Khoá luận tốt nghiệp Khoa Kinh tế TRƯỜNG ĐẠI HỌC VINH KHOA KINH TẾ -------------------- TRẦN THỊ THUỲ DUNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TẠI DNTN HOÀNG HẢI Ngành Quản trị kinh doanh Lớp 47B4 - QTKD (2006 - 2009) Giáo viên hướng dẫn : Th.S. Thái Thị Kim Oanh SVTH: Trần Thị Thuỳ Dung Lớp K47B4-QTKD 1 Khoá luận tốt nghiệp Khoa Kinh tế MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Tiến trình hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới của Việt Nam đang diễn ra một cách nhanh chóng. Hội nhập và toàn cầu hoá đã và đang mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam, tuy nhiên nó cũng mang đến nhiều đe doạ và thách thức đòi hỏi các doanh nghiệp phải có các chiến lược đúng đắn, và kịp thời. Cạnh tranh giữa các DN với nhau ngày càng khốc liệt. Khả năng cạnh tranh của các DN hiện nay phần lớn được đánh giá là yếu vì chưa chuẩn bị cho mình một hành trang đầy đủ, chưa có được vũ khí cạnh tranh đem lại cho các doanh nghiệp sức mạnh để đương đầu với các đối thủ, mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững. Đối với khách hàng, vũ khí cạnh tranh DN chính là phương tiện giúp làm thoả mãn khách hàng và thu hút ngày càng nhiều khách hàng đến mua sản phẩm,dịch vụ của mình. Vấn đề cấp bách được đặt ra hiện nay là mỗi DN không những phải nâng cao chất lượng, tăng số lượng sản phẩm hàng hóa, hạ giá thành sản phẩm, áp dụng rộng rãi các phương thức bán hàng mà còn phải sử dụng hoạt động XTTM như quảng cáo, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp… để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm trên thị trường. Nhằm thu hồi vốn nhanh, hạn chế những rủi ro trong kinh doanh, thu lợi nhuận cao để từ đó có điều kiện tái sản xuất mở rộng và đứng vững trên thị trường. Nhưng đây là vấn đề rất phức tạp, không phải DN nào cũng làm tốt. Vì vậy trong quá trình thực tập ở DNTN Hoàng Hải với những kiến thức đã tích luỹ được cùng với sự nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này cho nên em đã mạnh dạn chọn đề tài “ Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến thương mại tại DNTN Hoàng Hải” làm khoá luận tốt nghiệp của mình. SVTH: Trần Thị Thuỳ Dung Lớp K47B4-QTKD 2 Khoá luận tốt nghiệp Khoa Kinh tế 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu - Mục đích Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động XTTM tại DNTN Hoàng Hải trong thời gian qua để từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động XTTM tại DNTN Hoàng Hải. - Nhiệm vụ + Khái quát những vấn đề lý luận của hoạt động XTTM trong DN + Tìm hiểu tổng quan về DNTN Hoàng Hải + Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động XTTM tại DNTN Hoàng Hải. + Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động XTTM tại DNTN Hoàng Hải trong thời gian tới. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động XTTM của DNTN Hoàng Hải. - Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động XTTM của DNTN Hoàng Hải giai đoạn 2007 – 2009. 4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng tổng hợp nhiều phương pháp: Phương pháp tư duy biện chứng, logic, lịch sử, thống kê, phân tích và tổng hợp, đối chiếu và so sánh, dự báo… 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài - Ý nghĩa khoa học: Xúc tiến thương mại là các hoạt động có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với DN. Là phương tiện quảng bá hàng hoá, làm tăng lòng tin của khách hàng, xâm nhập và mở rộng thị trường. Thông qua đó tăng doanh số bán ra và tăng doanh thu cho doanh nghiệp. Mỗi một DN trong cơ chế trị trường muốn tồn tại và phát triển thì phải xác định được vị trí của hoạt động XTTM trong toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh của mình để trên cơ sở đó vạch ra hướng đi đúng đắn có cơ sở khoa học đảm bảo cho sự thành công của DN. SVTH: Trần Thị Thuỳ Dung Lớp K47B4-QTKD 3 Khoá luận tốt nghiệp Khoa Kinh tế - Ý nghĩa thực tiễn: Qua sử dụng các công cụ xúc tiến thương mại doanh nghiệp tìm hiểu được các nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng và đáp ứng tối đa các nhu cầu này. Đây là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh. Thị trường luôn luôn biến động, thay đổi không ngừng, vì thế xúc tiến thương mại là hoạt động giúp người tiêu dùng tiếp cận được với những sản phẩm hàng hoá, thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá và nền sản xuất phát triển. 6. Kết cấu của đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận đề tài gồm 3 chương: Chương 1. Những vấn đề lý luận cơ bản về các hoạt động xúc tiến thương mại của doanh nghiệp. Chương 2. Thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại tại DNTN Hoàng Hải thời gian qua. Chương 3. Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến thương mại tại DNTN Hoàng Hải. Do thời gian thực tập tại DN còn ít, trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn nhiều hạn chế và lần đầu tiên nghiên cứu một vấn đề còn khá mới mẻ nên khoá luận của em không thể tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được ý kiến đóng góp bổ sung của thầy cô cùng toàn thể các bạn để khoá luận của em được hoàn chỉnh và có ý nghĩa thực tiễn hơn. Em xin chân thành cám ơn cô giáo Th.S Thái Thị Kim Oanh đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em để em hoàn thành khoá luận tốt nghiệp này. Thành Phố Vinh, tháng 5 năm 2010 Sinh viên thực hiện: Trần Thị Thuỳ Dung SVTH: Trần Thị Thuỳ Dung Lớp K47B4-QTKD 4 Khoá luận tốt nghiệp Khoa Kinh tế CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI 1.1. Khái niệm, vai trò của hoạt động xúc tiến thương mại 1.1.1 Khái niệm về hoạt động xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại là một tham số của hoạt động marketing hỗn hợp được dịch từ tiếng Anh “ Promotion” với nghĩa chung là thúc đẩy một lĩnh vực nào đó như xúc tiến đầu tư, xúc tiến việc làm, xúc tến bán hàng. XTTM là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ bao gồm các hoạt động quảng cáo, marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, tổ chức bán hàng và dịch vụ sau bán hàng, quan hệ công chúng .[1, 43]. XTTM là lĩnh vực hoạt động rộng lớn, phức tạp của marketing có thể được xem xét ở các góc độ khác nhau: - XTTM trong nước và XTTM xuất khẩu. - XTTM của các DN và XTTM của các tổ chức xúc tiến, như phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam, của Cục Xúc Tiến và của các tổ chức hiệp hội ngành nghề. - XTTM của người mua và XTTM của người bán. - XTTM được nghiên cứu với tư cách là một kỹ thuật, một công cụ để tác động và gây ảnh hưởng trong mua bán với XTTM được đề cập như là một nghệ thuật sử dụng các công cụ đó trong kinh doanh. Hoạt động xúc tiến thương mại đề cập đến những nguyên tắc cơ bản, các phương pháp, thủ tục, và giải pháp xúc tiến bán hàng nhằm hỗ trợ và thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm, hạn chế hoặc xóa bỏ mọi trở ngại trên thị trường tiêu thụ đã xác định trong từng thời kỳ cụ thể. Hoạt động xúc tiến lại SVTH: Trần Thị Thuỳ Dung Lớp K47B4-QTKD 5 Khoá luận tốt nghiệp Khoa Kinh tế bao gồm hàng loạt các hoạt động cụ thể khác như các hoạt động về quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triễn lãm, dịch vụ sau bán… 1.1.2. Vai trò của chính sách xúc tiến thương mại Các hoạt động xúc tiến thương mại ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Xúc tiến thương mại là hoạt động đầu tiên quan trọng không thể thiếu được và cần phải tiến hành trước khi doanh nghiệp muốn xâm nhập, muốn mở rộng thị trường, đem đến cho người tiêu dùng những thông tin cần thiết về sản phẩm và doanh nghiệp, đồng thời là một phương tiện làm tăng hiệu quả kinh doanh khi làm rõ sự khác biệt sản phẩm của DN đối với sản phẩm cùng loại trên thị trường. Thông qua hoạt động khuyến mại, tổ chức hội chợ triển lãm …doanh nghiệp có thêm kênh để tiếp xúc với khách hàng, mở rộng và thắt chặt quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng, từ đó tìm hiểu nhu cầu, ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Với các công cụ của xúc tiến thương mại đều là những phương tiện cạnh tranh mạnh, là phương tiện thúc đẩy hàng hoá đi trong lưu thông, kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Trong thời kỳ hội nhập vào kinh tế thế giới, các công cụ xúc tiến thương mại là những phương tiện hữu hiệu giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường quốc tế, người tiêu dùng nước ngoài biết đến và tiêu dùng những sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam. Tuy nhiên hội nhập kinh tế cũng mang những khó khăn thách thức. Các DN có quy mô nhỏ, kỹ thuật lạc hậu, chất lượng sản phẩm không đáp ứng nhu cầu, khả năng tiếp cận thị trường và XTTM kém sẽ bị tổn thương nặng nề, có thể dẫn đến phá sản. Không còn cách nào khác, đòi hỏi các DN phải hoàn thiện sản phẩm, nâng cao năng lực cạnh tranh, làm tốt công tác XTTM để mở rộng thị trường và phát triển kinh doanh. SVTH: Trần Thị Thuỳ Dung Lớp K47B4-QTKD 6 Khoá luận tốt nghiệp Khoa Kinh tế 1.2. Các công cụ chủ yếu được sử dụng trong hoạt động xúc tiến thương mại 1.2.1. Quảng cáo • Khái niệm quảng cáo Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.[1, 380]. Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo rất phong phú. Các công ty hoạt động tích cực của truyền tin của mình qua quảng cáo ra thị trường. Việc xử lý thông tin quảng cáo tùy thuộc từng đối tượng nhận tin. Tuy nhiên tùy theo điều kiện cụ thể của từng công ty từng ngành, từng vùng và từng loại sản phẩm hàng hóa mà hoạt động quảng cáo có những nét đặc thù khác nhau. Các chủ thể quảng cáo có thể truyền tin quảng cáo cho hàng hóa, dịch vụ hay chính cho uy tín hình ảnh công ty thông qua các phương tiện truyền tin quảng cáo tới đối tượng người nhận tin là khách hàng tương lai. Quảng cáo phải đạt các yêu cầu về chất lượng thông tin, mỗi thông tin quảng cáo có thể đưa bàng một hoặc hai phương tiện quảng cáo, bảo đảm tin quảng cáo đến với khách hàng cần tin một cách hợp lý, bảo đảm tính pháp lý, bảo đảm tính nghệ thuật, đồng bộ và đa dạng, phù hợp với kinh phí dành cho quảng cáo. Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xã hội cao. Nó yêu cầu hàng hoá phải hợp pháp và được mọi người chấp nhận. Quảng cáo là một phương tiện có tính thuyết phục cao, tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh với các đối thủ cạnh tranh làm tăng thêm sức thuyết phục với khách hàng mục tiêu.Với phương tiện quảng cáo đa dạng, phong phú, phương tiện quảng cáo phổ cập và tiện lợi, quảng cáo thế và lực của doanh nghiệp một cách trực diện và hiệu quả. Quảng cáo không phải là sự giao tiếp trực tiếp của SVTH: Trần Thị Thuỳ Dung Lớp K47B4-QTKD 7 Khoá luận tốt nghiệp Khoa Kinh tế doanh nghiệp với khách hàng nó chỉ là hình thức thông tin một chiều: truyền tin về doanh nghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp mà thôi. Do vậy quảng cáo có thể tạo ra hình ảnh cho hàng hoá, định vị nó cho người tiêu dùng. Song cũng có thể sử dụng quảng cáo để kích thích tiêu thụ nhanh, đồng thời thu hút thêm khách hàng phân tán về không gian với chi phí hiệu quả cho mỗi lần xúc tiến quảng cáo. Các quyết định quảng cáo: căn cứ vào mục tiêu quảng cáo như: tăng số lượng hàng hoá tiêu thụ trên thị trường truyền thống, mở ra thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mới, xây dựng và củng cố uy tín cũng như nhãn hiệu của hàng hoá, các mục tiêu quảng cáo có thể xếp loại tuỳ theo ý muốn là thông tin thuyết phục hay nhắc nhở. • Mục đích của quảng cáo Quảng cáo trước hết là một hình thức truyền tin cơ bản nhất. Quảng cáo là một thông điệp về sản phẩm hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động đến người nhận tin. Thứ hai, thông điệp quảng cáo được các phương tiện thông tin đại chúng đăng tải như đài phát thanh, tivi, tạp chí…cho đến những phương tiện hiện đại như internet, điện thoại di động là để truyến tin đến khách hàng tiềm năng. Thứ ba, quảng cáo nhằm lôi cuốn khách hàng, quảng cáo là một hình thức truyền thông maketing. Trong kinh doanh quảng cáo không thể thiếu được trong các doanh nghiệp. • Nội dung quảng cáo Những nhà quảng cáo dùng nhiều giải pháp để hình thành những ý tưởng diễn tả mục tiêu quảng cáo. Một số người sử dụng phương pháp quy nạp bằng cách nói chuyện với khách hàng, với các nhà buôn, các nhà khoa SVTH: Trần Thị Thuỳ Dung Lớp K47B4-QTKD 8 Khoá luận tốt nghiệp Khoa Kinh tế học, các đối thủ cạnh tranh để tìm ra nội dung cần truyền đạt. Một số khác sử dụng phương pháp suy diễn để hình thành nội dung thông điệp quảng cáo. Nhìn chung nội dung quảng cáo thường được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin. Thông điệp quảng cáo phải nói lên những điều đáng mong ước hay thú vị về sản phẩm. Nó cũng nói lên những khía cạnh độc đáo, khác biệt so với những sản phẩm khác. DN cần phân tích ba tính chất này trong nội dung thông điệp quảng cáo của mình. Sau đó DN phải thể hiện được nội dung đó trong thông điệp để đảm bảo cho sự thành công của hoạt động quảng cáo. Phải lựa chọn ngôn ngữ, phải xác định cấu trúc thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền tin thích hợp, bảo đảm thoả mãn các yêu cầu của quảng cáo. Các thông điệp quảng cáo có thể trình bày theo nhiều phong thái thể hiện khác nhau như thể hiện một mẩu đời, một lối sống, một sự tượng tượng. • Phương tiện quảng cáo DN cần căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo và đối tượng nhận tin, mà chọn phương tiện truyền tin quảng cáo cụ thể. Có thể chọn phương tiện truyền thông đại chúng hoặc phương tiện truyền thông chuyên biệt, phương tiện quảng cáo chính và phương tiện bổ sung… Những đặc tính quan trọng nhất của các phương tiện quảng cáo mà các DN quan tâm khi lựa chọn là mức độ trung thành của khách hàng mục tiêu đối với các phương tiện quảng cáo nhất định, sự thích hợp với hàng hoá, đặc thù của thông tin và chi phí. Một số đặc tính nổi bật của một số phương tiện quảng cáo mà các DN thường sử dụng: + Báo: Báo là phương tiện thông tin đại chúng. Báo có các loại báo hàng ngày, báo hàng tuần, báo chủ nhật, báo chuyên san…Báo cũng có thể SVTH: Trần Thị Thuỳ Dung Lớp K47B4-QTKD 9 Khoá luận tốt nghiệp Khoa Kinh tế được chia ra: báo quốc gia, báo khu vực, báo địa phương, báo từng ngành, lĩnh vực, cho giới, cho lứa tuổi… Ưu điểm: Dễ sử dụng, kịp thời, mềm dẻo phổ biến tại thị trường địa phương, được chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy cao. Nhược điểm: Thông tin co tuổi thọ ngắn, số lượng độc giả hạn chế, công chúng ít đọc lại. + Tạp chí: Tạp chí cũng là phương tiện thông tin đại chúng có thể tiến hành quảng cáo. Mỗi loại tạp chí có độc giả riêng, quảng cáo trên tạp chí có thể khai thác tốt chữ nghĩa, hình ảnh, màu sắc để đến với độc giả. Ưu điểm: Có độ lựa chọn theo dân số và địa lý cao, có uy tín, quan hệ với người đọc lâu dài, chất lượng tái hiện tốt, nhiều người đọc lại. Nhược điểm: Thời gian chờ đợi lâu, gián đoạn dài về thời gian giữa hai lần mua vị trí và xuất hiện quảng cáo, có số xuất bản vô ích, không đảm bảo vị trí tốt, một số lượng phát hành miễn phí. + Ti vi: Hiện nay ở nước ta đây là phương tiện thông tin đại chúng phát triển ở cả thành phố và nông thôn. Ưu điểm: Ở các nước có kinh tế phát triển quảng cáo qua ti vi rất thông dụng. Quảng cáo qua ti vi khai thác được các lợi thế về âm thanh, ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc. Đối tượng khán giả rộng, thuộc nhiều tầng lớp xã hội, khả năng truyền tin nhanh, dễ dàng tạo sự chú ý. Nhược điểm: Quảng cáo trên ti vi bị hạn chế bởi thời gian, chi phí cao, khán giả ít chọn lọc, thời gian quá ngắn, quá nhiều quảng cáo tiếp xúc lướt qua, công chúng ít được tuyển chọn. + Radio: Là phương tiện thông tin đại chúng có khối lượng người nhận tin lớn, nhanh và sâu rộng trong cả nước. Ưu điểm: Đại chúng, số lượng người nghe nhiều, chi phí thấp, linh hoạt về địa lý, lựa chọn tốt địa bàn và công chúng. SVTH: Trần Thị Thuỳ Dung Lớp K47B4-QTKD 10