Nguyễn Hoàng Việt Phần 1: Cơ sở lý thuyết về xúc tiến bán. I. Xúc tiến bán. 1. Thực chất và ý nghĩa của xúc tiến bán. Theo nghĩa rộng xúc tiến bấn đồng nghĩa với sự năng động trong buôn bán và tất cả những nghiên cứu, những biện pháp có thể đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá. Quan niệm này cho thấy xúc tiến bán đồng nghĩa với khái niệm promotion một trong những chính sách của maketing-mix. Nó bao gồm các hoạt động nh quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyếch trơng Ngoài ra Hiệp hội các doanh nghiệp quảng cáo của Mỹ đa ra khái niệm: Xúc tiến bán là bất kỳ hoạt động nào rạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài lợi ích vốn có của sản phẩm. Theo nghĩa hẹp:Xúc tiến bán là những hoạt động tiếp thị khác với hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền (quan hệ với công chúng) nhằm đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ hàng hoá. Theo philipkotler: Xúc tiến bán là những biện pháp kích động tức thời nhằm mua bán hàng hoá và dịch vụ Tóm lại: Theo nghĩa rộng hay nghĩa hẹp thì xúc tiến bán đều có những đặc điểm chung thống nhất và rất cơ bản đều cùng nhau mang một mục đích là kích thích tiêu dùng để đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hoá. Nhng sát với thực tế hiện nay thì ngời ta thờng quan niệm xúc tiến bán (sales promotion) chỉ là một bộ phận trong chính sách xúc tiến bán hỗn hợp promotion hay nói cách khác xúc tiến bán cùng với quảng cáo, bán hàng trực tiếp quan hệ với quần chúng để xây dựng nên chính sách promotion có hiệu quả. 2. Mục tiêu của xúc tiến bán. 2.1. Xúc tiến bán với ngời tiêu dùng. Một là: Xúc tiến bán với việc ngời mua hàng lần đầu. Đối với sản phẩm thì mục tiêu này rất quan trọng, nó quyết định đến những giai đoạn tiếp theo của sản phẩm. Còn đối với sản phẩm cũ thì nó tác động đến việc lôi kéo khách hàng sử dụng sản phẩm của Doanh nghiệp đồng thời làm giảm mức độ của đối thủ cạnh tranh. Hai là: Xúc tiến bán với việc tạo thói quen mua hàng. Đây chính là mục tiêu rất quan trọng và nó có tác động quyết định rất lớn đến việc giữ vững và ổn định thị trờng. Vì vậy khi xây dựng hoạt động xúc tiến bán làm sao mà 3 Nguyễn Hoàng Việt khách hàng đã mua sản phẩm của Doanh nghiệp thì luôn trung thành với sản phẩm đó mà không quan tâm đến sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ba là: Xúc tiến bán với việc khuyến khích ngời tiêu dùng thờ ơ. Mục tiêu này có tác dụng tạo thêm nhu cầu ngời tiêu dùng và tăng thị phần của Doanh nghiệp. Bốn là: Xúc tiến bán với việc sử dụng sản phẩm mới. Việc đa ra những chơng trình xúc tiến bán cho sản phẩm mới có tác dụng đến sự thành công hay thất bại khi tung nó ra thị trờng. Đây là giai đoạn đầu của đời sống sản phẩm mà đòi hỏi phải có kết hợp với quảng cáo. 2.2. Xúc tiến bán với ngời trung gian. Ngời trung gian là thành phần mở rộng của lực lợng bán hàng của công ty và do vậy có những thông tin hỗ trợ và động viên. Xét cho cùng thì số phận của sản phẩm sẽ tuỳ thuộc vào những ngời trung gian. Ví dụ ngời bán lẻ sẽ có vai trò quyết định nên lu giữ những sản phẩm hay không và mức độ hỗ trợ của doanh nghiệp đối với họ để thực hiện việc đó nh thế nào. Do đó các biện pháp xúc tiến bán đối với họ rất quan trọng đối với sự thành công của sản phẩm vì nhờ chúng mà doanh nghiệp có một sự hợp tác và hỗ trợ tích cực từ những ng- ời trung gian và tạo ra cho doanh nghiệp những lợi thế ngắn hạn trong giới kinh doanh so với các đối thủ cạnh tranh. Một chơng trình xúc tiến thơng mại liên tục sẽ tạo ra những lợi ích nh đảm bảo về mặt phân phối cho các sản phẩm mới hoặc sản phẩm cải tiến, tăng doanh thu bán hàng của sản phẩm đã quá mùa, tăng hay giảm hàng tồn kho của các đại lý, tăng chỗ để hàng trong các cửa hàng, tăng cờng sự mua hàng nhiều lần hoặc tăng quy mô đặt hàng, hỗ trợ thực hiện chơng trình giá, trng bày và các hình thức giúp đỡ thơng mại khác. Một chơng trình tốt sẽ giúp bù trừ các hoạt động cạnh tranh cải thiện việc phân phối sản phẩm trởng thành thu hút đợc sự tham gia của các thành phần trung gian vào các chơng trình xúc tiến bán dành cho ngời tiêu dùng cung cấp thông tin về sản phẩm mới hay sự phát triển của sản phẩm và nói chung là nâng cao mức độ trung thành của trung gian đối với doanh nghiệp. 2.3. Xúc tiến bán với lực lợng bán hàng. Các hoạt động xúc tiến bán nhằm vào lực lợng bán hàng của doanh nghiệp mục đích động viên những nhân viên bán hàng nỗ lực thêm ( thờng là trong ngắn hạn) để đuổi theo mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp. Tăng toàn bộ mức bán hàng không chỉ là mục tiêu rộng lớn của những nỗ lực này, mà chúng còn phải đạt đợc những mục tiêu ngắn hạn nh: Tìm đợc các đại lý mới, đẩy mạnh doanh số một sản phẩm cụ thể hay sản phẩm đang trong thời vụ, giới thiệu chơng trình xúc tiến bán đặc biệt dành cho ngời trung gian, tăng quy mô đặt hàng, tăng năng suất bán hàng và giảm chi phí bán hàng. Với đối tợng này, hình thức xúc tiến bán có thể dùng khuyến khích các thành viên của lực lợng bán hàng nh: hội nghị bán hàng, thi đua, thử bán hàng, các tổ chức đoàn thể trong nội bộ doanh nghiệp Một lực l ợng bán hàng đợc động viên là hết sức quan trọng đối với sự thành công của một chơng trình tiếp 4 Nguyễn Hoàng Việt thị. Để đạt đợc mức độ động viên đó, đòi hỏi phải có một chơng trình xúc tiến bán đợc nhận thức rõ ràng và đợc thực hiện tốt. 3. Các kỹ thuật xúc tiến bán. 3.1. Xúc tiến bán với ngời tiêu dùng. Các hoạt động xúc tiến bán chủ yếu nhằm vào ngời rtiêu dùng bao gồm: Trng bày tại nơi bán hàng, tặng quà khi mua hàng, tặng sản phẩm mẫu dùng thử, thi có thởng và xổ số. 3.1.1. Trng bày tại nơi mua hàng. Nhà sản xuất sử dụng hình thức trng bày tại nơi mua hàng để thu hút sự chú ý của ngời tiêu dùng trong các cửa hàng và nếu có thể thì kích thích việc mua sản phẩm. Nói một cách cụ thể, hình thức này liên quan đến các vật liệu trng bày nh áp phích giá để hàng, bảng hiệu, hàng trng bày có chuyển động, băng rôn, khung để giá và nó đợc sử dụng nh một cách để nhắc nhở lại quảng cáo sản phẩm trên các phơng tiện truyền thông. Nó cũng có thể tận dụng đợc khuynh hớng mua hàng đột xuất không chủ định của khách hàng. Trng bày nơi bán hàng mang những ý nghĩa nhất định đối với ngời trung gian và ngời tiêu dùng. Trên quan điểm của ngời trung gian các phơng tiện để trng bày nơi bán hàng là do nhà sản xuất cung cấp để hỗ trợ cho hoạt động mua bán hàng. Những ngời sử dụng các phơng tiện này đáng lẽ họ phỉa trang nị để kích thích ngì tiêu dùng mua hàng. Trên quan điểm ngời tiêu dùng: có hai yếu tố chủ yếu chi phối đến việc hoạch định quảng cáo tại nơi mua hàng. + Doanh số bán hàng cho các khách hàng mua không có chủ định trớc đã chiếm một tỷ lệ rất lớn trong tổng doanh số. + Một phần lớn những hàng mua không có chủ định trớc của ngời tiêu dùng xảy ra là do tác động của việc trng bày hàng hoá đã hấp dẫn ngời tiêu dùng. Nh vậy các phơng tiện trng bày tại nơI mua hàng sẽ phản ánh lại đợc quảng cáo và những bộ phận khác trong chiến dịch xúc tiến bán hỗn hợp và do đó có thể có tác động tốt nhất đến việc mua hàng của ngời tiêu dùng. 3.1.2. Phiếu mua hàng. Phiếu mua hàng là phiếu xác nhận đợc phân phối bởi nhà sản xuất hay ngời cung cấp và đợc hoàn lại tại điểm bán lẻ cho nhà sản xuất hay phân phối. Nó tạo cho ngời tiêu dùng một cơ hội mua hàng với giá u đãi một sản phẩm nào đó. Chiêu thị bằng phiếu mua hàng rất có ích trong việc giới thiệu sản phẩm cũng nh hấp dẫn những khách hàng mới và khuyến khích việc lặp lại hành động mua đối với sản phẩm đã mua. Các phơng pháp phát hành phiếu mua hàng: 5 Nguyễn Hoàng Việt - Phân phát trực tiếp: Phiếu đợc phân phát trực tiếp cho ngời tiêu dùng thông qua th gửi trực tiếp hoặc phát trực tiếp tại nhà. Phơng pháp này rất tốn kém. - Phân phát thông qua các phơng tiện truyền thông: Các phiếu mua hàng có thể đợc in hoặc để trong các báo, tạp chí hay các phụ trơng của số chủ nhật. Các báo ra hàng ngày đợc sử dụng rộng rãi nhất để phân phát phiếu mua hàng. - Phát phiếu thông qua sản phẩm: Nhiều phiếu mua hàng đợc in hẳn lên hoặc chèn ép vào chính bao bì của sản phẩm. Chúng đợc hồi lại trong lần mua kế tiếp. Do sự kết hợp trực tiếp với sản phẩm nên loại phiếu này có tỷ lệ hối phiếu cao nhất trong tất cả các phơng pháp. 3.1.3. Quà tặng: Quà tặng là những món hàng đợc biếu không hay bán với giá giảm để khuyến khích ngời mua một loại sản phẩm nào đó. Mục tiêu cơ bản của một chiến dịch tặng quà là tăng lợng số bán ra ngoài còn có một số mục tiêu khác. + Lôi kéo khách hàng đang sử dụng nhãn hiệu của doanh nghiệp và trở thành ngời sử dụng thờng xuyên. + Tạo ra sự trung thành với nhãn hiệu và hấp dẫn ngời mua hàng mua lại sản phẩm của doanh nghiệp. + Khuyến mãi ngời mua với số lợng lớn. + Kích thích việc mua không chủ định trớc của khách hàng. Có hai hình thức tặng quà là: Tặng quà trực tiếp và quà tặng ngời nhận phải trả một phần. + Quà tặng trực tiếp trao thẳng đến tay ngời mua hàng vào thời điểm bán. + Quà tặng ngời nhận phải trả một phần: Quà tặng một phần đòi hỏi ng- ời nhận phải trả một phần nào đó cho tặng vật và đa ra bằng chứng là đã mua một sản phẩm rồi. Số tiền phải trả thông thờng bằng giá vốn của tặng vật đối với ngời quảng cáo cộng với chi phí bu điện và bốc dỡ. Phơng pháp này đặc biệt thuận lợi cho công ty tặng quà bởi vì nó có thể giúp đa ra những hàng hoá làm tặng vật với một chi phí rất ít hay bằng với chi phí thông thờng để quảng cáo quà tặng của doanh nghiệp. Nhợc điểm của phơng pháp này là quà tặng không sẵn sàng ngay lập tức cho ngời tiêu dùng tại cửa hàng khi mua, vì vậy ấn tợng ban đầu của quà tặng trả một phần thì không mạnh nh các loại quà tặng trao trực tiếp. 3.1.4. Hàng mẫu. Hàng mẫu là một trong những kỹ thuật xúc tiến bán hiệu quả nhất để kích thích ngời tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến. Theo phơng pháp này sản phẩm mẫu miễn phí đợc trao tận tay ngời tiêu dùng để 6 Nguyễn Hoàng Việt dùng thử với ý tởng là hãy để sản phẩm tự quảng cáo. Hàng mẫu là những phiên bản nhỏ của doanh nghiệp vừa đủ để ngời tiêu dùng đánh giá đợc chất l- ợng của sản phẩm. Tuy nhiên công cụ này rất tốn kém do chi phí đóng gói và phân phối mẫu cha kể đến chi phí tạo ra sản phẩm. 3.1.5. Thi có thởng và xổ số. Thi có thởng và xổ số là những hình thức xúc tiến bán kích thích, gần đây đã tỏ ra có sức lôi cuốn rộng rãi và hiện nay đang là một trong những biện pháp xúc tiến bán phổ biến nhất trên thế giới. Ưu điểm của công cụ này là có thể liên kết một sản phẩm hay một vị thế cụ thể nhằm vào một nhóm khách hàng nhất định, nâng cao đợc hình ảnh của sản phẩm và tạo lập đợc một số khách hàng thờng xuyên mua sản phẩm. 3.2. Xúc tiến bán với ngời trung gian và lực lợng bán hàng. Các hoạt động xúc tiến bán thờng nhằm vào những ngời nhận trách nhiệm bán sản phẩm của nhà sản xuất. Các đại lý và nhân viên bán hàng là đối tợng mục tiêu của xúc tiến bán vì các nhà sản xuất cố gắng khuyến khích lực lợng bán hàng và các đại lý để tạo ra lực đẩy cho sản phẩm. Thờng các hình thức xúc tiến bán cho các đối tợng này nh sau: 3.2.1. Ưu đãi thơng mại và trợ cấp xúc tiến. Ưu đãi thơng mại là công cụ để sản xuất sử dụng trong thời gian ngắn để đảm bảo sự phân phối bản lẻ một sản phẩm hay để tặng thêm hỗ trợ xúc tiến bán từ những ngời trung gian. Nó thờng thể hiện dới hình thức chiết khấu, trợ cấp và tặng hàng miễn phí và chúng thờng dùng để đạt đợc các mục tiêu sau: + Thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm. Chất lợng kênh phân phối cho một sản phẩm trởng thành. + Tăng cờng hoạt động bán lẻ và các hoạt động trng bày đặc biệt. Ngày nay các hình thức hoạt động chính của u đãi thơng mại và trợ cấp xúc tiến thờng hay sử dụng: + Trợ cấp mua hàng: Theo thoả thuận trợ cấp mua hàng, nhà sản xuất đ- a cho ngời trung gian một số tiền cụ thể ( hoặc chiết khấu) để đổi lại ngời trung gian mua một số hàng cụ thể trong thời gian nhất định. + Giảm giá khi mua tiếp: là một hình thức khuyếnh khích bằng tiền cụ thể cho việc mua mới hay mua thêm sản phẩm dựa trên số lợng mua trong hình thức u đãi thơng mại trớc. + Hàng tặng: Các nhà trung gian nhận đợc một số hàng miễn phí ( không bằng tiền) cho việc mua lợng sản phảm cụ thể hay một số sản phẩm khác của cùng một nhà sản xuất. + Trợ cấp quảng cáo và trợ cấp trng bày hàng: Là biện pháp khuyếnh khích những ngờig trung gian cho việc quảng cáo một sản phẩm của một nhà 7 Nguyễn Hoàng Việt sản xuất thể hiện qua hình thức thanh toán bằng tiền tơng đơng với phần trăm của tổng doanh số mua sản phẩm trong một thời gian cụ thể. 3.2.2. Hội thi. Hội thi là hình thức xúc tiến bán rất hữu ích trong việc khuyến khích bán hàng và các nhà trung gian. Hội thi có rất nhiều hình thức gồm: Hội thi của lực lợng bán hàng làm tăng động lực và năng suất của lực lợng bán hàng thông qua lời kêu gọi của hình thức cạnh tranh. Các hình thức khuyến khích thờng thể hiện dới dạng giải thởng hoặc tiền mặt, hàng hoá, kỳ nghỉ mát hay một sự ghi nhận thành tích 4. Trình tự xây dựng các kỹ thuật xúc tiến bán. 4.1. Các nhân tố ảnh hởng tới việc thiết lập chơng trình xúc tiến bán. Hoạt động xúc tiến bán ngày càng đợc phổ biến rộng rãI, ngày càng chiếm đợc vị trí trong hoạt động maketing của các doanh nghiệp. Nó là nhân tố ảnh hởng lớn đến uy tín cũng nh hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh. Để thiết lập một chơng trình xúc tiến bán có hiệu quả cao thì đòi hỏi phải dựa vào những phân tích sau đây, hay nói cách khác phải xét đến nhân tố ảnh hởng nh: Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, hoạt động đối thủ cạnh tranh, thực tế của ngành và chiến lợc hoạt động của doanh nghiệp. Cụ thể nh sau: 1. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. + Giai đoạn giới thiệu: Trong giai đoạn này quảng cáo và xúc tiến bán giữ vai trò then chốt. Khi quảng cáo rầm rộ sẽ giới thiệu về sản phẩm, cung cấp thông tin về sản phẩm và các đặc tính của sản phẩm đến ngời tiêu dùng thì xúc tiến bán là một yếu tố then chốt trong việc đảm bảo công tác phân phối ban đầu cho các sản phẩm mới. Nh vậy hoạt động xúc tiến bán của doanh nghiệp bắt đầu từ giai đoạn này. + Giai đoạn tăng trởng: Trong giai đoạn này các nhãn hiêu jcạnh trtanh thâm nhập thì trờng làm cho doanh nghiệp cần phải kích thích nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của mình. Nhu cầu này sẽ quyết định chiến lợc quảng cáo và xúc tiến bán của doanh nghiệp. Trong giai đoạn này quảng cáo là quan trọng nhất. + Giai đoạn trởng thành: Cách u đãi ngời tiêu dùng và biện pháp u đãI thơng mại sẽ khuyến khích ngời tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu sử dụng cũng nh thu hút nhiều ngời bán tạo thuận lợi ở mức bán lẻ. Quảng cáo sẽ chiếm u thế nếu mức độ trung thành cao, khi mức độ của ngời tiêu dùng thấp thì xúc tiến bán sẽ chiếm u thế hơn. Trong giai đoạn này hoạt động xúc tiến bán vẫn tiếp tục thu hút tối đa lợng khách hàng đến với doanh nghiệp. 8 Nguyễn Hoàng Việt + Giai đoạn suy giảm: Trong giai đoạn này các nỗ lực quảng cáo và xúc tiến bán giảm nhanh và biến mất. Các hoạt động xúc tiến bán vẫn đợc sử dụng trong giao dịch buôn bán nhằm duy trì hệ thống phân phối. 2. Hoạt động cạnh tranh. Sự phát triển ngày càng mạnh của hoạt động xúc tiến bán hỗn hợp nói chung và hoạt động xúc tiến bán nói riêng đã tạo nên một sức cạnh tranh kịch liệt giữa các doanh nghiệp trong khi thiết lập và thực hiện các chiến lợc chiêu thị. Để đơng đầu với những áp lực này, khuynh hớng là có thể tăng cờng các hoạt động xúc tiến bán đặc biệt là tạo ra các hiệu quả ngắn hạn. Xây dựng chiến lợc này đòi hỏi phải có một đánh giá về những hoạt động mà các đối thủ cạnh tranh thực hiện và dự đoán những gì đối phơng có thể thực hiện, cần thận trọng duy trì sự phối hợp giữa quảng cáo và xúc tiến bán, xem đó nh cỗ máy chiến đấu chống lại lực lợng cạnh tranh hùng hổ khác là thiển cận và ít thành công. 3. Chiến lợc của doanh nghiệp. Chiến lợc chung của doanh nghiệp cũng ảnh hởng đến chiến lợc xúc tiến bán. Tuỳ thuộc vào mục tiêu của giai đoạn hoạt động ( cầm cố hay đột phá) thì hình thức hoạt động xúc tiến bán sẽ đa ra phù hợp. Mặt khác về nguồn lực có hạn, giờ đây doanh nghiệp đã hạn chế mức chi tiêu cho hoạt động xúc tiến bán. Các giới hạn để phát sinh từ quan điểm của Ban Quản trị doanh nghiệp về tiềm năng của một nhãn hiệu cũng nh tầm quan trọng của nó đối với doanh nghiệp. 4.2. Các bớc xây dựng kỹ thuật xúc tiến bán: Các chơng trình xúc tiến bán nên kết hợp và triển khai một cách đồng bộ hơn. Bên cạnh việc thực hiện các chơng trình xúc tiến bán với ngời sử dụng bia, Nhà máy nên tiến hành những chơng trình xúc tiến bán với lực lợng trung gian và đội ngũ bán hàng. Cụ thể cho những chơng trình thực hiện phải xác định đợc. + Mục tiêu và nhiệm vụ của hoạt động xúc tiến bán là gì? + Các phơng tiện xúc tiến gồm những phơng tiện nào? + Soạn thảo chơng trình phải phù hợp với doanh nghiệp. + Triển khai chơng trình nh thế nào? + Đo lờng và đánh giá kết quả của chơng trình. Để một chơng trình xúc tiến bán có hiệu quả thì công ty cần có sự quan tâm đầu t đúng mức và có sự phối hợp nhịp nhàng giữa cán bộ quản lývà nhân viên bán hàng. Bên cạnh đó doanh nghiệp còn phải xem xét các chơng trình xúc tiến bán của đối thủ cạnh tranh để tìm ra sai sót mà chơng trình của họ mắc phải và học tập những điểm mạnh của họ, từ đó rút ra bài học kinh nghiệm cho mình. 9 Nguyễn Hoàng Việt 5. Các phơng pháp đánh giá hiệu quả xúc tiến bán. 5.1. Đánh giá dựa trên mục tiêu đợc xác lập của doanh nghiệp. + Khả năng sinh lời: Trong điều kiện kinh doanh hiện nay để đảm bảo tồn tại và phát triển của mình, các công ty đều phảI hớng tới mục tiêu thuận lợi, tuỳ theo điều kiện hoạt động cụ thể mà mục tiêu này sẽ đợc thực hiện ở các mức độ khác nhau. Việc đảm bảo mục tiêu lợi nhuận phỉa chú ý về tổng mức lợi nhuận và thời gian thu đợc lợi nhuận. Nh vậy hoạt động xúc tiến bán của doanh nghiệp có linh hoạt hay hiệu quả sẽ thể hiện khả năng sinh lời của doanh nghiệp. + An toàn trong kinh doanh. Trong điều kiện kinh doanh tạo sự tác động của quy luật cạnh tranh, các doanh nghiệp thờng gặp phảI rủi ro. Do đó chiến lợc kinh doanh nói chung của công ty và chiến lợc maketing nói riêng phảI tối thiểu hoá các rủi ro có thể xảy ra bằng cách nghiên cứu tỉ mỉ khách hàng, thị trờng và các cơ hội đe doạ trên cơ sở đó chủ động đợc các hoạt động kinh doanh của công ty. 5.2. Các phơng pháp đánh giá có hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán. Kết quả xúc tiến bán ngoài việc đánh giá mục tiêu đạt đợc còn có thể căn cứ vào các chỉ tiêu cụ thể để kiểm nghiệm hiệu quả và tính khả thi của chúng trên các mặt: + Mức lơng chuyển hàng bình quân/ ngày trớc và sau khi xúc tiến bán. Ms - Mt Tm = *100% Mt Trong đó: Tm: là tốc độ lu chuyển hàng hoá bình quân/ ngày sau khi áp dụng xúc tiến bán. Mt, Ms: Mức lu chuyển hàng háo bình quân/ ngày với mặt ahgnf trớc và sau khi áp dụng xúc tiến bán. + Hệ số tín nhiệm và phục vụ văn minh: Số khách hàng đánh giá về phục vụ Kt = Tổng số khách hàng trng bày ý kiến + Hiệu suất sức hút khách hàng. I *T P = 10 NguyÔn Hoµng ViÖt Sbh*60 Trong ®ã: P: MËt ®é dßng kh¸ch. I: Cêng ®é dßng kh¸ch. T: Chi phÝ thêi gian trung b×nh cña mét dßng kh¸ch. Sbh: DiÖn tÝch b¸n hµng (m2) 11 Nguyễn Hoàng Việt Phần II: Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến bán tại nhà máy bia rapo. 2.1. Khái quát thị trờng bia Việt Nam trong những năm gần đây. Trong nền kinh tế thị trờng, sản phẩm đợc bày bán là xuất phát từ những nhu cầu tiêu dùng của ngời mua, để mua một sản phẩm thì yếu tố quan trọng là xuất phát từ đặc tính công dụng của nó. Bia là một loại sản phẩm nớc giải khát xuất hiện từ lâu trên thế giới. Sở dĩ nhu cầu dùng bia ngày càng tăng là do những đặc tính sau: bia là một loại đồ uống có cồn thấp, giàu chất dinh dỡng. Ngoài việc cung cấp một lợng calory khá lớn, trong bia còn có chứa một lợng enzim khá phong phú, đặc biệt là nhóm enzim kích thích tiêu háo amylaza. Đợc sản xuất từ nguồn nguyên liệu đại mạch ơm mầm Hoa Houblon và nớc với một quy trình công nghệ khác biệt cho nên bia có các tính chất cảm quan rất hấp dẫn đối với con ngời với hơng thơm đặc trng, vị đắng dịu trong lớp bọt trắng mịn với hàm lợng CO2 khá cao (45g/lit) giúp con ngời giảI khát một cách triệt để khi dùng. 2.2. Các hoạt xúc tiến động bán Các chơng trình quảng cáo: Mục tiêu chủ yếu của các hoạt động quảng cáo: + Làm cho hình ảnh của bia RAPO luôn có vị trí hàng đầu trong tâm trí ngời tiêu dùng + Thuyết phục ngời tiêu dùng sử dụng bia RAPO hình thành sự a thích bia RAPO ở bộ phận lớn ngời tiêu dùng + Khẳng định uy tín của nhà máy Riêng trong chiến dịch quảng cáo, dịp tết còn có nhiệm vụ thông tin rộng rãi về đợt khuyến mại Những mục tiêu nói trên đợc cụ thể hoá bằng các chiến dịch và các đợt quảng cáo trong các năm .Nhà máy đã triển khai thực hiện chiến dịch quảng cáo gồm hai loại : quảng cáo thông thờng và quảng cáo đặc biệt 12 [...]... thuật Xúc tiến bán 15 Nguyễn Hoàng Việt Sơ đồ 1 Đề xuất quy trình xúc tiến bán tại nhà máy Thiết lập mục tiêu xúc tiến bán Lựa chọn công cụ xúc tiến bán Triển khai chơng trình xúc tiến bán Trắc nghiệm chơng trình xúc tiến bán Thực thi và kiểm tra chơng trình xúc tiến bán đánh giá kết quả xúc tiến bán Xúc tiến bán chỉ chủ yếu tập trung vào 3 đối tợng ngời tiêu dùng bia, lực lợng trung gian và nhân viên bán. .. dịch Xúc tiến bán từ đó đa ra thứ tự thực hiện hợp lý 3.2 Đề xuất nhằm hoàn thiện quy trình chiến lợc xúc tiến bán Xúc tiến bán là một trong bốn công cụ xúc tiến hỗn hợp và ngày càng có vai trò quan trọng trong chiến lợc xúc tiến bán hỗn hợp Để thực hiện một chơng trình xúc tiến bán không phải là dễ dàng, nó đòi hỏi ngời thực hiện phải có hiểu biết rõ ràng những hoạt động khác nhau cấu thành xúc tiến bán. .. để trng bày bia, các phơng tiện bng bê bia Ngoài ra nhà máy còn tổ chức các cuộc thi cho những cửa hàng nào trng bày hàng đẹp Phần iii 14 Nguyễn Hoàng Việt Những giảI pháp đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán đối với sản phẩm bia rapo 3.1 Những căn cứ thực trạng xúc tiến bán - Căn cứ vào mục tiêu của hoạt động Xúc tiến bán + Mục tiêu Xúc tiến bán nhằm vào ngời tiêu dùng dùng thử... khả năng có thể thực hiện chơng trình xúc tiến bán đối thủ cạnh tranh khác Bớc3: Vạch chiến lợc xúc tiến bán của nhà máy căn cứ những nhận định và dự báo ở trên Bộ phân Marketing sẽ tổ chức và xây dựng ch ơng trinh hoạt động cho mục tiêu Marketing của mình Bớc4: Đánh giá kết quả mang lại 2.4 Xúc tiến bán hàng với ngời trung gian và lực lợng bán hàng Tại nhà máy những kỹ thuật xúc tiến bán cho ngời trung... kênh phân phối Chọn hình thức xúc tiến bán Xác định chi phí cần thiết Triển khai thực thi Kiểm soát đánh giá Chọn hình thức xúc tiến bán Nh vậy, tuỳ theo thời gian và điều kiện về ngân sách mà nhà máy sẽ thực hiện cho từng đối tợng khác nhau Nhng đối với ngời sử dụng bia hoạt động xúc tiến bán rất quan trọng mà quan tọng mà nhà máy cần phải nghiên cứu kỹ càng và phải thờng xuyên thực thi Tuy nhiên, nhà. .. quan hệ giữa xúc tiến bán và các yếu tố khác trong xúc tiến bán hỗn hợp Xúc tiến bán hỗn hợp là một bộ phận trong Maketing-mix cho nên nó mang tính đặc trng của sự kích thích tiêu thụ sản phẩm của nhà máy và tâm lý hành động mua Để từ đó nhà máy xác lập ra chơng trình xúc tiến bán có hiệu quả Căn cứ vào đặc trng trên những gì đã phân tích ở phần 2, em mạnh dạn đề xuất xây dựng sơ đồ quy trình thực hiện... tin khuyến mại là áp phích, nhà máy còn sử dụng cả báo chí để thông tin về chơng trình khuyến mãi Tết.Hình thức quảng cáo trên tạp chí tơng t nh trên áp phích - Các hình thức xúc tiến bán + Các hình thức quan hệ với công chúng + Các hình thức bán hàng trực tiếp; chính sách này hầu nh không đợc thực hiện tại nhà máy + Các hình thức xúc tiến bán: chính sách xúc tiến bán tại nhà máy hiện nay đang đựoc quan... Triển khai thực thi Đánh giá lại Đối với lực lợng trung gian: Xúc tiến bán nhằm mục đích: + Dẫn dụ có đợc các hợp đồng có quy mô lớn hoặc dài hạn + Giảm hoặc tăng tồn kho của hệ thống phân phối hàng + Động viên các đại lý tăng sự chung thuỷ với nhà máy Đề xuất sơ đồ quy trình triển khai hoạt động xúc tiến bán với lực lợng trung gian 18 Nguyễn Hoàng Việt Sơ đồ 4: Quy trình triển khai Xúc tiến bán với lực... cần thiết Triển khai thực thi Kiểm tra đánh giá lại Đối với nhân viên bán hàng: Động viên các nhân viên bán nỗ lực hơn để theo đuổi mục tiêu bán hàng của nhà máy Ngoài ra còn tạo mối quan hệ giữa những ngời quản lý và nhân viên bán hàng Đề xuất quy trình triển khai Xúc tiến bán với nhân viên bán hàng 17 Nguyễn Hoàng Việt Sơ đồ 3: Quy trình triển khai Xúc tiến bán với nhân viên bán hàng Xác định mặt... năm 2.3 Tiến trình xây dựng chơng trình Trớc khi đa một kỹ thuật xúc tiến bán ra hoạt động thì tiến trình công việc đợc bộ phận Marketing thực hiện nh sau: Bớc1: Tổ chức triển khai các hoạt động nhằm thu nhập thông tin về dự báo mức nhu cầu tiêu thụ bia sẽ có trên thị trờng,mục tiêu trong thời gian ra quyết định sử dụng kỹ thuật xúc tiến bán Bớc2: Cùng với việc dự báo nhu cầu tiềm năm của rhị trờng,