Đang tải... (xem toàn văn)
Đề tài PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN CỦA SẢN PHẨM DUMEX GOLD Hỗn hợp Marketing (Marketing mix) Khái niệm hỗn hợp Marketing Marketing mix (hỗn hợp hay phối...
ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN CỦA SẢN PHẨM DUMEX GOLD Giáo viên hướng dẫn : Ths Đinh Tiên Minh Sinh viên thực hiện : Bùi Lê Quang Thiện CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Chuyên Nghành Marketing Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 1 Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Hỗn hợp Marketing (Marketing mix) 1.1.1 Khái niệm hỗn hợp Marketing Marketing mix (hỗn hợp hay phối thức marketing) là một trong những khái niệm chủ yếu của marketing hiện đại “Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt các mục tiêu trong thị trường đã chọn. Các công cụ marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói marketing mix là một giải pháp có tính tình thế của công ty” (Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống Kê – 2003) Marketing mix gồm có các thành phần chủ yếu sau: Sản phẩm (product) Giá cả (price) Phân phối (place) Xúc tiến (promotion) Marketing mix có thể được chọn từ rất nhiều khả năng, được thể hiện như một hàm có 4 biến số là (P 1 , P 2 , P 3 , P 4 ). Marketing mix của một công ty tại thời điểm t cho một sản phẩm A có mức chất lượng q, giá bán m, chi phí phân phối y, chi phí xúc tiến z được thể hiện là fAt (q, m, y, z). Một biến số thay đổi sẽ dẫn đến sự kết hợp mới trong marketing mix. Không phải tất cả các yếu tố thay đổi trong marketing mix có thể điều chỉnh trong ngắn hạn. Công ty có thể điều chỉnh giá bán, lực lượng bán hàng, chi phí quảng cáo trong ngắn hạn nhưng chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi kênh phân phối trong dài hạn. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 2 Các thành phần của marketing mix Sản phẩm: Là thành phần cơ bản nhất trong marketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn huyện… Giá: Là thành phần không kém phần quan trọng trong marketing mix bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh. Phân phối: Cũng là một thành phần chủ yếu trong marketing mix. Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả. Xúc tiến: Thành phần thứ 4 này gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng. Cần lưu ý rằng trên quan điểm của người bán, 4P là những công cụ marketing tác động đến người mua. Trên quan điểm của người mua mỗi công cụ marketing được thiết kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P là để đáp ứng 4C của khách hàng. Công ty muốn chiến thắng trên thị trường phải đáp ứng Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 3 nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá cả hợp lý, tạo thuận lợi cho khách hàng và phải có cách truyền đạt thích hợp. Bảng 1.1* Mô hình 4P và 4C của Robert Lauterborn 4P 4C Sản phẩm Product Đòi hỏi và mong muốn của khách hàng Customer needs and wants Giá Price Chi phí đối với khách hàng Cost to customer Phân phối Place Thuận tiện Convenience Xúc tiến Promotion Thông đạt Communication (Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống Kê – 2003) 1.1.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hỗn hợp Marketing Marketing mix không có khuôn mẫu chung nào cho mọi trường hợp mà nó thay đổi theo các yếu tố ảnh hưởng như: Uy tín của doanh nghiệp trên thị trƣờng: nếu doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được thị phần cao thì lúc đó không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến nhưng vẫn bán được hàng Yếu tố sản phẩm: sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, xúc tiến khác nhau. Do đó, doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử dụng các công cụ xúc tiến khác nhau. Thị trƣờng: tùy thuộc vào khả năng mua hàng của từng thị trường mà doanh nghiệp phải có marketing mix khác nhau. Ví dụ: sức mua của thị trường thành thị Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 4 cao hơn của vùng sâu vùng xa. Vì vậy, marketing mix cho sản phẩm ở các thị trường đó phải khác nhau. Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm có đặc điểm khác nhau nên cần có marketing mix khác nhau. 1.2 Tầm quan trọng xúc tiến “Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn” (Nguồn: Essential of Marketing – Frances Brassington và Stephen Pettitt – 2005) Những hoạt động xúc tiến này được thể hiện qua nhãn hiệu, bao bì, gian hàng trưng bày, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ, cuộc thi và những thông điệp qua phương tiện thông tin (như báo chí, truyền hình…). Những hoạt động này do công ty hoặc do các tổ chức truyền thông thực hiện. Các hoạt động trong marketing mix như lập kế hoạch, sản xuất, sản phẩm, định giá, phân phối chủ yếu hình thành bên trong doanh nghiệp hoặc giữa doanh nghiệp với trung gian marketing. Trong khi đó, hoạt động xúc tiến, nhân tố thứ 4 trong marketing mix, giúp cho doanh nghiệp truyền thông trực tiếp với khách hàng. 1.2.1 Mục đích của xúc tiến: Thông báo cho khách hàng mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm công ty trên thị trường. Điều này rất quan trọng vì kênh phân phối thường dài, giữa người sản xuất và người tiêu dùng phải trải qua nhiều trung gian. Nhà sản xuất phải thông báo cho trung gian và người tiêu dùng về sản phẩm cung cấp. Tương tự, các trung gian - bán buôn, bán lẻ - cũng phải thông tin cho khách hàng. Do số lượng khách hàng tiềm năng ngày càng gia tăng và ranh giới địa lý của thị trường cũng ngày càng mở rộng nên những vấn đề truyền thông ngày càng được coi trọng. Những sản phẩm tốt nhất Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 5 vẫn sẽ thất bại nếu không ai biết chúng đang có trên thị trường. Cho nên một trong những mục tiêu chủ yếu của xúc tiến là tiềm cách thông tin liên tục trên thị trường. Xúc tiến còn dùng để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy sức mua nhanh hơn và nhiều hơn Xúc tiến cũng dùng để so sánh cho khách hàng thấy được sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Ví dụ như doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm của họ có mặt trong danh sách các mặt hàng đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao. Xúc tiến còn là một công cụ dùng để thuyết phục khách hàng. Sự cạnh tranh giữa các ngành, giữa các doanh nghiệp trong cùng ngành ngày càng gia tăng tạo nên áp lực cho các chương trình xúc tiến. Trong một nền kinh tế phát triển, một sản phẩm dù được sản xuất ra để thỏa mãn nhu cầu cơ bản vẫn cần có hoạt động xúc tiến để thuyết phục khách hàng vì họ có quá nhiều nhãn hiệu để lựa chọn. Người tiêu dùng cũng cần được nhắc nhở về sự có sẵn và những lợi ích của sản phẩm. Các doanh nghiệp tung ra hàng ngàn thông điệp tràn ngập trên thị trường nhằm lôi kéo khách hàng và hình thành thị trường mới cho sản phẩm. Do vậy, ngay cả những doanh nghiệp đã thành công cũng phải thường xuyên nhắc nhở khách hàng về sản phẩm, về công ty để duy trì thị trường. 1.2.2 Tầm quan trọng xúc tiến Xúc tiến là một yếu tố trọng yếu của marketing mix. Một hỗn hợp xúc tiến hiệu quả sẽ có những đóng góp quan trọng cho sự thành công của chiến lược marketing. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, phân khúc thị trường, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng nhãn hiệu… tất cả đều cần hoạt động xúc tiến. Đối với những sản phẩm mới, trước hết cần phải thông tin về kiểu dáng và những đặc trưng để xây dựng thái độ tốt của khách hàng đối với chúng. Đối với những sản phẩm đã được khách hàng nhận biết, cần tập trung thuyết phục thay đổi nhận thức để được ưa thích hơn. Đối với những Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 6 sản phẩm thông dụng, cần sự nhắc nhở để gia tăng sự tin cậy đã có của người tiêu thụ Những đối tượng tiếp nhận những nỗ lực xúc tiến của một doanh nghiệp rất đa dạng như: các giới tiêu thụ, cổ đông, những nhóm bảo vệ người dùng, Chính phủ, các thành viên phân phối, nhân viên, cạnh tranh và những giới công chúng khác. Sự giao tiếp với mỗi đối tượng khác nhau do những khác biệt về mục tiêu, sự hiểu biết về nhu cầu. Một kế hoạch xúc tiến của doanh nghiệp thường nhấn mạnh đến sản phẩm và công ty nhằm dẫn khách hàng đến ý định mua hàng. Tuy nhiên, công ty cũng có thể lồng thêm vào hình ảnh công ty, quan điểm phục vụ, hoạt động hỗ trợ cộng đồng, hay những hiệu quả mang đến cho xã hội. Những lợi ích của xúc tiến: Xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm Thông tin về những đặc trưng cho sản phẩm Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới Quảng bá sản phẩm hiện có Tái định vị hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩm bán chậm hay bảo hòa Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối Giới thiệu các điểm bán Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm Thúc đẩy khách hàng mua Chứng minh sự hợp lý của giá bán Giải đáp thắc mắc của khách hàng Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng Cung cấp dịch vụ sau khi bán cho khách hàng Duy trì sự trung thành của nhãn hiệu Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 7 Tạo thế thuận lợi cho công ty so với đối thủ 1.3 Các hình thức của xúc tiến Marketing hiện đại đỏi hỏi nhiều thứ hơn, chứ không phải chỉ có phát triển sản phẩm, định giá hấp dẫn và tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận sản phẩm. Các công ty còn phải thông tin đến khách hàng hiện có và tiềm năng, và việc đưa thông tin này không thể được thực hiện một cách tùy tiện. Việc đưa thông tin không chỉ quan trọng với việc tạo ra và duy trì các quan hệ nào trong công việc, mà đó còn là yếu tố quan trọng trong nỗ lực công ty để xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Để có thể truyền thông một cách có hiệu quả, công ty thường phải thuê các công ty quảng cáo để phát triển một quảng cáo có hiệu quả, các chuyên gia khuyến mãi để thiết kế các chương trình khuyến khích mua hàng, các chuyên gia marketing trực tiếp để xây dựng dữ liệu, thông tin với các khách hàng hiện có hay tiềm năng thông qua thư từ và điện thoại… Họ huấn luyện nhân viên bán hàng của mình cư xử niềm nở và am hiểu công việc. Đối với hầu hết các công ty, vấn đề của họ không phải là có truyền thông hay không mà là phải nói gì mà nói ở mức độ như thế nào. Tất cả các nỗ lực truyền thông phải được phối hợp thống nhất vào chương trình truyền thông chung của công ty. Một công ty hiện đại cần phải liên hệ với các đối tác trung gian, ngưòi tiêu dùng và các các nhóm công chúng đa dạng của mình. Người trung gian đó lại thông tin cho người tiêu dùng và các nhóm công chúng khác. Người tiêu dùng truyền miệng lại với nhau cũng như với các nhóm khác. Đồng thời mỗi nhóm lại cung cấp thông tin phản hồi cho các nhóm khác. Vì vậy, các công ty cần phải có một hệ thống truyền thông marketing phức tạp. Hệ thống truyền thông marketing – còn gọi là hỗn hợp xúc tiến (Promotion mix) – bao gồm 5 công cụ truyền thông chính: Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 8 Quảng cáo: bất kỳ hình thức nào được chi trả bởi những nhà bảo trợ, nhằm mục đích giới thiệu hoặc quảng bá các ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ một cách đại chúng và rộng rãi. Bán hàng trực tiếp: lực lượng bán hàng của công ty giới thiệu trực tiếp sản phẩm đến người tiêu dùng nhằm mục đích bán hàng cũng như xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Khuyến mãi: các chương trình khuyến khích việc mua hàng hóa, dịch vụ trong một thời gian ngắn Quan hệ công chúng: xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các với các đối tượng công chúng khác nhau thông qua việc xây dựng, đề cao hình ảnh công ty hoặc giải quyết những sự kiện, câu chuyện hoặc tin đồn bất lợi. Marketing trực tiếp: giao tiếp trực tiếp với từng khách hàng mục tiêu nhằm đạt được cả 2 mục đích: có được phản hồi trực tiếp từ người tiêu dùng cũng như bồi đắp mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Việc sử dụng các điện thoại, thư điện tử, thư từ, fax, internet và những công cụ khác giúp cho doanh nghiệp có thể truyền thông một cách trực tiếp với các cá nhân khách hàng. Bảng 1.2* Các công cụ truyền thông của hỗn hợp xúc tiến Quảng cáo Bán hàng trực tiếp Khuyến mãi Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp -Ấn phẩm -Truyền thanh -Truyền hình -Iternet -Bao bì ngoài -Bao bì trong -Phim ảnh -Cẩm nang -Tờ tơi -Mẫu chào hàng -Hội chợ -Triễn lãm thương mại -Giới thiệu bán hàng -Hội nghị bán hàng -Rút thăm may mắn -Cào trúng thưỏng -Phiếu thưởng -Giảm giá -Mẫu chào hàng -Hội chợ -Họp báo -Nói chuyện -Hội thảo -Báo cáo năm -Đóng góp từ thiện -Bảo trợ -Tuyên truyền -Quan hệ cộng -Gửi catalog -Marketing qua điện thoại -Mua bán trên mạng -Fax -Ki-ốt -Mua bán qua TV [...]... đây Và các công ty đang tập trung nỗ lực vào việc phân khúc cũng như thiết kế các chương trình Marketing của mình sao cho phù hợp hơn với phân khúc đó Hiện nay, khi mà có quá nhiều sản phẩm và các thương hiệu khác nhau trên thị trường, nhiều công ty gặp khó khăn khi phải phân biệt các sản phẩm với nhau thông qua hình thức quảng cáo Thay vào đó, họ phân biệt thông qua các hình thức khác như giảm giá, các. .. mẻ của sản phẩm Sau đó, khi sản phẩm đã thành công, có nhiều áp lực cạnh tranh, lại yêu cầu các hình thức xúc tiến có tính thuyết phục hơn Nói cách khác, hỗn hợp xúc tiến được xây dựng tùy theo hiện trạng về sản phẩm trên thị trường và mục tiêu định vị sản phẩm Bảng 1.4*Chiến lược xúc tiến trong các giai đoạn của chu kì sống sản phẩm Tình hình thị trƣờng Chiến lƣợc xúc tiến Giai đoạn giới thiệu Khách... dòng sản phẩm: các dòng sản phẩm từ sữa tươi, thức uống, các sản phẩm dinh dưỡng trẻ em và các sản phẩm dinh dưỡng trị liệu (Nguồn: tư liệu nội bộ công ty Danone Việt Nam 2010) 2.1.2 Sứ mạng và các giá trị cốt lõi của tập đoàn Danone Sứ mệnh: “Mang lại sức khỏe cho thật nhiều người thông qua thực phẩm dinh dưỡng” 25 Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh Giá trị: Danone là một tập đoàn toàn cầu và. .. dựng, thực hiện và đánh giá các chương trình marketing cho các sản phẩm của công ty bằng việc phối hợp các công cụ marketing lại với nhau Nhánh hàng Mama và IFFO: tập trung vào việc marketing cho nhánh sản phẩm dành cho phụ nữ mang thai, nhánh sản phẩm dinh dưỡng đặc biệt, nhánh dành cho trẻ em từ 0-6 tháng tuổi và từ 6-12 tháng tuổi Nhánh Gum: tập trung vào việc marketing cho nhánh sản phẩm dành cho... trường 1997 Danone có 3 dòng sản phẩm chính: các sản phẩm từ sữa, nước giải khát, các sản phẩm ngũ cốc và bánh bích quy 2007 Tập đoàn quyết định tập trung hoàn toàn vào sức khỏe thông qua thực phẩm dinh dưỡng nên bán lại chuỗi sản xuất bánh bích quy và mua lại Numico – một công ty chuyên về thực phẩm và dinh dưỡng trẻ em của Hà Lan Và Danone trở thành tập đoàn sản xuất thực phẩm trẻ em lớn thứ 2 trên... hợp xúc tiến phức tạp hơn thế khi mà công cụ xúc tiến này phải được tiến hành nhằm mục đích thúc đẩy những công cụ khác Có nhiều nhân tố ảnh hưỏng đến sự lựa chọn các công cụ xúc tiến của nhà marketing Một số yếu tố đó là: Bản chất của từng công cụ xúc tiến 12 Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh Chiến lược hỗn hợp xúc tiến Kiểu thị trường /sản phẩm Sự sẵn sàng mua Giai đoạn hiện tại của. .. trưng bày sản 21 Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh phẩm tại các hội chợ để giới thiệu sản phẩm rộng rãi đến các trung gian và hấp dẫn họ phân phối sản phẩm mới Quảng cáo và quan hệ công chúng được dùng để xây dựng mức độ nhận thức cao của khách hàng Khuyến mãi sẽ kích thích khách hàng dùng thử sản phẩm mới Giai đoạn phát triển Khách hàng đã và đang - Kích thích nhu cầu về nhãn hiệu sản phẩm để... trung thành và sự thỏa mãn của khách hàng Những nhân tố ảnh hưởng đến thiết kế chiến lược hỗn hợp xúc tiến Công ty có thể xem xét nhiều yếu tố khi thiết kế nên một chiến lược xúc tiến, bao gồm loại sản phẩm/ thị trường, sự sẵng sàng mua và vòng đời sản phẩm 1.4.2.2.1 Kiểu thị trƣờng /sản phẩm Tầm quan trọng của các công cụ khuyến mãi trên thị trường hàng tiêu dùng và trên thị trường hàng tư liệu sản xuất... hiện tại của chu kỳ sống sản phẩm 1.4.2.1 Bản chất của từng công cụ xúc tiến: Mỗi công cụ đều có một đặc thù và chi phí riêng của nó Người làm marketing phải hiểu được bản chất của từng công cụ xúc tiến khi lựa chọn chúng Quảng cáo Do có nhiều hình thức và cách thức sử dụng quảng cáo nên khó có thể khái quát đầy đủ đặc điểm của nó như là một thành phần riêng biệt của hệ thống xúc tiến Nhưng ta có thể nêu... các ngân sách dành cho xúc tiến, các công cụ truyền thông, giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm, và quan sát ảnh hưởng của các yếu tố trên nhằm có cách sử dụng hợp lý hơn các công cụ truyền thông trên trong tương lai Cuối cùng, khi tiến hành IMC, doanh nghiệp cần phải có một giám đốc truyền thông marketing (marcom manager), người mà phải có trách nhiệm với tất cả các nỗ 11 Đề tài tốt nghiệp GVHD: . ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN CỦA SẢN PHẨM DUMEX GOLD Giáo viên hướng dẫn : Ths Đinh. chiến lược xúc tiến, bao gồm loại sản phẩm/ thị trường, sự sẵng sàng mua và vòng đời sản phẩm 1.4.2.2.1 Kiểu thị trƣờng /sản phẩm Tầm quan trọng của các công