Phiên đầy đủ: kinh nghiệm bảo hộ xây dựng thương hiệu Dien dan Dao Ngoc - Phu Quoc > Kiến thức > Bách Khoa Tồn Thư Venus Dec 29 2005, 10:28 AM Trong thời đại kinh tế tri thức, nhân lực, thông tin thương hiệu loại tài sản có ý nghĩa định không xuất bảng tổng kết tài sản doanh nghiệp Đăng ký bảo hộ sớm khai thác tất thành tố thương hiệu nhằm củng cố sắc thương hiệu Các thành tố thương hiệu bao gồm tên thương hiệu, nhãn hiệu (trademark), tên thương mại (tradename), biểu trưng (logo), kiểu dáng cơng nghiệp, giải pháp hữu ích/sáng chế, quyền tác giả, hiệu, đoạn nhạc… Tóm lại tất giúp tạo khác biệt thương hiệu doanh nghiệp với thương hiệu khác thị trường Việc cần làm đăng ký độc quyền thành tố thương hiệu sớm tốt Luật sở hữu công nghiệp Việt Nam theo nguyên tắc "first to file" dành ưu tiên cho người đăng ký trước (chứ "first to use" dành ưu tiên cho người sử dụng trước Mỹ), đợi đến lúc bị người khác đăng ký trước thương hiệu tốn thời gian để địi lại quyền mình, dẫn đến hội kinh doanh Lưu trữ đầy đủ chứng sử dụng thương hiệu hoạt động thương mại Các chứng "sử dụng rộng rãi" Cục Sở hữu Công nghiệp chấp nhận là: chứng sử dụng liên tục từ trước (như mẫu bao bì có ghi ngày sản xuất từ trước, giấy chứng nhận/ đăng ký chất lượng/vệ sinh an toàn thực phẩm…), kết doanh số, mạng lưới đại lý, số lần/chi phí mẫu quảng cáo báo chí tivi, tham gia hội chợ, kết điều tra người tiêu dùng kiểu "danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao" Việt Nam bắt đầu có quy định "công nhận nhãn hiệu tiếng" (là nhãn hiệu sử dụng liên tục cho sản phẩm - dịch vụ có uy tín khiến cho nhãn hiệu biết đến cách rộng rãi) Được công nhận nhãn hiệu tiếng thuận lợi cho việc bảo hộ, việc xét nghiệm "tương tự" để cấp bảo hộ cho nhãn hiệu khác khắt khe hơn, bảo hộ loại sản phẩm - dịch vụ… Đưa điều khoản thương hiệu vào tất hợp đồng đại lý, liên doanh liên kết, thay đổi tổ chức công ty, quan hệ cơng ty mẹ - cơng ty Tình trạng đại lý, đối tác liên doanh liên kết lạm dụng, tìm cách "nẫng tay trên" thương hiệu diễn phổ biến, nước nước Việc đưa điều khoản phạm vi sử dụng, phạm vi nhượng quyền (nếu có), cấm đăng ký nước thứ ba, bắt buộc phải thông báo trước phải "chính chủ" chấp nhận trước sử dụng thương hiệu trường hợp nào… cần thiết để ngăn ngừa hành vi lạm dụng chứng xảy tranh chấp "Phòng" hữu hiệu "chống" Khi thay đổi người góp vốn, thực cổ phần hóa, chia tách - sáp nhập - giải thể doanh nghiệp… bắt buộc phải có hợp đồng chuyển nhượng quyền sử dụng sở hữu thương hiệu (hợp đồng license) để tránh rắc rối sau Trong quan hệ công ty mẹ - công ty con, quan hệ công ty tập đồn, tổng cơng ty cần xác định rõ chủ quyền cách thức chuyển giao quyền liên quan đến thương hiệu Tạo sắc thương hiệu cách sử dụng quán thành tố thương hiệu Cần quán vị trí sử dụng màu sắc, cách viết, font chữ, tỷ lệ, cách kết hợp… thành tố thương hiệu Trong doanh nghiệp nên xây dựng quy chế sổ tay sử dụng thương hiệu để người, nơi hiểu sử dụng thống Theo thời gian, điều chỉnh thành tố thương hiệu cho phù hợp với điều kiện thị trường Thường xuyên theo dõi thông tin xử lý sớm lạm dụng thương hiệu Cục Sở hữu Công nghiệp tháng xuất "Công báo sở hữu công nghiệp" công bố tất nhãn hiệu, kiểu dáng, giải pháp hữu ích, sáng chế bảo hộ, tới công bố đơn đăng ký Một mục đích việc công bố tạo hội cho doanh nghiệp phản đối, khiếu nại việc cấp văn bảo hộ Doanh nghiệp cần tận dụng hội phân tích, nhận dạng thương hiệu gây nhầm lẫn, tương tự với để kịp thời bảo hộ cho thương hiệu Xây dựng thương hiệu Internet Nên tham khảo ý kiến chuyên gia phát triển thương hiệu xây dựng trang web, khơng nên phó thác hồn tồn cho nhà thiết kế trang web thiên trình bày trang trí mỹ thuật cho đẹp Bổ sung chức quản lý thương hiệu doanh nghiệp Thương hiệu tài sản quý doanh nghiệp Do đó, bên cạnh chức quản lý thơng thường (nhu quản lý tài chính, quản lý nhân sự, quản lý chất lượng…) cần bổ sung chức "quản lý thương hiệu" doanh nghiệp với người, trách nhiệm quyền hạn cụ thể, điều kiện làm việc ngân sách hoạt động cụ thể Hồng Xn Thành (Cơng ty Tư vấn đại diện sở hữu trí tuệ Trường Xuân, Hà Nội) Venus Dec 29 2005, 11:57 AM Độc chiêu nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên "Tôi có đọc sách kiếm hiệp Thấy nói chiếm Trung Nguyên làm chủ thiên hạ, nên lấy thương hiệu cho hên", Đặng Lê Nguyên Vũ, chủ nhân 31 tuổi thương hiệu cà phê tiếng nói ý tưởng thương hiệu Trung Nguyên Thuở sinh viên đại học Đại học Y dược Tây Nguyên, Vũ làm thêm ngồi giúp việc cho gia đình có nghề rang xay cà phê Buôn Mê Thuột Anh học bí pha cà phê từ dạo Năm thứ 4, ngồi ghế giảng đường đại học, Vũ người bạn lớp gom góp khoảng 20 triệu đồng để lập doanh nghiệp "Vạn khởi đầu nan", Trung Ngun gặp khơng khó khăn Năm tốt nghiệp trường, hai người bạn trở lại với nghiệp bác sĩ, cịn lại có Vũ "rong ruổi" hành trình lập nghiệp Định hướng nhà doanh nghiệp trẻ phát triển quảng bá thương hiệu mình, "cắm rễ" Bn Mê Thuột để có nguồn nguyên liệu chất lượng Cà phê Robusta coi mẫu cà phê ngon giới Tuy nhiên, khâu tiêu thụ lại chưa phát triển Cà phê bán nước chủ yếu theo hình thức phân phối nhỏ lẻ, hiệu chưa có thương hiệu thực tiếng đến mức ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng Trung Nguyên định tập trung trọng đến chế biến cà phê để tạo lập thương hiệu, sau chiếm lĩnh thị trường Theo hướng này, dù sở hữu 30 cà phê năm Trung Nguyên cung cấp 100 cà phê hạt, cách thu mua cà phê vườn khác Nhưng Trung Nguyên thu mua loại tốt, sàng có kích cỡ 6,3 mm, có nguồn gốc đảm bảo sẵn sàng mua cao giá thị trường từ 2.000 đến 21.000 đồng/kg tùy loại Lượng cà phê thu mua phải cà phê loại I, chăm sóc cách, thời điểm phân bón nước, dư lượng thuốc trừ sâu đạt tiêu chuẩn Khi có tiềm lực, Trung Nguyên mạnh dạn đầu tư nhà máy rộng với công nghệ chế biến ướt sử dụng phụ gia rượu, bơ cho vào rang xay để chủ động nâng cao chất lượng sản phẩm Đặc biệt, Trung Nguyên đầu tư trước cho nhà vườn công nghệ chế biến, vốn để họ bán cho loại cà phê đạt yêu cầu Khi cắm rễ vùng nguyên liệu Buôn Mê Thuột, thương hiệu Trung Nguyên bắt đầu lan tỏa Khoảng 500 điểm bán lẻ bán cà phê Trung Nguyên Độc chiêu nhượng quyền "Trung Nguyên không bỏ vốn mở quán mà cho mượn thương hiệu, chủ quán lấy hàng công thức pha chế để kinh doanh Chúng đảm bảo chất lượng ly cà phê quán ngon quán khác nước Hình thức nhiều hãng nước ngồi áp dụng tạo nên thành công Việt Nam cịn mẻ" Vũ tâm Phương thức có lợi cho hai phía: Trung Ngun khơng vốn đầu tư mà có hệ thống tiêu thụ, người mượn thương hiệu - chủ qn cà phê Trung Ngun - nhờ cậy thương hiệu tiếng, có sản phẩm mang đến cho khách hàng Bước ban đầu phương thức nhượng quyền Trung Nguyên nhằm vào thị trường lớn khốc liệt nhất, TP HCM Lúc đầu, chưa tin tưởng vào "lính mới" đến từ tận xứ Bn Mê Thuột heo hút Vì vậy, Trung Nguyên phải bỏ tiền để mở quán kinh doanh Sau 4-5 tháng, nhìn thấy hiệu Trung Nguyên, nhà kinh doanh TP HCM định bắt tay làm ăn Đối tác Hà Nội lặn lội tìm vào "Khó chọn đối tác thích hợp để thực chiến lược làm ăn Chúng yêu cầu người muốn bán cà phê Trung Nguyên phải ký quỹ, số quỹ 5-15, chí 300 triệu đồng tùy thuộc vào quy mô quán rộng hay hẹp", Vũ nói Mở rộng hệ thống phân phối thơng qua phương thức nhượng quyền chiến lược kinh doanh Trung Ngun Với định hướng đó, ngồi việc "phủ sóng" 60 tỉnh thành nước, Trung Nguyên ký hợp đồng nhượng quyền thương hiệu cho đối tác người Nhật mở quán Tokyo Trung Nguyên xúc tiến đàm phán với số đối tác khác Singapore, Đài Loan, Hàn Quốc, Malaysia, Mỹ Vũ tự tin: "Thương hiệu Trung Nguyên chắn quốc tế hóa" Doanh Nghiệp The Ram Jan 15 2006, 09:38 AM Lấy tài liệu: The Ram Jan 15 2006, 10:47 AM Điều tạo nên sức mạnh cho thương hiệu? I Một thương hiệu có ý nghĩa người tiêu dùng - Trong sống hàng ngày, thương hiệu bảo đảm chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cụ thể VINAMILK định nghĩa sản phẩm sữa có chất lượng cao với giá phải BINO tã giấy trẻ em chất lượng cao SOMIL sữa đậu nàng canxi giàu chất dinh dưỡng Thương hiệu giúp cho thể cá tính đẳng cấp xã hội Thương hiệu khái niệm, biểu tượng cho khả sản phẩm hay dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cửa người tiêu dùng II thành phần quan trọng giá trị thương hiệu? Mức độ nhận biết thương hiệu yếu tố đưa để đánh giá sức mạnh thương hiệu thương hiệu mạnh chắn thương hiệu nhiều người biết tới Mục đích cua hoạt động quảng cáo tiếp thị làm tăng mức độ nhận biết thương hiệu nhóm khách hàng mục tiêu Hình ảnh thương hiệu yếu tố quan trọng để tạo nhận thức người tiêu dùng thương hiệu hình ảnh thương hiệu tạo nên hình ảnh bao bì, sản phẩm, logo, biểu tượng, chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế ấn tượng từ mẫu quảng cáo, ấn phẩm hỗ trợ bán hàng Hình ảnh thương hiệu được tạo nên từ quy mô nhà máy, trụ sở công ty, cửa hàng bán sản phẩm mặt khác tạo nên hình ảnh thương hiệu hình ảnh người sử dụng sản phẩm, cách dùng sản phẩm nguời trực tiếp sản xuất sản phẩm hay dịch vụ nhãn hiệu mạnh chắn phải có hình ảnh tốt đồng góc độ Một sản phẩm tốt khơng thể sản xuất từ dây chuyền chắp vá, khó có dịch vụ tốt từ người nhân viên khơng có kinh nghiệm Tính cách thương hiệu: giá tri cảm tính mà thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng Tương tự người, thương hiệu có tính cách rõ ràng: sang trọng hay bình dân? Có đáng tin cậy hay khơng? Có thân thiện khơng? Một thương hiệu mạnh phải có tính cách với tính cách khách hàng mục tiêu Tính cách thương hiệu tạo nện từ hình ảnh thương hiệu từ thơng tin hoạt động quảng cáo tiếp thị Những tính cách khơng thể thiếu thương hiệu mạnh là: uy tín, chất lượng, tin cậy Điểm mạnh khác biệt thương hiệu yếu tố quan trọng để tạo nên sức mạnh thương hiệu Điểm mạnh giúp đưa thương hiệu lên vị tri nhớ (TOM-Top of Mind) tâm trí người tiêu dùng, giúp khách hàng dể dàng nhận nhớ đến cần khác biệt thương hiệu kết chiến lược định vị thương hiệu Xe Volvo ln gắn liền với tính cách an tồn, xa Mercedes biểu trưng sang trọng, xe VW biểu trưng bền tiết kiệm Sức sống thương hiệu yếu tố tác động đến sức mạnh tồn dài lâu thương hiệu Sức sống thương hiệu tạo nên từ hoạt động tiếp thị, quảng cáo, tài trợ, bán hàng đổi sản phẩm, cải tiến chất lượng, kiểu dáng cà thông điệp đối thoại thương hiệu với người tiêu dùng Nếu thương hiệu khơng có hoạt động quảng cáo tiếp thị thời gian dài chắn mực độ nhận biết ấn tượng thương hiệu bị giảm sút tạo nguy khách hàng tay thượng hiệu khác có ấn tượng mạnh nơi tâm trí khách hàng III Vài vị dụ chiến lược thương hiệu - Chiến lược tiếp thị quảng cáo thượng hiệu tã giấy BINO thành cơng thơng qua việc xây dựng nhân vật bé BINO, thương hiệu tạo quan tâm cảm tình bà mẹ sản phẩm Hình ảnh dễ thương nhân vật bé BINO tạo cảm nhận thân thiện, sản phẩm chất lượng cao với giá bán hợp lý tạo nên tin cậy vào thương hiệu - Trong chiến dịch quảng cáo cua Bia Sai Gon Special, thông điệp quảng cáo tạo cho thương hiệu có hình ảnh cao cấp tính cách khác biệt phù hợp với tâm lý nhu cầu muốn chứng tỏ thân người khách hàng mục tiêu Saigon Special tạo tin tưởng nơi người tiêu dùng chất lượng cao sản phẩm hương thơm, vị chua nhẹ độc đáo Saigon Beer IV Các số để đo giá trị thương hiệu Mức độ nhận biết thương hiệu Chí số nhớ T.O.M Chênh lệch giá so với loại khác Số lượng khách hàng trung thành Số thị phần chiếm giữ Chỉ số cảm nhận chất lượng Chí số cảm nhận giá bán Tính cách nhãn hiệu Điểm mạnh khác biệt 10.Mức độ sẵn có thị trường Để quy đổi giá trị thương hiệu thành tiền trước hết cần phải nắm nguyên tắc "Đo lường thương hiệu hay sức mạnh thương hiệu" Tỷ lệ người nhận biết thương hiệu: - Có người biết tới thương hiệu 100 người Ví dụ: 100 người hỏi có 80 người biết tới thương hiệu bạn vừa nhập > tỉ lệ nhân biết 80/100=80% Tỉ lệ người nhận biết - Có bao nhiều người nghĩ tới thương hiệu bạn 100 người Giả sử 100 người hỏi có 20 người nhớ tới thương hiệu > tỉ lệ nhận biết đầu tiên: 20/100=20% Tỉ lệ người cân nhắc mua - Trong số người biết thương hiệu bạn, có phần trăm cân nhắc tới việc mua thương hiệu Ví dụ 80 người biết tới thương hiệu trên, giả sử có 60 ngưới cân nhắc đến việc mua thượng hiệu > tỉ lệ cân nhắc: 60/80*100%= 75% Tỉ lệ người mua dùng thử - Trong số người cân nhắc, có phần trăm người mua dùng thử Ví dụ: 60 người cân nhắc mua có 30 người mua dùng > tỉ lệ mua dùng thử: 30/60*100%= 50% Tỉ lệ người tiếp tục mua - Trong số người mua dùng thử có phần trăm tiếp tục mua thương hiệu bạn Giả sử 30 người mua dùng thử có 14 người tiếp tục mua thượng hiệu nhiều lần > tỉ lệ người mua lại: 14/30*100%=46.66% Mức độ mua - Mức độ mua sản phẩm dựa vào mức độ mua trung bình thị trường Ví dụ: giả sử bình thường tháng khách hàng mua chai dầu gội 200ml = 100%, tháng khách hàng mua chai dầu gội 200ml mức độ mua 125%, Tuy nhiên tính số lượng lớn khách hàng mức độ mua cao thường không 150% Mức độ bao phủ thị trường - Độ diện sản phẩm thương hiệu thị trường, mức độ phân phối để người tiêu dùng tìm thấy sản phẩm dễ dàng có nhu cầu Ví dụ hỏi 30 nơi bày bán, có 25 nơi có bán dầu gội Sunsilk > Độ diện 25/30=83.3% The Ram Jan 15 2006, 11:12 AM Sự khác biệt Marketing - Thương Hiệu - PR PR PR hiểu hệ thống nguyên tắc hoạt động có liên hệ cách hữu cơ, quán nhằm tạo dựng hình ảnh, ấn tượng, quan niệm, nhận định, tin cậy Ở nước ta, năm gần đâ, có số doanh nghiệp sử dụng PR công cụ quan trọng tiếp thị phát triển thương hiệu Có thể lấy ví dụ chương trình “Đèn đom đóm” sữa Cơ gái Hà Lan; Bia Tiger với tài trợ cho chương trình phát sóng giải bóng đá ngoại hạng Anh; Biti’s với chương trình quà tặng, giảm giá hàng cho học sinh trường tiểu học; Lego với chương trình quà lì xì năm cho học sinh tiểu học… - PR trình thông tin chiều Doanh nghiệp (chủ thể hoạt động PR) không đơn đưa thông tin hàng hoá, dịch vụ, doanh nghiệp hoạt động doanh nghiệp tới nhóm đối tượng định trước mà phải lắng nghe ý kiến phản hồi từ đối tượng tun truyền Thơng qua đó, chủ thể PR biết hiểu tâm lý, mong muốn nhận định đối tượng hàng hố, dịch vụ để từ điều chỉnh chiến lược cho phù hợp với đối tượng hoàn cảnh cụ thể Đây hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp lắng nghe ý kiến từ người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ - PR mang tính khách quan cao PR thường dùng phương tiện trung gian (như viết báo chí, phóng truyền hình, truyền thanh, chương trình tài trợ, hoạt động từ thiện…), thông điệp đến với nhóm đối tượng tiêu dùng dễ chấp nhận hơn, thể tính thương mại Người tiêu dùng tiếp nhận thông tin hàng hoá, dịch vụ thường cảm thấy thoải mái dễ tin hơn, bị cản giác “hội chứng quảng cáo”, người viết bài, người tham luận nhà khoa học, yếu nhân Điều mang đến hội tốt để tạo dựng ấn tượng, tin tưởng người tiêu dùng với hàng hoá mang thương hiệu tuyên truyền - Hoạt động PR chuyển tải lượng thông tin nhiều so với phương tiện tuyên truyền, quảng bá khác Người tiêu dùng có hội nhận lượng thông tin nhiều kỹ hoạt động thân doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp Qua người tiêu dùng hình dung hướng phát triển quan điểm doanh nghiệp việc quan tâm đến quyền lợi người tiêu dùng, ưu sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp - Hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng Các doanh nghiệp mang lại cho người tiêu dùng lợi ích đích thực (như chương trình biểu diễn nghệ thuật, khoản đóng góp từ thiện) qua gắn bó với người tiêu dùng tạo cho người tiêu dùng gần gũi, thân thiện nhiều doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp Chẳng hạn chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” kem đánh P/S khám, chữa miễn phí cho nhiều người vùng khác nhau; Vì mà thương hiệu người tiêu dùng yêu mến tin tưởng lựa chọn - PR thường có chi phí thấp so với quảng cáo phương tiện truyền thông, hiệu thông tin lại khơng thấp tính chất tập trung đối tượng nhờ tác dụng rộng rãi truyền miệng Hoạt động PR có hạn chế định - Thông tin không đến với số lượng lớn đối tượng thời gian ngắn hoạt động PR tập trung nhóm đối tượng khu vực định trước; Thông điệp đưa thường không gây “ấn tượng mạnh” khó ghi nhớ so với quảng cáo; Trong số trường hợp khó kiểm sốt nội dung thông điệp phải chuyển tải qua bên thứ (nhà báo, chuyên gia, kiện…) - Hoạt động PR ln gắn liền với nhóm đối tượng cụ thể gắn liền với hoạt động tuyên truyền, quảng cáo Xuất phát từ đó, để tiến hành hoạt động PR nhằm quảng bá cho thương hiệu, doanh nghiệp cần phải xây dựng chiến lược cụ thể cho hoạt động Chiến lược PR tách rời khỏi chiến lược kinh doanh doanh nghiệp, cần phải nhắm tới nhóm đối tượng khách hàng cụ thể cần tập trung vào chủ thể định - Chủ đề hướng tới sản phẩm, thương hiệu hàng hố cụ thể (ví dụ sản phẩm OMO, lifebuoy,…) quốc gia/ thương hiệu quốc gia (Việt Nam - điểm đến thiên niên kỷ mới; Thailan’s Brand…) Cần lưu ý rằng, tập khách hàng doanh nghiệp khác với tập khách hàng sản phẩm; mục đích tuyên truyền cho doanh nghiệp khác với mục đích tun truyền cho hàng hố; quan tâm khách hàng đến doanh nghiệp khác với quan tâm họ hàng hố Vì chủ đề nội dung tuyên truyền cần gắn với tính chất, đặc điểm lợi ưu việt sản phẩm tuyên truyền; mục tiêu hoạt động công ty; đối tượng khách hàng doanh nghiệp sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh; đặc điểm tâm lý, văn hố, trị, kinh tế, pháp luật nhóm đối tượng địa bàn định; yếu tố ảnh hưởng đến lĩnh vực hoạt động sản phẩm công ty Nội dung hoạt động PR phát triển thương hiệu sau Quan hệ báo chí phương tiện truyền thông - Đây hoạt động nhạy cảm quan trọng Gồm công việc là: Tổ chức họp báo để giới thiệu sản lĩnh vực hoạt động doanh nghiệp; soạn thảo thơng cáo báo chí, tổ chức buổi thơng tin, dẫn mang tính cập nhật cho nhà báo hàng hoá hoạt động doanh nghiệp, đặc biệt giới thiệu thương hiệu mà doanh nghiệp kinh doanh; xếp vấn, phóng đặc biệt doanh nghiệp, tư vấn tiêu dùng hàng hoá… Tùy theo mục đích tuyên truyền điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp tiến hành hoạt động giới thiệu sản phẩm cách mà nhiều công ty lĩnh vực điện tử thường áp dụng giới thiệu hoạt động xã hội mà doanh nghiệp làm sách chất lượng mà doanh nghiệp theo đuổi … Tuy nhiên, để đạt hiệu cao việc cung cấp thơng tin kích thích nhập báo chí, sử dụng chiến thuật “rị rỉ” thơng tin Chiến thuật khơng gây tò mò cho báo giới mà hấp dẫn đối tượng khác nhà đầu tư, đối tác, khách hàng nhân viên doanh nghiệp Tổ chức tốt kiện - Tham gia tổ chức tốt kiện khai trương, động thổ, khánh thành, lễ kỷ niệm… Đây dịp tốt để khách hàng biết nhiều doanh nghiệp, hàng hoá hoạt động doanh nghiệp Bên cạnh tạo niềm tin lòng tự hào riêng cho đội ngũ nhân viên doanh nghiệp, góp phần củng cố quan hệ phận doanh nghiệp gia tăng khả tuyên truyền từ nhân viên doanh nghiệp Tham gia kiện, doanh nghiệp cần chuẩn bị tốt chương trình quảng cáo, tuyên truyền Cũng cần lưu ý tham gia tràn lan kiện thường làm cho doanh nghiệp phí nhiều, ấn tượng thương hiệu doanh nghiệp bị xem nhẹ Nên chọn lọc kiện có liên quan gắn bó với thương hiệu, cần tuyên truyền cần có đầu tư thích đáng tham gia nhằm tạo ý của cơng chúng Đối phó với rủi ro khắc phục cố - Đối phó với cố giải tốt khiếu nại cố khách hàng, chí cảnh báo nguy hàng giả tuyên truyền chống hàng giả, bồi thường cho khách hàng… Chính điều tạo lịng tin khách hàng hoạt động sản phẩm doanh nghiệp Tuy nhiên cần tỉnh táo với hoạt động thương hiệu doanh nghiệp bị tẩy chay doanh nghiệp phải trả giá dễ dãi xử lý cố Các hoạt động tài trợ cộng đồng - Các hoạt động tài trợ từ thiện cần trước hết xuất phát từ mục đích mang lại lợi ích cho cộng đồng, bên cạnh quảng bá thương hiệu Các chương trình cho hoạt động cần thiết thực, phù hợp với hoàn cảnh thực tế khơng q lạm dụng quảng cáo tạo tác dụng ngược, gây khó chịu cho đối tượng tuyên truyền Hoạt động tài trợ cộng đồng từ thiện thường sử dụng trình quảng bá thương hiệu, doanh nghiệp, trường hợp hình ảnh doanh nghiệp dễ chấp nhận hình ảnh hàng hoá cụ thể Việc quảng bá thương hiệu hoạt động từ thiện dễ làm cho đối tượng tài trợ tun truyền có cách nhìn sai lệch ý đồ thiện chí doanh nghiệp Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng - Hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện sử dụng vận hành sản phẩm, chương trình sử dụng thử hàng hoá lấy ý kiến người tiêu dùng, tổ chức triển lãm, showroom… nhóm hoạt động có chi phí đơi khơng q cao, hiệu thường lớn Đây hội tốt để người tiêu dùng tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá doanh nghiệp tư vấn đâỳ đủ, thức từ doanh nghiệp Làm tốt hoạt động này, thương hiệu doanh nghiệp có nhiều hội in đậm tâm trí người tiêu dùng Tuy nhiên, tiến hành hoạt động cần xác định thật rõ tập khách hàng cần hướng tới Định vị khơng xác tập khách hàng mang đến nguy thất bại chương trình Phát triển thương hiệu hàng loạt tác nghiệp, công việc biện pháp mà doanh nghiệp cần phải làm Hoạt động PR số tác nghiệp hoạt động mang tính tổng hợp cao, có quan hệ mật thiết với hoạt động khác Để đạt hiệu cao phát triển thương hiệu tiếp thị, doanh nghiệp cần phải tiến hành PR cách thường xuyên, có kế hoạch gắn hoạt động PR với hoạt động khác Lấy tài liệu tham khảo thêm: ST 10 nguyên tắc xây dựng bảo vệ thương hiệu Nguyên tắc 1: Quy luật cho người thích đủ thứ “Sức mạnh thương hiệu tỷ lệ nghịch với bành chướng nó” Trước định mở rộng thương hiệu, bạn nhớ thương hiệu bạn bị yếu bạn có xu hướng “bách hố tổng hợp” Thời gian khơng lâu sau đó, thương hiệu bạn bị “tứ mã phanh thây” Bạn phải nhớ bạn người đường để xây dựng thương hiệu Vì sai lầm bạn “sao chép” lại phương thức mà thương hiệu thành công áp dụng Bạn làm theo cách người giàu có trước họ trở nên giàu có Nguyên tắc 2: Quy luật tập trung “Sức mạnh thương hiệu tỷ lệ thuận với tập trung nó” Bạn có mục đích theo đuổi thương hiệu, khác biệt với tất thương hiệu khác đừng quên tập trung nguồn lực vào để làm kỳ điều mà bạn mong đợi Nguyên tắc 3: Quy luật quan hệ công chúng Một thương hiệu sinh từ việc loan tin khơng sinh quảng cáo Nó phù hợp thời đại với nhu cầu người tiêu dùng Thương hiệu “đơm hoa kết trái” sản phẩm tạo nét riêng biệt khẳng định vị trí thị trường Ngun tắc 4: Quy luật quảng cáo Mặc dù quan hệ công chúng quan trọng để khai sinh thương hiệu để bảo vệ ni nấng chủ yếu quảng cáo, đầu tư cho quảng cáo để gợi mở nhu cầu, kích thích tiêu dùng bảo vệ thị phần Nếu bạn khẳng định khơng có ngân sách cho quảng cáo sớm muộn thương hiệu bạn bị xói mịn, thị phần bạn bị “gặm nhấm” cách tệ hại Nguyên tắc 5: Quy luật bảo chứng Một sản phẩm phải thể đặc trưng riêng tâm trí người tiêu dùng Điều khẳng định tơi sản phẩm với người tiêu dùng đảm bảo thương hiệu bạn Nguyên tắc 6: Quy luật chất lượng Chất lượng sản phẩm vô quan trọng khơng phải tất có chất lượng khơng thơi chưa đủ Thực tế cho thấy, chất lượng phù hợp giá cả, mẫu mã, dịch vụ sau bán tổng hợp yếu tố khác người tiêu dùng Chất lượng phải người tiêu dùng đánh giá đảm bảo tính chất khách quan Nguyên tắc 7: Quy luật tên Thương hiệu suy cho tên có hồn Cái tên dùng để phân biệt khác với tên khác tâm trí người tiêu dùng điều kiện khoa học kỹ thuật phát triển với tốc độ thần kỳ ngày nay, đối thủ cạnh tranh sản xuất sản phẩm tương tự với chất lượng, mẫu mã chẳng khác sản phẩm bạn Theo kinh nghiệm cho thấy, tên nên từ nhóm từ thật ngắn gọn, ấn tượng dễ nhớ Nguyên tắc 8: Quy luật phân phối Dù thương hiệu bạn có mạnh đến mà khơng có phương án phân phối phù hợp doanh số khơng cao Điều làm mờ nhạt dần giá trị thương hiệu bạn Vì đầu tư cho phân phối cần thiết điều kiện kinh doanh Bạn nên chủ động đến với khách hàng bị động ngồi chờ đợi đồng nghĩa với việc bạn thất bại: khơng có sản phẩm bạn, khách hàng lựa chọn sản phẩm khác tương tự với điều kiện thuận tiện Nguyên tắc 9: Quy luật giá Thật sai lầm bạn định giá áp đặt Bạn phải hiểu rõ quy luật giá trị, cân nhắc kỹ trước đưa sản phẩm thị trường với giá hợp lý điều chỉnh cho phù hợp với hoàn cảnh cụ thể Nên nhớ rằng, bạn định giá thấp chẳng tin sản phẩm bạn tốt cả, bạn định giá q cao chẳng có khả toán mà họ lựa chọn sản phẩm khác với giá phù hợp Nguyên tắc 10: Quy luật quán kiên định Thương hiệu khát khao mà doanh nhân hướng tới, mà điều khát khao thường có khơng dễ dàng Thương hiệu khơng thể có sau “một sớm, chiều” mà đơi phải tính thập niên, sau 10 năm, 20 năm chí cịn Do đó, bạn phải luôn quán kiên định để theo đuổi mục tiêu đặt Hiểu ý nghĩa thương hiệu khó tìm cách xây dựng bảo vệ thương hiệu lại khó khăn Hy vọng nguyên tắc làm hài lòng nhà quản lý bạn đồng nghiệp, đồng thời kinh nghiệm để doanh nghiệp thành lập tham khảo trước đưa thương hiệu sản phẩm thị trường The Ram Jan 15 2006, 11:31 AM Năm học củng cố thương hiệu Trong nhiều thương hiệu hàng đầu giới lâm vào tình khó khăn doanh thu giảm sút số thương hiệu khác lại gặt hái thành cơng biết cách xây dựng tên tuổi Sau năm học xây dựng thương hiệu từ công ty kỳ cựu Procter & Gamble (P&G) tên tuổi iPod Apple hay Starbucks Tấy quản lý thương hiệu cách khác biệt so với kiểu làm thập niên trước Đổi P&G trọng củng cố Tide, thương hiệu bột giặt đứng đầu thời gian dài thập niên 1960, 1970 1980 P&G kết hợp công nghệ cao với chiến lược nghiên cứu thị trường để thúc đẩy tăng trưởng doanh số bán Tide thêm 2,6% năm ngối (thị trường bột giặt có mức tăng trưởng chung chưa đầy 1%) Bí việc cho đời "đại gia đình" bột giặt thuốc tẩy rửa từ sản phẩm bột giặt nước lạnh Tide Coldwater dụng cụ tẩy vết bẩn Tide Kick đa Sự đổi vạch xuất phát Hãy xem P&G trở thành chuyên gia việc chuyển giao kỹ thuật từ nhãn hiệu sang nhãn hiệu khác Bàn chải điện khử vết dơ Tide Stain Brush sử dụng loại chế bàn chải đánh Crest Spinbrush Pro hãng Tương tự, Hãng Gillette sở hữu sản phẩm máy cạo râu ưa chuộng M3Power vốn kết hợp lưỡi dao cạo Gillette, pin Duracell phần linh kiện nhỏ bé sản phẩm Braun hãng Mặc dù có giá đắt 50% so với sản phẩm tính trước M3Power chiếm đến 35% thị phần dao cạo Mỹ vịng có bảy tháng Nhanh thua Khách hàng không ham thích đổi mới, họ địi hỏi có nhanh chóng Nhà thiết kế túi xách Coach Inc giới thiệu sản phẩm quí lần tháng lần Trên trang web hãng này, sản phẩm thể vị trí trang trọng nhất, dễ thấy "Nếu muốn cạnh tranh được, nhãn hiệu phải ln vận động Tính tự mãn khơng có chỗ đứng thị trường nay" - ông Lew Frankfort, giám đốc điều hành Coach Inc., nhận xét Theo ông, tháng sản phẩm chiếm đến 30% lượng hàng bán siêu thị hay cửa hiệu Mỹ Không phải tiêu thụ nhiều siêu thị hàng đầu tốt Siêu thị Wal-Mart khách hàng chủ chốt sản phẩm tiêu dùng Mỹ Tuy nhiên việc cân doanh số bán với siêu thị, cửa hiệu khác điều quan trọng thống kê cho thấy nhãn hiệu bán cho Wal-Mart chừng có lãi chừng Một nghiên cứu nhà tư vấn Bain & Co 38 công ty bán 10% sản phẩm thơng qua Wal-Mart cho thấy cơng ty trì lợi nhuận mức trung bình Nguyên nhân nằm phần lớn chỗ: người tiêu dùng trọng thuận tiện bên cạnh giá Nhiều người có thói quen mua hàng cửa hiệu nhỏ thuận đường thay phải chạy xe đến Wal-Mart Tận dụng kênh thông tin Bên cạnh mẩu quảng cáo 30 giây truyền hình hiệu để sản phẩm ghi vào óc người tiêu dùng cịn hình thức thơng tin hữu hiệu khác báo chí, đài phát trang web Sau hãng P&G biết khách hàng nữ muốn hiểu rõ sản phẩm Tampax, hãng bắt đầu bớt việc quảng cáo truyền hình đẩy mạnh quảng cáo báo đồng thời lập trang web riêng để giới thiệu Phó giám đốc tiếp thị Ted Woehrle P&G cho biết khó để chuyển tải hết thông điệp 30 giây ngắn ngủi truyền hình nên quảng cáo báo web điều tuyệt vời Tư phổ quát Thay định nghĩa thơng qua sản phẩm, P&G vươn rộng cánh tay để trở thành người giải vấn đề phát sinh nhà Trong lúc đối thủ kem đánh Colgate-Palmolive tập trung vào ống kem P&G chiếm lĩnh thị phần khác "liên quan đến miệng" bàn chải điện giá rẻ dụng cụ làm trắng Whitestrips Một thí dụ khác đến từ hãng chế tạo máy tính lừng danh Apple "thắng lớn" với máy chơi nhạc kỹ thuật số iPod nhờ vào kết hợp khả thiết kế tuyệt vời đầu óc tiếp thị Người tiêu dùng chấp nhận nhà chế tạo máy vi tính chuyển sang sản xuất hàng điện tử gia dụng Apple thành cơng xây dựng thương hiệu tưởng tượng phong phú niềm vui sống Tương tự, Starbucks "ăn nên làm ra" với lợi nhuận ngày nghỉ tăng 31% biến quán cà phê khơng nơi để người ta đến nhấp ngụm cà phê mà nơi để "kết nối với người khác hay nơi để thoát khỏi bận rộn sống" Mỗi tuần có 30 triệu người đến với Starbucks (Theo Tuổi Trẻ) The Ram Jan 15 2006, 11:47 AM Chiến lược phát triển thương hiệu- Thế hợp lý? Bạn có hỏi Anchor, tên tuổi lớn ngành công nghiệp thực phẩm Pháp, lại không sử dụng sản phẩm bơ, không xúc tiến quảng bá thương hiệu sữa bột họ ? Đơn giản thương hiệu trùng với tên gọi loại bia địa phương quen thuộc từ lâu, chưa kể bà nội trợ quốc gia Hồi giáo khơng thích mua sản phẩm sữa cho cái, theo họ, tạo cho trẻ mối liên hệ tiềm thức với loại nước giải khát có cồn Và định Anchor hồn tồn hợp lý Hãng có đánh giá chuẩn xác chiến lược thương hiệu xúc tiến sản phẩm Thương hiệu yếu tố quan trọng tạo nên khả nhận biết, gợi nhớ, phân biệt định hướng cho khách hàng tìm đến mua sử dụng sản phẩm Giả sử Anchor đưa thương hiệu sữa bột vào hẳn sản phẩm hãng bị lép vế hoàn toàn trước nhãn hiệu bia Anchor tiếng, đồng thời bị phận lớn dân cư Hồi giáo tẩy chay truyền thống tín ngưỡng lâu đời quốc gia Giờ đây, bạn dễ dàng nhìn thấy chai nước nhãn hiệu Coca-Cola hay Pepsi-Cola khắp nơi, cửa hàng từ bình dân đến sang trọng Đó thương hiệu Kinh doanh ngày địi hỏi cơng ty khơng cần có nhận thức đắn đầy đủ thương hiệu, mà cịn phải có chiến lược thương hiệu Khơng có giới kinh doanh, mà xã hội đều…bàn thương hiệu, đến mức từ “thương hiệu” vượt khỏi giới hạn họp công ty vào đời sống Một diễn viên, vận động viên, nhà báo hay nhà hoạt động xã hội bắt đầu có uy tín với cơng chúng, người ta nói: “Ơng (hay ấy) có thương hiệu rồi” Đến ngân hàng, xưa chẳng thèm để ý đến thương hiệu thấy đến lúc cần quan tâm đến thương hiệu, làm cho công chúng quen thuộc với tên Citibank hay ACB Có thương hiệu đời kịp gặt hái thành công Trung Nguyên, Thái Tuấn Để thu kết đó, cơng ty phải xây dựng thương hiệu không nhãn mác đẹp, bắt mắt, mà đằng sau sách tổng thể nghiêm túc để quản trị, bảo vệ phát triển thương hiệu Khơng thể phủ nhận sách thương hiệu đóng vai trị quan trọng, sách hỗ trợ cơng ty hồn thành nhiều mục tiêu kinh doanh khác nhau, đồng thời thuyết phục khách hàng sản phẩm có nhãn hiệu có chất lượng đáp ứng số tiêu chuẩn Ở quốc gia khác nhau, sách thương hiệu khác Một số công ty sở hữu thương hiệu tiếng nước mình, “đem chng đánh xứ người” nhận cần phải thay đổi sách thương hiệu Nhiều công ty buộc phải đổi thương hiệu, mang nghĩa xui xẻo phát âm ngơn ngữ khác Ví dụ cơng ty VICK’S Chemical, Pháp, kinh doanh Đức phải đổi tên thành WISK’S, từ VICK giống từ không nhã ngôn ngữ Ðức Không thế, nhiều rắc rối phát sinh sử dụng tên thương hiệu nhiều quốc gia khác với ngôn ngữ khác Chẳng hạn, công ty Anh chào hàng loại thiết bị y tế với tên Grab Bucket Ðức mà nhãn hiệu dịch có nghĩa loại hoa cúng nghĩa trang Kết sau chưa đầy tháng, cơng ty phải đổi tên nhãn hiệu Một xu hướng phổ biến sách thương hiệu nhiều công ty liên kết dọc gia tăng việc sử dụng nhãn hiệu riêng Các tập đoàn bán lẻ lớn, siêu thị, cửa hàng tự phục vụ tiếng ngày thắt chặt mối quan hệ với nhà sản xuất với mục đích gắn nhãn hiệu riêng lên sản phẩm tạo Vài năm gần đây, doanh thu từ việc bán sản phẩm với nhãn hiệu riêng chiếm 15% doanh thu bán hàng siêu thị Hà Lan Tại nước EU lân cận, số chí cịn cao hơn, đến 20- 25% Theo kinh nghiệm nhiều cơng ty, sách thương hiệu trước hết phải có chiến lược lâu dài bao gồm chương trình tiếp thị xúc tiến giới thiệu sản phẩm phù hợp Chính sách thương hiệu nên tập trung hướng tới khách hàng, để sản phẩm đem lại cho khách hàng cảm giác thật đáng tin cậy Chính sách thương hiệu nhắm đến nhu cầu khách hàng với sản phẩm hàng hoá, dịch vụ phù hợp nhanh chóng thu hút tạo tin cậy từ phía khách hàng Thương hiệu cà phê Lily Thuỵ Sỹ ví dụ Tập đoàn kinh doanh cà-phê xây dựng thương hiệu thông qua việc tăng cường ý thức chất lượng người trồng cà-phê nước phát triển Nhà sản xuất nghe, xem giới thiệu, thuyết trình cà-phê, cách chăm sóc, bảo dưỡng cây, kỹ thuật thu hái, bảo quản chế biến với hạn chế tối đa việc sử dụng hoá chất…, qua hình thành tiềm thức người trồng cà-phê yêu cầu chất lượng thành phẩm mà họ phải đảm bảo trì Về phía người trồng cà-phê, họ muốn thể cho khách hàng thấy có trình độ thưởng thức cao Cứ vậy, tiếng lành đồn xa, cà phê Lily trở nên tiếng với nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, khơng dùng hố chất, chất lượng bảo đảm Lily không thực quảng cáo thường xuyên phương tiện thơng tin truyền thơng, mà thay vào buổi họp báo, giới thiệu sản phẩm, trưng bày hội chợ triển lãm Ngoài ra, Lily thiết kế riêng cho quán loại máy pha cà-phê Espresso riêng, đặt tách uống cà phê riêng Đó nơi thường xuyên tổ chức buổi thuyết trình, nói chuyện, họp báo cơng ty- nội dung khơng thiết phải đề cập đến cà-phê, khách khứa mời uống cà phê Lily Triết lý sách thương hiệu Lily đơn giản Thứ nhất: quan tâm, có ý thức cao thương hiệu sản phẩm mình, coi vấn đề sống còn; thứ hai, sản phẩm phải thực có chất lượng, khơng hoạt động tiếp thị, quảng cáo khuếch trương lừa dối thuyết phục khách hàng lâu dài; thứ ba, cần có chuyên gia giỏi tiếp thị, đặc biệt tổ chức giới thiệu sản phẩm tới cơng chúng; thứ tư, cần phải có thời gian, thương hiệu có thực vững mạnh phải thể qua bền vững với thời gian Có bí để xây dựng sách thương hiệu thành công công ty: Quảng bá thương hiệu không đơn quảng cáo, dù quảng cáo phận thiếu trình phát triển thương hiệu Cái gốc thương hiệu uy tín sản phẩm dịch vụ, bền vững chất lượng Những thương hiệu lớn giới Heineken, Coca-Cola, Shell, Ford đặt chất lượng lên hàng đầu Thậm chí, thương hiệu dù có uy tín lâu dài tự đánh để chất lượng sản phẩm giảm sút Vì vậy, xe máy Honda từ đời 67 đến Honda @ bước tiến thể cố gắng tự làm liên tục công ty Công ty cần phải tiếp cận vấn đề thương hiệu với chiến lược tổng thể Đó việc phải nhận thức đầy đủ thương hiệu tồn cơng ty; xây dựng thương hiệu sở nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng; đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm thị trường nước; phát triển hệ thống kênh phân phối; quản lý thương hiệu để đảm bảo uy tín hình ảnh thương hiệu khơng ngừng nâng cao Công ty cần phải định vị nhãn hiệu cách rõ nét nhận thức người tiêu dùng để phát huy tối đa nội lực, tập trung vào mục tiêu chính, triển khai kế hoạch hỗ trợ tạo dựng hình ảnh tâm trí khách hàng Ví dụ, cơng ty nước giải khát Tribeco có chiến lược chuyển đổi thích hợp thị trường đồ uống có ga bị hai “người khổng lồ” Coca-Cola PepsiCola công Khi vị công ty thị trường thu hẹp dần, Tribeco có chiến lược chuyển hướng sang nhóm sản phẩm đồ uống khơng ga sữa đậu nành thành cơng Hay ví dụ khác: kem đánh Aquar Fresh hướng đến mục tiêu “chống sâu răng, thở thơm tho hàm trắng hơn”; kem đánh P/S trà xanh có màu xanh đặc trưng gợi nhớ lợi ích từ trà Nên lưu ý việc xây dựng thương hiệu đạt hiệu tối đa, kèm theo nhiều biện pháp hỗ trợ khác Ví dụ thương hiệu bột giặt Omo khơng thành cơng nhờ quảng cáo dày đặc truyền hình, mà cịn nhờ chương trình khuyến mãi, triển lãm, tài trợ học sinh nghèo hiếu học đặc biệt việc xây dựng Quỹ khuyến học nên có ảnh hưởng tích cực đến thái độ người mua Khi xây dựng thương hiệu, công ty cần lồng vào triết lý vừa phản ánh tiêu chí cơng ty, vừa mang đậm tính nhân văn để tạo niềm tin với khách hàng giá trị thương hiệu Chúng ta nghe “Nâng niu bàn chân Việt” nhắc đến sản phẩm Biti’s, hay “Hãy nói theo cách bạn” nói thương hiệu Viettel Cuối cùng, công ty cần tạo mối liên kết thương hiệu bền vững tâm thức người tiêu dùng khơng để rơi vào tình trạng “chết yểu” thông qua chiến dịch quảng cáo dài hạn hoạt động tiếp thị sáng tạo lạ Như nói thương hiệu thứ tài sản vơ hình lại chứa đựng sức mạnh hữu hình, định lựa chọn khách hàng sản phẩm, dịch vụ bạn, chí cịn tác động đến thành- bại hoạt động kinh doanh Vì lý đó, hướng cho thương hiệu ln thách thức doanh nghiệp Một Pepsi-Cola Mỹ sa chân lỡ bước sai lầm chiến lược phát triển, Nokia đất nước Phần Lan lạnh giá lại lớn mạnh nhanh chóng chọn hướng Đó giả thiết Nhưng có thật mà chuyên gia thương hiệu hiểu rõ thương hiệu bền vững lại vận động không ngừng, chiến lược tạo dựng phát triển thương hiệu vai trò quan trọng thuộc người tâm huyết, động, sáng tạo biết tìm hướng thích hợp cho thương hiệu Hy vọng thành công công ty Việt nam xây dựng chiến lược thương hiệu mạnh Trung Nguyên, Thái Tuấn, Viglacera… nhân rộng thêm lên, để ngày có nhiều thương hiệu mạnh mang theo niềm tự hào cơng ty sở hữu Nguồn: Theo bwportal.com ... hội cho doanh nghiệp phản đối, khiếu nại việc cấp văn bảo hộ Doanh nghiệp cần tận dụng hội phân tích, nhận dạng thương hiệu gây nhầm lẫn, tương tự với để kịp thời bảo hộ cho thương hiệu Xây dựng. .. tiếp cận vấn đề thương hiệu với chiến lược tổng thể Đó việc phải nhận thức đầy đủ thương hiệu tồn cơng ty; xây dựng thương hiệu sở nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng; đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm... nguyên tắc xây dựng bảo vệ thương hiệu Nguyên tắc 1: Quy luật cho người thích đủ thứ “Sức mạnh thương hiệu tỷ lệ nghịch với bành chướng nó” Trước định mở rộng thương hiệu, bạn nhớ thương hiệu bạn bị