1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do thực hiện đề tài: Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, sự cạnh tranh diễn ra không chỉ ở trong nước mà còn phải cạnh tranh cả trong khu vực và trên thế giới. Đặc biệt, đối với lĩnh vực ngân hàng – tài chính thì sự cạnh tranh đó càng trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Khi mà cơ chế hoạt động là như nhau, lợi ích, lãi suất mà các ngân hàng đem đến cho các khách hàng tương tự nhau thì việc cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoàn hảo là mục tiêu quan trọng đặc biệt của tất cả các ngân hàng thương mại, đặc biệt là khi phải cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài có bề dày kinh nghiệm với nền tảng công nghệ hiện đại và dịch vụ hoàn hảo. Trước sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắt ngay trên thị trường tài chính tiền tệ thì việc ứng dụng Markering vào trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng đã trở thành vấn đề cấp bách mang ý nghĩa sống còn của toàn hệ thống ngân hàng thương mại nước ta nói chung và Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Đồng Nai nói riêng. Để phát triển mạnh mẽ, hơn bao giờ hết Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Đồng Nai cần phải hoàn thiện các hoạt động Marketing ngân hàng. Xuất phát từ yêu cầu thực tế nêu trên, tác giả đã chọn đề tài: “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Đồng Nai” để nghiên cứu làm khóa luận tốt nghiệp cao học với mong muốn đóng góp một phần công sức vào sự nghiệp phát triển của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Đồng Nai. 2. Mục tiêu nghiên cứu: - Đề tài tập trung nghiên cứu những lý luận về Marketing ngân hàng. - Đi sâu phân tích và đánh giá thực hoạt động Marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Đồng Nai, từ đó tìm ra nguyên nhân ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Ngân hàng. 2 - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Đồng Nai. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu của luận văn là đi vào phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh, hoạt động Marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Đồng Nai. - Phạm vi nghiên cứu của luận văn là nghiên cứu những vấn đề cơ sở lý luận về Marketing ngân hàng, các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Đồng Nai và thực trạng hoạt động Marketing của ngân hàng từ năm 2009 đến năm 2011. 4. Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp thống kê, so sánh, tổng hợp, phân tích những dữ liệu đã thu thập, đi từ cơ sở lý thuyết, phân tích thực tế và sử dụng kết quả phân tích để từ đó đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Đồng Nai. 5. Kết cấu của đề tài: Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung của đề tài gồm 03 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing ngân hàng. Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Đồng Nai trong thời gian qua. Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Đồng Nai. 3 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1. Các khái niệm về Marketing và Marketing dịch vụ: Có rất nhiều quan niệm về Marketing, tuy nhiên chúng ta có thể chia làm hai quan niệm đại diện cho Marketing truyền thống và Marketing hiện đại. 1.1.1. Marketing truyền thống Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản suất đến người tiêu thụ một cách tối ưu. 1.1.2. Marketing hiện đại Khái niệm Marketing hiện đại được chính Philip Kotler đưa ra nhằm đánh giá sự tiến bộ của ngành marketing và các quan điểm hiện đại nhất về vấn đề này. Và nó được định nghĩa: Marketing hiện đại (Modern Marketing) là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thực sự về một sản phẩm cụ thế, dẫn đến việc chuyển sản phẩm đó đến người tiêu thụ một cách tối ưu (bán cái thị trường cần chứ không phải là bán cái có sẵn, xuất phát từ lợi ích người mua, coi trọng khâu tiêu thụ, phải hiểu biết yêu cầu thị trường cùng với sự thay đổi thường xuyên về cả số lượng và chất lượng cần thỏa mãn). [19] 1.1.3. Khái niệm Marketing dịch vụ: Marketing dịch vụ làm một khía cạnh khá khác biệt so với marketing các sản phẩm thông thường. Hai chữ "dịch vụ" hàm ý tới những mối quan hệ giao tiếp mang tính cá nhân hơn. Hiểu theo nghĩa nào đó, marketing dịch vụ chính là marketing những cam kết, hứa hẹn của doanh nghiệp sẽ cung cấp cho người tiêu dùng một vài lợi ích nào đó. Marketing dịch vụ có thể được định nghĩa như sau: “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống với những quy luật của thị trường dịch vụ, bao gồm quá 4 trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội” Marketing ngân hàng thuộc nhóm Marketing kinh doanh, là lĩnh vực đặc biệt của ngành dịch vụ. Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra của ngân hàng là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng như các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận. [3, tr.271] 1.2. Thị trường và nghiên cứu thị trường: 1.2.1. Khái niệm về thị trường: Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ, nhằm thỏa mãn nhu cầu của hai bên cung và cầu về một loại sản phẩm nhất định theo các thông lệ hiện hành, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần thiết của sản phẩm, dịch vụ. Thực chất, thị trường là tổng thể các khách hàng tiềm năng cùng có một yêu cầu cụ thể nhưng chưa được đáp ứng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó. Còn trong kinh tế học, thị trường được hiểu rộng hơn, là nơi có các quan hệ mua bán hàng hóa, dịch vụ giữa vô số những người bán và người mua có quan hệ cạnh tranh với nhau, bất kể là ở địa điểm nào, thời gian nào. Thị trường được chia thành ba loại: thị trường hàng hóa - dịch vụ, thị trường lao động, và thị trường tiền tệ. 1.2.2. Nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu thị trường là chức năng quan trọng nhất trong quá trình ứng dụng marketing vào hoạt động kinh doanh ngân hàng vì hoạt động marketing chỉ có thể thể 5 thành công trên nền tảng của những thông thông tin tốt nhất làm cơ sở để các nhà quản trị ra các quyết định liên quan đến hoạt động marketing. Hoạt động nghiên cứu thị trường là điều kiện cần thiết cho hoạt động chủ yếu cấu thành nên hỗn hợp marketing 7Ps. Vai trò của nghiên cứu thị trường trong những lĩnh vực quan trọng này của hoạt động marketing là đánh giá những tác động và điều ẩn chứa trong các quyết định mang tính lựa chọn cũng như đo lường tính hiệu quả sau khi ra quyết định và thực thi chúng về những vấn đề liên quan đến các hoạt động này. Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao. Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực. Quá trình nghiên cứu thị trường Hầu hết các chuyên gia marketing đều cho rằng một chương trình nghiên cứu thị trường thường bao gồm 06 bước như sau: 1. Nhận thức vấn đề: nhận biết và làm rõ vấn đề mà việc nghiên cứu thị trường sẽ giải quyết. nếu thực hiện sai bước này, những bước còn lại sẽ chỉ là lãng phí thời gian và công sức của mọi người. 2. Xác định thời gian và địa điểm tiến hành hoạt động nghiên cứu 3. Sàng lọc cách thức tiến hành hoạt động nghiên cứu 4. Thực hiện việc thu thập và đối chiếu thông tin 5. Phân tích các kết quả tìm được một cách khách quan 6. Tổng hợp và báo cáo kết quả. 6 1.3. Các thành phần cơ bản của Marketing mix - Marketing dịch vụ Marketing hỗn hợp (Marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Marketing mix truyền thống cho sản phẩm hàng hóa bao gồm 4Ps: đó là Sản phẩm (Product), Phân Phối (Place), Giá cả (Price), Chiêu thị (Promotion). Marketing mix mở rộng cho dịch vụ bao gồm 7Ps. Ngoài 4 yếu tố P kể trên ở Marketing mix truyền thống, nó còn có thêm Quy trình (Process), Con người (People), Cơ sở vật chất hữu hình (Physical Evidence). Các hoạt động của Marketing dịch vụ được kể đến như sau: Một là sản phẩm (Product): Đặc trưng lớn nhất của Marketing ngân hàng chính là việc Marketing ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ. Sản phẩm của ngân hàng chính là đồng bộ dịch vụ ngân hàng trong quá trình nhận tiền gủi và cho vay. [5, tr.106] Sản phẩm được xem là nền tảng cho việc thỏa mãn khách hàng và cũng là yếu tố quan trọng mang tính cốt lõi của hỗn hợp marketing. Với nhiều tổ chức, sản phẩm là sự kết nối trực tiếp nhất với khách hàng. Sản phẩm cung cấp nền tảng để cạnh tranh, nó cho phép một tổ chức tạo ra lợi nhuận và nó có thể đem lại một dấu hiệu hữu hình về định hướng chiến lược của ngân hàng. Quản lý hiệu quả sản phẩm được xem là yếu tố quan trọng đối với thành công dài hạn của ngân hàng cũng như bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào khác. [8, tr.246] Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing mix. Sản phẩm cũng là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nếu sản phẩm không tốt thì mọi nổ lực của các phối thức tiếp thị khác đều sẽ thất bại. Chính vì thế ngân hàng cần phải có một chính sách sản phẩm hợp lý. Hai là phân phối (Place): Địa điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian. Một nguyên tắc là vị trí càng gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao. Việc lựa chọn địa điểm hoặc kênh phân phối phù hợp sẽ ảnh hưởng tới kết quả tăng trưởng doanh số bán hàng mạnh mẽ. Bên cạnh đó việc lựa chọn địa điểm bán hàng tốt sẽ giúp cho khách hàng nắm rõ những thông tin 7 thiết yếu về sản phẩm hoặc dịch vụ cần thiết cho những quyết định sử dụng của khách hàng. Ba là Giá cả (Price): là một trong những yếu tố quan trọng nhất của hỗn hợp Marketing và khi sản phẩm, dịch vụ ngân hàng trở nên nhạy cảm với yếu tố giá cả thì nó sẽ trở thành yếu tố tác động mạnh nhất đến doanh số và khả năng sinh lợi của ngân hàng. [8, tr.177] Hơn nữa, giá cả thường được xem là nhân tố duy nhất trong Marketing mix sản sinh ra thu nhập và lợi tức cho ngân hàng, trong khi các nhân tố khác thể hiện các phí tổn phải bỏ ra. [7, tr.138]. Ngày nay, các ngân hàng ngày càng tập trung cạnh tranh thông qua công cụ giá. [8, tr.178] Giá cả thường được xem là nhân tố Marketing mix mềm dẻo nhất để có thể nhanh chóng đáp ứng các điều kiện thị trường, bằng việc tăng hay giảm giá cả. [7, tr.139] Bốn là Xúc tiến truyền thông (Promotion): xúc tiến truyền thông là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Một hỗn hợp xúc tiến truyền thông có thể bao gồm các hoạt động như: quảng cáo, truyền thông cá nhân, khuyến mãi bán hàng, quảng bá và quan hệ công chúng, thư trực tiếp, quảng cáo có phản hồi trực tiếp (DRA), tài trợ và thiết kế của tổ chức. Ngoài ra còn phải kể đến hoạt động truyền thông thụ động được thực hiện thông qua việc truyền miệng giữa các cá nhân sau khi sử dụng dịch vụ hoặc các bài viết của cơ quan truyền thông chủ động thực hiện không dưới hình thức thu phí quảng cáo. [8, tr.430] Những thay đổi nhỏ trong cách thức mà ngân hàng xúc tiến và bán sản phẩm, dịch vụ có thể dẫn tới những thay đổi lớn trong kết quả kinh doanh. Thậm chí cả những thay đổi nhỏ trong quảng cáo cũng có thể dẫn ngay tới doanh thu sẽ cao hơn. Do vậy, ngân hàng cần phải linh hoạt hơn trong công tác xúc tiến của mình. Ngay khi phương pháp bán hàng và tiếp thị hiện tại không còn phù hợp nữa ngân hàng cần phải cải thiện và làm mới các phương pháp tiếp thị, bán hàng và quảng cáo. 8 Năm là Quy trình (Process): là một phần quan trọng khác của chất lượng sản phẩm dịch vụ. Thông qua một quy trình cung ứng rõ ràng, chuẩn xác thì chất lượng của sản phẩm dịch vụ được đảm bảo. Một quy trình hiệu quả cũng hạn chế được những sai sót từ cả hai phía, giúp ngân hàng tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng. Sáu là Con người (People): là yếu tố quan trọng nhất trong khi cung cấp các dịch vụ có mức độ giao tiếp cao – là người giao tiếp trực tiếp, mặt đối mặt với khách hàng. Những khách hàng am tường dịch vụ thường kỳ vọng các nhân viên phục vụ phải tuân thủ theo một khuôn khổ nào đó và nếu các nhân viên này tỏ ra xa rời khuôn khổ này sẽ làm cho khách hàng không hài lòng. Thực hiện dịch vụ hiệu quả nếu đứng về phía nhân viên thường có sự kết hợp giữa các kỹ năng có được thông qua học tập của những người có đúng kiểu tính cách. [8, tr.99] Con người là nhân tố không thể thiếu khi tham gia vào quy trình cung ứng dịch vụ của ngân hàng. Con người là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong Marketing dịch vụ và nó là nhân tố chính tạo ra dịch vụ và quyết định tới chất lượng dịch vụ cung ứng. Do vậy chất lượng dịch vụ cũng như sự thành công của một ngân hàng, phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố này. Yếu tố này thể hiện ở nhân viên được huấn luyện tốt, có trình độ chuyên môn, cẩn thận, nhạy bén và chủ động trong các tình huống, kỹ năng bán hàng tốt, thái độ phục vụ khách hàng chu đáo… Bảy là cơ sở vật chất hữu hình (Physical Evidence): bao gồm tất cả những thuộc tính hữu hình mà khách hàng có thể thấy như bề ngoài của tòa nhà, vật trang trí nội thất, máy móc, thiết bị, hương thơm, bụi bặm, tiếng ồn. Ngoài ra, sự hiện diện và hành vi của khách hàng khác cũng có thể tham gia vào quá trình tạo ra các kỳ vọng và nhận thức về chất lượng dịch vụ. [8, tr.99] Cả yếu tố nội và ngoại thất của một ngân hàng đều có những ảnh hưởng nhất định đến sự cảm nhận của khách hàng về môi trường của ngân hàng. Yếu tố ngoại thất của một ngân hàng bao gồm hình ảnh chung của ngân hàng, quầy giao dịch, cửa sổ và thiết kế cửa sổ, các ký hiệu lối vào. Yếu tố nội thất có thể bao gồm hệ thống đèn chiếu 9 sáng, màu sắc tường, trần nhà, vật dụng, đồ trang trí, sự bố trí, trưng bày và biểu lộ. [8, tr.369] Những yếu tố khác nhau của hỗn hợp marketing phải cùng nhau tạo thành một tổng thể nhất quán, có quan hệ chặt chẽ với nhau trước khi chúng được đưa ra thị trường. [8, tr.165] 1.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của ngân hàng 1.4.1. Các yếu tố bên trong 1.4.1.1. Năng lực tài chính Năng lực tài chính đóng vai trò quan trọng để ngân hàng có thể thực hiện các kế hoạch, chiến lược đã vạch ra. Để phát triển dịch vụ ngân hàng, ngân hàng phải có tiềm lực tài chính vững mạnh, trang bị cho công nghệ hiện đại, mua sắm máy móc thiết bị phục vụ cho hoạt động kinh doanh. Năng lực tài chính của một NHTM là khả năng tạo lập nguồn vốn và sử dụng vốn phát sinh trong quá trình hoạt động kinh doanh của ngân hàng, thể hiện ở quy mô vốn tự có, chất lượng tài sản, chất lượng nguồn vốn, khả năng sinh lời và khả năng đảm bảo an toàn trong hoạt động kinh doanh. [14] Quy mô vốn tự có: Đây là loại vốn ngân hàng có thể sử dụng lâu dài, hình thành nên trang thiết bị, nhà cửa cho ngân hàng và tham gia vào quá trình kinh doanh của ngân hàng. Vốn tự có cung cấp năng lực tài chính cho quá trình tăng trưởng, mở rộng quy mô, phạm vi hoạt động cũng như cho sự phát triển của các sản phẩm dịch vụ mới của NHTM. [14] Hoạt động ngân hàng là các hoạt động rủi ro, có thể dẫn đến những hậu quả khôn lường đối với công chúng và nền kinh tế. Một ngân hàng hoạt động hiệu quả, an toàn nhưng vẫn có thể sụp đỗ do những tác động dây truyền trong khủng hoảng tài chính. Do đó vốn tự có là phòng tuyến hàng đầu của ngân hàng có khả năng chống đỡ 10 hay “thẫm thấu” các loại rủi ro khác nhau trong quá trình kinh doanh của mình. [7, tr.82] Vốn tự có có chức năng bảo vệ NHTM, giúp NHTM chống lại rủi ro phá sản, bù đắp những thua lỗ về tài chính và nghiệp vụ; Bảo vệ người gửi tiền khi gặp rủi ro trong hoạt động kinh doanh: Nâng cao uy tín của NHTM với khách hàng, các nhà đầu tư. [14] Vì vậy có thể khẳng định: Vốn là yếu tố quan trọng tạo đối với NHTM, vì vốn tự có của NHTM đã nói nên sức mạnh và khả năng cạnh tranh của NHTM trên thị trường trong nước. Đồng thời, vốn tự có đó cũng là cơ sở để NHTM mở rộng hoạt động tới các thị trường tài chính khu vực và quốc tế. [14] Chất lượng tài sản: Tài sản của một NHTM thể hiện ở bên tài sản có trên bảng cân đối kế toán của NHTM đó. Quy mô, cơ cấu và chất lượng tài sản có sẽ quyết định đến sự tồn tại và phát triển của NHTM. Chất lượng tài sản của NHTM là một chỉ tiêu tổng hợp nói lên khả năng bền vững về tài chính, năng lực quản lý của một tổ chức tín dụng. Hầu hết rủi ro trong kinh doanh tiền tệ đều tập trung ở tài sản có. [14] Khả năng sinh lời là chỉ tiêu tổng hợp đánh giá hiệu quả kinh doanh và mức độ phát triển của một NHTM. Để đánh giá khả năng sinh lời của NHTM – người ta thường sử dụng các chỉ tiêu lợi nhuận ròng trên tài sản có (ROA); chỉ tiêu lợi nhuận ròng trên vốn tự có (ROE) hoặc chỉ tiêu lợi nhuận ròng trên doanh thu. Khả năng sinh lời của NHTM gắn liền với chất lượng tài sản và hiệu quả sử dụng tài sản của NHTM. Nâng cao chất lượng tài sản, chất lượng nguồn vốn cũng chính là nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của NHTM. [14] Bảo đảm an toàn vốn trong hoạt động kinh doanh NHTM: Đảm bảo khả năng thanh toán là khả năng sẵn sàng chi trả, thanh toán cho khách hàng của NHTM và khả năng bù đắp những tổn thất khi xảy ra rủi ro trong hoạt động kinh doanh. [14] 1.4.1.2. Tình hình tổ chức và nguồn nhân lực Chất lượng nguồn nhân lực của ngân hàng phải đáp ứng nhu cầu hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Đội ngũ cán bộ công nhân viên trong ngân hàng đòi hỏi phải có