LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU .1 CHƯƠNG 1 – TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG THIẾT KẾ, TRUYỀN TẢI THÔNG ĐIỆPVÀ TƯ VẤN QUẢNG CÁO 5 1.1 Tổng quan về Quảng Cáo 5 1.1.1 Quảng cáo – công cụ truyền thông được cả thế giới ưa chuộng 5 1.1.2 Quảng cáo tại Việt Nam .10 1.2 Thiết kế thông điệp quảng cáo 12 1.2 1 Quy trình thiết kế thông điệp quảng cáo 13 1.2.2 Các bước tiến hành dịch vụ thiết kế thông điệp quảng cáo 17 1.3 Truyền tải thông điệp quảng cáo 22 1.3.1 Nguyên lý truyền thông trong Quảng cáo 22 1.3.2 Lựa chọn và phối hợp phương tiện quảng cáo 23 1.3.3 Truyền tải thông điệp quảng cáo 28 1.4.1 Khái quát về dịch vụ tư vấn quảng cáo 32 1.4.2 Quy trình của dịch vụ tư vấn quảng cáo 33 CHƯƠNG 2 – ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG DỊCH VỤ QUẢNG CÁO CỦA HADIFA 38 2.1 HADIFA và thực trạng kinh doanh của doanh nghiệp 38 2.1.1 Tổng quan về HADIFA 38 2.1.1.1 Lĩnh vực kinh doanh của công ty 38 2.1.1.2 Đánh giá các nguồn lực của HADIFA .41 2.1.2 Thực trạng kinh doanh của HADIFA 45 2.2 Thực trạng kinh doanh dịch vụ quảng cáo của HADIFA 48 VŨ DIỆU THÚY- Quản trị quảng cáo 46 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 2.2.1 Dịch vụ thiết kế quảng cáo của HADIFA .49 2.2.2 Dịch vụ truyền tải thông điệp quảng cáo .56 2.2.3 Dịch vụ tư vấn quảng cáo 59 CHƯƠNG 3 – MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ DỊCH VỤ QUẢNG CÁO CỦA HADIFA 64 3.1 Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả dịch vụ quảng cáo của HADIFA 64 3.1.1 Giải pháp nâng cao hiệu quả dịch vụ khâu thiết kế quảng cáo65 3.1.1.1 Tổ chức lại bộ máy nhân sự và bổ sung cơ cấu cho dịch vụ 65 3.1.1.2 Đẩy mạnh Marketing cho bộ phận quảng cáo 67 3.1.2 Nâng cao hiệu quả dịch vụ truyền tải thông điệp quảng cáo .69 3.1.2.1 Phát triển hệ thống phương tiện truyền thông hiện tại .69 3.1.2.2 Mở rộng hệ thống phương tiện truyền thông mới .70 3.1.3 Giải pháp nâng cao dịch vụ tư vấn quảng cáo .73 3.1.3.1 Tổ chức lại cơ cấu và hình thành phòng chiến lược .73 3.1.3.2 Đào tạo và nâng cao chất lượng đội ngũ tư vấn viên .74 3.2 Các giải pháp hỗ trợ .76 3.2.1 Giải pháp hỗ trợ về con người .76 3.2.2 Giải pháp hỗ trợ khác 78 3.3 Một số kiến nghị .80 3.3.1 Kiến nghị về ban hành luật .80 3.3.2 Kiến nghị về quản lý 82 KẾT LUẬN .84 Phụ lục 2 – Nhận định về mức chi cho quảng cáo trên toàn cầu và tại Mỹ6 6 World Ad Spending Growing Faster Than U.S. in 2008 6 VŨ DIỆU THÚY- Quản trị quảng cáo 46 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP DANH MỤC BẢNG BIỂU Hình 1.1 Bảng dự đoán mức tăng doanh thu ngành quảng cáo Mỹ 2008 . 6 Hình 1.2 Bảng đánh giá mức gia tăng quảng cáo trên các phương tiện thông tin tại Mỹ năm 2008 .7 Hình 1.3 Bảng đánh giá mức đóng góp của các phương tiện vào sự gia tăng doanh thu quảng cáo tại Mỹ năm 2008 .8 Hình 1.4 – Bảng doanh thu quảng cáo toàn cầu thời kỳ 2006-2008 .9 Hình 1.5- Sơ đồ mô hình hóa quy trình thiết kế thông điệp quảng cáo13 Hình 1.6 – Sơ đồ các bước tiến hành dịch vụ thiết kế thông điệp quảng cáo 17 Hình 1.7 Mô hình truyền thông gồm 9 phần tử 22 Hình 1.8 Mô hình ra quyết định về truyền tải thông điệp quảng cáo23 Hình 1.9 Một số mẫu thời gian biểu quảng cáo .29 Hình 1.10 Sơ đồ uy trình dịch vụ tư vấn quảng cáo .33 Hình 2.1 Bảng theo dõi Tài Sản Cố Định qua các năm của HADIFA42 Hình 2.2 Bảng cơ cấu nhân sự của công ty HADIFA 43 Hình 2.3 Bảng kê khai doanh thu qua các năm .45 Hình 2.3 Sơ đồ dịch vụ thiết kế thông điệp quảng cáo hoàn chỉnh 53 Hình 2.4 Sơ đồ dịch vụ thiết kế thông điệp quảng cáo của HADIFA 54 Hình 2.5 Danh sách các biển tấm lớn ngoài trời của HADIFA 56 VŨ DIỆU THÚY- Quản trị quảng cáo 46 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Hình 2.6 Sơ đồ quy trình dịch vụ tư vấn kế hoạch truyền thông 60 VŨ DIỆU THÚY- Quản trị quảng cáo 46 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP LỜI MỞ ĐẦU Quảng cáo là một trong những ngành dịch vụ mới có mặt ở Việt Nam trong trong thời gian không lâu. Đây là lĩnh vực gắn bó chặt chẽ với nền kinh tế thị trường tự do cạnh tranh, nơi mà hàng hóa trở nên phong phú về chất lượng và số lượng, các nhu cầu thị trường ngày càng được đáp ứng bởi nhiều nhà cung cấp. Việt Nam với đặc điểm là nước đang trong công cuộc đổi mới, kinh tế thị trường mới chỉ xuất hiện và tồn tại trong hơn mười năm trở lại đây, nên dịch vụ quảng cáo cũng xuất hiện khá muộn. Tuy vậy, tương xứng với tốc độ phát triển kinh tế khá nhanh của đất nước, mức độ tăng trưởng của ngành cũng đạt những thành tích đáng mừng. Điều này thu hút ngày càng nhiều các nhà đầu tư tham gia tìm kiếm lợi nhuận trong lĩnh vực mới mẻ này. Hiện nước ta có tới 8.000 doanh nghiệp có chức năng kinh doanh dịch vụ quảng cáo, 80 Đài Phát thanh - Truyền hình, 500 cơ quan báo chí thực hiện dịch vụ quảng cáo; 20 công ty quảng cáo nổi tiếng ở nước ngoài đặt văn phòng đại diện ở Việt Nam (theo bài viết “Cơ hội vàng cho ngành quảng cáo Việt Nam”, Báo An Ninh Thủ Đô, ngày 20/4/2008, trang 4). Đây là một con số không hề nhỏ và sự tăng trưởng còn cao hơn nữa khi mà Việt Nam mở cửa đón đợi những làn sóng đầu tư thời kỳ hậu WTO. Công ty quảng cáo và hội chợ quốc tế Hà Nội (có tên viết tắt là HADIFA) là một trong hàng ngàn công ty quảng cáo hiện đang hoạt động tại Việt Nam. Dịch vụ quảng cáo là một trong các mảng kinh doanh chính của doanh nghiệp. Qua quá trình làm việc và tiếp xúc với những người trong bộ máy tổ chức của công ty trong thời gian thực tập, tác giả đã định hình một cách rõ ràng về hoạt động kinh doanh dịch vụ quảng cáo tại đây. Mặc dù là một trong những mảng VŨ DIỆU THÚY- Quản trị quảng cáo 46 1 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP dịch vụ quan trọng, nhưng HADIFA vẫn còn tỏ ra lúng túng trong việc đưa ra một chiến lược phát triển dài hạn cho quảng cáo, các hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực này còn rất manh mún, mang nặng tính chất gia công do đó lợi nhuận đem lại cũng không cao so với thị trường. Thực trạng này bắt nguồn từ một số những nguyên nhân mà cơ bản là sự yếu kém về nguồn vốn, nguồn nhân lực và khả năng quản lý. Sau những đánh giá về cơ hội, khó khăn hay những bất cập hiện tại mà HADIFA đang gặp phải trong việc phát triển dịch vụ quảng cáo của mình, tác giả đã đề xuất một số giải pháp hi vọng có thể giúp HADIFA nâng cao hiệu quả dịch vụ quảng cáo sao cho xứng đáng là một trong những mảng hoạt động mũi nhọn của doanh nghiệp. Do vậy, đề tài của luận văn tốt nghiệp đã được tác giả chọn là: “Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả dịch vụ quảng cáo của Công ty quảng cáo và hội chợ quốc tế Hà Nội (HADIFA) ” Các cuộc nghiên cứu phục vụ cho luận văn được thực hiện trong phạm vị nội bộ doanh nghiệp. Các phương pháp nghiên cứu được áp dụng kết hợp như phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp, phỏng vấn cá nhân trực tiếp và quan sát. Những nghiên cứu trên nhằm mục đích đưa đến một kết quả phân tích chính xác, làm cơ sở cho những đề xuất tác giả sẽ đưa ra sau đó sao cho chúng phải giúp HADIFA giải quyết được những vấn đề hiện đang mắc phải. Do đó ý nghĩa thực tiễn của đề tài không gì khác hơn là hỗ trợ doanh nghiệp tìm kiếm giải pháp phù hợp với điều kiện thực tế của bản thân mình. Cấu trúc luận văn được chia làm 3 chương tương ứng với ba vấn đề chính: CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG THIẾT KẾ, TRUYỀN TẢI THÔNG ĐIỆP VÀ TƯ VẤN QUẢNG CÁO. Đây là những đánh giá tổng quan về hoạt động thiết kế, truyền tải thông điệp và tư vấn quảng cáo. Trong chương này, tác giả sẽ đưa những lý luận liên quan tới hoạt động quảng cáo bài viết nhằm mục đích làm cơ sở VŨ DIỆU THÚY- Quản trị quảng cáo 46 2 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP cho những phân tích thực trạng về sau. Người đọc sẽ được tìm hiểu sơ lược về Quảng cáo và vai trò của nó trong hoạt động truyền thông. Những nội dung đề cập trong các phần viết về các tiểu ngành dịch vụ như Thiết kế thông điệp, Truyền tải thông điệp và Tư vấn quảng cáo sẽ giúp chúng ta hiểu hơn về các bước thực hiện dịch vụ, nguyên lý và các yếu tố chi phối tới hiệu quả hoạt động của chúng. CHƯƠNG 2 – ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG DỊCH VỤ QUẢNG CÁO CỦA HADIFA. Chương này là những đánh giá khách quan về thực trạng dịch vụ quảng cáo của HADIFA. Trước hết là những đánh giá chung về tình hình kinh doanh của doanh nghiệp. Sau đó là những nhận định về ngành dịch vụ quảng cáo, vị trí, vai trò và tương quan của nó so với các mảng kinh doanh dịch vụ khác trong công ty. Phần thứ hai của chương 2 (phần chính) tập trung đi sâu vào phân tích thực trạng hoạt động của ba tiểu ngành dịch vụ mà hiện tại HADIFA đang hoạt động, đó là dịch vụ thiết kế quảng cáo, dịch vụ truyền tải thông điệp quảng cáo và dịch vụ tư vấn quảng cáo. Qua quá trình phân tích, tác giả sẽ cố gắng làm rõ những thành tựu cũng như hạn chế của từng hoạt động dịch vụ trên, đồng thời tìm kiếm nguyên nhân của những thực trạng ấy, nhằm thấy được cơ chế tác động của chúng tới hiệu quả của dịch vụ quảng cáo tại HADIFA. Đây sẽ làm cơ sở cho những giải pháp sẽ được nêu ra ở chương sau. CHƯƠNG 3 – MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ DỊCH VỤ QUẢNG CÁO CỦA HADIFA. Chương này sẽ đưa ra những giải pháp nhằm giúp HADIFA nâng cao hiệu quả các mảng dịch vụ hiện tại của mình. Dựa trên những phân tích về thực trạng ở chương 2, tác giả sẽ đưa ra những đề xuất giúp khắc phục những bất cập mà hoạt động quảng cáo của HADIFA đang phải đối mặt. Giải pháp mang tính vi mô ấy có thể được giải quyết trong nội bộ, chúng gắn liền với ba tiểu ngành dịch vụ đã liệt kê bên trên. VŨ DIỆU THÚY- Quản trị quảng cáo 46 3 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Trên cở sở phân tích những hạn chế và nguyên nhân của nó, những giải pháp sẽ đi theo hướng hình thành các cơ chế nhằm hạn chế tác động của những nguyên nhân tiêu cực và khuếch đại những nguyên nhân tích cực có ảnh hưởng tới hiệu quả hoạt động của dịch vụ; Tiếp đó là các biện pháp hỗ trợ và các kiến nghị về ban hành luật quảng cáo và kiến nghị về quản lý quảng cáo nói chung nhằm giúp những doanh nghiệp quảng cáo như HADIFA có thể phát huy được thế mạnh của mình vươn lên chiếm lĩnh thị phần của ngành quảng cáo đang ngày càng khởi sắc tại Việt Nam. Cuối cùng là một số kết luận được nêu ra nhằm tóm tắt những nội dung chính trong luận văn, đặc biệt là những giải pháp đã nêu ra và ý nghĩa thực tế của chúng. Một số phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo được đính kèm làm cơ sở tài liệu cho người đọc hiểu rõ hơn về quá trình nghiên cứu và phân tích của tác giả. VŨ DIỆU THÚY- Quản trị quảng cáo 46 4 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP CHƯƠNG 1 – TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG THIẾT KẾ, TRUYỀN TẢI THÔNG ĐIỆPVÀ TƯ VẤN QUẢNG CÁO 1.1 Tổng quan về Quảng Cáo Quảng cáo là một trong những công cụ truyền thông marketing hiện đang được dùng phổ biến nhất trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Với đặc điểm hướng thông tin vào đông đảo người tiêu dùng và công chúng mục tiêu, quảng cáo là một cách phân phát thông điệp có hiệu quả về chi phí. Nền kinh tế hàng hóa được tạo điều kiện phát triển, nhu cầu của con người ngày càng được đáp ứng phong phú về số lượng cũng như chất lượng bởi các loại sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau. Khi ấy, quảng cáo vừa đóng vai trò kích thích tiêu thụ, giúp các nhà sản xuất mở rộng thị phần tăng cao lợi nhuận, lại vừa có vai trò định hướng tiêu dùng, giúp khách hàng phân biệt được các hàng hóa khác nhau để đưa ra lựa chọn phù hợp, nói cách khác là nâng cao kiến thức tiêu dùng cho xã hội. Vô hình chung, quảng cáo không chỉ đơn thuần có ý nghĩa với một phía người cung cấp hàng hóa dịch vụ (chủ thể của hoạt động quảng cáo), mà nó còn có ý nghĩa đối với những người sử dụng sản phẩm (đối tượng của hoạt động quảng cáo). Do đó, ta nói quảng cáo có hai vai trò lớn là kinh tế và xã hội. 1.1.1 Quảng cáo – công cụ truyền thông được cả thế giới ưa chuộng Trên thế giới, quảng cáo xuất hiện được một thời gian tương đối dài, trên dưới một thế kỷ. Mặc dù loại hình dịch vụ này đã manh nha xuất hiện từ vài trăm năm trước, tuy nhiên nó thực sự trở thành một ngành nghề từ đầu thế kỷ thứ 20. Trải qua quá trình phát triển từ đó tới nay, quảng cáo giờ đây vẫn giữ vai trò VŨ DIỆU THÚY- Quản trị quảng cáo 46 5 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP quan trọng và là một trong các công cụ truyền thông Marketing hiệu quả mà nhiều doanh nghiệp vẫn phải dùng tới nếu muốn tên tuổi của mình được biết tới trong thời gian ngắn với phạm vi rộng. Sự thay đổi của thị trường bắt nguồn từ những thay đổi của thói quen và sự xuất hiện của những xu hướng mới, đòi hỏi quảng cáo cũng phải mở rộng ra nhiều hình thức ngày càng phong phú sao cho phù hợp với yêu cầu đối tượng công chúng mục tiêu. Nhiều công cụ mới trong truyền thông cũng xuất hiện và tỏ được rõ hiệu quả trong khuếch trương thương hiệu, tuy nhiên quảng cáo vẫn có chỗ đứng khá vững chắc vì những ưu điểm của nó vẫn chưa thể bị thay thế. Đây luôn là ngành tạo ra lợi nhuận khổng lồ và là một trong những ngành có tốc độ phát triển lớn nhất trên thế giới. Doanh thu ngành quảng cáo được TNS Media Intelligence dự đoán tại Mỹ trong năm 2008 theo bảng dưới đây: Hình 1.1 Bảng dự đoán mức tăng doanh thu ngành quảng cáo Mỹ 2008 Đơn vị : % Nguồn : TNS Media Intelligence Thời kỳ Thay đổi so với 2007 Đầu năm 2008 3.6% Cuối năm 2008 4.7% Cả năm 4.2% Theo bản báo cáo trên ra ngày 7 tháng 1 năm 2008 bởi TNS – cơ quan cung cấp những số liệu điều tra về marketing có uy tín đứng đầu thế giới, tổng doanh thu ngành quảng cáo tại Mỹ trong cả năm 2008 được dự đoán tăng 4.2% so với năm ngoái, trong đó mức gia tăng của nửa đầu năm 2008 là 3.6% và cuối năm là VŨ DIỆU THÚY- Quản trị quảng cáo 46 6