Thế giới tiếp thị thay đổi từng ngày đòi hỏi các nhà lãnh đạo kiểu mới Một tác giả người Ý, Giuseppe Tomasi di Lampedusa, đã từng viết “Nếu bạn muốn mọi thứ giữ nguyên thì bản thân mọi thứ sẽ phải thay đổi”. Không ở đâu bạn có thể áp dụng câu nói này chính xác bằng trong lĩnh vực tiếp thị, nơi mà chúng ta đã chứng kiến nhiều sự đổi thay trong năm năm qua hơn cả những thay đổi trong nửa thế kỷ trước gộp lại. Mức độ tinh vi ngày càng gia tăng của khách hàng, sự xuất hiện của những công nghệ mới giúp thay đổi hành vi của họ, sự phát triển các kênh phân phối, sự phân vụn các phương tiện truyền thông, và tốc độ thực hiện các giao dịch và các phát minh mới chính là nhiều trong số những yếu tố kết hợp lại với nhau nhằm tạo ta nhiều thách thức cho bất cứ một nhà tiếp thị nào trên thế giới bất kể ngành, qui mô hay khu vực địa lý nào. Tất cả chúng ta đều giống nhau phải đương đầu cùng một thách thức. Vậy thì chúng ta sẽ sử dụng những phương cách nào để có thể tạo ra được sự ủng hộ và lòng trung thành từ phía khách hàng đối với thương hiệu của mình? Một trong những cách thức mà tôi vẫn tin tưởng mạnh mẽ chính là việc tiếp tục sử dụng chức vụ giám đốc cộng đồng (Chief community officer-CCO). Chúng ta đang xa lìa các phương pháp tiếp thị đám đông và chuyển tiếp từ cách thức tiếp thị độc thoại sang đối thoại và cùng tham gia với khách hàng. Những thương hiệu thành công sẽ được xây dựng thông qua các cộng đồng thương hiệu. Góc nhìn ngày càng rộng của tiếp thị đòi hỏi tạo được tác động từ nóc của một tổ chức đi xuống chứ không phải theo chiều ngược lại như trước kia mọi người vẫn lầm tưởng. Tôi thường thích tạo ra cái khung cho quá trình tiếp thị thông qua 3 chữ C: sự thuyết phục (Conviction), sự cộng tác (Collaboration), và sự sáng tạo (Creativity). Trong cái thế giới này, giám đốc cộng đồng – CCO – sẽ có nhiệm vụ giám sát các mối quan hệ giữa các thương hiệu và cộng đồng của họ không chỉ bó hẹp ở khái niệm người tiêu dùng sẽ tương tác như thế nào với việc mua một sản phẩm, mà trong một phạm vi rộng hơn, họ còn phải xem xét các khách hàng của mình sẽ tương tác với nhau như thế nào. Những sự tương tác giữa khách hàng với khách hàng này có thể diễn ra trên các trang Web hoặc ngay trên đường phố và đóng vai trò như một công cụ gây ảnh hưởng trong việc hình thành quan điểm và thị hiếu của khách hàng. Trong việc giám sát mối quan hệ trên thì các CCOs sẽ đóng bốn vai trò then chốt sau đây. Vai trò đầu tiên mà họ phải tính đến là việc xác định lại đường lối mà chúng ta sẽ suy nghĩ về việc xây dựng thương hiệu: · Một CCO nên quan tâm hơn đến những điều mà giới tiêu dùng nói về công ty mình và những điều họ nói với nhau. · Thay vì ủng hộ cho từng người tiêu dùng thì các CCO nên xem toàn thể cộng đồng là một người tiêu dùng mới · Thay vì chỉ chú trọng đến việc truyền tải một thông điệp của thương hiệu thì một CCO nên đảm bảo rằng công ty vẫn đang chú tâm vào việc thực hiện những điều đó theo một tầm nhìn chiến lược. Vai trò thứ hai là họ phải hiểu và quản lí được những điểm quan trọng. Một CCO phải là người thấu hiểu được tất cả những cách gây ra ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp giống như cách mang một nhà hoạch định truyền thông hiểu được các kiểu tiêu dùng sản phẩm truyền thông của họ. Điều này có nghĩa là biết được những điểm nhạy cảm của công đồng thương hiệu, nghiên cứu phong cách sống, mong muốn và nhu cầu của họ, và qua đó sử dụng những thông tin có chiều sâu này để áp dụng cho các kế hoạch tiếp thị của công ty. Ví dụ như một CCO truyền thống thường tìm cách để những người gây ảnh hưởng tạo ra những tiếng vang cho sản phẩm của họ. Những tiếng vang này có tác động rất tốt nhưng nó mới chỉ là một phần của sự thành công. Để thực sự nâng cao được tầm ảnh hưởng, những tiếng vang này phải được kết hợp với sự thuyết phục và mức độ tín nhiệm của công ty. Và trong thời đại ngày nay, chúng ta có thể thấy được ảnh hưởng đến từ mọi góc cạnh. Vậy điều gì sẽ xảy ra khi một sản phẩm “hot” đứt quãng khi đang xuất hiện trực tuyến hoặc một thất bại trong quan hệ công chúng đã thu hút được hàng ngàn lời bình luận đến từ môi trường blog? Và trong những trường hợp trên thì bạn nên phản ứng như thế nào với những nhân tố kích thích trên? Vai trò thứ ba là phải quản lí và đối phó được với cộng đồng. Để được yêu thích bạn hãy thực hiện những gì mà khách hàng tiêu dùng thường làm. Hãy lên mạng và tìm sản phẩm hay dịch vụ của công ty mình để thấy được mức độ đánh giá mà người tiêu dùng dành cho sản phẩm của mình cũng như những bình luận xuất hiện trên các ban thảo luận. Sau đó hãy ghé vào một số forum trực tuyến dành cho các vấn đề mà người tiêu dùng hay gặp như trang web consumerist.com. Còn bây giờ thì cố gắng xem cách mà những công ty sẽ xử lý các lời phàn nàn từ khách hàng. Thỉnh thoảng trong một vài trường hợp, bạn sẽ thấy được một số hồi âm giải thích và xin lỗi cũng như hứa sẽ khắc phục hậu quả. Nhưng trong hầu hết các trường hợp bạn sẽ không thấy bất cứ hồi âm nào.Theo quan điểm của tôi thi một CCO nên nhận biết được những gì đám đông đang bàn tán và phải chịu trách nhiệm trong việc lập ra một chiến lược hợp lí nhằm dàn xếp nó một cách ổn thỏa. Vai trò cuối cùng của một CCO là phục vụ như một cơ quan cộng động để có thể giúp đỡ chuyển đi các thông điệp của thương hiệu đến việc hướng cộng đồng vào cùng tham gia vàp việc thực hiện các lời hứa trên. Đối với các nhà tiếp thị truyền thống, họ thường ủng hộ việc là đại diện cho “tiếng nói của khách hàng”. Những gì mà tôi đề nghị là CCO phải biết được nơi khách hàng sống nhằm có thể bám sát ít nhất là theo nghĩa đen. Một CCO phải chịu trách nhiệm trong việc phát triển được các chiến lược nhằm xây dựng được tầm ảnh hưởng của thương hiệu và mở ra được những cơ hội cho các thương hiệu liên quan một cách chặt chẽ vào các hệ thống xã hội. Chính những hệ thống này có tầm ảnh hưởng hết sức to lớn đến ý định mua một sản phẩm nào đó và nên được coi là một trong những thành phần then chốt trong khả năng tạo ra được một mối quan hệ lâu dài bền chặt với cộng đồng người tiêu dùng. . Thế giới tiếp thị thay đổi từng ngày đòi hỏi các nhà lãnh đạo kiểu mới Một tác giả người Ý, Giuseppe Tomasi di Lampedusa, đã từng viết “Nếu. những thay đổi trong nửa thế kỷ trước gộp lại. Mức độ tinh vi ngày càng gia tăng của khách hàng, sự xuất hiện của những công nghệ mới giúp thay đổi hành