thậm chí không có. Tuy nhiên, sau một thời gian họ có thể nhớ và chấp nhận cái đợc thông tin nhng không nhớ nguồn thông tin ấy từ đâu. Vì thế, họ có thể cứ đồng tình với quan điểm nhà truyền thông đã trình bày. Trong nghiên cứu của ba học giả ở trên , chỉ có một nguồn đợc sử dụng, vì vậy không có bất cứ kiểm tra nào về những ảnh h- ởng khác nhau khi nguồn bị nghi ngờ là có động cơ tuyên truyền và khi nó không có động cơ nh vậy. Thử nghiệm đang xét nhằm mục đích kiểm tra sự khác nhau trong việc lu giữ cũng nh tiếp nhận những thông điệp khác nhau đợc những nguồn "tin cậy" và "không tin cậy" cung cấp. Thủ tục tiến hành Thiết kế tổng thể của nghiên cứu nhằm trình bày hoạt động truyền thông nh nhau cho hai nhóm, nhóm thứ nhất là nhà truyền thông đợc xem là "tin cậy", và nhóm còn lại là nhà truyền thông đợc xem là "không tin cậy". Các câu hỏi điều tra d luận đợc thực hiện trớc, ngay sau khi, và một tháng sau hoạt động truyền thông. Do khả năng có những yếu tố nhất định ảnh hởng tới mối quan hệ giữa nhà truyền thông và nội dung của từng chủ đề truyền thông nên bốn chủ đề khác nhau (với tám nhà truyền thông) đã đợc sử dụng. Với mỗi chủ đề hai bài viết đợc chuẩn bị, một thể hiện quan điểm "đồng tình", một thể hiện quan điểm "phản đối" với vấn đề truyền thông. ứng với mỗi bài viết là một nguồn "tin cậy" và "không tin cậy". Những chủ để truyền thông đợc lựa chọn đều là những chủ đề đang đợc quan tâm và gây tranh luận nhằm thu đợc sự phân chia tơng đối đồng đều về d luận truyền thông. Sau đây là bốn chủ đề và những nhà truyền thông đợc lựa chọn đại diện cho những nguồn có "độ tin cậy cao" và "độ tin cậy thấp". Nguồn " độ tin cậy cao" Nguồn " độ tin cậy thấp" A. Thuốc kháng chất Hi-xta- min: Thuốc kháng chất Hi-xta-min có nên tiếp tục đợc bán mà không có sự chỉ dẫn của bác sĩ? Tạp chí Sinh học và Y tế New England Tạp chí A * [một tạp chí tranh xuất bản hàng tháng với số lợng lớn] B. Tàu ngầm nguyên tử: Một tàu ngầm nguyên tử khả thi có thể đợc xây dựng trong thời kỳ này hay không? Robert J. Oppenheimer Pravda Page 1 C. Tình trạng thiếu thép: Liệu ngành công nghiệp thép có phải chịu trách nhiệm cho tình trạng thiếu thép hiện tại? Bản tin của Ban kế hoạch Quốc gia về nguồn lực Một nhà báo A * [nhà báo chuyên mục của một tập đoàn thông tấn chống lao động, chống chính sách cải cách mới, "ủng hộ phái cánh tả"] D. Tơng lai của các rạp chiếu bóng: Với sự phát triển của TV, liệu sẽ có sự suy giảm trong số lợng các rạp chiếu bóng hoạt động cho tới năm 1955? Tạp chí Fortune Một nhà báo B * [nhà báo chuyên về những tin đồn đại của những minh tinh màn bạc nữ cho một tập đoàn thông tấn đặc quyền] * Tên của một trong những tạp chí và hai trong số những nhà báo đợc sử dụng trong nghiên cứu đợc giữ kín để tránh những rắc rối có thể gây cho họ. Những nguồn này sẽ đợc đề cập tới từ đây về sau chỉ với những chữ cái đợc gán. Trong một số trờng hợp nguồn là những nhà báo và trong những trờng hợp khác là những ấn phẩm xuất bản định kỳ, một số là những nhà báo và ấn phẩm không có thật (nhng hợp lý), và số còn lại là có thật. Những bản "đồng tình" hay "phản đối" của mỗi bài báo trình bày lợng sự kiện ngang ngang nhau đối với mỗi chủ đề và sử dụng t liệu về cơ bản là giống nhau. Chúng khác nhau ở sự nhấn mạnh của t liệu và ở kết luận rút ra từ những sự kiện. Bởi vì có hai phiên bản cho mỗi chủ đề và chúng đợc chuẩn bị sao cho mỗi nguồn có thể đợc một trong hai phiên bản, nh vậy sẽ có bốn khả năng kết hợp về nội dung và nguồn cho mỗi topic. Hoạt động truyền thông đợc trình bày trong một cuốn sách nhỏ mà trong đó mỗi chủ đề trong bốn chủ đề khác nhau đó sẽ có một bài báo cùng với tên của tác giả hay tạp chí định kỳ ở cuối mỗi bài. Trật tự của các chủ đề trong các cuốn sách nhỏ đợc giữ nguyên. Hai nguồn tin cậy và hai nguồn không tin cậy đợc thể hiện trong mỗi cuốn sách nhỏ. Hai mơi t cuốn sách nhỏ khác nhau thể hiện những khả năng kết hợp khác nhau đợc sử dụng. Một ví dụ cho một sự kết hợp nh vậy trong một cuốn sách nhỏ nh sau: Chủ đề Bài viết Nguồn Tơng lai của các rạp chiếu bóng Đồng tình Fortune Tàu ngầm nguyên tử Phản đối Pravda Tình trạng thiếu thép Đồng tình Nhà báo A Thuốc chống kháng Hi-xta- min Phản đối Tạp chí Sinh học và Y tế New England Những bảng hỏi đợc thiết kế nhằm thu thập số liệu về lợng thông tin sự kiện tiếp nhận đợc từ hoạt động truyền thông và mức độ thay đổi quan điểm của đối tợng theo định h- ớng của nhà truyền thông. Sự đánh giá của đối tợng điều tra về độ tin cậy nói chung của mỗi nguồn cũng đợc thu thập, và trong phần sau bảng hỏi, đối tợng cũng đợc hỏi về sự ghi nhớ tên tác giả của mỗi bài báo. Đối tợng nghiên cứu là sinh viên khoa Sử của trờng Đại học Yale. Bảng hỏi đầu tiên đợc phát năm ngày trớc hoạt động truyền thông và đợc giới thiệu với sinh viên dới hình thức một cuộc điều tra d luận đơn thuần do "Hội Đồng điều tra d luận quốc gia" thực hiện. Những câu hỏi thăm dò d luận chính về những chủ đề đợc lựa chọn cho hoạt động truyền thông đợc phân bố rải rác trong nhiều câu hỏi không liên quan khác. Cũng có những câu hỏi nhằm tìm hiểu sự đánh giá của đối tợng điều tra về độ tin cậy nói chung đối với một danh mục dài các nguồn truyền thông trong đó bao gồm cả những nguồn quan trọng đợc sử dụng trong hoạt động truyền thông đợc điều tra. Sự đánh giá của đối tợng điều tra dựa trên nấc thang năm điểm từ "rất tin cậy" tới "rất không tin cậy". Do các nhà điều tra mong đợi rằng đối tợng sẽ không liên hệ điều tra thực nghiệm với bảng hỏi "trớc đó", nên họ đã nghĩ ra cách tổ chức nh sau: Chuyên gia thực nghiệm cấp cao đợc mời giảng cho lớp khi giảng viên của lớp vắng mặt năm ngày sau khi thực hiện bảng hỏi đầu tiên. Những nhận xét, đánh giá của chuyên gia đó sẽ là những chỉ dẫn cho cuộc thử nghiệm: Vài tuần trớc đây Giáo s [giảng viên của lớp] đã đề nghị tôi gặp gỡ với lớp trong buổi sáng nay để thảo luận về giai đoạn nào đó của Những vấn đề đơng đại. Giáo s đã gợi ý đó là một chủ đề thú vị về Tâm lý của hoạt động truyền thông. Chắc chắn đây là một vấn đề quan trọng bởi vì rất nhiều trong số thái độ và quan điểm của chúng ta không dựa vào kinh nghiệm trực tiếp mà dựa vào những gì chúng ta nghe trên đài hay đọc trên báo chí. Cuối Page 2 cùng tôi đã chấp nhận chủ đề thảo luận này nhng với điều kiện tôi phải có một vài số liệu sống thú vị để đa ra bình luận của cá nhân. Vì vậy, chúng tôi đã thoả thuận sử dụng tiết học này để điều tra về vai trò của việc đọc báo và tạp chí với t cách là những phơng tiện truyền thông để báo cáo kết quả sau đó và thảo luận về tầm quan trọng của báo chí và tạp chí trong lần thảo luận sau. Chính vì lý do đó mà hôm nay tôi sẽ yêu cầu các bạn đọc một số đoạn trích từ những bài báo trong những tờ báo và tạp chí xuất bản gần đây về những chủ đề thu hút tranh luận. Các tác giả đã cố gắng tổng kết khái quát những thông tin sẵn có trong khi xem xét thấu đáo nhiều kía cạnh khác nhau của vấn đề. Tôi đã lựa chọn những vấn đề mới nhất đang đợc thảo luận rộng rãi và những chủ đề đang đợc đợc Gallup, Roper và những ngời khác đang quan tâm nghiên cứu về công luận. Các bạn làm ơn đọc mỗi bài báo cẩn thận nh thể các bạn đang đọc nó trong tờ báo và tạp chí các bạn yêu thích. Khi đọc xong mỗi bài báo, hãy viết tên của mình vào góc phải bên dới để đánh dấu rằng bạn đã đọc xong nó và tiếp tục đọc bài báo tiếp sau. Khi các bạn hoàn tất việc đọc, sẽ có một câu hỏi ngắn về thái độ của bạn đối với những bài đọc. Có ai hỏi gì trớc khi chúng ta bắt đầu không? Bảng hỏi thứ hai, đợc phát ra ngay sau khi những cuốn sổ nhỏ đợc thu hồi, có hình thức hoàn toàn khác so với bảng hỏi trớc đó. Nó bao gồm một loạt những câu hỏi chung khái quát về thái độ của đối tợng điều tra đối với những bài báo, và dần dần chuyển sang những câu hỏi chính về quan điểm của đối tợng về nội dung đợc thảo luận trong các bài báo. Cuối bảng hỏi có một loạt những câu hỏi về các thông tin sự kiện. Mời sáu câu hỏi lựa chọn, bốn cho mỗi phạm vi nội dung, đợc sử dụng cùng với một câu hỏi gợi lại trí nhớ về tác giả của mỗi bài báo cho những bài báo đối tợng đọc. Bảng hỏi tơng tự đợc thực hiện bốn tuần sau hoạt động truyền thông. Đối tợng nghiên cứu không đợc báo trớc rằng họ sẽ đợc một bảng hỏi thứ hai. Tổng số đối tợng tham gia cho việc phân tích thông tin là 223. Do sinh viên khoa Sử không bị bắt buộc phải đến lớp thờng xuyên nên tổng số sinh viên có mặt trong cả ba lần điều tra giảm đáng kể. Do tỉ lệ bắt buộc để phân tích thông tin trớc và sau hoạt động truyền thông nên số liệu sẽ đợc lấy từ 61 sinh viên có mặt trong cả ba lần. Do đó, để phục vụ cho hoạt động phân tích chính, nghiên cứu đã sử dụng một mẫu gồm 244 hoạt động truyền thông (bốn cho mỗi sinh viên). Do những phân tích khác nhau sẽ cần đến việc sử dụng số l- ợng hoạt động truyền thông khác nhau, nên số lợng chính xác của các hoạt động truyền thông sử dụng trong mỗi quá trình phân tích đợc trình bày trong mỗi bảng. Kết quả Trớc khi tiến hành những phân tích chính, điều quan trọng là chỉ ra những cơ sở u tiên đối với mức độ uy tín khác nhau mà các nguồn truyền thông đợc các chuyên gia thực nghiệm lựa chọn phải thực sự đợc đối tợng điều tra công nhận và phản hồi lại. Một phần trong bảng hỏi đợc phát trớc hoạt động truyền thông đã yêu cầu đối tợng đánh giá sự độ tin cậy của mỗi tác giả và ấn phẩm trong tơng quan với các tác giả và ấn phẩm khác. Fig. 1 cung cấp phần trăm đối tợng đánh giá "độ tin cậy" của những nguồn điều tra. Nguồn thứ nhất có tên bên dới mỗi chủ đề đợc các nhà thực nghiệm chọn là có uy tín cao, nguồn thứ hai là có uy tín thấp. Ngời ta thấy rằng có sự phân biệt rõ ràng về uy tín trong định hớng lựa chọn ban đầu của nhà thực nghiệm. Sự khác biệt giữa các thành viên của mỗi cặp trong bảng là rất đáng kể( từ 13 tới 20). Kết quả trong Fig. 1 thu thập đợc từ tất cả số đối tợng có mặt khi bảng hỏi đầu tiên đợc thực hiện. Những tỷ lệ phần trăm cho mẫu nhỏ hơn của các đối tợng có mặt trong cả ba lần điều tra không khác nhiều lắm so với tỷ lệ của cả nhóm nói chung. Sự khác nhau trong quan niệm truyền thông giữa những tiểu nhóm khán giả. Sau hoạt động truyền thông, đối tợng đợc hỏi về ý kiến của họ đối với sự khách quan trong việc trình bày mỗi chủ đề và mức độ hợp lý trong những kết luận nhà truyền thông đa ra. Mặc dù các hoạt động truyền thông đợc xem là giống nhau, nhng có sự khác biệt lớn trong cách đối tợng trả lời đối với nguồn có uy tín cao và nguồn có uy tín thấp. Đánh giá của đối tợng cũng chịu ảnh hởng của quan điểm cá nhân của họ đối với chủ đề trớc khi hoạt động truyền thông đợc thực hiện. Sự đánh giá của đối tợng về bốn hoạt động truyền thông đợc trình bày trong Table 1. Có 14/16 khả năng so sánh, những nguồn có uy tín thấp đợc đánh giá kém khách quan và ít hợp lý hơn những nguồn có uy tín cao tơng ứng. Sự khác biệt trong việc phản đối với quan điểm của nguồn truyền thông có uy tín thấp và việc đồng tình với quan điểm của nguồn truyền thông có uy tín cao của công chúng, xét về mức ý nghĩa là 0.004 3 (Table 1). ảnh hởng của uy tín nguồn tin đối với sự tiếp nhận thông tin và sự thay đổi quan điểm Thông tin. Không có sự khác biệt đáng kể trong lợng sự kiện thông tin mà đối tợng thu nhận đợc từ nguồn có uy tín cao và nguồn có uy tín thấp. Table 2 cung cấp số lợng Page 3 trung bình các câu trả lời đúng trong phần câu hỏi thông tin khi t liệu đợc những nguồn có uy tín cao và nguồn có uy tín thấp thực hiện. 3 Những giá trị khả năng đa ra trong bảng mặc dù có ý nghĩa rất quan trọng nhng đợc tín toán một cách dè chừng. Phần trắc nhiệm quan trọng gồm hai phần đợc sử dụng triệt để, mặc dù trong một số bảng có thể khẳng định rằng xu hớng khác biệt phù hợp với những dự đoán lý thuyết, và do đó trắc nhiệm một phần có thể là hợp lý. Khi phân tích những thay đổi, phần trắc nhiệm có ý nghĩa quan trọng đã cân nhắc tới mối quan hệ nội tại (Hovland, Sheffield, và Lumsdaine, tiếp theo trang 138), nhng những phân tích về sự đồng tình hay phản đối trong d luận sau hoạt động truyền thông lại đợc tính toán dựa trên giả định thận trọng về sự độc lập của các hoạt động truyền thông riêng lẻ. Table 1. Đánh giá về sự "khách quan" và "hợp lý" của những hoạt động truyền thông giống nhau * Câu hỏi: Bạn có cho rằng tác giả của bài báo khách quan trong việc trình bày những sự kiện từ cả hai phía của vấn đề hay tác giả chỉ báo cáo một chiều? ** Câu hỏi: Bạn có cho rằng quan điểm của tác giả ở phần kết luận có phù hợp với t liệu bày hay bạn cho rằng quan điểm của tác giả không phù hợp với t liệu trình bày? Quan điểm, ý kiến. Có những khác biệt quan trọng trong mức độ thay đổi ý kiến về một chủ đề khi t liệu đợc truyền tải từ những nguồn khác nhau. Kết quả đợc phản ánh trong Table 3. Đối tợng thay đổi ý kiến theo định hớng của nhà truyền thông trong đa số trờng hợp khi nguồn có uy tín cao hơn là khi nguồn có uy tín thấp. Mức độ khác biệt thấp hơn 0.1. Từ Figure 1 có thể thấy rằng cha tới 100 % đối tợng đồng tình với quan điểm thống nhất của cả nhóm về mức độ tin cậy của mỗi nguồn. Những kết trong Table 3 đợc tái phân tích qua việc sử dụng đánh giá riêng của mỗi đối tợng với t cách là biến độc lập về uy tín nguồn tin. Những ảnh hởng đối với ý kiến đợc nghiên cứu trong những trờng hợp mà nguồn tin đợc đánh giá là "rất tin cậy" hoặc "tơng đối tin cậy" và trong những trờng hợp nguồn tin đợc đánh giá là "không tin cậy" hoặc "ít tin cậy". Kết quả thu đợc từ phân tích này đợc trình bày trong Table 4. Kết quả trong việc sử dụng đánh giá của đối tợng về độ tin cậy của nguồn tin nói chung là tơng tự nh kết quả khi độ tin cậy của nguồn đợc phân tích theo phân loại u tiên của các chuyên gia thực nghiệm (Table 3). Chỉ có một số thay đổi nhỏ. Có thể thấy mặc dù biến đợc lựa chọn đôi chút "thuần hơn"(purer) trong phân tích này, lợi thế này đợc bù lại bởi sự khác biệt có chiều hớng gia tăng đối với sự không tin cậy trong đánh giá của bản thân đối tợng về độ tin cậy của nguồn tin. Lu giữ thông tin và ý kiến trong mối quan hệ với nguồn tin Thông tin. Giống trờng hợp đối với kết quả ngay sau khi hoạt động truyền thông diễn ra (Table 2), không có sự khác biệt trong việc lu giữ thông tin sự kiện sau bốn tuần giữa những nguồn có uy tín cao và những nguồn có uy tín thấp. Kết quả trong Table 5 cho thấy những điểm số lu giữ thông tin trung bình cho một trong bốn chủ đề nghiên cứu bốn tuần sau hoạt động truyền thông. ý kiến. Kết quả đạt đợc rất đáng quan tâm đối với sự bảo lu những thay đổi về ý kiến. Table 6 cho thấy những thay đổi trong ý kiến từ ngay sau hoạt động truyền thông đến những thay đổi ý kiến bốn tuần sau hoạt động truyền thông. Có thể thấy rằng so với những thay đổi ngay sau hoạt động truyền thông, có sự suy giảm ở mức độ đồng tình với nguồn có uy tín cao, nhng lại có sự gia tăng đối với nguồn có uy tín thấp. Nh vậy, kết quả này tơng tự nh "hiệu ứng ngủ gật" mà Hovland, Lumsdaine và Sheffield đã phát hiện. Kết quả thu đợc từ Table 3 và 6 đợc so sánh trong Figure 2, ở đó chỉ rõ những thay đổi về ý kiến từ trớc tới ngay sau khi và từ trớc tới bốn tuần sau hoạt động truyền thông. Sự mất đối với nguồn"tin cậy" và sự đợc của nguồn "không tin cậy" đợc thể hiện rõ trên biểu đồ. Một phân tích song song sử dụng đánh giá cá nhân của đối tợng về uy tín nguồn tin (tơng tự nh phơng pháp của Table 4) cho thấy kết quả nhìn chung là tơng tự. Lu giữ tên nguồn tin. Một giả thuyết đợc đa ra cho "hiệu ứng ngủ gật" liên quan tới giả định rằng việc quên nguồn tin có thể sẽ xảy ra nhanh hơn so với việc quên nội dung. Đây là điểm khó kiểm chứng nhất về mặt thực nghiệm bởi vì những kiểm chứng về việc lu giữ nguồn và việc lu giữ nội dung hầu nh không thể tơng đơng. Tuy nhiên, có thể so sánh việc ghi nhớ tên nguồn khi đối tợng ban đầu đồng ý với quan điểm của nguồn tin và coi nhà truyền thông là nguồn "tin cậy" với những nguồn mà họ bất đồng quan điểm và coi là "không tin cậy". Số liệu về phần này đợc trình bày trong Table 7. Không có sự khác biệt rõ ràng ngay sau hoạt động truyền thông chứng tỏ việc tiếp thu ban đầu tên của những nguồn khác nhau là có thể so sánh đợc (hay đáng kể). Tuy nhiên trong một thời gian sau đó xuất hiện sự khác biệt rõ ràng trong việc lu giữ tên của những nguồn tin "không tin cậy" trong nhóm ban đầu đồng tình với quan điểm của nhà truyền thông khi so sánh với nhóm không đồng tình với quan điểm của nhà truyền thông (p = .02). Do "hiệu ứng ngủ gật" xuất hiện trong nhóm ban đầu không đồng tình với nguồn không tin Page 4 cậy (nhng sau đó lại đồng tình), rất thú vị khi lu ý rằng trong nhóm này việc lu giữ tên nguồn tin lại thấp nhất. Có rất ít đối tợng có mặt để kiểm tra liệu rằng việc lu giữ là thấp hơn trong số chính những đối tợng có "hiệu ứng ngủ gật" nhng lại không có sự khác biệt rõ ràng từ sự phân tích của mẫu nhỏ. Thảo luận Trong điều kiện của lần thử nghiệm này, cả sự tiếp nhận và lu giữ thông tin sự kiện đều không bị ảnh hởng bởi độ tin cậy của nguồn. Tuy nhiên thay đổi trong quan điểm thì lại có quan hệ sâu sắc tới độ tin cậy của nguồn tin trong hoạt động truyền thông. Sự khác biệt này là phù hợp với những kết quả trong báo cáo nghiên cứu của Hovland, Lumsdaine và Sheffield, những ngời đã phát hiện ra sự khác biệt rõ ràng giữa những ảnh hởng của phim ảnh đối với thông tin và d luận. Đối với thông tin sự kiện, họ khám phá ra rằng những khác biệt trong việc tiếp nhận và lu giữ có quan hệ chủ yếu tới những khác biệt trong năng lực học tập. Nhng đối với quan điểm thì yếu tố quan trọng nhất là mức độ "tiếp nhận" của t liệu. Trong cuộc thử nghiệm này, biến này có thể tham gia với t cách là hệ quả của sự khác biệt trong uy tín nguồn tin. Những kết quả từ thử nghiệm này bổ sung những chi tiết quan trọng cho những phát hiện của Hovland, Lumsdaine và Sheffield về bản chất của "hiệu ứng ngủ gật". Trong khi họ buộc phải đa ra những suy luận/kết luận về khả năng không tin cậy của nguồn, yếu tố này luôn đợc kiểm soát về mặt thực nghiệm trong thử nghiệm này và đã chứng tỏ là yếu tố quyết định có ý nghĩa quan trọng trong những thay đổi quan điểm tiếp sau đó. Trong phân biệt của họ về "học tập" và "tiếp nhận", ngời ta có thể giải thích những kết quả từ thử nghiệm này bằng việc khẳng định rằng nội dung của truyền thông (những giả thuyết, lập luận, ) đợc nhớ và bị quên với mức độ nh nhau bất kể nhà truyền thông là ai. Nhng mức độ thay đổi quan điểm ý kiến phụ thuộc vào cả việc học và tiếp nhận, và ảnh hởng của nhà truyền thông không tin cậy sẽ can thiệp vào sự tiếp nhận t liệu truyền thông ("Tôi biết điều ông ta nói nh- ng tôi không tin"). Những học giả đợc đề cập ở phần trớc gợi ý rằng sự can thiệp này giảm đi theo thời gian và với tốc độ nhanh hơn việc quên nội dung, cái cung cấp cơ sở cho việc tạo dựng quan điểm ý kiến. Điều này có thể dẫn tới mức độ nhìn chung nh nhau trong sự đồng tình với quan điểm của nguồn tin cậy cũng nh không tin cậy trong lần thứ hai thực hiện bảng hỏi. Đối với nguồn tin cậy, việc quên nội dung có thể là nguyên nhân chủ yếu cho sự suy giảm trong mức độ thay đổi quan điểm. Nhng với nguồn không tin cậy thì sự suy giảm do việc quên lại đợc thay thế bởi việc yếu tố "không tiếp nhận" không còn khả năng can thiệp. Nh vậy ảnh hởng thực còn lại sẽ là sự gia tăng trong mức độ đồng tình với quan điểm của nguồn tin tại thời điểm thực hiện bảng hỏi lần hai sau hoạt động truyền thông. Những kết quả này hoàn toàn phù hợp với giả thuyết cho rằng có sự khác biệt lớn trong mức độ đồng tình với những nguồn tin cậy và không tin cậy ngay sau hoạt động truyền thông, nhng mức độ đồng tình với hai nhóm nguồn thì gần nh giống nhau sau bốn tuần. Công thức của Hovland, Lumsdaine và Sheffield khiến việc quên nguồn trở thành điều kiện quan trọng đối với hiện tợng "ngủ gật". Trong phân tích này, yêu cầu quan trọng là xu hớng giảm đối với t liệu thông tin của nguồn không tin cậy sau một khoảng thời gian 4 . Điều này có thể hoặc có thể không bắt buộc nguồn tin phải bị quên. Tuy nhiên khi thời gian trôi qua mỗi đối tợng chắc chắn có thể ít liên hệ một cách ngẫu nhiên nội dung với nguồn tin, chính vì vậy, sự trôi qua của thời gian nh là một yếu tố trung gian góp phần xoá đi việc lu giữ nguồn và gây ra sự phản đối 5 . 4 Trong phần phân tích này sự khác biệt trong những ảnh hởng của nguồn tin cậy và không tin cậy đợc chủ yếu là do những ảnh hởng bác bỏ tiêu cực đối với nguồn không tin cậy. Mặt khác, trong những nghiên cứu về uy tín nguồn tin, ảnh hởng thờng do sự gia tăng ảnh hởng tích cực của nguồn tin uy tín. Trong cả hai trờng hợp nghiên cứu chỉ có một sự khác biệt trong ảnh hởng của hai loại tác động. Nghiên cứu trong tơng lại phải thiết lập đợc một nền tảng "trung tính" hữu hiệu nhằm trả lời cho câu hỏi về định hớng tuyệt đối của những ảnh h- ởng. 5 Trong hiếm các trờng hợp với thời gian có thể xảy ra sự thay đổi về thái độ đối với nguồn, trong trờng hợp nh vậy ngời ta nhớ nguồn nhng không còn có khuynh hớng thờ ơ và phản đối gay gắt t liệu truyền thông nữa. Cha có chứng cứ gì đợc phát hiện chứng minh cho sự hoạt động của yếu tố này trong cuộc thực nghiệm này; số liệu của chúng tôi không chỉ ra sự khác biệt đáng kể trong sự đánh giá về độ tin cậy của nguồn từ lúc trớc cho tới khi sau hoạt động truyền thông. Chính trong mối liên hệ này sự khác biệt về phơng pháp đợc đề cập trớc đây giữa thủ tục tiến hành thử nghiệm này và thủ tục thờng đợc vận dụng trong các nghiên cứu về "uy tín" trở nên rất quan trọng. Trong phần phân tích này, nguồn không tin cậy đợc coi là một dấu hiệu dẫn đến sự không tiếp nhận. Khi một đối tợng đợc hỏi về quan điểm tại thời điểm mà đối tợng ngẫu nhiên không thể nhớ quan điểm của nguồn tin. Vì vậy, nguồn không phải Page 5 là dấu hiệu tạo ra quan điểm không chấp nhận ở đối tợng. Trong kỹ phơng pháp nghiên cứu "uy tín" thông thờng, việc gắn tên của nguồn với phát ngôn sẽ góp phần khôi phục nguồn với t cách là một dấu hiệu; và vì vậy những hiệu ứng phân biệt đạt đợc trong thiết kế hiện tại sẽ không thể đạt đợc. Một thử nghiệm hiện đang đợc thực hiện để xác định liệu rằng "hiệu ứng ngủ gật" sẽ mất đi khi dấu hiệu nguồn đợc nhà thực nghiệm khôi phục tại thời điểm sự kiểm chứng về sự thay đổi quan điểm bị trì hoãn. Cuối cùng, kết quả chung thu đợc có thể khái quát một cách ngắn gọn nh sau: Trong nghiên cứu này, toàn bộ đối tợng là sinh viên đại học. Trong tơng lai cần phải có những nghiên cứu đối với các nhóm đối tợng khác nhau về độ tuổi và trình độ. Bốn chủ đề và tám nguồn tin đợc sử dụng nhằm làm tăng sự khái quát của biến về "nguồn tin". Tuy nhiên, cha có sự phân tích về những khác biệt trong ảnh hởng tới hiệu quả truyền thông ở những chủ đề khác nhau. Nhìn một cách tổng thể, ảnh hởng của hoạt động truyền thông của chủ đề " Tàu ngầm nguyên tử" và"Tình trạng thiếu thép" thì lớn hơn và có quan hệ chặt chẽ hơn với độ tin cậy của biến số nguồn hơn là ảnh hởng của chủ đề "Tơng lai của điện ảnh". Sự phân tích nguyên nhân của những ảnh hởng khác nhau là một vấn đề nghiên cứu thú vị trong tơng lai. Việc nhắc lại nghiên cứu bằng một chắc nghiệm đơn cho mỗi quãng nghỉ của hoạt động truyền thông thì thoả đáng hơn so với việc kiểm chứng hai lần, mặc dù sự khác biệt trong việc kiểm chứng có thể ít quan trọng về mặt quan điểm hơn là với những câu hỏi thông tin. Việc khái quát hoá kết quả nghiên cứu mới chỉ tập trung vào tình huống các đối tợng đợc tiếp cận thực nghiệm với hoạt động truyền thông; hay tình huống "khán giả bất đắc dĩ". Một vấn đề nghiên cứu thú vị khác có thể là việc lặp lại thử nghiệm trong những điều kiện giống tự nhiên, nơi các đối tợng có thể tự kiểm soát sự tiếp cận của họ đối với hoạt động truyền thông. Cuối cùng, đối với nghiên cứu này, điều quan trọng là việc sử dụng những nguồn tin có thái độ ủng hộ rõ ràng một trong hai mặt của một vấn đề truyền thông. Có những kết hợp khác về quan điểm và nguồn tin mà ở đó nhà truyền thông và quan điểm của họ gắn bó chặt chẽ tới mức ngời ta có thể tức khắc liên tởng tới nguồn tin khi họ nghĩ tới vấn đề. Trong những điều kiện nh thế, việc quên nguồn có thể không xảy ra mà kết quả cũng sẽ không có "hiệu ứng ngủ gật". Kết luận 1. Những ảnh hởng của uy tín nguồn tin tới việc tiếp nhận và lu giữ t liệu truyền thông đợc nghiên cứu bằng việc trình bày nội dung truyền thông giống nhau của những nguồn mà khán giả coi là có độ "tin cậy cao" hay có độ "tin cậy thấp". Những ảnh hởng của nguồn tin đối với sự kiện thông tin và với quan điểm đợc đo đạc bằng việc sử dụng các bảng hỏi điều tra trớc, ngay sau khi và bốn tuần sau hoạt động truyền thông. 2. Sự phản hồi tức thì đối với mức độ "khách quan" của việc trình bày và mức độ "hợp lý" trong những kết luận rút ra từ hoạt động truyền thông chịu ảnh hởng lớn từ quan điểm ban đầu của đối tợng nghiên cứu về chủ đề và từ sự đánh giá của đối tợng về mức độ tin cậy của nguồn tin: đối với những hoạt động truyền thông giống nhau 71.7 % trờng hợp đợc những đối tợng ban đầu có cùng quan điểm với nhà truyền thông cho rằng kết luận của nguồn có uy tín cao là "hợp lý", nhng chỉ có 36.7 % trờng hợp đợc đối tợng có quan điểm khác với nhà truyền thông cho rằng kết luận của nguồn có uy tín thấp là "hợp lý". 3. Không có sự khác biệt trong lợng sự kiện thông tin tiếp nhận từ nguồn có "uy tín cao" và nguồn có "uy tín thấp", và không có sự khác biệt trong lợng thông tin lu giữ trong khoảng thời gian bốn tuần sau hoạt động truyền thông. 4. Mức độ thay đổi quan điểm của đối tợng ngay sau hoạt động truyền thông theo định h- ớng của nhà truyền thông lớn hơn nhiều khi t liệu thông tin do nguồn tin cậy thực hiện hơn là do nguồn không tin cậy. 5. Có sự suy giảm ở mức độ đồng tình của đối tợng đối với quan điểm của nhà truyền thông khi t liệu do nguồn tin cậy thực hiện sau một khoảng thời gian truyền thông, nhng lại có sự gia tăng khi t liệu đợc truyền thông bởi nguồn không tin cậy. 6. Việc quên tên của nguồn thì chậm hơn trong số những đối tợng lúc đầu ủng hộ nguồn tin cậy hơn là trong số những đối tợng không ủng hộ nó. 7. Những ý nghĩa về mặt lý thuyết của kết quả nghiên cứu đợc thảo luận. Số liệu về những thay đổi trong quan điểm sau hoạt động truyền thông (dới tác động của hiệu ứng ngủ gật) có thể đợc lý giải bằng giả thuyết rằng việc tiếp nhận nội dung truyền thông là ngang nhau dù cho nó đợc thực hiện bởi nguồn tin cậy hay không tin cậy, tuy nhiên có sự phản kháng ban đầu đối với sự tiếp nhận t liệu của nguồn truyền thông không tin cậy. Nếu sự phản kháng trong việc tiếp nhận giảm đi cùng với thời gian trong khi chính nội dung mới là cơ sở tạo dựng quan điểm bị quên chậm hơn, thì sẽ có sự gia tăng trong mức độ ủng hộ với nguồn không tin cậy sau hoạt động truyền thông. Page 6 . ảnh hởng của uy tín nguồn tin đối với hiệu quả truyền thông Một yếu tố quan trọng nhng ít đợc nghiên cứu đối với hiệu quả truyền thông là thái độ của. của nguồn truyền thông có uy tín cao của công chúng, xét về mức ý nghĩa là 0.004 3 (Table 1). ảnh hởng của uy tín nguồn tin đối với sự tiếp nhận thông tin