LANTABRAND 1 05/2006 THÀNH CÔNG HƠN VỚI NGHỆ THUẬT TIẾP THỊ TRUYỀN MIỆNG LANTABRAND Tel: (08) 9 409 781 Fax: (08) 9 409 780 info@lantabrand.com www.lantabrand.com LANTABRAND 2 Lời nói tồn tại theo chúng ta vĩnh viễn. Nhưng tiếp thị truyền miệng là một chuyên ngành mới của tiếp thị bởi vì nó cũng có thể bị kiện, có bản quyền và được lên kế hoạch như các dạng thức tiếp thị khác.Tiếp thị truyền miệng (WOM) là một thời hạn bảo trợ cho hàng tá phương tiện kĩ thuật được dùng để thu hút khách hàng một cách mạnh mẽ. Trong nhiều trường hợp WOM không thực sự mang tính “tiếp thị “ một chút nào. Đó là một dịch vụ khách hàng lớn nhằm tạo cho khách hàng cảm giác được tôn trọng. Và đó là một sản phẩm tuyệt vời để thu nhận những nhận xét của khách hàng về bạn. Không kém phần quan trọng, WOM luôn luôn phải trung thực. Sự tiếp thị lén lút, những đồng shi- ling hay bất cứ cái gì mà người làm ti ếp thị che dấu đều bị cấm hoàn toàn bởi Tổ chức tiếp thị truyền miệng (WOMMA). Sự trung thực của người làm tiếp thị tồn tại bởi nó dành được sự tôn trọng của khách hàng, bất cứ cái gì phá vỡ chân lí đó đều đem lại kêt quả trái với sự mong đợi và sẽ bị sụp đổ. Như vậy, để tiếp thi truyền miệng được tiế p nhận và ủng hộ chúng ta phải thực hiện 5 bước cơ bản (yếu tố 5T) gồm: Talkers (đối tượng), Topics (chủ đề), Tools (công cụ), Taking Part (nội dung), Tracking (sự hiệu chỉnh). 5 bước của nghệ thuật tiếp thị truyền miệng: Các bước Mức thường Mức mở rộng 1. Đối tượng Người tình nguyện, Khách hàng, Những Blogger Phương tiện quảng cáo, Đại lí quảng cáo, Chương trình quảng cáo 2.Chủ đề Lời chào hàng đặc biệt, Dịch vụ lớn, Sản phẩm mới Chiến dịch lan truyền,Tin đồn quảng cáo, Nét đặc biệt mới 3. Công cụ Trao đổi trực tiếp, Dịch vụ đặt mua trước bằng thư điện tử, Phiếu trúng thưởng Bảng tin, Giao tiếp trực tuyến, blog 4. Nội dung Bảng quảng cáo Vận động bằng PR và dịch vụ khách hàng 5. Hiệu chỉnh Blogpulse, Feedster, Technorati, Google Phương hướng phân tích, chương trình ngôn điệu mở rộng 1. Đối tượng: những người có khả năng truyền đạt lại thông điệp của bạn bằng lời nói Đối tượng thường được đề cập đến như “những yếu tố thuyết phục” nhưng họ có thể là bất kì một nhóm người nào đó có lòng nhiệt tình và những mối quan hệ để truyền đạt lại thông điệp của bạn tớ i người nghe. Họ có thể là một phần của chương trình quảng cáo thông thường, hay là LANTABRAND 3 những bloggers tình cờ chứng nhận cho những chủ đề quảng cáo của bạn. Đôi khi họ là những khách hàng mới; những người hâm mộ cuồng nhiệt sẵn sàng truyền bá thông điệp của bạn. Thách thức : Học cách nhận ra nhóm thích hợp và đưa cho họ những chủ đề mà họ sẵn sàng tranh luận. 2. Chủ đề : Những khái niệm phong phú cho nguời phát ngôn, những ý tưởng đơn giản đó là những lời nói thiện chí. Tất cả những lời nói quan trọng nhất trở thành thông điệp mà bạn muốn truyền đi. Những chủ đề hay, phong phú phải là những ý tưởng đơn giản để một người nghe xong có thể lặp lại cho một người khác. Đó có thể là những nội dung mang tính thị hiếu, những điều đơn giản như là một phiếu khuyến mại đặc biệt hay là những ý tưởng bất ngờ như “Jetblue có TV”. Sự bất ngờ của thông điệp không phải là một vấn đề quan trọng nhưng bạn cần mang đến cho người nghe điều gì đó rõ ràng, ý tưởng đơn giản để có thể chuyển tiếp thành công. Thách thức: Tìm một chủ đề đủ thú vị để thúc đẩy người nói, và sau đó đưa cho h ọ công cụ để giao tiếp được thực hiện một cách dễ dàng. 3. Phương tiện kỹ thuật và công nghệ giúp cho giao tiếp bằng lời trở nên dễ dàng hơn ở mọi nơi. Lời nói của những người làm tiếp thị có tác động lớn nhất khi họ tạo được nền móng cho thông điệp lan truyền. Ngôn ngữ trong tương lai sẽ trở thành công cụ tiếp thị mạ nh mẽ do sự phát triển của các phương tiện mà chúng ta đã chứng minh trong giao tiếp bằng lời. 4. Nội dung: Tham gia câu chuyện và tạo sự thu hút bằng cuộc hội thoại song phương chân thật. Đây là phần khó nhất cho hầu hết những người làm tiếp thị. Khi bạn cởi mở với mọi người và khuyến khích họ nói về thương hiệu của bạn, họ mong đợi bạn cũng tham gia vào cuộc nói chuyên đó. Bạn phải đáp lại thông điệp của họ, bạn cần phải chấp nhận thực hiện những yêu cầu trên blog của bạn, cần phải tham gia vào cuộc thảo luận, bạn cần phải trả lời những cuộc điện thoại. Trong cuộc đối thoại, nếu bạn tỏ ra cởi mở một lần thì những lần sau bạn sẽ không gặp bất cứ một trở ngại nào cả. Bạn sẽ nhận được thông tin phản hồi, những ý kiến mới lạ và bạn cần phải chỉ định hội đồng lắng nghe và học hỏi từ những cuộc đối thoại đó. Đồng thời bạn sẽ nhận được sự tôn trọ ng và xây dựng được mối quan hệ lâu dài vững chắc với khách hàng. Thách thức: Theo dõi cuộc đối thoại và xây dựng nó vào trong kế hoạch tiếp thị của bạn. LANTABRAND 4 5. Hiệu chỉnh: Cách xử lí cuộc đối thoại trực tuyến. Trước đây những công cụ đáng kinh ngạc đã được phát triển để giúp chúng ta có thể hiểu được lời nói giao tiếp trong du lịch và làm thế nào chúng ta có thể theo dõi được ý kiến của các khách hàng về các công ty. Sự phát triển nhanh chóng của blog và những cuộc đối thoại trực tuyến có sử dụng sự giao tiếp bằng lờ i của khách hàng với khách hàng trong văn bản, và khi nó được viết ra thi dễ dàng để xử lí hơn. Từ đó chúng ta có thể sửa đổi những cuộc đối thoại trực tuyến và đưa nó vào lĩnh vực ngoại tuyến. Điều này được cho là sự phát triển kiến thức cơ bản cho người làm tiếp thị. Nó giúp bạn hiểu được khách hàng thực sự nghĩ gì về thương hiệu của bạn, cách thứ c tiếp thị của bạn và sản phẩm của bạn. Nó cung cấp mức độ nhận biết chân thật đáng tin cậy hơn là số liệu của các nhóm tiêu điểm. Thách thức: Học cách đánh giá ý kiến phản hồi của khách hàng thật công bằng và sử dụng nó để xây dựng công ty tốt hơn. Tóm lại nghệ thuật tiếp thị truyền miệng không phải là quá phức tạp: hãy giao cho nh ững con người tiêu biểu những điều thú vị để họ nói và làm cho nó dễ dàng hơn trong giao tiếp ở mọi nơi. Thành công! Xây dựng thương hiệu và mở rộng sự thành công của bạn Từ thời tiền công nghiệp, hàng hoá đã được phát triển mạnh kéo dài mối quan hệ với khách hàng. Khách hàng của hiệu bánh ngọt Jone biết rằng bánh của ông được làm từ trái cây tươi nhiều hơn và luôn luôn đượ c mang đến cho bạn với một nụ cười. Điều đó đáng giá cho quãng đường đi bộ dài và 2 cent trả thêm. Ngày nay mặc dù quy mô rộng hơn, mang tính toàn cầu hơn, hàng hoá vẫn mang lại những lợi nhuận tương tự như trước đây. Loại ô tô Volvo được phân biệt với các loại ô tô của các công ty khác bởi lời cam kết của họ về sự an toàn. Disney đại diện cho thế giới giải trí. Virgin thì bất kính và chịu nhiều rủi ro. Nhưng hàng hoá không đơn giản chỉ là các công ty hay là sản phẩm. Trong thiên niên kỷ mới tất cả mọi thứ đều là hàng hoá. London là thành phố tân thời nhất của thế giới. Route 128 ở Boston là “con đường công nghệ của nước Mỹ” và “Tự do kinh doanh vĩnh viễn” là một tổ chức kinh doanh của quân đội. Madona, Martha Stewart và Richard Brandson. Hàng hoá. Hàng hoá. Hàng hoá. Đúng vậy, con người cũng là hàng hoá. Ngày nay thương hiệu cá nhân là đ iều thiết yếu cho sự thành công mang tính chuyên nghiệp. Thời gian trôi qua nơi mà giá trị của bạn là một nhân công hay là một người đi bán rong được kết nối với lòng trung thành và thâm niên trong nghề. Hiện nay các công ty đang trong tình trạng bất LANTABRAND 5 biến trong việc tổ chức lại để đáp ứng nhu cầu thay đổi nhanh chóng của thị trường. Điều này thay đổi cách bạn cư xử như một nhân công hay là người bán rong. Bạn sẽ luôn luôn làm việc với các đội dự án khác nhau, với các nhà quản lí và các nhân công. Trong ý thức bạn sẽ làm việc như đó là công ty kinh doanh của riêng bạn. Điều đó có nghĩa là bạn cần phải phân biệt chính b ạn và lập ra các yêu cầu cho các dịch vụ của bạn trên thị trường. Cũng như hàng hoá đoàn thể, thương hiệu của riêng bạn là sự đảm bảo giá trị của hàng hoá. Điều đó tách rời bạn với những người có cùng địa vị, những người đồng nghiệp hay là đối thủ cạnh tranh. Nó tạo cho bạn sự thành công. Thương hiệu cá nhân không phải là xây dựng một hình ảnh đặ c biệt trên thế giới, nó được hiểu là sự kết hợp duy nhất giữa thuộc tính lí trí và tình cảm - sức mạnh, các kĩ năng, các giá trị và những đam mê của bạn – và sử dụng những thuộc tính đó để phân biệt chính bạn và dân dắt cho những quyết định của bạn. Vì thế cho dù bạn là uỷ viên ban quản trị có thâm niên, là chủ tịch công ty, là một nhân công của bất kì một công ty nào thì việc quả n lí hàng hoá là quyết định để đạt được mục tiêu chuyên nghiệp. Khi bạn tạo dựng và phát triển được hàng hoá thành công, bạn sẽ thu được nhiều lợi nhuận bao gồm: - Hiểu hơn về chính mình - Nâng cao sự tự tin - Mở rộng tầm nhìn và sự hiện diện của bạn - Phân biệt bạn với người cùng địa vị - Tăng mức bổ sung - Kiểm soát sự suy sụ p của hoạt động kinh tế - Mở rộng vào các vùng kinh doanh mới - Công việc và nhiệm vụ tốt hơn, thú vị hơn Dưới đây là 3 bước để thành công: Bước 1: Khám phá ra thương hiệu của bạn Phạm vi thiết lập thương hiệu. Trước khi bạn mô tả rõ ràng thương hiệu của mình, bạn cần phải nhìn một cách tổng thể: tầm nhìn và mụ c đích của bạn. Tầm nhìn là cái bên ngoài, nó cần thiết để bạn có thể nhận ra thế giới. Mục đích là cái bên trong và bạn đóng vai trò thứ yếu trong tầm nhìn. Như Gandshi đã nói “Chúng ta mong ước khám phá thế giới, chúng ta phải thay đổi”. Thêm vào đó thương hiệu của bạn cần phải kết hợp với mục tiêu của bạn. Hãy dành thời gian suy nghĩ xem cuộc đời bạn mong muốn nó như thế nào trong m ột năm? 2 năm? 5 năm? Hãy suy nghĩ kỹ trước khi trả lời. Với những mục đích đặt ra, với sự hiểu biết thật sự trong cái nhìn và mục đích của bạn, bạn có thể bắt đầu quá trình đánh giá yêu cầu để hiểu và phát triển thương hiệu của mình. LANTABRAND 6 Biết mình: Một thương hiệu thành công là phải đáng tin cậy. Vì thế bạn cần phải biết mình trước khi xây dựng một thương hiệu thành công. Nếu bạn là người sáng tạo, năng động, thoải mái và kì dị, bạn sẽ không thành công trong những cuộc giao tiếp có thể đoán trước được, kiên định và có trọng tâm. Trong nhiều trường hợp tương tự Volvo nổi tiếng về độ an toàn chứ không phải tốc độ của xe thể thao. Biết người: Bạn có thể nổi bật như thế nào nếu bạn không biết mình đang đứng ở đâu. Nói cách khác ai là người đang cạnh tranh với bạn? Ai là đồng nghiệp của bạn? Bạn làm việc với ban nào ở nơi làm việc? Và những người cùng ngành với bạn? Hãy xem xét mục đích của bạn theo cách khác và đánh giá đối thủ mộ t cách chặt chẽ. Nếu bạn thấy mình làm được sự nghiệp lớn thì đối thủ của bạn không có khả năng trở thành đồng nghiệp hiện tại của bạn được. Nếu bạn đặt kế hoạch cho một con đường thẳng để đạt được một vị trí cao hơn, điều đó có thể dễ dàng để nhận ra đối thủ của bạn và nhữ ng thuộc tính thương hiệu hàng hoá của họ. Xác định mục tiêu: Thành công, điều đó là không đủ để có một thương hiệu riêng. Bạn cần phải giao tiếp với những con người có trình độ. Điều đó sẽ dốc hết những sáng kiến của bạn vào xã hội. Chìa khóa cho một thương hiệu thành công là tiêu điểm. Barbara Bix, người sáng lập ra hãng tiếp thị và phát triển kinh doanh BB Marketting Plus, đã xác định rõ mục đích của mình như sau: quản lý công ty, hoặc nhóm quản lý kinh doanh, những người bán thông tin, dữ liệu và công nghệ phải có không nhiều hơn 50 nhân công, kiếm được khoảng từ 1 triệu đến 10 triệu đôla lợi tức, giữ mức giá bán trung bình ít nhất là 30 000 đôla, điều đó phụ thuộc vào những người quản lý lâu năm hay những người bán hàng đơn lẻ để mở thêm cơ sở kinh doanh mới”. Bây giờ bạn khó có th ể xác định mục tiêu của mình tỉ mỉ như Barbara nhưng ít nhất là bạn nên xác định con người rõ ràng hay những đặc trưng tiếp kiến mục đích của bạn để bạn xác định được thông điệp của mình. Mattel xác định mục tiêu truyền đạt của họ gắn liền với chương trình tivi vào sáng thứ 7, bạn phải hiểu bạn phải kết nối tới thính gi ả của bạn như thế nào và ở đâu. Bước 2 Thể hiện mình Xác định bản chất của thương hiệu. Từ kết quả của bước 1 ở trên, bạn hãy bắt đầu sáng tạo cấu hình một thương hiệu. Hãy lập danh sách thuộc tính hàng hoá, sáng tạo một bản kê khai hàng hoá hay thậm chí là nhãn thương hiệu. Điều đó sẽ giúp b ạn phát triển từ kế hoạch sang lập thành được thương hiệu Tìm sự hoà hợp đúng. Một lần bạn hiểu mình, hiểu đối thủ và mục tiêu của bạn, bạn có thể xác định rõ sự kết hợp ý tưởng trong giao tiếp với thính giả một cách có hiệu quả. Điều này phụ thuộc phần lớn vào mục tiêu của bạn, nhưng có thể bạn sẽ muố n viết một bài báo hay một bản tin nội bộ. Có thể lời phát biểu thông thường sẽ thích hợp hơn cho nhãn hiệu của bạn. Bạn cần phái đánh giá những công cụ giao tiếp hợp lí và lựa chọn sự kết hợp đúng đắn để kết nối tới mục đích truyền đạt của bạn. LANTABRAND 7 Đánh dấu tất cả mọi điều bạn làm. Cho dù bạn phát biểu, tham gia vào một cuộc họp hay viết báo cáo, bạn không bao giờ được bỏ quên thương hiệu của mình. Hãy luôn luôn tự hỏi làm thế nào bạn có thể kết nối thương hiệu của bạn tới mọi tình huống. Mọi cuộc gặp, mọi dự án, mọi chuyến đi đều là những “bữ a ăn kinh doanh”. Sự tồn tại của thương hiệu. Hãy sống trong tình trạng điều tra khoảng 2 tuần trước khi bắt đầu. Hãy đặt câu hỏi cho mọi thứ mà bạn làm, mọi công cụ mà bạn dùng, mọi trang phục mà bạn mặc. Chúng có phù hợp với thương hiệu của bạn hay không? Bạn có một cái WAP phone nhưng lại dùng lịch in hoặc là danh sách viết tay? Bạn có mang theo một cái vali? Hãy chắc chắn rằng mọ i thứ đều phù hợp với bản chất của thương hiệu. Hãy sống trong tình trạng nghi vấn. Đó sẽ là công cụ giúp bạn giữ được thương hiệu rõ ràng, phù hợp và bất biến. Bước 3: Đánh giá và rút ra kết luận Đánh giá. Bạn đã xác định được thương hiệu. Bạn đã phát triển được phương tiện giao tiếp để kết nối tới mục đích truyề n đạt. Nhưng bạn ước tính sự thành công của thương hiệu như thế nào? Nếu bạn là một nhân công của công ty bạn có thể sử dụng hiệu suất định giá và nhận thông tin phản hồi từ phía nhà quản lí và đồng sự. Hãy tìm một nhóm người làm nhóm trung tâm: tín nhiệm người sẽ cung cấp thông tin phản hồi trung thực, có lẽ đó là người cố vấn. Nếu bạn là người cố vấn hãy cung cấp cho khách hàng c ủa bạn những thông tin phản hồi sau mỗi dự án. Yêu cầu thông tin đó trên website của bạn. Hãy nhập dữ liệu vào nhiều bao nhiêu có thể được để làm cho dữ liệu ra của bạn thât phong phú mạnh mẽ. Kết luận: Để lưu lại phần liên quan tới mục đích truyền đạt của bạn, hãy luôn luôn rút ra từ những thương hiệu mạnh. Điều đó có thể được mở rộ ng (ví dụ như Starbucks là một loại trà, McDonald là đồ ăn). Điều đó có thể làm thay đổi cách bạn kết nối thương hiệu (chuyển từ bản in tóm tắt sang bản tóm tắt trên dĩa CD). Nó làm tăng lên thuộc tính của hàng hoá mà bạn muốn tiếp tục phát triển thêm (giống như Volvo sáng tạo thêm phong cách mới theo độ an toàn của bản thiết kế). Cho dù bạn làm gì thì hãy chắc chắn là thương hiệu của bạn vẫn ti ếp tục đáng tin cậy, có sự khác biệt và phù hợp. Trong thế giới nơi mà các thành phố, chiến tranh, chính khách, và những con đường quốc lộ được ghi nhớ, bạn cần phải nghĩ về chính mình trong thời kì đó. Hãy xây dựng và nuôi dưỡng thương hiệu của bạn. Có 3 bước cơ bản. Nó sẽ dẫn dắt bạn theo suốt con đường dẫn tới sự thành công Andy Sernovitz (Thanh Mai – Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ MarketingProfs.com) LANTABRAND giúp gia tăng giá trị thương hiệu cho khách hàng qua các dịch vụ: xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, xây dựng thương hiệu dịch vụ, xây dựng thương hiệu tập đoàn. (Thông tin chi tiết tại: www.lantabrand.com ) . LANTABRAND 1 05/2006 THÀNH CÔNG HƠN VỚI NGHỆ THUẬT TIẾP THỊ TRUYỀN MIỆNG LANTABRAND Tel: (08) 9 409 781 Fax: (08) 9 409. Nhưng tiếp thị truyền miệng là một chuyên ngành mới của tiếp thị bởi vì nó cũng có thể bị kiện, có bản quyền và được lên kế hoạch như các dạng thức tiếp thị