1 PHÁT TRIỀN SỰ ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TRONG THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ Hoàng ThỊ Phương Thảo Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc Tháng 1 năm 2010 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP BỘ MÃ SỐ: B2007-09-35 2 CHƯƠNG I GIỚI THIỆU 1.1 Nền tảng nghiên cứu Tài sản thương hiệu là một khái niệm rất quan trọng trong thực tế kinh doanh cũng như trong nghiên cứu học thuật vì doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua một thương hiệu thành công. Mặc dù tài sản thương hiệu có thể định nghĩa từ nhiều khía cạnh khác nhau, thường hai khái niệm được chấp nhận nhất là: giá trị thương hiệu đối với khách hàng và giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp. Khái niệm thứ nhất được xem xét trong ngữ cảnh ra quyết định marketing. Trong lý thuyết marketing, khái niệm tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng thường được chia làm hai nhóm: nhận thức của người tiêu dùng (nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận được), và hành vi tiêu dùng (lòng trung thành với thương hiệu, sự sẵn sàng trả giá cao). Khái niệm thứ hai đề cập đến khía cạnh tài chính. Giá trị thương hiệu được xem là tài sản doanh nghiệp thể hiện bằng dòng lưu kim của doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai do thương hiệu mang lại. Một nghiên cứu trước đây cho thấy giá trị thương hiệu của sản phNm ảnh hưởng tích cực lên doanh thu và lợi nhuận tương lai (Srivastava và Shocker, 1991). Nhiều công ty đang tìm kiếm cơ hội phát triển đã thích thú hơn trong việc thu lợi từ thương hiệu hiện tại, như vậy quản trị thương hiệu đang hình thành là thành phần chính thức của chiến lược doanh nghiệp. Rõ ràng tầm quan trọng của khái niệm tài sản thương hiệu ngày càng tăng lên nhưng một công cụ để đo lường tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng và kết quả tài chính hiện đang rất thiếu. Đặc biệt trong thị trường đang phát triển như Việt Nam, khái niệm tài sản thương hiệu vẫn còn chưa rõ và nhiều nhà quản trị vẫn còn lúng túng khi tìm một công cụ đáng tin cậy để đo lường tài sản thương hiệu. Do nguồn gốc của tài sản thương hiệu là từ nhận thức khách hàng nên sẽ rất hữu ích nếu nhà quản trị có thể đo lường và theo dõi chúng ở mức độ khách hàng. Các nghiên cứu trước đây về tài sản thương hiệu nghiêng về thị trường sản phNm, dù rằng khái niệm tài sản thương hiệu cũng có tầm quan trọng tương đương trong thị trường dịch vụ. Chúng ta tin rằng sự khác 3 biệt tồn tại giữa thị trường sản phNm và dịch vụ dẫn đến sự khác biệt về ứng dụng marketing trong thực tiễn. Do đó, mục đích của đề tài nghiên cứu này là phát triển đo lường tài sản thương hiệu dựa trên nhận thức khách hàng đối với một ngành dịch vụ. Ngoài ra, nghiên cứu này cũng xem xét mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu dịch vụ dựa trên khách hàng và kết quả tài chính của doanh nghiệp trong việc kinh doanh dịch vụ đó. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Thương hiệu dịch vụ khác biệt với thương hiệu sản phNm vì đặc điểm sản phNm vô hình khác với đặc điểm sản phNm hữu hình và vì thương hiệu dịch vụ phụ thuộc thái độ và hành động của nhân viên thực hiện dịch vụ. Sự khác nhau này được nhìn thấy dựa vào sự tin tưởng rằng dịch vụ có một số đặc điểm độc đáo bao gồm tính vô hình, tính không tách rời giữa quá trình sản xuất và tiêu thụ, tính không đồng nhất giữa chất lượng và sự kết thúc (Mackay, 2001a). Ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ, ngành ngân hàng chia sẻ mọi đặc điểm đặc thù nói trên. Với bản chất của ngành ngân hàng, dịch vụ ngân hàng được xem là dịch vụ có rủi ro chức năng và tài chính cao. Một thương hiệu với giá trị cao hơn sẽ tạo ra sự ưa thích và dự định mua mạnh hơn. Do đó, xây dựng thương hiệu là một trong những xu hướng nổi bật của ngành ngân hàng toàn cầu vì các thương hiệu mạnh sẽ làm tăng niềm tin vô hình của khách hàng, làm cho khách hàng có thể hình dung và hiểu biết tính vô hình đó và làm giảm sự lo âu của khách hàng về các rủi ro tài chính, an toàn và xã hội. Tài sản thương hiệu ngân hàng có thể được định nghĩa như thái độ thuận lợi hay không thuận lợi được hình thành và ảnh hưởng đến một khách hàng khi chọn một ngân hàng để gửi tiền và giao dịch tài chính. Một ngân hàng sẽ có tài sản thương hiệu mạnh khi có một lượng khách hàng có nhận thức và thái độ thiện chí với thương hiệu của ngân hàng đó. Hay nói cách khác, khách hàng càng thỏa mãn họ sẽ càng thích thương hiệu hơn và càng chi trả nhiều hơn, như vậy ngân hàng càng kiếm lời nhiều hơn. Những đặc điểm nói trên của ngành dịch vụ ngân hàng kết hợp với sự nổi bật của marketing dịch vụ cho thấy tầm quan trọng của tài sản thương hiệu như là một nhu cầu cấp bách nhằm gia tăng sự hiểu biết và quản trị thương hiệu. Vì vậy, đề tài 4 nghiên cứu này là rất cần thiết để khám phá thực tiễn ngành dịch vụ ngân hàng trong việc đo lường tài sản thương hiệu và quản lý chúng. Nghiên cứu này có các mục tiêu cụ thể như sau: 1. Xác định các thành phần tạo nên tài sản thương hiệu dịch vụ theo khía cạnh khách hàng. 2. Phát triển thang đo lường các thành phần tạo nên tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng. 3. Khám phá mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu dịch vụ dựa trên nhận thức của khách hàng và kết quả tài chính của các ngân hàng. 4. Gợi ý các công việc quản trị thương hiệu có liên quan nhằm nâng cao tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng. 1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu Trong nghiên cứu này, ngân hàng là ngành dịch vụ điển hình được chọn để phản ánh tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ. Ngành dịch vụ ngân hàng phục vụ cho cả hai đối tượng khách hàng doanh nghiệp và người tiêu dùng cá nhân. Phạm vi nghiên cứu của đề tài này là ngành dịch vụ bán lẻ phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân, vì vậy, khách hàng cá nhân là đối tượng chính được khảo sát. Tại Việt Nam có những loại hình ngân hàng khác nhau như các ngân hàng quốc doanh, ngân hàng cổ phần (TMCP), và ngân hàng có vốn nước ngoài. Do đề tài xem xét tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng trong mối quan hệ với khía cạnh tài chính nên việc lựa chọn các ngân hàng có khả năng cung cấp thông tin tài chính là điều quan trọng. Trong khi đa phần các ngân hàng quốc doanh và nước ngoài đều hạn chế việc cung cấp thông tin tài chính ra bên ngoài, thì các ngân hàng TMCP công khai hóa số liệu tài chính trên các trang web cho các cổ đông. Để thuận tiện cho việc thu thập thông tin nghiên cứu, nhà nghiên cứu đã chọn khối ngân hàng TMCP trên địa bàn thành phố HCM làm đối tượng nghiên cứu. Khía cạnh chủ yếu của tài sản thương hiệu được tập trung nghiên cứu là tài sản thương hiệu dựa trên nhận thức của khách hàng cá nhân. Giá trị tài chính của thương hiệu đối với doanh nghiệp được thể hiện bằng sự tăng trưởng của thu nhập 5 từ hoạt động dịch vụ cơ bản của ngân hàng qua các năm gần đây. Đề tài không đi sâu vào phân tích tất cả yếu tố tạo nên thu nhập hay lợi nhuận của ngân hàng. Nghiên cứu định tính và định lượng được tiến hành nhằm xác định các khái niệm dùng trong thang đo lường tài sản thương hiệu ngân hàng dưới góc nhìn của các khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ của các ngân hàng TMCP. Nghiên cứu định tính được thực hiện dưới hình thức một cuộc thảo luận nhóm nhằm phát triển các thang đo các thành phần của tài sản thương hiệu và xác định danh sách các ngân hàng cho cuộc khảo sát định lượng sau đó. Bản câu hỏi do đối tượng tự trả lời (self-administered questionnaire) là công cụ chính để thu thập dữ liệu định lượng. Bản câu hỏi chứa đựng 26 phát biểu về các thành phần của tài sản thương hiệu. Mỗi phát biểu được đo lường dựa trên thang đo của Likert gồm 5 mục. Phương pháp chọn mẫu trong cuộc nghiên cứu này là phương pháp định mức (quota) kết hợp với thuận tiện. Sau bốn tuần tiến hành thu thập dữ liệu, có 421 bản câu hỏi hữu dụng được đưa vào xử lý và phân tích. Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) được sử dụng để gạn lọc các khái niệm dùng trong nghiên cứu. Phần mềm thống kê SPSS 15 được dùng trong quá trình xử lý dữ liệu. Phép thống kê hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu, tức tìm ra mối quan hệ giữa bốn thành phần tài sản thương hiệu với tài sản thương hiệu tổng thể của ngân hàng. Phép phân tích tương quan phi tham số (nonparametric correlation) được dùng để khám phá mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng và kết quả tài chính của ngân hàng. Phép kiểm định T-test độc lập được sử dụng để khám phá sự khác biệt về nhận thức của khách hàng thuộc các nhóm ngân hàng khác nhau về kết quả tài chính đối với các thành phần của tài sản thương hiệu. 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Nghiên cứu này là loại nghiên cứu cơ bản đóng góp vào cơ sở lý thuyết tài sản thương hiệu dịch vụ, đặc biệt là lý luận về tài sản thương hiệu ngân hàng hiện nay đang rất hạn chế. Những thông tin hữu ích về các thành phần tạo nên tài sản 6 thương hiệu dựa trên nhận thức khách hàng và sự tương tác giữa các thành phần này với nhau trong ngữ cảnh ngành ngân hàng được giải thích và phân tích. Nghiên cứu này góp phần chứng minh cho thấy tài sản thương hiệu mạnh sẽ dẫn đến kết quả kinh doanh tốt. Các ngân hàng có kết quả tài chính khác nhau phản ánh độ mạnh của tài sản thương hiệu khác nhau. Kết quả cuối cùng của nghiên cứu sẽ mang đến một sự hiểu biết sâu sắc hơn về khái niệm tài sản thương hiệu ngân hàng và các ý nghĩa ứng dụng thực tiễn cho các nhà quản trị marketing dịch vụ trong ngành ngân hàng. 1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Báo cáo kết quả nghiên cứu được chia làm năm chương. Chương I giới thiệu tổng quát về dự án nghiên cứu. Chương II trình bày cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu, các thành phần chủ yếu của nó và về kết quả tài chính, đồng thời xây dựng các giả thuyết nghiên cứu. Chương III trình bày phương pháp nghiên cứu trong phát triển và kiểm định thang đo các thành phần của tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng. Chương IV phân tích kết quả nghiên cứu để kết luận các giả thuyết nghiên cứu về tài sản thương hiệu, mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng và kết quả tài chính và phân tích sự khác biệt giữa các nhóm ngân hàng khác nhau đối với các thành phần tạo nên tài sản thương hiệu. Chương V tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu đối với nhà quản trị marketing dịch vụ ngân hàng, đồng thời trình bày những giới hạn của nghiên cứu và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. 7 CHƯƠNG II CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Chương I đã giới thiệu tổng quát về dự án nghiên cứu. Chương II sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu. Chương này bao gồm hai phần. Đầu tiên, là tóm tắt lý thuyết về các khái niệm chính của nghiên cứu: tài sản thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận được, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu. Kế đó lý thuyết về kết quả tài chính liên quan đến một thương hiệu sẽ được trình bày. Các giả thuyết nghiên cứu sẽ được đề nghị dựa trên cơ sở lý thuyết. 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Tài sản thương hiệu và các khía cạnh đo lường Tài sản thương hiệu được xem xét trong nhiều bối cảnh là: giá trị tăng thêm do thương hiệu mang lại, bao gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và các tài sản thương hiệu khác (Aaker, 1991). Những mức độ khác nhau của hiểu biết về thương hiệu của người tiêu dùng tương ứng với các hoạt động marketing thương hiệu (Keller, 1993); lợi ích gia tăng (Simon và Sullivan, 1993); lợi ích toàn diện (Swait & ctg, 1993); chênh lệch giữa sự yêu thích thương hiệu nói chung và sự yêu thích thương hiệu dựa trên các thuộc tính khác nhau nói riêng (Park và Srinivasan, 1994); chất lượng toàn diện và những ý định lựa chọn (Agarwal và Rao, 1996). Tất cả những định nghĩa này đều ngụ ý rằng tài sản thương hiệu là giá trị lợi ích tăng thêm từ một sản phNm/dịch vụ vì có tên hiệu (Srivastava và Shocker, 1991). Có ba quan điểm khác nhau về tài sản thương hiệu được xem xét: (1) theo khía cạnh nhận thức của khách hàng, (2) theo khía cạnh tài chính, và (3) kết hợp cả hai. Khía cạnh khách hàng được chia thành hai nhóm khái niệm đa thành phần là giá trị thương hiệu và ý nghĩa thương hiệu (Blackston, 1995). Ý nghĩa của thương hiệu ở đây chỉ sự nổi bật của thương hiệu đó, sự liên tưởng thương hiệu và cá tính 8 của thương hiệu; còn giá trị của thương hiệu là kết quả của sự tận dụng hiệu quả ý nghĩa thương hiệu. Aaker (1996) cho rằng tài sản thương hiệu như một tập hợp những yếu tố được hoặc mất liên quan đến thương hiệu - tên và biểu tượng - được cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra khỏi phần giá trị của sản phNm/dịch vụ đối với một doanh nghiệp hoặc các khách hàng của doanh nghiệp đó. Theo Keller (1993) có hai cách tiếp cận, trực tiếp và gián tiếp trong cách đo lường tài sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng. Cách tiếp cận gián tiếp đòi hỏi đo lường nhận thức thương hiệu và các đặc tính thương hiệu và mối liên hệ với hình ảnh thương hiệu. Sự nhận biết thương hiệu có thể được đánh giá hiệu quả bằng một số cách đo lường ghi nhớ có trợ giúp và không có trợ giúp có thể được áp dụng để kiểm tra sự gợi nhớ và sự nhận ra thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu có thể đo lường bằng kỹ thuật định tính như kiểu những bài tập liên tưởng tự do dẫn dắt khách hàng theo một quá trình mô tả thương hiệu có ý nghĩa gì đối với họ, những kĩ thuật dẫn dắt như hoàn thành câu, giải nghĩa một bức tranh, miêu tả đặc điểm riêng biệt của một thương hiệu. Còn cách tiếp cận trực tiếp yêu cầu làm thử nghiệm trong đó một nhóm khách hàng phản ứng lại một yếu tố của chương trình marketing cho thương hiệu và một nhóm khách hàng khác phản hồi lại với chính yếu tố đó nhưng được quy cho một phiên bản không có tên hoặc tên hư cấu cũng của sản phNm/dịch vụ. Khía cạnh tài chính chọn kĩ thuật căn cứ trên giá trị của thị trường tài chính để xác định tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp (Simon và Sullivan, 1993). Kĩ thuật xác định này đã tách giá trị tài sản thương hiệu khỏi giá trị các tài sản khác của doanh nghiệp. Phương pháp này chia tách giá trị cổ phần của doanh nghiệp thành những tài sản hữu hình và vô hình, rồi sau đó tách giá trị thương hiệu từ các tài sản vô hình đó. Cuối cùng, khía cạnh kết hợp bao hàm cả tài sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng và tài sản thương hiệu theo khía cạnh tài chính. Cách tiếp cận này phát sinh do e ngại sự thiên lệch có thể nảy sinh khi chỉ áp dụng một trong hai định nghĩa vừa đề cập trên. (Dyson & ctg, 1996) đã đề nghị nên có một chương trình nghiên cứu khảo sát để liên kết giá trị thương hiệu dựa trên kết quả tài chính với giá 9 trị thương hiệu theo nhận thức khách hàng. Như vậy trong đề tài nghiên cứu này chúng tôi đề nghị đánh giá tài sản thương hiệu theo cả hai khía cạnh marketing và tài chính bằng cách tìm mối quan hệ tương quan giữa giá trị thương hiệu theo khía cạnh khách hàng và kết quả tài chính của doanh nghiệp. 2.1.2 Tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ Có nhiều đặc điểm được dùng để phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ (Wolak & ctg, 1998). Chúng bao gồm: - Tính vô hình – dịch vụ không giống như sản phNm, là một kinh nghiệm. Chúng không thể được sờ, nếm, cảm nhận theo cách mà sản phNm có thể. - Tính không tách rời – tiêu thụ và sản xuất dịch vụ xãy ra đồng thời. Tuy nhiên, sản phNm trước hết được sản xuất ra, đem bán đi, sau đó mới được tiêu dùng. - Tính không đồng nhất – trong kết quả dịch vụ, chất lượng của một dịch vụ khó chuNn hóa hơn kết quả sản phNm. - Tính không kết thúc – dịch vụ không giống như sản phNm, không thể cất trữ để dành sử dụng về sau. Sự khác biệt này chỉ ra rằng việc đánh giá của khách hàng về thương hiệu dịch vụ có thể hoàn toàn khác với sự đánh giá về thương hiệu sản phNm. Mặc dù sự khác biệt này được các nhà nghiên cứu và nhà ứng dụng chấp nhận rộng rãi, các nghiên cứu về thương hiệu luôn lệch hẳn về phía sản phNm. Viễn cảnh này đặc biệt đúng đối với tài sản thương hiệu, thực tế có rất ít nghiên cứu thực nghiệm đề cập đến tài sản thương hiệu dịch vụ (Smith, 1991; O’Cass và Grace, 2004). Vì vậy, câu hỏi mà nhà nghiên cứu nên đặt ra là “sự đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ có giống như sự đo lường tài sản thương hiệu sản phNm không?” hay “sự khác biệt giữa sản phNm và dịch vụ ngụ ý rằng sự đo lường tài sản thương hiệu cũng phải khác?”. Nghiên cứu này là điểm bắt đầu để trả lời các câu hỏi trên trong bối cảnh ngành dịch vụ ngân hàng Việt Nam. Thực vậy, tại Việt Nam, khái niệm về tài sản thương hiệu vẫn còn chưa quen thuộc, và việc đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ theo cách nào lại càng mới mẻ hơn. Theo một vài nghiên cứu trước đây ở các nước khác, các phương pháp đo lường tài sản thương hiệu đã được đề xuất và thử 10 nghiệm từ sản phNm tiêu dùng nhanh đến dịch vụ nhà hàng, khách sạn (Prasad và Dev, 2000; Low và Lamb, 2000; Yoo và Donthu, 2001; Kim & ctg, 2003). Các nghiên cứu này đều dựa trên các thành phần của tài sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng của Aaker (1991, 1996) và Keller (1993), bao gồm: - nhận biết thương hiệu - chất lượng cảm nhận - hình ảnh thương hiệu - lòng trung thành thương hiệu Sau đây là khái niệm hóa bốn thành phần chính của tài sản thương hiệu: 2.1.2.1 Nhận biết thương hiệu: là có sự hiểu biết về sự tồn tại một thương hiệu. Khái niệm này thể hiện sức mạnh của một thương hiệu hiện diện trong tâm trí khách hàng. Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của tài sản thương hiệu (Keller, 1993). Nhận biết thương hiệu còn được định nghĩa như là khả năng của người tiêu dùng xác định hay nhận ra thương hiệu. (Rossiter và Percy, 1987). Keller đã khái niệm hóa nhận biết thương hiệu gồm cả nhận ra thương hiệu và nhớ lại thương hiệu. Nhớ lại thương hiệu đề cập đến khả năng người tiêu dùng lục lại thương hiệu từ trong trí nhớ của họ, ví dụ khi một chủng loại sản phNm hoặc nhu cầu sẽ được thỏa mãn bởi chủng loại sản phNm đã được nhắc đến (tức là khi muốn gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng một người nghĩ ngay đến ngân hàng Á Châu (ACB), người khác lại nhớ đến ngân hàng Đông Á (EAB). Vì nhận biết thương hiệu được xem như là bước đầu tiên trong bán hàng, mục tiêu đầu tiên của một số chiến lược quảng cáo đơn giản là làm cho thị trường nhận ra có một thương hiệu đang có mặt trên thị trường. Thông thường những nỗ lực này sẽ giúp bán được sản phNm. Vì thế trong nghiên cứu này nhận biết thương hiệu được khái niệm bao gồm cả hai thành phần nhận diện thương hiệu và gợi nhớ thương hiệu. 2.1.2.2 Chất lượng cảm nhận được: là những ý kiến của người tiêu dùng về khả năng của một thương hiệu sản phNm/dịch vụ đáp ứng sự mong đợi của họ. Chất lượng được cảm nhận có thể có rất ít hoặc không có góp phần vào sự xuất sắc thực sự của sản phNm và nó dựa trên hình ảnh hiện tại của thương hiệu trong tâm trí công chúng, dựa trên kinh nghiệm của người tiêu dùng với những sản phNm khác