Năm bước kĩ thuật cơ bản để thu được kết quả tốt nhất từ việc nghiên cứu định tính Nghiên cứu là một công việc quan trọng của kinh doanh. Không thể phủ nhận được vai trò cơ sở của nó cho mọi chương trình marketing hiệu quả khác Tuy nhiên những nghiên cứu hiệu quả nhất thì không nhất thiết cần những kế hoạch quá nghiêm khắc. Sự thực thì một chương trình được thiết kế thoải mái hơn – có thể phương pháp định tính hay định lượng - không xuất hiện như phương pháp khoa học ngay từ lúc đầu, mà đôi khi cần đi sâu để khám phá sự thật hơn là những chương trình nghiên cứu toàn diện và chuyên nghiệp. Đó là lí do mà không một bản nghiên cứu mẫu nào được phác thảo cho hợp với sự phức tạp của bộ não hay tính cách con người. Do vậy nghiên cứu định tính thì không bao giờ trệch hướng khỏi hàng loạt những câu hỏi cụ thể, hay những nghiên cứu định lượng không đem đến cho đối tượng được nghiên cứu một cơ hội để mở rộng câu trả lời của họ, điều đó dẫn đến những kết quả am hiểu về thương trường của bạn thường có vẻ mang tính khoa học, nhưng thực sự thì lại hời hợt, thiển cận. Tóm lại những nghiên cứu được phác thảo một cách cứng nhắc, khắt khe không cho phép bất kì khe hở nào bởi vì chúng rất chặt chẽ. Mặt dù nó là sự giải đáp không chính xác, sự nhận thức không mong đợi và câu trả lời nằm ở lĩnh vực khác, nhưng nó thường tạo ra cơ hội lớn nhất để nhận thức một cách chân thật về marketing chuyên nghiệp. Nếu bạn chưa quen lắm với việc nghiên cứu marketing, dù bạn thuê người khác hay tự mình thực hiện nghiên cứu thì đây là năm cách để đảm bảo một cuộc phỏng vấn một đối một hay theo từng nhóm nhỏ - và nếu bạn có khả năng đặt ra các câu hỏi theo trình tự những nghiên cứu định lượng phạm vi nhỏ càng tốt – thì có không ít các kẽ hở ở trong đó. Sau đó bạn có thể tập hợp những thông tin từ những kẽ hở đó và sử dụng chúng tốt hơn Thứ nhất, trước khi bạn thực hiện một cuộc phỏng vấn đơn lẻ hay theo một nhóm nhỏ, hãy viết một danh sách thật cụ thể các câu hỏi mà bạn muốn hỏi. Sau đó, khi bắt đầu cuộc phỏng vấn, hãy để các câu hỏi đó sang một bên và tạo ra cuộc đối thoại đơn giản với người được phỏng vấn về chủ thể định trước. Nếu họ nhận thấy bạn không phải đang tra hỏi và không “buộc” họ vào một bản câu hỏi có sẵn, họ sẽ thoải mái hơn và sẽ cho bạn những câu trả lời chân thật và những thông tin đáng ngạc nhiên và đừng bỏ qua việc này. Những người phỏng vấn mà cứ tập trung theo bản câu hỏi có sẵn thì thường lo lắng khi đưa ra câu hỏi tiếp theo và điều này làm cho họ thất bại trong việc thu thập những câu trả lời hay từ những câu hỏi ngoài lề. Vào cuối cuộc thảo luận, hãy xem lại bản câu hỏi để chắc chắn rằng bạn đã đi hết tất cả những điểm cơ bản quan trọng; nếu còn thời gian, hãy hỏi thêm vài câu hỏi nữa. Nhưng dù sao thì thích hợp hơn vẫn là việc bạn hỏi được bản câu hỏi trong suốt cuộc phỏng vấn. Thứ hai, hãy bắt đầu từ dưới lên.Thực ra, khi bạn bắt đầu một chương trình nghiên cứu thì bạn cần phải nói chuyện với những nhân viên cấp cao, chuyên nghiệp để nắm được cái cơ bản, hiểu được bạn nên phỏng vấn ai và mục tiêu của cuộc nghiên cứu nên là gì. Nhưng khi bạn bắt đầu nghiên cứu một cách nghiêm chỉnh, hãy bắt đầu bằng cách nói chuyện với những người đại diện của tổ chức – và, cụ thể là những nhân viên bán hàng - trước khi bạn hướng tới cái bên ngoài (như thị trường mục tiêu) hay cái cao hơn ( như Suite C). Điều này mang lại cho bạn sự tự do để hỏi những câu hỏi cơ bản chính đáng mà không phải lo lắng rằng bạn đang lãng phí thời gian của những người cấp cao hay những khách hàng bận rộn. Mặc dù những nhân viên đại diện không có nhiều thời gian nhưng hầu hết họ đều cảm thấy thích thú khi có người hỏi đến công việc của họ và có ai đó đang thật sự muốn nghe câu trả lời của họ Thứ ba Đừng lo lắng nếu những “câu hỏi đơn giản” có thể làm cho bạn trông như người hoàn toàn không biết gì về chủ đề trao đổi. Xét cho cùng nếu như bạn đã hoàn toàn am hiểu vấn đề thì bạn sẽ không cần phải thực hiện một cuộc nghiên cứu như thế. Hơn nữa quá trình nghiên cứu, trong một giai đoạn nào đó, thì sẽ không phải là bạn hay là cái mà bạn nghĩ có thể làm cho bạn trông tốt. Mà nó chính là sự nhận biết vấn đề. Và đôi khi những câu hỏi cơ bản nhất, mà những người khác không hỏi bởi vì họ nghĩ rằng mọi người đều biết câu trả lời, lại là những câu mang lại những câu trả lời đáng ngạc nhiên. Thứ tư Đôi khi hãy cố gắng biết im lặng. Sau khi chủ đề cuộc phỏng vấn mang lại cho bạn một câu trả lời mà bạn nghi ngờ nó có thể được “học thuộc lòng” hay có vẻ hời hợt, không sâu sắc thì đừng nói bất kì điều gì hết. Hãy để vài giây khó chịu của sự im lặng trôi qua. Người ta ghét những khoảng trống trong giao tiếp và sẽ vội vàng lấp đầy những khoảng trống đó. Những sự chuẩn bị công phu tuần tự này thường chứa đựng những sự hiểu biết sâu sắc hơn là cái nguyên bản và câu trả lời được chuẩn bị sẵn. Đây là một thủ thuật cũ được các báo cáo viên sử dụng. Không nên lạm dụng, nhất là trong Suite C, nhưng bạn có thể nhận đựơc những câu trả lời khác ngắn gọn, súc tích. Thứ năm Đừng do dự khi hỏi đối tượng của bạn tới giây cuối cùng của cuộc phỏng vấn, những câu hỏi khác mà bạn cần phải hỏi. Bạn đã bỏ qua điều gì? Nếu bạn không hỏi câu hỏi này đối tượng của bạn có thể không bao giờ trả lời cho bạn. Mặt khác mục đích của cuộc phỏng vấn có chất lượng không phải là để chứng minh cho đối tượng phỏng vấn của bạn là bạn biết về vần đề nhiều như thế nào. Không nghi ngờ rằng có một mức độ nhất định của sự thuận lợi gắn với sự sáng tạo ở một bản điều tra hay khảo sát theo mẫu, đặc biệt với số lượng tiền được định sẵn để sử dụng cho hầu hết những chương trình nghiên cứu, và tầm quan trọng của những kết quả đúng đắn nhận được. Nhưng nghiên cứu, dù là định tính hay định lượng, thì nó cũng không phải là phương pháp quan trọng hay là cách thu thập những câu trả lời. Đúng hơn là nó đạt được những sự nhận biết và sử dụng nó để cải thiện kết quả bán hàng. Và những ý niệm mơ hồ của sự nhận biết đúng đắn đó được nhận thấy trên mép giữa những đường thẳng và những vết nứt nơi mà những chương trình nghiên cứu định tính hay hầu hết những chương trình nghiên cứu định lượng không được thiết kể để nhận ra. . Năm bước kĩ thu t cơ bản để thu được kết quả tốt nhất từ việc nghiên cứu định tính Nghiên cứu là một công việc quan trọng của kinh. chuyên nghiệp để nắm được cái cơ bản, hiểu được bạn nên phỏng vấn ai và mục tiêu của cuộc nghiên cứu nên là gì. Nhưng khi bạn bắt đầu nghiên cứu một cách