Mơn học: Quản lý Chất lượng NỘI DUNG CHÍNH Quản lý chất lượng Bài • Xác định khách hàng • Những khách hàng mang lại lợi nhuận không Chú trọng khách hàng: Lắng nghe ý kiến khách hàng mang lại lợi nhuận • Khách hàng nội • Tìm hiểu mong đợi khách hàng Giảng viên: TS Lê Hiếu Học Xác định khách hàng MỤC ĐÍCH CỦA BÀI Sau học xong này, học viên – Xây dựng bước xác định mong đơi khách hàng – Tranh luận khái niệm khách hàng nội – Tranh luận phương thức thu thập thông tin khách hàng khác nhau, với cách thức giải quyến phàn nàn khách hàng – Giải thích chứng minh cách sử dụng mơ hình Kano • Cách dễ dàng để hiểu rõ khách hàng bắt đầu câu hỏi: – Những khách hàng cơng ty nhóm khách hàng nào? – Các sản phẩm/dịch vụ công ty đến với khách hàng nào? chuỗi giá trị bao gồm trình tạo cung ứng sản phẩm/dịch vụ Xác định khách hàng Xác định khách hàng Nhóm quản lý bệnh viện muốn cải thiện chất lượng giảm chi phí Họ đưa mục tiêu xác định khách hàng mình, cảm thấy khó khăn Khách hàng họ ai? – – – – Bệnh nhân Gia đình bệnh nhân Các tổ chức trì sức khỏe Các cơng ty mua bảo hiểm y tế sử dụng dịch vụ bệnh viện Sự khác biệt: – Người sử dụng (consumer): cá nhân tổ chức thực sử dụng sản phẩm dịch vụ – Người định: cá nhân tổ chức xem xét, lựa chọn, xác định có quyền chi trả cho sản phẩm/dịch vụ – Người hưởng lợi (beneficiary): nhân tổ chức có lợi ích chịu ảnh hưởng từ việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ Biên soạn: TS Lê Hiếu Học - Đại học Bách Khoa Hà Nội Môn học: Quản lý Chất lượng Xác định khách hàng Xác định khách hàng • Chuỗi giá trị (Value chain): • Trong nhiều trường hợp, khách hàng có vai trị • Tuy nhiên, hình thức lại có ý nghĩa sản phẩm khác Hiểu biết giá trị quan trọng cung cấp thông tin cần thiết cho việc xác lập mục tiêu nỗ lực cải tiễn – nhiều công ty, sản phẩm dịch vụ chuyển đến công ty khác, giá trị gia tăng bổ sung trước chuyển đến khách hàng cuối • Ví dụ: – Một công ty sản phẩm tiêu dùng bán cho đại lý, đại lý bán cho cửa hàng bán lẻ, cửa hàng bán lẻ lại tiêu thụ tới khách hàng – Một cơng ty hóa chất bán sơn cho công ty chế tạo ô tô Công ty sơn ô tô, bán cho đại lý, cuối đến lái xe Xác định khách hàng Xác định khách hàng • Khách hàng trực tiếp (người mua) công ty luôn quan trọng • Nhưng khách hàng khách hàng quan trọng khơng • Thật rắc rối nhóm khách hàng lại có mong muốn khác • Để trở thành số 1, công ty phải hiểu thỏa mãn nhóm 10 Xác định khách hàng Xác định khách hàng • Bài tập: – Khách hàng hãng truyền hình thương mại đối tượng nào? • Khách hàng có mức mong đợi khác • Do vậy, họ đảm bảo mức dịch vụ chất lượng khác • Cung cấp q dịch vụ, khơng chủng loại, khách hàng bỏ • Cung cấp nhiều dịch vụ, cho dù chủng loại, công ty phá sản giá vượt mức chấp nhận thị trường 11 Biên soạn: TS Lê Hiếu Học - Đại học Bách Khoa Hà Nội 12 Môn học: Quản lý Chất lượng Xác định khách hàng Xác định khách hàng • Điều quan trọng với cơng ty phải lựa chọn kết hợp tối ưu mức độ dịch vụ đối tượng khách hàng khác • Do đó, cơng ty phải có khả phân khúc khách hàng dựa mong đợi họ • Khách hàng mang lại lợi nhuận Khách hàng khơng mang lại lợi nhuận – Q trình phân khúc thị trường khách hàng theo mong đợi họ thường giúp có ý tưởng sơ khai lợi ích nhóm khách hàng, làm để thỏa mãn phân khúc khác nhau, chi phí Nhưng… – Nhóm mục tiêu tốt nhất? – Điều tùy thuộc vào giá trị nhóm khách hàng mang lại chi phí để phục vụ đối tượng 13 Xác định khách hàng 14 Xác định khách hàng • Khách hàng mang lại lợi nhuận vs Khách hàng khơng mang lại lợi nhuận • Khách hàng mang lại lợi nhuận Khách hàng không mang lại lợi nhuận – Khi công ty xem xét thu nhập nhận từ khách hàng, sau phân bổ chi phí thực phục vụ khách hàng đó, tìm nhóm khách hàng cốt lõi chiếm phần không cân đối lợi nhuận – Một cửa hàng bán lẻ Châu Âu cho thấy: 52% doanh số gần toàn lợi nhuận đến từ 10% khách hàng – Một ngân hàng Mỹ: 17% khách hàng đem lại toàn lợi nhuận – Một hãng chuyên SX hóa chất có 50% lợi nhuận từ 2% khách hàng 15 Xác định khách hàng 16 Xác định khách hàng • Khách hàng mang lại lợi nhuận vs Khách hàng không mang lại lợi nhuận • Khách hàng mang lại lợi nhuận vs Khách hàng không mang lại lợi nhuận – Điều quan trọng nhận lợi nhuận thay đổi nhóm khách hàng – Số lượng tần suất mua hàng đưa số tốt giá trị khách hàng Công ty Doanh số – Tuy nhiên, số lượng nhiều qui mô lớn tốt Phần trăm lợi nhuận công ty 5% khách hàng 1980s 1990s $1 tỷ 29 38 Chế tạo thiết bị Capital $0,3 tỷ 33 42 SX hóa chất chuyên dụng $0,3 tỷ 60 77 Các cửa hàng bán lẻ hàng hóa hỗn hợp 17 Biên soạn: TS Lê Hiếu Học - Đại học Bách Khoa Hà Nội 18 Môn học: Quản lý Chất lượng Xác định khách hàng BÀI TẬP NHĨM • Lập nhóm 5-8 học viên • Khách hàng mang lại lợi nhuận Khách hàng không mang lại lợi nhuận – Xếp thứ tự khách hàng theo giá trị họ cho phép công ty sử dụng nguồn lực tương ứng với u cầu của khách hàng – Dàn trải căng để thỏa mãn phân khúc cuối dẫn đến chất lượng phục vụ cho tất khách hàng, không với khách hàng có thứ hạng thấp – Xác định đặc điểm quan trọng khách hàng sản phẩm/dịch vụ sau: quán cà phê, điện thoại di động, xe máy, bác sĩ nha khoa, khách sạn – Phân khúc thị trường cho sản phẩm/dịch vụ dựa đặc tính xác định 19 20 Xác định khách hàng Xác định Khách hàng • Khách hàng nội (internal customer) • Khách hàng nội – Khái niệm có ý nghĩa quan trọng cơng ty khơng thể thỏa mãn nhu cầu khách hàng bên “kết quả” công đoạn công ty lại có chất lượng – Xác định khách hàng nội phức tạp hơn, phải đối phó với nhân chuyên gia nhân viên cấp bậc cao – Tốt nên bắt đầu việc định rõ xem sản phẩm người làm ra, sau xác định người nhận sản phẩm – Nếu khơng xác định người nào, phế phẩm xuất lại phải có định dừng hoạt động 21 – Nếu có người tiếp nhận sản phẩm, cần phải có danh sách nhu cầu, mong đợi, yêu cầu mà công đoạn trước - nhà cung cấp phải đáp ứng 22 Xác định Khách hàng Xác định Khách hàng • Khách hàng nội • Khách hàng nội B B A A C C Bộ phận đào tạo Nội công ty A: Thiết kế giảng Khách hàng cuối B: Giảng viên lớp C: Đại diện cung cấp dịch vụ Chuỗi Nhà cung cấp – Khách hàng 23 Biên soạn: TS Lê Hiếu Học - Đại học Bách Khoa Hà Nội 24 Môn học: Quản lý Chất lượng Tìm hiểu mong đợi khách hàng • Mong đợi khách hàng xác định câu hỏi chủ yếu sau: – Khách hàng mong muốn đặc điểm sản phẩm/dịch vụ? – Những đặc điểm phải mức để thỏa mãn mong muốn khách hàng? – Mức độ quan trọng tương quan đặc điểm này? – Khách hàng đánh giá sản phẩm dịch vụ mức thời? Tìm hiểu mong đợi khách hàng • Từ lâu, chuyên gia nghiên cứu thị trường sử dụng mơ hình đa thuộc tính (multi-attribute model) để tìm hiểu xem khách hàng nhìn nhận sản phẩm doanh nghiệp • Một sản phẩm phải mang lại nhiều lợi ích, tập hợp tất đặc tính thỏa mãn mong muốn khách hàng • Người tiêu dùng mua sản phẩm tìm kiếm chức lợi ích mà sản phẩm mang lại, người tiêu dùng lựa chọn nhãn hiệu mang lại đặc tính hoạt động quan trọng theo cách thức tốt 25 Tìm hiểu mong đợi khách hàng • Đề xuất tập hợp đặc trưng đặc điểm mà khách hàng muốn – Nghiên cứu khám phá (exploratory research) • Nguồn thứ cấp – Xem xét sở lý luận – báo, liệu nhà nước, đề tài nghiên cứu thực 26 Tìm hiểu mong đợi khách hàng • Đề xuất tập hợp đặc trưng đặc điểm mà khách hàng muốn – Để lập danh sách này, tốt sử dụng tiêu chí chất lượng Garvin, RATER chất lượng dịch vụ • Nghiên cứu định tính – qualitative research – Phỏng vấn nhóm tập trung (focus groups): – Phỏng vấn trực tiếp – • Các hoạt động xúc tiến đối thủ cạnh tranh – doanh số, quảng cáo, bao bì • Đánh giá chun gia: trao đổi với đại lý, nhân viên bán hàng v.v • Danh sách xem tiêu chí giả định, cần phải kiểm chứng cách hỏi trực tiếp khách hàng 27 Tìm hiểu mong đợi khách hàng • Ví dụ: đặc tính khác dịch vụ khách sạn trọn gói (budget hotel) – – – – – – – – 28 Tìm hiểu mong đợi khách hàng • Ví dụ: đặc tính sản phẩm của keo dưỡng tóc Mức độ quan trọng tương quan Các đặc điểm cụ thể Xả 33% Dưỡng tóc khơ Giữ độ ẩm Duy trì kiểm sốt tóc chẻ Làm tóc khơ mượt mà Thấm sâu vào tóc Tránh làm gẫy tóc Sạch 27% Làm gầu Tránh tóc nhờn dầu Tóc nhìn Rửa dễ dàng Khả quản lý/Tác dụng An ninh Không gian dễ chịu Thủ tục check-in nhanh chóng Phịng Trang trí phịng đẹp Điều hòa tốt Các trang thiết bị khác:TV tủ lạnh Đồ dùng vệ sinh đầy đủ Tính 23% Làm cho tóc vào nếp Làm cho tóc bóng/sáng Làm cho tóc mềm mượt Làm cho tóc khỏe dầy Hương thơm 29 Biên soạn: TS Lê Hiếu Học - Đại học Bách Khoa Hà Nội Có hương thơm dễ chịu dùng Lưu giữ hương thơm tóc 30 Mơn học: Quản lý Chất lượng Tìm hiểu mong đợi khách hàng • Đánh giá nhận thức khách hàng qua thang điểm: đánh giá khách hàng sản phẩm cạnh tranh Có nhiều cách thực hiện: – Hỏi khách hàng cho điểm nhãn hiệu mà họ quen biết thang đo kém-tuyệt hảo cho đặc tính Tìm hiểu mong đợi khách hàng • Ví dụ: tìm hiểu đánh giá khách hàng theo thang điểm (rating scale) Nhãn hiệu: _ Hãy đánh giá nhãn hiệu kem gội, keo dưỡng tóc dầu xả theo tiêu chí Điểm tốt Điểm Khoang tròn vào số tương ứng cho tiêu chí Nếu quí vị chưa sử dụng sản phẩm, đánh giá dựa q vị nhìn nghe thấy Tốt Kém Dưỡng tóc khơ An ninh Không gian Checking-in Mức độ phịng Trang trí phịng Hệ thống điều hòa Các thiết bị khác Đồ dùng vệ sinh 3 4 7 Giữ độ ẩm Tốt Rửa dễ dàng/hoàn tồn Kém Làm tóc sn dầy Tìm hiểu mong đợi khách hàng Chống gàu, vảy, rụng 31 7 Giữ cho tóc mềm mượt 32 Tìm hiểu mong đợi khách hàng – Đưa mệnh đề định tính đặc tính hỏi khách hàng thang đo đồng ý-không đồng ý Rất không đồng ý 5 Khơng đồng ý Khơng có ý kiến rõ ràng Đồng ý Rất đồng ý Các chuyến bay VNA cất cánh/hạ cánh Các dịch vụ ăn uống, giải khát sân bay Nội Bài có giá hợp lý – Tạo thang đo tỉ lệ, với thái cực đối ngược nhau, thiết bị cũ-mới Đồ đạc phòng khách sạn Rất tiện nghi Tiện nghi Tiện nghi vừa phải Không tiện ghi Rất khơng tiện nghi 33 34 Tìm hiểu mong đợi khách hàng Tìm hiểu mong đợi khách hàng • Xác định trọng số quan trọng đặc tính • Phương pháp trực tiếp: khách hàng trực tiếp đưa trọng số quan trọng tương quan trực tiếp – Đặc tính có mức độ quan trọng tương đối cao khách hàng, nhận ưu tiên ở mức độ cao hoạt động cải tiến chất lượng – Do vậy, cần hiểu rõ mức độ quan trọng tương quan yêu cầu khách hàng – Khách hàng đưa trọng số quan trọng thang đo điểm điểm (Hoàn toàn không quan trọng - Rất quan trọng) – Khách hàng phân bố điểm từ tổng điểm cố định cho nhu cầu – Khách hàng cho 10 điểm nhu cầu quan trọng tối đa 10 điểm cho tất nhu cầu khác 35 Biên soạn: TS Lê Hiếu Học - Đại học Bách Khoa Hà Nội 36 Môn học: Quản lý Chất lượng Tìm hiểu mong đợi khách hàng Tìm hiểu mong đợi khách hàng • Các phương pháp khai thác mức độ quan trọng: trọng số quan trọng xác định thông qua kỹ thuật thống kê, không xác định trực tiếp từ người trả lời • Mơ hình Kano (Kano Model) Khi phân bổ trọng số quan trọng cho đặc tính khách hàng, Kano đề xuất đặc tính khách hàng chia thành nhóm: – Phân tích liên hệ (Conjoint analysis) – Hồi quy ưu tiên (Preference Regression) – Các đặc tính phải có (Must-be) – Các đặc điểm mong đợi (One-dimensional) – Các đặc điểm thu hút (Attractors) 37 38 Tìm hiểu mong đợi khách hàng Tìm hiểu mong đợi khách hàng • Mơ hình Kano • Mơ hình Kano – Must-be: Các đặc điểm khách hàng mong đợi – One-dimensional: Các đặc điểm khách hàng xem chức mà họ ước muốn/khao khát • Nếu thiếu đặc điểm này, khách hàng khơng hài lịng • Nhưng có, đặc điểm khơng góp phần đem lại hài lịng khách hàng Những đặc điểm mong đợi • Ví dụ: • Sản phẩm/dịch vụ có nhiều đặc tính này, khách hàng cảm thấy thỏa mãn Đây tiêu chuẩn yêu cầu khách hàng • Ví dụ: – Thủ tục checking-in tại khách sạn càng nhanh, khách hàng hài lòng – Trong khách sạn hạng sang, khách hàng mong đợi khách sạn phải 39 Tìm hiểu mong đợi khách hàng 40 Tìm hiểu mong đợi khách hàng • Mơ hình Kano – Attractors: cịn gọi đặc tính hấp dẫn • Những đặc điểm làm khách hàng phấn khích họ khơng mong đợi việc có đặc điểm làm cho sản phẩm/dịch vụ trở nên hấp dẫn hơn, có lợi • Ví dụ: Cao Mức độ hài lịng mang lại Mức độ đặc điểm Trung bình Hấp dẫn Thấp Tiêu chuẩn – Số điện thoại cung cấp bàn miễn phí khách sạn – Một chai rượu vang gửi lên phòng sau khách hàng đến – Mobifone tặng hoa khách hàng nhân ngày SN Mong đợi Dưới mong đơi Đáp ứng mong đợi Vượt mong đợi Dịch vụ tương ứng với mong đợi 41 Biên soạn: TS Lê Hiếu Học - Đại học Bách Khoa Hà Nội 42 Mơn học: Quản lý Chất lượng Tìm hiểu mong đợi khách hàng Tìm hiểu mong đợi khách hàng • Sự hài lịng khách hàng mục tiêu chuyển động, mong đợi khách hàng leo thang Đặc tính Delighter trở thành đặc tính Must b - esau năm • Khi đặc điểm phân loại, sản phẩm/dịch vụ thiết kế cho đáp ứng yêu cầu quan trọng – Cần thiết phải đáp ứng tất đặc tính “mustbe” mức độ tối thiểu – Mức độ mục tiêu đặc điểm “dimensional” chịu ảnh hưởng thành tựu đối thủ cạnh tranh, chiến lược khả cơng ty • Điện thoại di động Sony-Ericsson với tính chụp ảnh 43 Tìm hiểu mong đợi khách hàng • Nếu quan tâm đến đặc tính “attractors”, trước hết lựa chọn đặc tính, sau hoạt động củng cố bao gồm đặc tính bổ sung Mục đích phải cụ thể hóa yêu cầu cho loạt sản phẩm, tạo điều kiện cho sản phẩm đưa thị trường 44 Tìm hiểu mong đợi khách hàng • Các cách thức để tìm hiểu khách hàng – Hai tập hợp dịng chảy thơng tu từ khách hàng đến nhà cung cấp: • u cầu – mơ tả khách hàng mong đợi • thỏa mãn – phản hồi việc khách hàng thích khơng thích sản phẩm/dịch, vụ 45 Tìm hiểu mong đợi khách hàng Mức Cao Mức độ hiểu biết tối đa Thấp • Một cách để doanh nghiệp biết dịch vụ có đáp ứng kỳ vọng khách hàng hay không khách hàng đưa phàn nàn • Các nghiên cứu cho thấy phản hồi tích cực phàn nàn khách hàng tạo lợi từ tình bất lợi Mức Phòng dịch vụ Mạng lưới Đường dây nóng Phân tích liệu Khảo sát khơng cấu trúc tiêu thụ Đại diện Mức khách hàng Phương thức Tìm hiểu mong đợi khách hàng Mức 1: Hiểu khách hàng hoàn toàn Phỏng vấn cá nhân Focus Groups Điều tra khảo sát Đối chuẩn Mystery Shopper Các phàn nàn tự nguyện Thụ động 46 Chủ động Cách thức tìm hiểu mong đợi khách hàng 47 Biên soạn: TS Lê Hiếu Học - Đại học Bách Khoa Hà Nội 48 Mơn học: Quản lý Chất lượng Tìm hiểu mong đợi khách hàng Tìm hiểu mong đợi khách hàng • Các phương pháp thường gặp mức độ chủ yếu thu thập phàn nàn khách hàng • Hiệu phương pháp bị cản trở yếu tố sau: Khơng có người phàn nàn Khơng giải Giải – Số liệu thu thập từ nhóm khách hàng bị nhiễu, khơng đại diện – Chỉ có nhóm hạn chế khách hang khơng hài lịng thực tự nguyện cung cấp thông tin cho nhà SX – Nhân viên tiếp nhận phàn nàn khách hàng thường bị lãng yêu cầu giải vấn đề khách hàng, tự bảo vệ khỏi buộc tội Giải nhanh chóng 20 40 60 80 100 Khách hàng sẵn lòng mua sản phẩm lần - % 49 50 Tìm hiểu mong đợi khách hàng Tìm hiểu mong đợi khách hàng • Nhều người khơng phàn nàn cho dù nhận dịch vụ mong đợi Lý là: • Kết khảo sát khách hàng khơng hài lịng Sản phẩm Phàn nàn gửi đến Nhân viên trực tiếp Khơng đến đâu Ơ tơ 2% 21% 77% Tạp hóa 1% 15% 84% May mặc 0% 13% 87% Thiết bị gia dụng 0% 12% 88% Sửa chữa ô tô – Không đáng để vướng vào rắc rối – Họ gửi thắc mắc nào, đâu – Họ khơng tin cơng ty làm để giải cho họ Cấp quản lý 1% 28% 71% 51 52 Tìm hiểu mong đợi khách hàng Tìm hiểu mong đợi khách hàng • Do vậy, cơng ty cần phải chủ động việc phát thời điểm mong đợi khách hàng không đáp ứng – Tạo điều kiện cho khách hàng đưa thắc mắc cách dễ dàng • Ghi địa cụ thể, rõ ràng; số điện thoại miễn phí (green number) • Ví dụ: Khách sạn Hampton Inns – Cam kết hoàn lại tiền cho khách hàng khơng hài lịng với dịch vụ khách sạn lý “Our friendly service and complimentary amenities are all backed by our 100% Hampton Guarantee If you're not 100% satisfied, we don't expect you to pay That's our promise and your guarantee That's 100% Hampton” – Giải thắc mắc khách hàng để họ thấy việc đưa ý kiến có ý nghĩa http://hamptoninn.hilton.com/en/hp/brand/about.jhtml 53 Biên soạn: TS Lê Hiếu Học - Đại học Bách Khoa Hà Nội 54 Môn học: Quản lý Chất lượng Tìm hiểu mong đợi khách hàng Tìm hiểu mong đợi khách hàng Mức • Các phương pháp áp dụng Mức bắt đầu có sự giao tiếp với khách hàng, lắng nghe khách hàng mục đích thứ • Mục đích thường bao gồm – trả lời câu hỏi khách hàng, – đáp ứng nhu cầu khách hàng, – bán sản phẩm nhiều • Khả phương pháp nắm bắt quan điểm khách hàng bị ảnh hưởng, chúng thiết kế chủ yếu để thỏa mãn mục tiêu hàng đầu h • Các hành động thực để tối đa hóa hiệu phương thức mức • Ví dụ: – Hệ thống (như mẫu đơn giản để điền) sử dụng để giảm thiểu nỗ lực cần thiết nhằm thỏa mãn mục tiêu thứ cấp – Nhân viên tham gia vào hoạt động đào tạo huấn luyện thu thập thông tin khách hàng, họ phải khen thưởng cơng việc 55 Tìm hiểu mong đợi khách hàng 56 Tìm hiểu mong đợi khách hàng Mức • Hiểu hồn tồn mong đợi thỏa mãn khách hàng đạt qua việc sử dụng phương pháp thiết kế cách cụ thể để thu thập thông tin – Mystery shopper tạo điều kiện cho nhà cung cấp biết quan điểm khách hàng cách xếp cho nhân viên sử dụng dịch vụ họ • Mức – Phỏng vấn khảo sát khách hàng cũ • Khơng giống khách hàng thời khách hàng tiềm năng, việc giao tiếp với khách hàng cũ mang lại thông tin cụ thể, khách quan thiếu sót sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp • Toyota đánh giá chất lượng theo quan điểm khách hàng 57 Tìm hiểu mong đợi khách hàng 58 Tìm hiểu mong đợi khách hàng • Vi dụ: Nắm bắt yêu cầu khách hàng Trung tâm Joban Hawaiian Center (A Resort Hotel), Japan Trung tâm JHC cải tiến cách thức tìm hiểu yêu cầu khách hàng cách: – Yêu cầu viết (phiếu hỏi đặt sẵn phòng khách) – Quan sát mắt (quan sát khách hàng từ lúc check-in đến check-out) – Quan sát VCD để khảo sát hành vi khách hàng vực bận rộn đông đúc) – Lắng nghe ý kiến trực tiếp (khảo sát trực tiếp) – Lắng nghe ý kiến sau khách hàng sử dụng dịch vụ 59 Biên soạn: TS Lê Hiếu Học - Đại học Bách Khoa Hà Nội 60 10 Mơn học: Quản lý Chất lượng Tìm hiểu mong đợi khách hàng Tìm hiểu mong đợi khách hàng Phương pháp SERVQUAL • Bao gồm phần: – Đầu tiên ghi lại mong đợi khách hàng dịch vụ – Phần thứ 2: ghi lại nhận thức/đánh giá khách hàng dịch vụ doanh nghiệp • 22 mệnh đề mơ tả khía cạnh tiêu chí chất lượng dịch vụ Phương pháp SERVQUAL • Điểm số cho chất lượng dịch vụ tính cách so sánh khác biệt điểm số khách hàng với mệnh đề mơ tả nhận thức • Áp dụng hiệu quả: theo dõi xu hướng chất lượng dịch vụ thông qua khảo sát khách hàng định kỳ 61 62 Tìm hiểu mong đợi khách hàng Phương pháp SERVQUAL SERVQUAL and Model of Service Quality Gaps: A Framework for Determining and Prioritizing Critical Factors in Delivering Quality Services Dr Arash Shahin, Department of Management, University of Isfahan, Iran 63 Biên soạn: TS Lê Hiếu Học - Đại học Bách Khoa Hà Nội 11 ... lái xe Xác định khách hàng Xác định khách hàng • Khách hàng trực tiếp (người mua) công ty ln quan trọng • Nhưng khách hàng khách hàng quan trọng khơng • Thật rắc rối nhóm khách hàng lại có mong... nhuận từ 2% khách hàng 15 Xác định khách hàng 16 Xác định khách hàng • Khách hàng mang lại lợi nhuận vs Khách hàng không mang lại lợi nhuận • Khách hàng mang lại lợi nhuận vs Khách hàng không... sát khách hàng từ lúc check-in đến check-out) – Quan sát VCD để khảo sát hành vi khách hàng vực bận rộn đông đúc) – Lắng nghe ý kiến trực tiếp (khảo sát trực tiếp) – Lắng nghe ý kiến sau khách hàng