CHƯƠNG CHIẾN LƯC GIÁ (Pricing strategy) Th.S DINH TIEN MINH Mục tiêu chương Giới thiệu tầm quan trọng giá Marketing Trình bày số yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá cho sản phẩm Giới thiệu số chiến lược định giá điển hình Qui trình định giá cho sản phẩm Th.S DINH TIEN MINH 1 Khái niệm giá tầm quan trọng giá marketing-mix 1.1 KHÁI NIỆM Giá số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết để có loại hàng hoá hay dịch vụ với chất lượng định,vào thời điểm định, nơi định Th.S DINH TIEN MINH 1.2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ TRONG MARKETING-MIX Giá yếu tố bản, bốn biến số quan trọng marketing-mix mang lại thu nhập tất biến số khác sinh đầu tư chi phí Biến số giá gây phản ứng tức biến số khác Marketing-mix người tiêu dùng đối thủ cạnh tranh Th.S DINH TIEN MINH Đối với người tiêu dùng, giá có tác động mạnh mẽ đến chi tiêu, đó, thường tiêu chuẩn quan trọng việc mua lựa chọn họ Giá có tác động mạnh mẽ đến doanh số đến lợi nhuận doanh nghiệp Mặc dù thị trường cạnh tranh giá nhường vị trí hàng đầu cho cạnh tranh chất lượng thời gian, điều kiện giao hàng, giá có vai trò quan trọng công việc kinh doanh Th.S DINH TIEN MINH Những nhân tố bên bên doanh nghiệp ảnh hưởng đến việc định giá Những yếu tố bên Những yếu tố bên trong: trong: Các mục tiêu Các mục tiêu marketing marketing Chiến lược Chiến lược marketing -mix marketing -mix Đặc tính sản phẩm Đặc tính sản phẩm Chi phí Chi phí Các Các quyết định định giá giá Th.S DINH TIEN MINH Những yếu tố Những yếu tố bên ngoàii:: bên ngoà Thị trường Thị trường Số cầu Số cầu Đốii thủ cạnh Đố thủ cạnh tranh tranh Các sách Các sách giá nhàø ø giá nhà nước nước Th.S DINH TIEN MINH 2.1 NHỮNG YẾU TỐ BÊN TRONG 2.1.1 Mục tiêu marketing công ty Mục tiêu tồn ° Do cạnh tranh gay gắt nhu cầu sở thích người tiêu thụ thay đổi ° Phải xác định giá thấp cho sản phẩm với hy vọng thị trường nhạy cảm với giá ° Lợi nhuận quan trọng tồn Tồn để chờ thời phát triển Đây mục tiêu ngắn hạn Th.S DINH TIEN MINH Mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận trước mắt ° Ước lượng số cầu chi phí tương ứng với mức giá khác Từ chọn mức giá tạo lợi nhuận cao ° Chú trọng đến lợi nhuận trước mắt thành toàn lâu dài Vd: Giá hớt váng thời kỳ đầu sf Th.S DINH TIEN MINH Mục tiêu tối đa hóa doanh thu (thị phần) ° Mục tiêu thường xuyên quan trọng hầu hết doanh nghiệp ° Áp dụng cần tận dụng tối đa công suất thiết bị hay giải việc làm cho CNV ° Để đạt mục tiêu công ty cần định mức giá tương đốøi thấp Vd: Prudential Th.S DINH TIEN MINH 10 Mục tiêu dẫn đầu chất lượng sản phẩm ° Công ty để hàng hoá có chất lượng tốt so với loại hàng hoá tương tự thị trường ° Do chi phí cao nên thông thường công ty phải định giá sản phẩm cao để bù đắp chi phí Vd: Vỏ xe Michelin, Nước hoa cao cấp Th.S DINH TIEN MINH 11 Mục tiêu “Giữ ổn định, tránh phản ứng bất lợi từ đối thủ cạh tranh” ° Các doanh nghiệp thường né tránh cạnh tranh giá, chấp nhận giá có thị trường ° Chú ý nhiều đến tiêu chất lượng dịch vụ sau baùn Th.S DINH TIEN MINH 12 2.1.2 Chiến lược marketing-mix Sản phẩm (P1) Chất lượng Hình dáng Đặc điểm Nhãn hiệu Bao bì Kích cỡ Dịch vụ… Giá (P2) Các mức giá Giảm giá Chiết khấu Thanh toán Tín dụng… Marketing- mix Phân phối (P3) Loại kênh Trung gian Phân loại Sắp xếp Dự trữ Vận chuyển… Xúc tiến (P4) Quảng cáo Khuyến Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp Thị trường mục tiêu Th.S DINH TIEN MINH 13 2.1.3 Đặc tính sản phẩm ° Vị trí đường biểu diễn chu kỳ sống sản phẩm sở quan trọng việc định giá ° Mỗi giai đoạn khác đường biểu diễn kèm theo thay đổi số cầu gây hậu sách giá Th.S DINH TIEN MINH 14 2.1.4 Chi phí GIÁ BÁN TIỀN LÃI Định phí Chi phí chung Giá thành Chi phí mar cố định Tiền lương cố định Chi phí mar biến đổi Tiền lương biến đổi Biến phí Chi phí vật chất Th.S DINH TIEN MINH 15 Định phí (Fixed costs): chi phí không thay đổi theo sản xuất hay doanh thu tiền mặt bằng, khấu hao TSCĐ Tuy nhiên tính cho đơn vị sản phẩm lại thay đổi Biến phí (Variable costs): chi phí thay đổi trực mức độ sản xuất nguyên liệu, bao bì Tuy nhiên tính cho sản phẩm lại ổn định Tổng chi phí (total costs): số lượng định phí biến phí cho mức độ sản xuất định Th.S DINH TIEN MINH 16 Khi nghiên cứu định phí biến phí người ta đến xác định điểm hoà vốn Điểm hòa vốn điểm mà tiền bán hàng đủ bù chi phí, lãi không Q = F/ (P-V) Trong đó: Q: Khối lượng tối thiểu cần SX F: Định phí V: Biến phí đvsf P: Giá bán đvsf Th.S DINH TIEN MINH Doanh thu/ Chi phí (Triệu USD) 17 Tổng doanh thu Tổng phí tổn 12 D/ thu hoà vốn tr USD 10 Lợi nhuận mục tiêu triệuUSD Định phí 200 400 600 800 1000 Đơn vị bán (ngàn) Sản lượng hoà vốn 600.000 SP Th.S DINH TIEN MINH 18 2.2 NHỮNG YẾU TỐ BÊN NGOÀI 2.2.1 Tính chất cạnh tranh thị trường Cạnh tranh hoàn hảo ° Thị trường bao gồm nhiều người mua nhiều người bán trao đổi thứ hàng hoá gạo, bánh mì Trên thị trường người bán người mua phải chấp nhận giá người ấn định giá Người bán bán giá cao không cần bán thấp giá hành Th.S DINH TIEN MINH 19 Cạnh tranh độc quyền ° Thị trường bao gồm nhiều người mua người bán giao dịch với khoảng giá rộng giá thị trường thống ° Lý khiến có khoảng giá rộng người bán đa dạng hoá cống hiến họ khác chất lượng, đặc điểm, mẫu mã hay dịch cụ kèm ° Do có nhiều đối thủ cạnh tranh, chiến lược marketing họ ảnh hưởng đến công ty so với thị trường độc quyền cạnh tranh Ví dụ: Internet Services Th.S DINH TIEN MINH 20 10 GIÁ ª CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ CAO VÀ GIÁ THẤP GIÁ CAO ° Công nghệ cao ° Lao động lành nghề ° Đầu tư lớn vào R&D ° Dịch vụ KH hoàn hảo ° Hình ảnh SP ấn tượng ° Khuếch trương lớn GIÁ THẤP ° Sản xuất hàng loạt ° Chuyên môn hoá CV ° Kiểm soát chặt chẽ TC ° Kênh phân phối lớn ° Khuếch trương đại chúng SẢN LƯNG Th.S DINH TIEN MINH 29 Các phương pháp định giá Khi định chọn lựa phương pháp hình thành giá đó, doanh nghiệp phải ý số yếu tố sau: Giá thấp dễ thu hút khách hàng không đạt tiêu lợi nhuận Giá cao có lợi nhuận khách hàng Tổng chi phí Giá đối thủ cạnh tranh Chất lượng kiểu dáng sản phẩm Khách hàng cảm nhận khách hàng Th.S DINH TIEN MINH 30 15 3.1 Định giá dựa vào chi phí Phương pháp định giá hướng vào mục tiêu chi phí lợi nhuận công ty G=Z+m G : giá Trong Z : phí tổn đơn vị sản phẩm m : mức lời dự kiến Phương pháp đơn giản so với phương pháp định giá khác không hợp lý bỏ qua yếu tố cầu cạnh tranh thị trường Th.S DINH TIEN MINH 31 Th.S DINH TIEN MINH 32 16 3.2 Định giá theo người mua Công ty định giá dựa giá trị cảm nhận người mua sản phẩm, chi phí người bán Công ty sử dụng lối định giá phải thiết lập giá trị nơi ý nghó người mua tương quan với cống hiến cạnh tranh khác Vd: Cafe Panorama, Phở 2000 Th.S DINH TIEN MINH 33 3.3 Định giá dựa vào cạnh tranh Định giá theo mức cạnh tranh hành > không để ý đến chi phí cầu thị trường Định giá đấu thầu kín Ví dụ: Metro Cash & Carry, công trình xây dựng, công trình điện lực Th.S DINH TIEN MINH 34 17 Th.S DINH TIEN MINH 35 Th.S DINH TIEN MINH 36 18 Th.S DINH TIEN MINH 37 Lịch Sử Của Nước Bổ Dưỡng Bacchus Bacchus huyền thoại mang tên vị thần hưởng thụ thời Hy Lạp La Mã Cổ Đại Bacchus nước bổ dưỡng số giàu Vitamin sản xuất Hàn Quốc từ năm 1960 phát triển tới Mỗi năm, 45 triệu dân Hàn Quốc tiêu thụ 700 triệu sản phẩm Bacchus Bacchus công chức, sinh viên, văn nghệ sĩ vân động viên thể thao sành điệu sử dụng thường xuyên hoạt động nghề nghiệp Bacchus giúp thể bạn nhanh chóng phục hồi lượng sau học tập, lao động mệt mỏi hay tác động căng thẳng sống công nghiệp Bacchus tăng cường chức hoạt động não bộ, gang, mắt, hệ tim mạch thần kinh Bacchus không làm tăng thêm sức mạnh, độ dẻo dai, đồng thời cung cấp nhiều Vitamin cho thể bạn mà dùng loại nước giải khát với hương vị đặc biệt có riêng Bacchus Thành phần Bacchus gồm đường trái cây, sâm Hàn Quốc, Taurin, L lysine HCI, loại Vitamin nhóm B, nước cốt trái tự nhiên nhiều thành phần dinh dưỡng khác Bacchus không sử dụng màu tổng hợp Các giai đoạn phát triển sản phẩm Bacchus •Bacchus dạng viên (1961) •Bacchus dạng ống tiêm (1962) •Bacchus - D (1963) dạng chai •Bacchus - F (1992) dạng chai •Bacchus - American (2001) dạng lon •Bacchus - Việt Nam (2002) dạng lon Bacchus có mặt 25 nước giới như: Mỹ, Canada, Nga, Úc, Nam Mỹ, Brazil, Chile, Peru, Uruguay, Philippin, Malaisia, Indonesia, Nhật, Trung Quốc, Hồng Kông, Việt Nam nhiều nước khác Th.S DINH TIEN MINH 38 19 In 1982, Dietrich Mateschitz became aware of products called "tonic drinks", which enjoyed wide popularity in Asia, and got - while sitting in the bar at the Mandarin Hotel in Hong Kong - the idea of marketing those functional drinks outside Asia In 1984, Mateschitz founded the company Red Bull GmbH He fine-tuned the product, developed a unique marketing concept and started selling Red Bull Energy Drink on the Austrian market in 1987 Red Bull got off the ground in no time flat, giving people wings right from the start In 1992, Red Bull touched down in its first foreign market, in Hungary Today, Red Bull is energizing over 70 countries around the globe Th.S DINH TIEN MINH 39 Mục tiêu chiến lược giá chiến lược định giá Tối đa mại vụ Mục tiêu chiến lược giá Tối đa hoá lợi nhuận Giữ ổn định thị trường Gia tăng doanh số Gia tăng thị phần Tối đa hoá lợi nhuận Nâng cao hệ số hiệu vốn đầu tư Chấp nhận giá cạnh tranh Thực cạnh tranh không dựa giá Th.S DINH TIEN MINH 40 20 4.1 Định giá cho tập hợp sản phẩm (pro-mix) 4.1.1 Định giá dòng sản phẩm (pro-line) BỘT GIẶT KEM ĐÁNH RĂNG XÀ BÔNG CỤC KHỬ MUØI Ivory snow Dreft Tide Joy Cheer \Oxydol Dash Cascade Ivory liquid Gain Dawn Era Bold Liquid tide Solo Gleem Crest Ivory Camay Lava Kirk's Zest Safeguard Coast Secret Sure TÃ LÓT XÀI MỘT LẦN Pampers Luvs CÀ PHÊ Folger's Instant folger's High Point Instant Folger's Flaked Coffee Th.S DINH TIEN MINH 41 Các doanh nghiệp thường triển khai đa dạng nhiều sản phẩm sản phẩm đơn lẻ sau họ định bậc giá cho sản phẩm khác dòng Các bậc giá cần tính đến khác biệt chi phí, đánh giá khách hàng đặc điểm giá đối thủ cạnh tranh Th.S DINH TIEN MINH 42 21 4.1.2 Định giá sản phẩm tùy chọn (optional) Khách hàng mua máy vi tính yêu cầu gắn thêm CD-ROM hay Video card, Sound card trả tiền cho phần tự chọn Công ty phải xác định phận phần tự chọn định giá cho Th.S DINH TIEN MINH 43 4.1.3 Định giá sản phẩm phụ bổ (additional) Các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm phải dùng với sản phẩm yếu khác Ví dụ lưỡi dao lam dùng với dao cạo râu Gilette, phim cho máy chụp ảnh Kodak Các nhà sản xuất sản phẩm dao cạo râu, máy ảnh thường định giá chúng thấp, dồn mức lời cao cho sản phẩm phụ bổ Kodak định giá máy ảnh thấp công ty kiếm lời từ việc bán phim Th.S DINH TIEN MINH 44 22 4.2 Chiến lược điều chỉnh giá 4.2.1 Định giá chiết khấu (discount) khoản giảm giá (allowance) Các doanh nghiệp điều chỉnh giá họ để thưởng cho việc làm khách hàng toán sớm hoá đơn, mua khối lượng lớn, mua mùa 30% + 10% + 5% + 2% < 47% ????? Th.S DINH TIEN MINH 45 4.2.2 Định giá phân biệt (different price) Nhiều doanh nghiệp thường hay thay đổi giá cho phù hợp với ☺ đối tượng khách hàng (HSSV) ☺ đặc điểm sản phẩm (đóng hộp hay túi nylon) ☺ khu vực tiêu thụ (A1, A2 …) ☺ thời điểm (Internet, điện thoại quốc tế) Đây trường hợp doanh nghiệp bán sản phẩm với nhiều mức giá khác không dựa sở chi phí Th.S DINH TIEN MINH 46 23 Khi thực sách giá phân biệt, cần phải ý điều kiện sau: Phải hợp pháp Thị trường phân khúc phải thể có mức nhu cầu khác Khách hàng khu vực giá thấp không mua đi, bán lại Đối thủ cạnh tranh không công giá vào khu vực giá cao Th.S DINH TIEN MINH 47 4.3 Chiến lược thay đổi giá 4.3.1 Chủ động giảm giá Nhà máy công suất hoạt động hay thừa lực Ở đây, doanh nghiệp cần có thêm khách, đạt qua việc tăng cường nỗ lực bán, cải tiến sản phẩm, biện pháp khác Giảm giá đối phó với đối thủ cạnh tranh nhằm tìm kiếm thêm thị trường Do khả tiêu thụ không cao, thị phần suy giảm Do muốn khống chế thị trường Th.S DINH TIEN MINH 48 24 4.3.2 Chủ động tăng giá Việc tăng giá xuất phát từ yếu tố sau: Sự gia tăng chi phí diễn dai dẳng Mức tăng suất không sánh kịp với vật giá gia tăng Lượng cầu lớn (over-demand) Một số doanh nghiệp thực việc tăng giá cách khéo léo cách như: Giảm bớt trọng lượng hay kích thước sản phẩm Giảm bớt đặc tính sản phẩm Loại bỏ dịch vụ giao hàng, bảo hành Sử dụng bao bì rẻ tiền Th.S DINH TIEN MINH 49 4.3.3 Phản ứng người mua Khách hàng không luôn hiểu thay đổi giá Một giảm giá bị giải thích theo cách sau đây: Món hàng bị kiểu khác thay Món hàng có khuyết điểm bán không chạy Công ty gặp khó khăn tài Chất lượng hàng bị giảm xuống Th.S DINH TIEN MINH 50 25 4.3.4 Phản ứng đối thủ cạnh tranh Phản ứng đối thủ cạnh tranh đa dạng Nó tùy thuộc vào số lượng, qui mô doanh nghiệp thị trường, tính chất đặc điểm sản phẩm thông tin từ khách hàng Đối với doanh nghiệp, cần phải nhận định số điểm sau: Tại đối thủ cạnh tranh thay đổi giá ? Sự thay đổi giá thường xuyên hay có thời hạn? Thị phần lợi nhuận doanh nghiệp bị ảnh hưởng không phản ứng ? Những phản ứng khác đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp khác ? Th.S DINH TIEN MINH 51 4.4 Chiến lược định giá sản phẩm 4.4.1 Định giá thâm nhập thị trường Thị trường nhạy với giá giá thấp kích thích sức tăng trưởng nhiều Các chi phí sản xuất phân phối giảm theo với mức kinh nghiệm sản xuất tích lũy Một giá thấp không thu hút cạnh tranh thực tế tiềm tàng Th.S DINH TIEN MINH 52 26 4.4.2 Định giá chắt lọc thị trường Một số lượng người mua đủ để có mức cầu hành cao Phí tổn đơn vị sản xuất với khối lượng nhỏ không cao Giá ban đầu cao không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh Giá cao hỗ trợ hình ảnh sản phẩm hảo hạng Th.S DINH TIEN MINH 53 4.5 Định giá tâm lý Giá thường phản ánh chất lượng sản phẩm Rất nhiều khách hàng dùng giá để đo lường chất lượng sf Khi áp dụng sách giá tâm lý, nhà sản xuất xem xét yếu tố tâm lý giá không đơn khía cạnh kinh tế Giá báo chất lượng giá có số lẻ 298.000 + VAT 327.800 Th.S DINH TIEN MINH 54 27 A 14 Giá tối ưu = (7) 12 B 10 C 15 Thị phần % 16 16 14 12 10 Giaù Th.S DINH TIEN MINH 55 Tiến trình xác định giá bán Lựa chọn mục tiêu giá Xác định nhu cầu sản phẩm Dự tính chi phí Phân tích SP, CP giá cạnh tranh Lựa chọn phương pháp định giá Lựa chọn mức giá cuối Th.S DINH TIEN MINH 56 28 Lựa chọn mục tiêu giá Để tồn Để tối đa hóa lợi nhuận Để tối đa hoá doanh thu Để thu hồi vốn nhanh Dẫn đầu chất lượng sản phẩm Xác định nhu cầu sản phẩm Xác định số cầu sản phẩm DN thị trường mục tiêu Xác định hệ số co giãn cầu giá Dự tính chi phí Chi phí cố định Chi phí biến đổi Tổng chi phí điểm hoà vốn Phân tích SP, CP giá cạnh tranh Cần có mức chuẩn CP so với CP đối thủ cạnh tranh để biết có hoạt động mức lợi CP hay không Cần biết giá chất lượng SP đối thủ cạnh tranh để sử dụng mấu chốt cho việc định giá SP công ty Lựa chọn phương pháp định giá (Xem phần III) Lựa chọn mức giá cuối Th.S DINH TIEN MINH 57 Trắc nghiệm kiểm tra thực hành BÀI TẬP TỰ KIỂM TRA Các câu sau hay sai: Định giá theo chi phí tức định giá cách cộng thêm vào giá thành SP mức chênh lệch Đúng Sai Định giá theo điểm hoà vốn với mục đích hòa vốn, để đạt tiêu lợi nhuận Đúng Sai Định giá theo cạnh tranh chủ yếu theo giá đối thủ, quan tâm đến CP hay nhu cầu Đúng Sai BÀI TẬP THỰC HÀNH Tính tỷ lệ chênh lệch theo giá thành SP bán với giá 3000đ giá thành 2000đ Tính tỷ lệ chênh lệch theo giá bán SP bán với giá 3000đ giá thành 2000đ Một SP với giá thành 4500đ bán mức giá 6000đ Tính tỷ lệ chênh lệch theo giá thành? Một SP với giá thành 4500đ bán mức giá 6000đ Tính tỷ lệ chênh lệch theo giá bán? Th.S DINH TIEN MINH 58 29 ... cao giá (giá trần), chi phí làm cho việc định giá (giá sàn) Riêng giá đối thủ phản ứng họ giúp cho công ty xác định khoảng giá Người tiêu dùng đánh giá giá chất lượng sản phẩm thường dựa giá. .. Today, Red Bull is energizing over 70 countries around the globe Th.S DINH TIEN MINH 39 Mục tiêu chiến lược giá chiến lược định giá Tối đa mại vụ Mục tiêu chiến lược giá Tối đa hoá lợi nhuận Giữ ổn... Khách hàng khu vực giá thấp không mua đi, bán lại Đối thủ cạnh tranh không công giá vào khu vực giá cao Th.S DINH TIEN MINH 47 4.3 Chiến lược thay đổi giá 4.3.1 Chủ động giảm giá Nhà máy công suất