1 Phần mở đầu Lý lựa chọn đề tài Trong bối cảnh toàn cầu hóa khu vực hóa giới nay, cạnh tranh doanh nghiệp khốc liệt Thị trờng khu vực quốc tế đà đợc phân chia Các doanh nghiệp có tiềm lực tài chính, công nghệ kỹ thuật mạnh với đầy đủ kỹ kinh nghiệm cạnh tranh đà chiếm thị phần lớn Hội nhập với kinh tế giới tơng đối muộn, doanh nghiệp Việt Nam thiếu yếu kỹ cạnh tranh Thậm chí thị trờng nớc, kể tõ thùc hiƯn më cưa, c¸c doanh nghiƯp níc ta gặp nhiều khó khăn việc xây dựng lợi cạnh tranh, giành vị định thị trờng Trớc thực trạng trên, việc tìm chiến lợc cạnh tranh phù hợp với điều kiện cạnh tranh doanh nghiệp Việt Nam cần thiết Chính mà đề tài "áp dụng lý thuyết thị trờng ngách vào hoạt động kinh doanh, kinh nghiệm doanh nghiệp nớc thực tiễn áp dụng Việt Nam" đợc lựa chọn Mục đích nghiên cứu Đề tài "áp dụng lý thuyết thị trờng ngách vào hoạt động kinh doanh, kinh nghiệm doanh nghiệp nớc thực tiễn áp dụng Việt Nam" đợc nghiên cứu nhằm đa hình thức cạnh tranh đặc biệt: cạnh tranh cách tránh cạnh tranh Theo đó, doanh nghiệp điều kiện yếu công nghệ, tài chính, kỹ kinh nghiệm cạnh tranh gặp khó khăn việc giành vị trí định thị trờng tìm kiếm mảng thị trờng hẹp, doanh nghiệp ý tới để tiến hành kinh doanh Hình thức cạnh tranh tạo điều kiện tăng cờng khả cạnh tranh doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp Việt Nam điều kiện Đối tợng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tợng nghiên cứu Đề tài nghiên cứu vấn đề lý thuyết thị trờng ngách, là: khái niệm thị trờng ngách, đặc điểm u nhợc điểm thị trờng ngách Bên cạnh đó, đề tài đa chiến lợc áp dụng thị trờng ngách Trên tảng kiến thức trên, đề tài nghiên cứu việc áp dụng lý thuyết thị trờng ngách vào thực tiễn Từ đó, đúc rút kinh nghiệm giải pháp nhằm nâng cao hiệu việc áp dụng lý thuyết thị trờng ngách 3.2 Phạm vi nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu việc áp dụng lý thuyết thị trờng ngách doanh nghiệp, thĨ lµ mét sè doanh nghiƯp ViƯt Nam vµ doanh nghiệp Nhật Bản Hàn Quốc Phơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phơng pháp nghiên cứu vật biện chứng vật lịch sử chủ nghĩa Mac Lênin Ngoài ra, phơng pháp khác đợc sử dụng phơng pháp phân tích thu thập thông tin, khoa học thống kê, phân tích tổng hợp, so sánh đối chiếu víi thùc tiƠn KÕt cÊu cđa khãa ln Ngoµi phần mở đầu kết luận, khoá luận đợc kết cấu gồm ba chơng: Chơng I Lý thuyết thị trờng ngách Chơng II Thực trạng việc áp dụng lý thuyết thị trờng ngách Việt Nam số doanh nghiệp nớc Chơng III Bài học kinh nghiệm giải pháp nhằm nâng cao hiệu việc áp dụng lý thuyết thị trờng ngách cho doanh nghiệp Việt Nam Do hạn chế kiến thức thời gian, nên khóa luận nhiều thiếu sót, em mong góp ý thầy cô giáo bạn Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thạc sỹ Nguyễn Thanh Bình, ngời đà giúp đỡ em nhiều trình tìm tài liệu hoàn thành đề tài Chơng I lý thuyết thị trờng ngách I Lý thuyết thị trờng ngách Định nghĩa thị trờng ngách 1.1 Định nghĩa thị trờng Trong lĩnh vực kinh tế, khái niệm thị trờng đợc xem xét dới góc độ khác định nghĩa thị trờng có khác biệt Kinh tế học vi mô đà định nghĩa thị trờng nh sau:"Thị trờng khuôn khổ vô hình ®ã ngêi nµy tiÕp xóc víi ngêi ®Ĩ trao đổi thứ khan họ xác định giá số lợng trao đổi."1 Theo định nghĩa này, thị trờng nơi cố định nh thị trờng tiêu dùng: quần áo, rau hay thị trờng vô hình nh thị trờng chứng khoán Các thành viên tham gia thị trờng với mục đích chung tìm cách tối đa hóa lợi ích Ngời bán (ngời sản xuất) muốn tối đa hóa lợi nhuận ngời mua lại muốn tối đa hóa thỏa mÃn Sự tác động qua lại ngời mua ngời bán xác định giá hàng hóa dịch vụ, đồng thời xác định số lợng, chất lợng, chủng loại hàng hóa cần sản xuất Vì thế, việc phân bố, sử dụng tài nguyên khan xà hội đợc xác định Khái niệm thị trờng kinh tế học vi mô mang nặng tính lý thuyết chủ yếu đợc dùng để điều tiết vĩ mô kinh tế Dới góc độ doanh nghiệp, việc tìm định nghĩa thật chuẩn xác cho thị trờng điều không cần thiết Doanh nghiệp đơn vị kinh doanh, cung cấp hàng hóa thỏa mÃn nhu cầu ngời tiêu dùng đạt mục đích tối đa hóa lợi nhuận Cho nên, doanh nghiệp hiểu thị trờng cách đơn giản :"Thị trờng nơi có nhu cầu cần đợc đáp ứng." Theo định nghĩa trên, số lợng cấu nhu cầu ngời tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp nh biến động yếu tố theo không gian thời gian đặc trng thị trờng doanh nghiệp Số lợng cấu nhu cầu chịu ảnh hởng nhiều yếu tố khách quan chủ quan, vĩ mô vi mô đòi Kinh tế vi mô, NXB Giáo Dục, trang 161 hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu cách tỉ mỉ Định nghĩa cho thấy xét khái niệm thị trờng doanh nghiệp, phải nhấn mạnh vai trò nhu cầu 1.2 Định nghĩa thị trờng ngách Philip Kortler, nhà nghiên cứu marketing tiếng giới, đà đề cập tới khái niệm thị trờng ngách "Những nguyên lý tiếp thị" ông Theo Philip Kortler, vào vai trò doanh nghiệp thị trờng phân thành bốn loại doanh nghiệp: hÃng dẫn đầu (market leader), hÃng thách thøc (market challenger), h·ng lµm theo (market follwer), h·ng lÊp chỗ trống, điền khuyết (market nicher) Trong ngành, thị trờng có doanh nghiệp dẫn đầu thị trờng (market leader) HÃng dẫn đầu thờng doanh nghiệp giữ vị trí số thị trờng, có tiềm lực kinh tế quy mô thống trị thị trờng HÃng thách thức thị trờng thờng hÃng đứng vị trí thứ hai thị trờng HÃng thách thức thị trờng có vị cạnh tranh xếp sau hÃng dẫn đầu, có khả cạnh tranh lớn thờng xuyên giành giật vị trí số với hÃng dẫn đầu thị trờng Các doanh nghiệp theo sau thị trờng (market follower) thờng hÃng khả giành giật vị trí thứ thứ hai Các doanh nghiệp theo với chiến lợc bắt chớc hay cải tiến sản phẩm đạt mức sinh lời cao không hay chí cao mức sinh lời ngời dẫn đầu Vậy, ngời lấp chỗ trống (điền khuyết) (market nicher) ai? Hầu nh ngành có doanh nghiệp chuyên môn hóa vào phần thị trờng mà họ tránh đợc đụng chạm với doanh nghiệp lớn Những doanh nghiệp cố tìm lấy nhiều chỗ an toàn có lợi thị trờng, chiếm chỗ trống thị trờng mà họ phục vụ cách hiệu thông qua chuyên môn hóa mảng thị trờng thờng đợc doanh nghiệp lớn bỏ qua không quan tâm đến Những doanh nghiệp khai thác khu vực thị trờng phải cố gắng hiểu rõ nhu cầu khách hàng để phục vụ tốt ngời có nhu cầu khoảng trống thị trờng Ngời lấp chỗ trống thị trờng thờng đạt lợi nhuận cao ngời bán đại trà đạt đợc khối lợng lớn Philip Kortler dùng từ market nicher để gọi doanh nghiệp Khi dịch sang tiếng Việt, nhà nghiên cứu marketing Việt Nam cha đồng đợc cách dịch: có số ngời gọi hÃng điền khuyết, số ngời lại gán cho chúng tên hÃng lấp chỗ trống thị trờng hay hÃng trám chỗ Nhng dù dới tên gọi loại hình doanh nghiệp chuyên tìm khoảng trống, lỗ hở thị trờng để tiến hành hoạt động kinh doanh Định nghĩa thị trờng ngách bắt nguồn từ Chính khoảng trống (niche) mà doanh nghiệp trám chỗ tiến hành kinh doanh ngách thị trờng hay thị trờng ngách Những lỗ trống lý tởng theo Philip Kortler phải: có quy mô mÃi lực đủ để sinh lời; chúng đảm bảo tiềm tăng trởng; chúng không đợc nhà dẫn đạo thị trờng để ý đến có để ý nhng không muốn đầu t; công ty có đợc kỹ cần thiết điều kiện để phục vụ chỗ trống cách có hiệu quả; công ty bảo vệ đợc mình, chống lại mũi công đối thủ mạnh thông qua mến chuộng khách hàng mà công ty đà gây dựng đợc Trên sở đó, thị trờng ngách đợc định nghĩa nh sau: Thị trờng ngách khoảng trống, khe hở thị trờng xuất tập hợp nhu cầu hàng hóa Những nhu cầu cha đợc doanh nghiệp phát đà đợc phát nhng cha đợc đáp ứng đáp ứng cha đầy đủ Định nghĩa thị trờng ngách đà phản ánh tơng đối đầy đủ đặc trng thị trờng Trong sống hàng ngày, ta bắt gặp hình ảnh làm ta liên tởng đến khái niệm HÃy thử tởng tợng khu vực thị trờng rộng lớn hồ nớc.Trên đó, sen, súng số a nớc đà phủ kín gần nh mặt hồ Thế nhng, thực vật nhỏ bé nh bèo hoa dâu có khả tìm đợc chỗ tồn mặt nớc Tại chỗ nhỏ hẹp mặt nớc nơi mà sen súng có to không len vào đợc bèo chen vào Tại chỗ nhỏ hẹp ấy, bèo thích nghi đợc tồn Vận dụng thị trờng ngách vào hoạt độgg kinh doanh đại, NXB Tài Chính, trang 62 đợc chí mạnh mẽ sen súng Nó len lỏi đến ngóc ngách mặt nớc, chỗ hở ken dầy đặc Hình ảnh có nét tơng đồng với khái niệm thị trờng ngách hoạt động kinh doanh ngày Những khoảng trống mặt hồ ngách thị trờng hay thị trờng ngách doanh nghiệp lấp chỗ trống- nh cách gọi Philip Kortler - cánh bèo hoa dâu mặt hồ Đặc điểm hình thành thị trờng ngách 2.1 Đặc điểm thị trờng ngách Đầu tiên, cần phải khẳng định thị trờng ngách dạng thị trờng đợc nhà kinh doanh phát khai thác trình lựa chọn thị trờng Đà thị trờng tất yếu phải tồn quan hệ kinh tế nh quan hệ trao đổi, quan hệ cung cầu quan hệ tiền tệ Thị trờng ngách nh tên gọi mảng thị trờng nhỏ hẹp Chính mà lợng cầu thị trờng tơng đối nhỏ bé Tuy thế, lợng cầu giúp cho doanh nghiệp hoạt động mảng thị trờng đạt đợc lợi nhuận tơng đối Thậm chí, doanh nghiệp đạt đợc lợi nhuận siêu ngạch thị trờng áp lực cạnh tranh không mạnh mẽ lợng cầu thờng lớn cung, điều thờng với doanh nghiệp trớc đón đầu, sớm phát nhu cầu tiềm ẩn thị trờng Không có lợng cầu nhỏ bé, nhu cầu thị trờng ngách tơng đối khác biệt so với nhu cầu khu vực thị trờng khác Tuy nhiên, nhóm nhu cầu khác biệt đủ để tạo tiềm tăng trởng cho doanh nghiệp Thị trờng ngách loại thị trờng cạnh tranh không hoàn hảo, tức mảng thị trờng cha xuất không xuất cạnh tranh hoàn hảo Trong định nghĩa kinh tế học vi mô, thị trờng cạnh tranh hoàn hảo thị trờng mà có nhiều doanh nghiệp tham gia kinh doanh, buôn bán sản phẩm đồng điều kiện gia nhập rút lui dễ dàng Số lợng doanh nghiệp thị trờng ngách không lớn, sản phẩm phục vụ cho nhu cầu thị trờng sản phẩm có tính chất đặc thù, doanh nghiệp có đủ kỹ để đáp ứng nên điều kiện nhập rút lui thị trờng ngách đơn giản Do vậy, thị trờng ngách loại thị trờng cạnh tranh không hoàn hảo Để thâm nhập vào thị trờng ngách, doanh nghiệp cần có kỹ định Đó kỹ nghiên cứu phân tích thị trờng nhằm nắm bắt xác nhu cầu Đó kỹ công nghệ, kỹ thuật để sản xuất sản phẩm đáp ứng nhu cầu khác biệt, nhỏ bé kỹ cần thiết để bảo vệ mảng thị trờng trớc công đối thủ cạnh tranh Trong đó, kỹ công nghệ đóng vai trò quan trọng doanh nghiệp có khả đáp ứng nhu cầu khác biệt thị trờng ngách 2.2 Sự hình thành thị trờng ngách Thị trờng ngách đợc hình thành từ nhu cầu nhóm khách hàng thị trờng Căn vào nhu cầu khách hàng thị trờng ngách đợc hình thành theo hai trờng hợp sau: 2.2.1 Nhu cÇu míi xt hiƯn Nhu cÇu vỊ hàng hóa dịch vụ ngời tiêu dùng biến đổi nhanh Nhiều khi, lợng cầu hàng hóa dịch vụ xuất với nhu cầu sức mua hàng hóa mà doanh nghiệp cha kịp phát Đây ngách thị trờng mà doanh nghiệp khai thác đợc Việc phát khoảng trống đòi hỏi tính nhạy bén sáng tạo doanh nghiệp Một phơng pháp có hiệu việc tìm sản phẩm dịch vụ có nhu cầu cao nớc đà thịnh hành nớc nhng mẻ với thị trờng nớc Việc phát đợc nhóm nhu cầu hàng hóa giúp doanh nghiệp trớc bớc so với đối thủ cạnh tranh việc giành lợi nhuận cao nh thị phần lớn Ví dụ nh đầu năm 90, nhu cầu bếp ga xuất Những nhà kinh doanh nhanh nhạy đà nắm bắt đợc nhu cầu này, tìm cách đáp ứng việc nhập sản xuất bếp ga đà giành đợc nguồn lợi nhuận tơng đối lớn Tuy nhiên, thị trờng ngách hình thành theo loại thờng không tồn lâu Khi nhu cầu xuất lan tỏa thành nhu cầu phổ biến đối thủ cạnh tranh khác nhận thấy hội làm ăn thị trờng tham gia vào thị trờng ngách lúc trở thành thị trờng cạnh tranh hoàn hảo hay thị trờng cạnh tranh độc quyền Lúc này, thị trờng ngách không thị trờng ngách biến thành dạng thị trờng khác 2.2.2 Nhu cầu nhỏ bé khác biệt Đây nhu cầu lợng nhỏ khách hàng hàng hóa Khác với loại nhu cầu trên, nhu cầu đà hình thành từ lâu thị trờng, đà đợc doanh nghiệp phát nhng không muốn đầu t Nhu cầu thờng không lan tỏa phát triển, giới hạn số nhóm khách hàng định Do nhu cầu đặc biệt mà lợng cầu lại không cao nên phần lớn công ty lớn không muốn đầu t Đây hội cho doanh nghiệp nhỏ làm ăn theo kiểu "mèo nhỏ bắt chuột con" Đối với thị trờng ngách hình thành từ dạng nhu cầu này, sáng tạo táo bạo kinh doanh yếu tố cần thiết Các doanh nghiệp muốn xâm nhập vào mảng thị trờng phải có kỹ công nghệ kỹ thuật tơng đối nhng yêu cầu vốn lại không cao quy mô sản xuất nhỏ Nhóm nhu cầu khác biệt thờng không phát triển lan tỏa, mà giới hạn phạm vi hẹp với lợng cầu khiêm tốn Vì thế, thị trờng ngách hình thành từ nhóm nhu cầu thị trờng ngách theo nghĩa Những nhu cầu dạng thờng tồn lâu dài không Nếu nhu cầu thay đổi theo hớng tăng lên, doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trờng thu đợc lợi nhuận siêu ngạch dễ dàng trở thành nhà dẫn đạo mảng thị trờng Nếu nhu cầu thay đổi theo hớng ®i xng th× ®iỊu kiƯn rót lui ®èi víi doanh nghiệp đơn giản thiệt hại không to lớn quy mô thị trờng quy mô sản xuất không lớn Việc khai thác thị trờng ngách đòi hỏi doanh nghiệp phải nhạy cảm Khi hàng rào nhập thị trờng trở nên mỏng manh doanh nghiệp thị trờng phải có kế hoạch đối phó để tiếp tục đứng vững thị trờng nhanh chóng rút lui cảm thấy không đủ sức mạnh Doanh nghiệp cần tỉnh táo nhận biết hội kinh doanh để đầu t hớng Những loại hình kinh doanh từ nhu cầu đặc biệt đa dạng Mỹ, có cửa hàng chuyên bán trang phục mà mặc đóng phim Phim đợc yêu thích hàng bán chạy Hay Thái Lan, có ngời nghe tin dân nghiền câu cá thử dùng gián làm mồi câu thấy có nhiều u điểm hẳn loại mồi câu khác, liền nảy ý định nuôi gián đem sấy khô bán cho dân câu cá làm mồi Ông ta phát triển thêm mặt hàng nuôi gián to để bán cho ngời thích trò đua gián Thu nhập tháng ông ta nhỏ cỡ 600 USD tháng.Tại Philipin, có ngời tổ chức chuyến du lịch mạo hiểm cho muốn có cảm giác lạ đàn cá mập.Việc kinh doanh tốt tới mức khách hàng muốn phải đăng ký trớc nhiều ngày Những nhu cầu đặc biệt nh sở cho việc hình thành khu vực thị trờng ngách hội cho doanh nghiệp thu đợc lợi nhuận cao hoạt động kinh doanh Tầm quan trọng thị trờng ngách hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Lý thuyết thị trờng ngách có tầm quan trọng đặc biệt hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, doanh nghiệp vừa nhỏ Trong bối cảnh kinh tế giới ngày phát triển cạnh tranh doanh nghiệp ngày khốc liệt Những năm qua, với sóng sáp nhập công ty lớn với nhau, thị trờng đà hình thành tập đoàn khổng lồ, hùng mạnh tài chính, công nghệ lẫn chiến lợc cạnh tranh Các tập đoàn thờng nhà dẫn đạo thách thức thị trờng, có khả điều chỉnh giá quy mô sản xuất theo cách thức có lợi cho Vì thế, hội dành cho doanh nghiệp vừa nhỏ để chen chân vào thị trờng lớn ngày Đối với doanh nghiệp loại này, việc tìm ngách thị trờng mà cạnh tranh doanh nghiệp lớn không quan tâm đến giải pháp có tính chiến lợc Việc khai thác thị trờng ngách đặc biệt phù hợp với doanh nghiệp nhỏ thể khía cạnh sau: 10 Thứ nhất, khai thác ngách thị trờng không đòi hỏi quy mô vốn lớn Nguyên nhân lợng cầu đoạn thị trờng nhỏ bé khác biệt nên quy mô sản xuất nh chi phí đầu t cho sở hạ tầng không đòi hỏi cao Điều thuận lợi cho doanh nghiệp nhỏ với khả tài hạn chế Đồng thời, doanh nghiệp đợc khuyến khích mạnh dạn đầu t vào thị trờng Thứ hai, máy hành nhân doanh nghiệp thị trờng ngách không đòi hỏi cồng kềnh nh doanh nghiệp lớn Do đó, doanh nghiệp tiết kiệm đợc nguồn chi phí để nâng cao chất lợng sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng chống lại cạnh tranh đối thủ bên Chi phí dành cho việc quản lý nhân đợc giảm bớt Thứ ba, doanh nghiệp vừa nhỏ dễ dàng thích ứng với thay đổi khoa học công nghệ doanh nghiệp lớn Bởi vì, đầu t vào khoa học công nghệ doanh nghiệp không cao xuất phát từ việc doanh nghiệp phải bỏ chi phí nghiên cứu phát triển Khi nhu cầu thị trờng thay đổi, doanh nghiệp vừa nhỏ dễ dàng thay đổi thiết bị máy móc doanh nghiệp có quy mô lín Nhê vËy, hä tiÕp cËn víi c«ng nghƯ míi dễ dàng doanh nghiệp lớn Ngoài ra, khai thác thị trờng ngách giúp doanh nghiệp vừa nhỏ kết hợp đợc công nghệ đại với lao động thủ công cách có hiệu Sự kết hợp công nghệ đại với tay nghề thành thạo doanh nghiệp vừa nhỏ phù hợp với việc khai thác ngách thị trờng đặc biệt quan hệ truyền thống, khai thác lợi mặt địa lý Lý thuyết thị trờng ngách không đem lại lợi ích cho doanh nghiệp vừa nhỏ mà doanh nghiệp lớn có đợc lợi ích định khai thác lý thuyết Khi doanh nghiệp nhỏ khai thác thị trờng ngách, doanh nghiệp lớn bớt đợc đối thủ cạnh tranh tiềm quan tâm đến mảng thị trờng nhỏ bé Trong điều kiện kinh doanh với nhu cầu hàng hóa dịch vụ luôn biến đổi, tồn "bao sân", độc quyền công 65 Tuy nhiên, cớc phí Internet cđa ViƯt Nam vÉn cßn ë møc cao so với giới nên cha khuyến khích đợc nhiều doanh nghiƯp tham gia II Bµi häc kinh nghiƯm viƯc áp dụng lý thuyết thị trờng ngách Những tồn doanh nghiệp Việt Nam việc áp dụng lý thuyết thị trờng ngách Một số doanh nghiệp Việt Nam đà ý thức đợc lợi ích quan trọng việc khai thác thị trờng ngách đem lại đà có bớc khai thác thành công Tuy nhiên, doanh nghiệp số tồn chung sau 1.1 Cha coi trọng vai trò marketing nói chung nghiên cứu thị trờng nói riêng Phần lớn doanh nghiệp Việt Nam nói chung doanh nghiệp khai thác thị trờng ngách nói riêng cha nhận thức đợc vai trò marketing hoạt động kinh doanh Nhiều doanh nghiệp nhầm lẫn marketing bán hàng cho công ty để thu đợc doanh số cao Nhận định không hoàn toàn sai lầm nhng bán hàng khâu marketing hoạt động marketing có tầm vóc to lớn nhiều Hoạt động nghiên cứu thị trờng tồn nhiều bất cập Các doanh nghiệp nớc ta ngại bỏ chi phí để nghiên cứu thị trờng cách xác kỹ lỡng đà phát ngách thị trờng, doanh nghiệp ta có thói quen xác định lợng cầu khả xác định lợng cầu Nguyên nhân có từ nhiều phía Nhiều doanh nghiệp nhận đợc thông tin thị trêng sai lƯch ngn cung cÊp th«ng tin kh«ng xác số doanh nghiệp vào thông tin báo chí Đây cách làm dở nhng lệ thuộc vào nguồn thông tin không nên bị xử lý theo mục ®Ých kh¸c Cã mét sè doanh nghiƯp giao viƯc nghiên cứu thị trờng cho công ty nghiên cứu thị trờng Biện pháp giúp doanh nghiệp tiết kiệm đợc thời gian công sức nhng có thực trạng công ty nghiên cứu thị trờng ta phần lớn làm việc không hiệu Do 66 đó, nhận định thị trờng doanh nghiệp khác xa thực tế Quan niệm định hớng sản xuất đà ăn sâu vào doanh nghiệp dẫn đến tình trạng doanh nghiệp cách giảm giá thành sản phẩm mà không quan tâm đến khía cạnh khác Khi phát ngách thị trờng råi, c¸c doanh nghiƯp viƯt nam cha cã thãi quen xây dựng chiến lợc marketing dài hạn để trì bảo vệ ngách thị trờng 1.2 Hoạt động xúc tiến thơng mại cha đạt hiệu cao Ngay tõ nhËn thøc, nhiỊu doanh nghiƯp míi chØ coi bán hàng Các doanh nghiệp khai thác thị trờng ngách lại coi trọng họ cho lợng cầu thị trờng không lớn nên không đáng để đầu t nhiều cho hoạt động xúc tiến thơng mại Các doanh nghiệp tập trung xúc tiến thơng mại vào việc trì, tìm kiếm mở rộng thị trờng nhng cha có gắn kết hoạt động xúc tiến thơng mại với chiến lợc phát triển sản phẩm phù hợp với thị trờng, cha gắn liền với biện pháp nâng cao sức cạnh tranh để tạo sản phẩm độc đáo riêng cho Sự bất cập dẫn đến tình trạng thị trờng nớc có đợc mở rộng nhng thâm nhập yếu, nhiều thị trờng có danh mà vô thực Sự có mặt hàng hóa khu vực thị trờng thờng yếu không vững chắc, chí không trì đợc Lấy hoạt động xuất hàng thủ công mỹ nghệ làm ví dụ Hàng thủ công mỹ nghệ ta đợc a chuộng Nhật Bản nhng đến nay, họ không chuộng mẫu mà thay đổi Đó hậu việc mở rộng thị trờng mà không gắn liền với việc nâng cao sức cạnh tranh, thị trờng nớc Một khảo sát cho thấy, doanh nghiệp thờng tiến hành xúc tiến thơng mại theo hoạt động tình thế, tập trung vào triển lÃm, hội chợ tham gia đoàn khảo sát thị trờng nớc Đây biện pháp bị động thiếu tính chiến lợc lâu dài hiệu xúc tiến thơng mại doanh nghiệp hoạt động kinh doanh nớc họat động xuất hàng hóa nớc nói riêng cßn thÊp 67 Sù u kÐm vỊ xóc tiÕn thơng mại thể rõ hai lĩnh vực: tìm kiếm, xử lý thông tin tham gia hội chợ triển lÃm Theo phòng thơng mại công nghiƯp ViƯt Nam, cã 16% doanh nghiƯp kh«ng cã th«ng tin trình hội nhập, 24% lịch trình giảm thuế theo APEC AFTA, 34% không quan tâm đến WTO Từ chỗ thiếu hiểu biết nh dẫn đến việc thực biện pháp xúc tiến thơng mại thiếu hiệu Nguyên nhân doanh nghiệp thụ động yếu việc tiếp cận, xử lý sử dụng thông tin Các héi chỵ triĨn l·m më nhiỊu nhng héi chỵ có hiệu thực Chất lợng hội chợ điều đáng bàn Nhiều doanh nghiệp tham gia hội chợ để giải hàng tồn đọng, lại bán với giá cao nên dần lòng tin với ngời tiêu dùng Các doanh nghiệp Việt Nam cha chi tiêu cách có hiệu cho hoạt động quảng cáo, tiếp thị Đa số doanh nghiệp cha có chiến lợc xây dựng thơng hiệu toàn diện thực bớc quảng cáo tiếp thị cách có Các doanh nghiệp Việt Nam cha đánh giá cao vai trò công ty t vấn quảng cáo Nhiều công ty lớn chủ quan nhÃn hiệu đà đủ mạnh nên không cần quảng cáo họ tập trung vào sản phẩm khác 1.3 Nhà lÃnh đạo đội ngũ nhân viên cha hoạt động hiệu Những bất cập công tác đào tạo dẫn đến kỹ lÃnh đạo ngời chủ doanh nghiệp Có chủ doanh nghiệp phát hội kinh doanh nhng lại chần chừ, e ngại không muốn đầu t sợ thất bại Nhiều giám đốc lại hoạt động theo suy nghĩ chủ quan mà thiếu quan sát yếu tố khách quan Điều dẫn đến tình trạng tung hàng hóa quá nhiều vào thị trờng ngách Hơn nữa, không đợc đào tạo cách quy củ nên nhiều doanh nghiệp tỏ lúng túng phải đối diện với khó khăn xảy thị trờng ngách, xuất đối thủ cạnh tranh có tiềm lực mạnh hơn.T kinh tế thời kỳ bao cấp đè nặng lên số giám đốc doanh nghiệp dẫn đến doanh nghiệp thiếu động thị trờng 68 Chúng ta thiếu đội ngũ chuyên gia marketing có tầm nhìn xa trông rộng, có khả hoạch định chiến lợc marketing lâu dài thực ngách thị trờng Ngoài ra, nhiều chuyên gia marketing giỏi lại có xu hớng làm việc cho công ty nớc ngoài, nơi họ có hội phát triển tài thăng tiến đồng thời có thu nhập cao so với doanh nghiệp nớc Nhiều nhân viên marketing không đợc đào tạo cách có bản, quy củ, có ngời đợc đào tạo ngành không liên quan đến marketing nên dẫn đến tình trạng chiến lợc có đợc đề nhng không đợc thực thi có hiệu 1.4 Khả vận dụng công nghệ thông tin vào hoạt động kinh doanh cha cao Nhiều doanh nghiệp cha hình thành thói quen sử dụng mạng Internet để hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh mình: nh hoạt động tìm kiếm thị trờng, giao dịch với khách hàng Theo Bộ Thơng Mại, khoảng 1500 doanh nghiệp Việt Nam có trang website riêng vài nghìn doanh nghiệp đăng quảng cáo Internet, có 3% doanh nghiệp quan tâm đến thơng mại điện tử, 7% doanh nghiệp bắt đầu triển khai mạng thơng mại 90% doanh nghiệp đến Internet Theo chơng trình phát triển dự án Mekong (MPDF), 48% doanh nghiệp dùng Internet để gửi nhận email, 33% doanh nghiệp không dùng để hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh, 50% doanh nghiệp có ngời biết gửi nhận email14 Nguyên nhân là doanh nghiệp cha nhận thức đợc tầm quan trọng thơng mại điện tử, phí truy cập Internet cao, tốc độ truy cập Internet lại thấp Quy định pháp lý ban hành lĩnh vực chủ yếu đợc ban hành từ năm 1997, sơ sài không đủ để cung cấp khuôn khổ pháp lý để theo kịp yêu cầu Tuy luật Thong Mại năm 1997, điều 49, đà thừa nhận tính chất pháp lý văn điện tử nhng nay, Nhà Nớc cha ban hành văn pháp lý chi tiết thơng mại điện tử nh chữ ký điện tử, thơng mại điện tử 14 Đầu t số 140 (937), trang 69 Giao dịch dẫn đến mô hình toán Vì vậy, liên minh ngân hàng nhà cung cấp dịch vụ thơng mại điện tử cần thiết Trên thực tế, hệ thống toán điện tử ngân hàng Việt Nam cha đáp ứng nhu cầu thơng mại điện tử mức đầu t cho công nghệ thông tin phần lớn ngân hàng Việt Nam thấp, toán không dùng tiền mặt thẻ toán điện tử phạm vi hẹp mang tính chất thử nghiệm cha trở thành giải pháp tổng thể ngân hàng Trong nớc lân cận phát triển mạnh mẽ việc buôn bán qua mạng doanh nghiƯp cđa ta vÉn a chng h×nh thøc giao dịch truyền thống Do vậy, khả xâm nhập vào ngách thị trờng có mức sống, thu nhập trình độ phát triển cao giới hạn chế Nguyên nhân doanh nghiệp nhiều bỡ ngỡ với hình thức kinh doanh lạ, phần hành lang pháp lý cho hoạt động thơng mại điện tử cha hoàn chỉnh nên doanh nghiệp dè dặt, doanh nghiệp khai thác thị trờng ngách Bài học kinh nghiệm việc khai thác thị trờng ngách 2.1 Biết địch biết ta, trăm trận trăm thắng Binh pháp Tôn Tử đà rằng: "Biết địch biết ta, trăm trận trăm thắng, không hiểu địch nh hiểu mình, thắng thua một, không hiểu địch không hiểu trăm trận thua trăm" Nếu nh quân sự, t tởng tỏ đắn kinh doanh, thể cách triệt để Trong kinh doanh khác với quân ngời kinh doanh đối phó với đối thủ mà nhiều đối thủ cạnh tranh khắp nơi đâu doanh nghiệp có nhiều đối thủ phải biết, phải tìm hiểu, nghiên cứu Thị trờng thay đổi ngày giờ, đòi hỏi phải bám sát thực tế, chịu khó thu thập thông tin thị trờng đối thủ Những đối tợng thị trờng đòi hỏi doanh nghiệp phải quan tâm sát là: doanh nghiệp ngành; khách hàng; ngời cung ứng; ngời sản xuất thay thế; đối thủ cạnh tranh tiềm Phân tích năm nhóm đối tợng cho doanh nghiệp có nhìn tổng quát, tơng đối xác đặc điểm thị 70 trờng, từ làm sở để xây dựng chiến lợc cạnh tranh phát triển sản xuất sản phẩm Kinh nghiệm doanh nghiệp đà áp dụng thành công lý thuyết thị trờng ngách cho thấy kinh doanh, phải có tầm nhìn xa trông rộng, phải ý thức đợc toàn cục Kinh doanh quy trình hớng tới tơng lai mở rộng quy mô vậy, không nên nhìn thấy lợi trớc mắt mà bỏ lợi lâu dài Thấy nhiều ngời kinh doanh có lợi lao vào kinh doanh mà lợng sức Đó biết ngời Các doanh nghiệp Nhật Bản Trung Quốc có đợc vị kinh tế tơng đối vững giới phần sớm nhận thức đợc vận dụng nhuần nhuyễn binh pháp Tôn Tử hoạt động kinh doanh Ngay từ bắt tay vào hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp đà tự phân tích để biết điểm mạnh yếu nh doanh nghiệp có khả cạnh tranh với khu vực giới Vì thế, doanh nghiệp chẳng dại mà từ đầu đà thâm nhập vào mảng thị trờng đà có sẵn "đại gia" chiếm lĩnh doanh nghiệp đà có kinh nghiệm nh mối quan hệ mật thiết với khách hàng Họ tìm ngách thị trờng làm lối riêng cho Chính có chiến lợc hợp lý nh nên doanh nghiệp Nhật Bản đà làm giới khâm phục khả thâm nhập chiếm lĩnh thị trờng, khả sớm phát nhu cầu, hội kinh doanh dờng nh vô mỏng manh thị trờng Còn doanh nghiệp Trung Quốc, kinh nghiệm họ "mèo nhỏ bắt chuột con" Với phơng châm này, ngời Trung Quốc đà không bỏ qua kẽ hở giới mà lách vào từ mà mở rộng thị trờng khắp giới Biết địch biết ta thể khả dự đoán xu hớng vận động thị trờng giới để định liệu kế hoạch hoạt động Chính xem thờng kinh nghiệm nên nhiều ngành sản xuất, tợng cung vợt cầu dẫn đến khủng hoảng thừa đà xảy ra, gây hậu nặng nề cho kinh tế Những doanh nghiệp áp dụng lý thuyết thị trờng ngách trớc bớc so với thiên hạ việc nắm bắt nhu cầu Biết địch biết ta 71 thể việc đầu t lớn cho hoạt động nghiên cứu thị trờng Các doanh nghiệp thị trờng ngách thờng có đội ngũ nghiên cứu thị trờng làm việc có hiệu biết phát hội thị trờng tợng phong phú Nó hình thành từ thói quen thờng xuyên cập nhật, trao đổi vấn đề thị trờng liên quan đến công việc kinh doanh Khả quan sát phân tích đà giúp họ sớm phát nhu cầu thị trờng để đáp ứng Đầu t cho hoạt động nghiên cứu thị trờng giành hiệu cao mà lại tốn 2.2 Tránh chỗ mạnh, đánh chỗ yếu Trong kinh doanh, mu lợc "tránh chỗ mạnh, đánh chỗ yếu" thể rõ tÝnh u viƯt cđa nã vµ râ nhÊt lµ việc khai thác lý thuyết thị trờng ngách Cái quan trọng nhận thức vận dụng đợc Nguyên lý tránh chỗ mạnh, đánh chỗ yếu nguyên lý đặc trng cho t tởng khai thác thị trờng ngách Khai thác thị trờng ngách hình thức cạnh tranh, cạnh tranh cách tránh cạnh tranh Khi khả đối đầu kinh doanh doanh nghiệp yếu, quy mô kinh doanh nhỏ, công nghệ cha cập nhật, khả tài hạn hẹp việc chọn chỗ đối thủ cạnh tranh giải pháp khôn ngoan.Thậm chí, có nhiều doanh nghiệp có đầy đủ điều kiện nh công nghệ, tài mạnh tìm đến ngách thị trờng tình hình thị trờng phát triển lợi cho vị họ Thị trờng rộng lín víi lỵng ngêi mua phong phó, mét sè nhu cầu đặc biệt thờng không lộ liễu nh nhu cầu phổ biến Vì vậy, ngời kinh doanh giỏi phải có tính nhạy bén sáng tạo khai thác đợc ngách thị trờng nhỏ bé 2.3 Quyết đoán nhanh Cơ hội kinh doanh đến chốc lát đòi hỏi ngời kinh doanh phải nhanh chóng đa định Khi phát ý tởng, thời phải suy nghĩ cân nhắc điều kiện thiệt nhanh chóng đoán đoán nhân tố tối quan trọng kinh doanh nói chung khai thác thị trờng ngách nói riêng Các hội kinh doanh thờng mờ nhạt nên phải tinh tờng nhận đợc nhận đợc hội l- 72 ợng cầu mơ hồ Vì vậy, không nghiên cứu nhanh, xác lợng cầu rơi vào số trờng hợp: Có thể thực tế lợng cầu nhỏ nhng thể lớn hơn, lợng cầu giả tạo Nếu nh ta đầu t sản xuất lợng vợt cầu tạo tỷ lệ cung cầu không hợp lý Nh vậy, doanh nghiệp rơi vào tình trạng ứ đọng hàng hóa nhu cầu thị trờng ngách không lớn Hoặc doanh nghiệp sản xuất lợng hàng hóa nhỏ lợng cầu thị trờng Việc sản xuất lợng sản phẩm không đủ nhu cầu khách hàng dẫn tới tình trạng khách hàng tìm hàng hóa khác thay Hay có doanh nghiệp chậm trễ việc định làm cho đối thủ cạnh tranh khác phát ngách thị trờng tiềm nhảy vào Lúc đó, thị trờng ngách xuất nhiều đối thủ cạnh tranh Khả cạnh tranh doanh nghiệp trở nên khó khăn hơn.Vì thế, khai thác thị trờng ngách đòi hỏi ngời có khả đoán, táo bạo 2.4 Biết mở rộng, đa dạng hóa rút lui lúc Không phải lúc việc khai thác thị trờng ngách đem lại hiệu cao Thị trờng ngách đợc hình thành từ hai nhóm nhu cầu: nhu cầu xuất nhu cầu đà xuất nhng nhỏ bé, đặc biệt nên không đợc quan tâm Khi nhu cầu phát triển thành nhu cầu phổ biến lúc đối thủ cạnh tranh khác nhận thấy tiềm nhảy vào kinh doanh kiếm lời Những đối thủ không kể đến doanh nghiệp có sức cạnh tranh mạnh mẽ Lúc này, doanh nghiệp cần tiến hành biện pháp cải tiến công nghệ, đổi mới, đa dạng hãa s¶n phÈm NÕu nh tiỊm lùc cđa doanh nghiƯp không đủ mạnh để chống chọi lại rút lui giải pháp hợp lý để tránh thiệt hại lớn Khi doanh nghiệp cảm thấy khai thác thị trờng ngách cách có hiệu phải ý tới việc xây dựng hàng rào bảo vệ tránh gia nhập đối thủ cạnh tranh Khi gia nhập thị trờng đó, ta phải gặp phải hàng rào nhập rút lui ta gặp phải hàng rào rút lui Những hàng rào thờng liên quan tới tài sản cố định, lợng 73 hàng hóa tồn ®äng hay uy tÝn cđa doanh nghiƯp §iỊu tèt nhÊt tiêu thụ hàng hóa ngách thị trờng Nhng không thực đợc biện pháp doanh nghiệp phải bán tống bán tháo hàng nhằm gỡ gạc phần Kinh doanh không muốn thua lỗ nhng điều xảy với doanh nghiệp thời điểm Các doanh nghiệp thị trờng ngách phải chuẩn bị biện pháp để ứng phó với tình xảy Và không khả cạnh tranh thị trờng phải biết rút lui cho an toàn III giải pháp đề xuất nhằm nâng cao hiệu việc áp dụng lý thuyết thị trờng ngách doanh nghiệp Việt Nam Những giải pháp đẩy mạnh hoạt động thâm nhập thị trờng ngách 1.1 Tăng cờng hiệu hoạt động nghiên cứu thị trờng phân đoạn thị trờng Để nâng cao hiệu hoạt động nghiên cứu thị trờng, doanh nghiệp cần phải có đội ngũ cán quản lý nhân viên có trình độ Ngời lÃnh đạo doanh nghiệp phải ý thức đợc vai trò công tác đào tạo tái đào tạo cán bộ, nhân viên Các doanh nghiệp phải thờng xuyên tổ chức khóa học bồi dỡng kiến thức marketing, đồng thời có sách u đÃi, khuyến khích nhân viên nâng cao trình độ nghiệp vụ Ngoài ra, doanh nghiệp nên hình thành thói quen thờng xuyên tổ chức, tham gia hội thảo chuyên đề nhằm bắt kịp với tình hình giới Để chọn lựa đợc ngách thị trờng hội đủ điều kiện lý tởng, hiệu việc nghiên cứu thị trờng đóng vai trò quan trọng Vì thế, doanh nghiệp thực chiến lợc thị trờng ngách cần phải thực nghiêm túc hoạt động nghiên cứu thị trêng Doanh nghiƯp cÇn cã mét bé phËn theo dâi thờng xuyên biến đổi thị trờng để đa giải pháp kịp thời Ngoài ra, tất thành viên doanh nghiệp phải có trách nhiệm thờng xuyên theo dõi thông tin thị trờng Những thông tin 74 diễn biến thị trờng phải đợc cập nhật hàng ngày, sau thời hạn định phải đa báo cáo tình hình thị trờng Trong hoạt động nghiên cứu thị trờng, trớc hết, doanh nghiệp cần ý thị trờng níc c¸c doanh nghiƯp ViƯt Nam cã thĨ dễ dàng hiểu ngời tiêu dùng Việt Nam hơn; nhiên, có hội xuất hàng hóa thị trờng nớc doanh nghiệp không nên bỏ qua Đối với thị trờng nớc, khu vực đô thị, nhu cầu loại hình dịch vụ gia tăng cải thiện mức sống Chính thế, điều kiện nay, tìm công việc kinh doanh dịch vụ khu vực thành thị dễ dàng khu vực phi thành thị Trong đó, nông thôn vïng s©u vïng xa réng lín cđa níc ta míi vào kinh tế thị trờng nên có nhiều hội sản xuất hàng hóa Khi đà có chỗ đứng định thị trờng nớc doanh nghiệp thực vơn thị trờng nớc Nếu kỹ nghiên cứu thị trờng, doanh nghiệp cần chọn lọc công ty nghiên cứu thị trờng có uy tín để thực hoạt động đồng thời cần có phận theo dõi sát nhằm tránh nhận đợc thông tin không xác thực 1.2 Tăng cờng kỹ phân đoạn thị trờng, hoàn thiện kỹ lựa chọn thị trờng mục tiêu Trên sở kết hoạt động nghiên cứu thị trờng, công ty tiến hành biện pháp nhằm phân đoạn thị trờng Việc phân đoạn thị trờng phụ thuộc vào nhiều yếu tố: dân số, tâm lý, khu vực địa lý, phân đoạn thị trờng theo hành vi tiêu dùng, cụ thể lợi ích tìm kiếm cách thức tiếp cận thị trờng tốt Thị trờng đợc phân thành nhiều đoạn nhỏ việc tìm hiểu nhu cầu ngời tiêu dùng dễ dàng cho doanh nghiệp Để chọn đợc ngách thị trờng mục tiêu, doanh nghiệp thờng sử dụng phơng pháp hồi quy để đa hội giống nhóm sau: - Phần thị trờng mà đối phơng bỏ qua - Phần thị trờng mà đối phơng không đáp ứng đầy đủ nhu cầu ngời tiêu dùng 75 - Phần thị trờng có mức cạnh tranh thấp - Phần thị trờng mà đối phơng thiếu thay đổi, cải tiến sản phẩm Trong bốn nhóm thị phần trên, nhóm thứ phản ánh chất nội dung thị trờng ngách rõ nên doanh nghiệp khai thác thị trờng ngách nên tập trung khai thác vào nhóm thị phần 1.3 Đẩy mạnh việc tìm kiếm thông tin qua mạng Internet quan đại diện để hỗ trợ cho hoạt động xúc tiến thơng mại Để phát ngách thị trờng phục vụ cho hoạt động kinh doanh, xuất khẩu, doanh nghiệp phải tích cực tìm kiếm thông tin mạng Việc tìm kiếm thông tin mạng sÏ tiÕt kiƯm thêi gian, chi phÝ cđa c¸c doanh nghiệp việc tìm kiếm phát nhu cầu mới, dạng tiềm ẩn hay cha đợc đáp ứng Ngoài ra, doanh nghiệp nên có mối quan hệ chặt chẽ với quan xúc tiến thơng mại Việt Nam nớc nhằm nhanh chóng nắm đợc nguồn thông tin thị trờng nhu cầu thị trờng Nhiều khi, hàng hóa thịnh hành thị trờng nớc tơng lai trở thành phổ biến Việt Nam nên đón trớc đợc nhu cầu này, doanh nghiệp trớc bớc việc phát nhu cầu Hiện nay, doanh nghiệp tìm kiếm thông tin mạng Internet từ số trang web có địa nh sau: http: // www scic web memail.com: trang web cung cấp dịch vụ đặc biệt cho doanh nghiệp vừa nhỏ điều kiện thuận lợi cho việc xuất hàng hóa hay nguồn nguyên liệu khối thơng m¹i cđa hä http: // www tradeport org: trang web cung cấp thông tin ngành công nghiệp, thị trờng xuất khẩu, tổ chức xúc tiến thơng mại http: // www asiatrade com: trang web cung cấp thông tin bổ ích đợc cập nhật hàng ngày nh thông tin nhà sản xuất, du lịch, giải trí, ngân hàng, đặc biệt có chuyên mục " Cơ hội kinh doanh" giúp doanh nghiệp tìm kiếm đối tác 1.4.Tăng cờng hợp tác doanh nghiệp 76 Khi thâm nhập vào ngách thị trờng giới nh nớc, doanh nghiệp cần phải có hợp tác chặt chẽ với Tình trạng c¸c doanh nghiƯp ph¸t hiƯn c¸c khu vùc thị trờng tranh mua, bán dẫn đến đấu đá lẫn tiến hành biện pháp cạnh tranh thiếu lành mạnh phổ biến doanh nghiệp Việt Nam Kết giá hàng hóa bị đẩy xuống mà chẳng bên có lợi Để khắc phục tình trạng này, thân doanh nghiệp thị trờng phải cần có nỗ lực việc hợp tác với doanh nghiệp khác Thực đợc biện pháp có lợi thị trờng ngách đặc biệt có lợi khai thác mảng thị trờng ngách nớc Các doanh nghiệp chia sẻ thị phần định thị trờng ngách tập trung vào việc đáp ứng tốt nhu cầu thị phần Điều giúp tạo hàng rào bảo vệ cho doanh nghiệp mảng thị trờng nhỏ bé khỏi nhòm ngó đối thủ cạnh tranh tiềm Trên thị trờng giới, việc làm góp phần nâng cao ý thức cộng đồng doanh nghiệp, đồng thời tăng cờng lợi ích quốc gia Để tránh khỏi cạnh tranh đối thủ nớc ngoài, hiệp hội doanh nghiệp khai thác ngách thị trờng cần đợc thành lập Các doanh nghiệp cần tích cực chủ động tham gia vào hiệp hội thuộc ngành nghề kinh doanh chỗ dựa cho doanh nghiệp khai thác khu vực thị trờng mới, đồng thời tạo uy tín cho doanh nghiệp giải pháp đẩy mạnh hoạt đông khai thác thị trờng ngách 2.1 đẩy mạnh việc bán hàng trực tiếp đến ngời tiêu dùng Để nắm bắt thích nghi kịp thời với thay đổi thị trờng ngách, doanh nghiệp nên hình thành hình thức bán hàng trực tiếp đến ngời tiêu dùng Công ty xây dựng mạng lới cửa hàng nhỏ liên hoàn chuyên phục vụ cho khách hàng tiêu dùng loại sản phẩm doanh nghiệp sử dụng đại lý độc quyền kinh tiêu cho sản phẩm trờng hợp phân phối hàng hóa nớc Biện pháp bán hàng nhà sử dụng đội ngũ nhân viên bán hàng công ty giúp cải thiện mối 77 quan hệ khách hàng doanh nghiệp Các doanh nghiệp khai thác ngách thị trờng hình thành từ nhu cầu đặc biệt nên vận dụng hình thức để hiểu xác nhu cầu đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng có thay đổi Tuy nhiên, hình thức thích hợp doanh nghiệp đà có chỗ đứng định thị trờng, nhÃn hiệu đà phần quen thuộc với ngời tiêu dùng Trong trờng hợp doanh nghiệp vào thị trờng hình thức có nhiều rủi ro khách hàng cha biết đến họ Vì thế, doanh nghiệp cần sử dụng nhà phân phối địa phơng, ngời hiểu ngời tiêu dùng thị trờng Việc lựa chọn nhà phân phối cần xem xét kỹ tiêu chuẩn nh: kỹ bán hàng, kinh nghiệm, mối quan hệ nhà phân phối, tính trung thực khả toán 2.2 Lựa chọn đội ngũ chuyên gia nhân viên giỏi Để khai thác tốt thị trờng ngách, doanh nghiệp cần có nhà quản lý, chuyên gia đội ngũ marketing giỏi, phối hợp nhịp nhàng với việc thực chiến lợc khai thác thị trờng Do đặc điểm thị trờng ngách lợng cầu thờng nhỏ nên để phục vụ lợng cầu ấy, doanh nghiệp không cần thiết phải có nguồn nhân lực đông đảo nhng phải họat động có hiệu Ngời lÃnh đạo công ty phải ngời nhanh nhạy, đoán, dám chịu trách nhiệm, biết dùng ngời biết nghe ý kiến ngời khác Những phẩm chất tối cần thiết chủ doanh nghiệp thực việc khai thác thị trờng ngách họ ngời có định cuối chịu trách nhiệm thành bại công ty Chuyên gia marketing đóng vai trò quan trọng chiến lợc khai thác thị trờng Đây ngời vạch chiến lợc cạnh tranh, sách giá, sản phẩm, phân phối Các chuyên gia phải ngời có tầm nhìn xa trông rộng, có óc quan sát, biết phát phân tích kiện vấn đề Chuyên gia marketing thờng ngời có kiến thức sâu rộng, đồng thời kinh nghiệm giúp họ nhiều đối phó với thay đổi thị trờng 78 Khi có phơng án hành động phải có ngời nhiệt tình, kiên trì , có trình độ, để thực tốt cấp đà đề Ba mẫu ngời bổ sung cho hỗ trợ lẫn hoạt động khai thác thị trờng Tuy nhiên, doanh nghiệp đợc ba mẫu ngời khắc phục cách sử dụng cộng tác viên kiêm chức, nh chuyên gia t vấn thờng xuyên thay cho cán thuộc biên chế công ty Biện pháp giúp cho máy công ty gọn nhẹ, bớt cồng kềnh đồng thời giảm chi phí tiền lơng mà hiệu 2.3 Xây dựng sách marketing mix linh hoạt Để lách vào thị phần bỏ trống doanh nghiệp phải tập trung cố gắng vào việc nghiên cứu, phát triển công nghệ theo hớng khuyến khích tính động công nghệ Khi có thay đổi nhu cầu doanh nghiệp tung sản phẩm thích hợp Những công nghệ phải có khả khác biệt hóa nhanh chóng chuyển đổi, cải tiến sản phẩm nhanh Vì thế, doanh nghiệp nên đầu t mua sắm thiết bị công nghệ đại, có tính động cao để thay đổi cần thiết Biện pháp giúp cho doanh nghiệp khai thác thị trờng ngách có khả thích nghi cao với biến đổi nhu cầu đồng thời tạo sản phẩm có chất lợng tốt Giá hàng hóa phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đặc điểm hàng hóa đặc điểm thị trờng có tính định Do đó, doanh nghiệp cần vào yếu tố để định giá cho hàng hóa Đồng thời, sách giá linh hoạt giúp cho doanh nghiệp dễ dàng ứng phó với thay đổi thị trờng Doanh nghiệp áp giá cao ban đầu, sau hạ dần mức giá hàng bán chạy Hoặc doanh nghiệp đặt mức giá thấp thâm nhập thị trờng, sau nâng dần giá bán lên Các sách phân phối xúc tiến cần phải thật động để dễ dàng thay đổi, hỗ trợ cho sách khác Trong khai thác thị trờng ngách, khả thất bại xảy khu vực thị trờng đối thủ cạnh tranh Do đó, sách giá 79 sản phẩm linh hoạt giúp doanh nghiệp khắc phục đợc rủi ro nhanh chóng khai thác hội kinh doanh thị trờng Những giải pháp bảo vệ thị trờng ngách Khi doanh số lợi nhuận thu đợc từ việc khai thác thị trờng ngách tăng lên nhanh chóng, dấu hiệu cho thấy sản phẩm doanh nghiệp đà tìm đợc chỗ đứng thị trờng Để tránh trờng hợp đánh thị trờng vào tay ngời khác, doanh nghiệp cần có biện pháp bảo vệ thị trờng 3.1 Giữ uy tín kinh doanh Trớc tiên, uy tín kinh doanh với khách hàng Hàng hóa tung thị trờng phải có chất lợng, trọng lợng đầy đủ Bao bì sản phẩm phải có tính hấp dẫn ngời tiêu dùng Khi sử dụng biện pháp nhằm đẩy nhanh hoạt động tiêu thụ hàng hóa nh: khuyến mÃi, tặng quà hay bốc thăm trúng thởng đòi hỏi trung thực doanh nghiệp Vì cần kiện nhỏ gây lòng tin khách hàng Doanh nghiệp cần trọng khâu sản xuất để đa sản phẩm tốt đến cho khách hàng Trong trờng hợp có sai sót, doanh nghiệp phải nhiệt tình khắc phục với phơng châm"khách hàng đúng", tránh trờng hợp thờ trớc kiến nghị khách hàng gây d luận xấu Mối quan hệ với khách hàng cần đợc doanh nghiệp phát triển thờng xuyên nh: tổ chức hội nghị khách hàng, hay tổ chức câu lạc t vấn tiêu dùng Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần giữ uy tín kinh doanh với đối tác Để thực điều này, trớc nhận hợp đồng nào, doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ khả đáp ứng, tránh tình trạng nhận lợng hàng lớn không đáp ứng kịp thời gian giao hàng Nhiều doanh nghiệp đà mối quan hệ bạn hàng quen thuộc trờng hợp tơng tự Để nâng cao hình ảnh công ty mắt khách hàng quen thuộc nh thu hút thêm khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp cần tích cực tham gia hoạt động xà hội tuyên truyền, ví dụ, doanh nghiệp chuyên môn sản xuất kính hiển vi tham gia tài trợ cho hội thảo khoa học chuyên ngành Mối ... I Lý thuyết thị trờng ngách Chơng II Thực trạng việc áp dụng lý thuyết thị trờng ngách Việt Nam số doanh nghiệp nớc Chơng III Bài học kinh nghiệm giải pháp nhằm nâng cao hiệu việc áp dụng lý thuyết. .. xuất ta đà chủ động tìm giải pháp chiến lợc nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất hàng hóa Một giải pháp việc áp dụng lý thuyết thị trờng ngách vào hoạt động xuất Các doanh nghiệp xuất Việt Nam đà tiến hành... ViƯt Nam, kim ng¹ch gèm sø mü nghệ Việt Nam năm 2002 ớc đạt 150 triệu USD 2.2 Việc áp dụng lý thuyết thị trờng ngách doanh nghiệp Việt Nam hoạt động kinh doanh nớc Đổi kinh tế đà mở cho doanh nghiệp