Lý thut Marketing NV Thoan - thoannv@yahoo.com Giíi thiƯu m«n học nguyên lý Marketing Môn học Lý thuyết Marketing gồm ch ơng đ ợc nghiên cứu 45 tiÕt Ch ¬ng I Tỉng quan vỊ Marketing Ch ¬ng II Nghiên cứu thị tr ờng Ch ơng III Các sách Marketing Ch ơng IV Kế hoạch hoá hoạt động Marketing T i liệu tham khảo: Marketing - Australia & New Zealand Edition , cña tác giả Philip Kotler, Peter C Chandler, Linden Brown & Stewart Adam (B¶n tiÕng Anh, NXB Prentice Hall 1994) Marketing Căn - Marketing Essentials, Philip Kotler, NXB Thống Kª 1994 Marketing - Student Learning Guide & Workbook cđa Marketing - Australia & New Zealand Edition (B¶n tiÕng Anh, NXB Prentice Hall 1994) H íng dÉn nghiªn cøu Nguyªn lý Marketing, Philip Kotler & Gary Armstrong, NXB Thèng Kª 1944 Bé t i liƯu nghiªn cøu Marketing + Marketing 2nd Edition - Berkowitz Kerin Rudelius + Study Guide + Instructor's Guide + Test Bank (Có thể tham khảo th viện Tr ờng Đại học Ngoại th ơng) Những vấn đề kinh tế ngoại th ơng - Tập san thông tin v nghiên cứu khoa học Tr ờng Đại học Ngoại th ơng Kỷ yếu Hội nghị Khoa học Khoa Kinh tế Ngoại th ơng Các báo v tạp chí kinh tế: S i gòn tiếp thị, Tiếp thị v quảng cáo, Thời báo kinh tế Việt Nam, Thời báo kinh tế S i Gòn, Th ơng mại, Đầu t Th«ng tin kinh tÕ, th«ng tin Marketing mạng Internet Lý thuyết Marketing NV Thoan - thoannv@yahoo.com Ch ¬ng I - Tỉng quan vỊ Marketing gåm phần, tiết Phần Khái niệm Marketing Tìm hiểu vấn đề chung nhất, khái niệm m ng ời l m Marketing cần nắm đ ợc nh Nhu cầu, Mong muốn, L ợng cầu, Trao đổi, Giao dịch, Thị tr ờng, Marketing Mix Phần Quá trình phát triển Marketing Với nét đặc tr ng giai đoạn phát triển v tìm hiểu triết lý Marketing Phần Các mục tiêu Marketing Nghiên cứu mục tiêu Marketing nh Lợi nhuận Doanh số Thị phần, v An to n kinh doanh Phần M«i tr êng kinh doanh hay m«i tr êng Marketing Gồm yếu tố thuộc môi tr ờng bên v môi tr ờng bên ngo i doanh nghiệp hay yếu tố môi tr ờng kinh doanh m doanh nghiệp kiểm soát đ ợc v yếu tố m«i tr êng kinh doanh m doanh nghiƯp kh«ng kiĨm soát đ ợc Phần Các công cụ Marketing Nghiên cứu bốn sách Marketing l sánh sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến v hỗ trợ kinh doanh, đ ợc biết đến nh PS cña Marketing: Products, Price, Place v Promotion Sù phèi hợp sách n y thị tr ờng mục tiêu đà đ ợc nghiên cứu chi tiết l yếu tố cốt lõi tạo nên th nh công doanh nghiệp Trong Phần I - Khái niệm Marketing nghiên cứu vấn đề: Xuất xứ thuật ngữ Marketing Các định nghĩa Marketing Bản chất Marketing Những khái niệm Marketing Lý thuyết Marketing NV Thoan - thoannv@yahoo.com Ch ơng I I Khái niệm Marketing I.1 XuÊt xø thuËt ng÷ Marketing Theo mét sè t i liệu thuật ngữ Marketing xuất lần Mỹ v o đầu kỷ 20 v đ ợc đ a v o từ điển Tiếng Anh năm 1944 Xét mặt cấu trúc, thuật ngữ marketing gồm gốc "market" có nghĩa l " chợ" hay "thị tr ờng" v hậu tố "ing" diễn đạt vận động v trình diễn thị tr ờng Market với nghĩa hẹp l "cái chợ" l nơi gặp gỡ ng ời mua v ng ời bán, l địa điểm để trao đổi h ng hoá th ờng hiểu l h ng tiêu dùng thông th êng Matket víi nghÜa réng l "thÞ tr êng" l nơi thực khâu l u thông h ng hoá, không tách rời trình tái sản xuất (bao gồm sản xuất, l u thông v tiêu dùng), l nơi diễn hoạt động mua bán, trao đổi sản phẩm h ng hoá nói chung Hậu tố "-ing" vốn dùng để vật hoạt động tiếp diễn diễn đạt ý nghĩa chính: - Nội dung cụ thể vận động thị tr ờng - Quá trình vận động thị tr ờng diễn v tiếp tục Quá trình n y diễn liên tục, có bắt đầu nh ng kết thúc Có bắt đầu l Marketing từ nghiên cứu thị tr ờng: Doanh nghiệp h nh động biết rõ nhu cầu thị tr ờng Không có kết thúc, Marketing không dừng lại sau bán h ng v cung cấp dịch vụ hậu mÃi, Marketing tiếp tục gợi mở, phát v thoả mÃn nhu cầu ng y mét tèt h¬n HiƯn nay, mét sè t i liƯu dÞch Marketing sang tiÕng ViƯt th nh : "TiÕp thÞ", "L m thị tr ờng", "Nghệ thuật th ơng mại", "Nghệ thuật bán h ng", "Chiến l ợc th ơng mại" Từ n o dịch nh ng phản ánh vẻn vẹn phạm vi hẹp Marketing v coi l thuật ngữ chuẩn t ¬ng ® ¬ng cđa Marketing tiÕng ViƯt HiƯn nay, thống không dịch Marketing sang tiếng Việt Vậy Marketing nên đ ợc hiểu cụ thể nh n o? Marketing theo khái niệm I Ansoff, chuyên gia nghiên cứu Marketing Liên Hợp Quốc, khái niệm đ ợc nhiều nh nghiên cứu cho l đầy đủ, thể t Marketing đại v đ ợc chấp nhận rộng rÃi: " Marketing l khoa häc ®iỊu h nh to n bé hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, v o nhu cầu biến động thị tr ờng hay nói khác l lấy thị tr ờng l m định h ớng" Lý thuyÕt Marketing NV Thoan - thoannv@yahoo.com Tõ kh¸i niƯm n y, Marketingbao gåm mét néi dung t ¬ng đối rộng, khâu l nghiên cứu nhu cầu thị tr ờng, sau đầu t sản xuất sở quy mô thị tr ờng hay l ợng cầu đà xác định đ ợc, đồng thời phải tính đến nhu cầu t ơng lai, tiếp đến l hoạt động sản xuất, định giá, phân phối, yểm trợ v tất nhiên l gồm hoạt động sau bán h ng công ty, tổ chøc Cịng cã thĨ hiĨu Marketing l khoa häc ®iỊu h nh to n hoạt động kinh doanh dựa nhu cầu thị tr ờng, l lấy thị tr ờng l m định h ớng cho hoạt động kinh doanh công ty Đấy l xuất phát điểm thuật ngữ Marketing m ng y đà trở nên phổ biến khắp giới Trong ®êi sèng h ng ng y, ng êi ta hay nhầm lẫn Marketing l việc tiêu thụ hay kích thích tiêu thụ, đơn giản l tiếp thị, l quảng cáo Cho nên l nhiều ng ời ngạc nhiên biết rằng, yếu tố quan trọng Marketing việc thụ Tiêu thụ l phần tảng băng Marketing, tiêu thụ l chức Marketing, lại l chức quan trọng Nếu nh doanh nghiệp chịu khó bỏ công sức tìm hiểu nhu cầu tiêu dùng, nghiên cứu kỹ v đ a đ ợc mặt h ng ng ời tiêu dùng mong đợi v xác định đ ợc giá phù hợp, điều chỉnh đến mức hợp lý chế độ phân phối v kích thích hỗ trợ có hiệu chẳng lo mặt h ng n y không bán đ ợc Chứ không thiÕt l cø ph¶i hÐt v o tai ng êi tiêu dùng, nhồi nhét cho họ đủ thứ quảng cáo để vừa dụ dỗ, vừa ép buộc họ phải mua h ng Đây đó, nói tới mặt h ng đặc biệt đ ợc a chuộng: Máy nghe nhạc cá nhân WALKMAN SONY; phim hoạt hình WALT DISNEY, xe máy HONDA, ô tô TOYOTA l mặt h ng đáp ứng đ ợc lòng mong đợi khách h ng, đem lại cho hä nh÷ng tiƯn Ých míi cïng víi sù phÊn khëi v h·nh diƯn VỊ vÊn ®Ị n y, số nh lý luận h ng đầu quản lý l Peter F, Drucker (một nh nghiên cứu quản lý h ng đầu ng ời Mỹ) đà phát biểu:" Mục đích Marketing l l m cho nỗ lực nhằm tiêu thụ sản phẩm trở nên không cần thiÕt Mơc ®Ých cđa nã l nhËn thøc v hiĨu biết khách h ng tốt đến mức khiến cho h ng hoá hay dịch vụ cung ứng thích hợp với khách h ng v tự bán đ ợc" Điều nghĩa nỗ lực nhằm tiêu thụ v kích thích tiêu thụ không ý nghĩa Thực muốn khẳng định Marketing không bó hẹp phạm vi bán h ng, quảng cáo v khuyến mÃi Vấn đề l chỗ, chóng sÏ trë th nh mét bé phËn cđa hƯ thống Marketing có quy mô lớn hơn, tức l tổng hợp công cụ Marketing đ ợc kết hợp cách h i ho để đạt tới ảnh h ởng tốt đến thị tr ờng Vì Marketing l môn khoa học thị tr ờng nên kh¸i niƯm n y cịng ph¸t triĨn cïng c¸c giai đoạn kinh tế khác nhau, với dạng thị tr ờng khác có nhiều định nghĩa vÒ Marketing Lý thuyÕt Marketing NV Thoan - thoannv@yahoo.com Để l m sáng tỏ khái niệm xem xét số định nghĩa Marketing I.2 Các định nghĩa Marketing Hiện có nhiều t i liệu viết Marketing đ ợc sử dụng rộng rÃi có nhiều định nghĩa Marketing Theo số thống kê không thức có khoảng v i nghìn định nghĩa Marketing, nhiên định nghĩa không khác v điều lý thú l ch a có định nghĩa n o đ ợc coi l đúng, lẽ tác giả có quan điểm riêng mình, v Marketing theo ph ơng châm nó, vận động v phát triển cho phù hợp với tình hình nên định nghĩa Marketing biến ®ỉi theo ®iỊu kiƯn kinh tÕ, chÝnh trÞ, x· héi Sau đây, xem xét số định nghĩa Marketing tiêu biểu để tham khảo v rút kết luận cần thiết Tr ớc hết, thuật ngữ Marketing xuất Mỹ, nên xem xét định nghĩa Marketing cỉa Hiệp hội Marketing Mỹ 1- Định nghĩa Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đ a v o năm 1960 Marketing l to n hoạt động kinh doanh nhằm h ớng luồng h ng hoá v dịch vụ m ng êi cung øng ® a vỊ phÝa ng êi tiêu dùng v ng ời sử dụng Định nghĩa Hiệp hội Marketing Mỹ nhấn mạnh khâu phân phối, l u thông h ng hoá, nhấn mạnh khâu tiêu thụ l u thông Trên thực tế không tiêu thụ đ ợc h ng hoá tuỳ mức độ nghiêm trọng m ảnh h ởng đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Định nghĩa n y d êng nh cho r»ng Marketing l l m tiêu thụ đ ợc sản phẩm sẵn có Nó chịu ảnh h ởng phần n o t t ởng Marketing cổ điển Tức l nỗ lực nhằm bán m đà sản xuất ch a thể đ ợc t t ởng l m để sản xuất bán đ ợc 2- Năm1985, Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) lại đ a định nghĩa mới: "Marketing l trình lập kế hoạch v thực sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến v hỗ trợ kinh doanh h ng hoá, ý t ởng hay dịch vụ để tiến h nh hoạt động trao đổi nhằm thoả mÃn mục đích tổ chức v cá nhân" Nhìn chung, l định nghĩa ho n hảo với u điểm sau: Thứ nhất, định nghĩa nêu rõ sản phẩm đ ợc trao đổi không giới hạn l h ng hóa hữu hình m có ý t ởng v dịch vụ Thứ hai, định nghĩa n y bác bỏ quan điểm cho Marketing áp dụng cho hoạt động thị tr ờng hay hoạt động kinh doanh Nó đề cập tới hoạt động Marketing không nhằm mục đích lợi nhuận, thực tổ chức, phủ quan tâm tới hoạt động Marketing xà héi Lý thuyÕt Marketing NV Thoan - thoannv@yahoo.com Thø ba, định nghĩa n y cho thấy cần thiết phải nghiên cứu nhu cầu tr ớc tiến h nh sản xuất Để đáp ứng đ ợc nhu cầu ng ời tiêu dùng có doanh nghiệp phải cải tiến, đổi sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu ng ời tiêu dùng Thứ t , cho thấy sách phân phối hay hoạt động quảng cáo, bán h ng l phần Marketing Mix, hay l Marketing Hỗn hợp Từ bác bỏ quan điểm cho Marketing l hoạt động bán h ng hay phân phối h ng hoá 3-Định nghĩa Viện Marketing Anh "Marketing l trình tổ chức v quản lý to n hoạt động kinh doanh tõ viƯc ph¸t hiƯn v biÕn søc mua cđa ng ời tiêu dùng th nh nhu cầu thực mặt h ng cụ thể, đến sản xuất v đ a h ng hoá đến ng ời tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho công ty thu đ ợc lợi nhuận nh dự kiến" Định nghĩa n y đề cập t ơng đối to n diện tìm nhu cầu, phát v đánh giá l ợng cầu, sau xác định quy mô sản xuất, phân phối, bán h ng hay đ a sản phẩm từ ng ời sản xuất đến ng ời tiêu dùng cho hiệu để thu đ ợc lợi nhuận nh dự kiến Viện đà khái quát Marketing lên th nh chiến l ợc từ nghiên cứu thị tr ờng đến thu lợi nhuận nh dự kiến 4- Định nghĩa giáo s Philip Kotler, tác giả tiếng giới Marketing Marketing l hoạt động kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu v mong muốn khách h ng ph ơng thức trao đổi Nói khác đi, "Marketing l trình quản lý v xà hội qua tổ chức v nhân đạt đ ợc họ có nhu cầu v mong muốn thông qua việc tạo v trao đổi sản phẩm v giá trị với ng ời khác." Đây l định nghĩa đơn giản v dễ hiểu Marketing, m nêu rõ đ ợc nội dung cđa nã l h íng tíi viƯc tho¶ m·n nhu cầu ng ời tiêu dùng Nhấn mạnh đến vấn đề cốt lõi Marketing thoả mÃn nhu cầu n o l tốt để mang lại lợi nhuận nh mong muốn Tóm lại: - Marketing l hoạt động h ớng tới thoả mÃn nhu cầu ng ời tiêu dùng ng y tốt - Marketing l t ợng m l trình xuất phát từ khâu nghiên cứu thị tr ờng, tìm kiếm nhu cầu đến tìm sản phẩm thoả mÃn nhu cầu v sau trình n y đ ợc lặp lại nhấn mạnh trình n y đ ợc lặp lại, tức l tiếp tục nghiên cứu thị tr ờng, nhu cầu khách h ng để thoả mÃn nhu cầu ng y tốt - Marketing l tổng thể biện pháp, giải pháp suốt trình kinh doanh, việc nghiên cứu thị tr ờng, tiến tới lập kế hoạch sản xuất (cái gì, bao nhiêu, nh thÕ n o) v viÖc Lý thuyÕt Marketing NV Thoan - thoannv@yahoo.com định giá cho sản phẩm dịch vụ mình, thiết lập kênh phân phối v hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhằm thoả mÃn nhu cầu đà đ ợc phát từ khâu nghiên cứu thị tr ờng Trên l số định nghĩa để l m sáng tỏ khái niệm Marketing, nh ng thực tế nh doanh nghiệp qua nhiều năm kinh doanh th ơng tr ờng hä nh×n nhËn Marketing nh thÕ n o? Mét sè ®Þnh nghÜa cđa nh doanh nghiƯp: "Marketing l nơ c êi th©n mËt, cëi më cđa nh doanh nghiƯp khách h ng hay ng ời tiêu dùng" Nhấn mạnh nh doanh nghiệp phải luôn tiếp cận, gần gũi với khách h ng để hiểu biết mong muốn, nhu cầu khách h ng v tìm cách để đáp ứng nhu cầu, mong muốn Các nh kinh doanh giới cho r»ng l m kinh doanh m kh«ng biÕt c êi th nh công Biểu t ợng bËt nhÊt l nơ c êi cđa doanh nghiƯp h íng tíi kh¸ch h ng- tøc l coi träng kh¸ch h ng, coi trọng nhu cầu khách hang, coi trọng h i lòng khách h ng tiêu dùng sản phẩm 2."Marketing l hÃy tìm nhu cầu v thoả mÃn tốt nhu cầu, hoạt động kinh doanh phải v o thị tr ờng." Các nh kinh doanh không sở tr ờng m nhu cầu thị tr ờng Điều n y phù hợp với quan điểm Marketing l bán m sẵn có m l bán thị tr ờng cần "Marketing l hÃy biết tôn trọng ông vua khách h ng mình, đánh giá n o khách h ng đúng" Hay nói khác đi, Marketing l gì? Marketing l coi khách h ng l th ợng đế Nh doanh nghiệp khẳng định chủ quan chất l ợng sản phẩm, m phải dựa v o khách h ng ChÝnh kh¸ch h ng l ng êi cuèi cïng đánh giá chất l ợng sản phẩm doanh nghiệp, định tồn v phát triển doanh nghiệp Qua định nghĩa m vừa đề cập, thấy Marketing đ ợc định nghĩa nhiều cách khác nhau, ®Þnh nghÜa n o sai nh ng cịng ch a có định nghĩa n o Tuy nhiên định nghĩa phản ánh t t ởng cốt lõi Marketing, l chất Marketing, cèt lâi cđa Marketing l h íng tíi tho¶ mÃn nhu cầu ng ời tiêu dùng Những định nghĩa n o không h m ý thoả mÃn nhu cầu ng ời tiêu dùng l định nghĩa Cũng cần nói thêm rằng, dù tác giả khác cố gắng đ a định nghĩa khác Marketing, nh ng họ lại thống đề cập đến chất nã Qu¶ vËy, mét sù vËt hiƯn Lý thut Marketing NV Thoan - thoannv@yahoo.com t ỵng cã thĨ biĨu bên ngo i nhiều hình thức khác nhau, đ ợc nhìn nhận, xem xét d ới nhiều góc độ, nhiều khía cạnh khác nhau, nh ng chất sâu xa có Vậy đằng sau định nghĩa m đà v nghiên cứu chất Marketing l gì? I.3 Bản chất marketing Qua số định nghĩa nêu trên, v định nghĩa khác nữa, rút chất hoạt động Marketing L hệ thống hoạt động kinh tế (tổng thể giải pháp công ty hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu mình) v l tác động t ơng hỗ hai mặt trình thống Một mặt, nghiên cứu thận trọng to n diện nhu cầu, thị hiếu ng ời tiêu dùng, định h ớng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu đó; Mặt khác, tác động tích cực đến thị tr ờng, đến nhu cầu v tiềm t ng ng ời tiêu dùng Marketing l hệ thống hoạt động kinh tế: thực chất l tổng thể giải pháp công ty, tổ chức nhằm đạt mục tiêu mình, hoạt động đơn lẻ, biệt lập doanh nghiệp Về vấn đề n y, Giáo s Stephen Burnett đ a nhận xÐt: " Trong mét tæ chøc thùc sù theo quan điểm Marketing, nói thuộc phòng Marketing ng ời tổ chức phải định dựa tác động khách h ng" Nếu nh phận Sản xuất thờ với kết điều tra phận Marketing thu thập đ ợc, hay phận Bán h ng đẩy mạnh khuyếch tr ơng, giảm giá, khuyến mÃi, m phận Nghiên cứu Phát triển lại không tích cực khai thác nguyên liệu, công nghệ mới, tiết kiệm chi phí nhằm giảm giá th nh doanh nghiệp th nh công đ ợc Marketing l hệ thống hoạt động doanh nghiệp để đ a đ ợc h ng hoá v dịch vụ đến ng ời, địa điểm, với mức giá theo ph ơng thức giao dịch Chính thÊy b¶n chÊt thø nhÊt cđa Marketing l : I.3.1 Marketing có phạm vi hoạt động rộng Marketing liên quan đến hoạt động, phận doanh nghiệp Hơn nữa, hoạt động Marketing nghiên cứu thị tr ờng, tiêu thơ s¶n phÈm, thu tiỊn h ng nh ng Marketing ch a dừng lại m hoạt động Marketing tiếp tục gợi mở, phát nhu cầu v tiếp tục thoả mÃn nhu cầu ng y c ng tốt Một mặt, Marketing nghiên cøu thËn träng v to n diƯn nhu cÇu cịng nh thị hiếu ng ời tiêu dùng, từ định h ớng sản xuất để thoả mÃn nhu cầu ®ã Víi ý thøc ®ã, Lý thuyÕt Marketing NV Thoan - thoannv@yahoo.com doanh nghiệp cố gắng sản xuất v tạo m thị tr ờng cần, không dựa khả sản xuất Vậy b¶n chÊt thø hai cđa Marketing l : I.3.2 Marketing cung cấp m thị tr ờng cần không cung cấp m doanh nghiệp sẵn có Marketing cung cấp h ng hoá v dịch vụ, ý t ởng m thị tr ờng cần không cung cấp m sẵn có, hay có khả cung cấp Bản chất n y thể tính h ớng ngoại Marketing, điều n y có nghĩa Marketing tạo m doanh nghiệp bán đ ợc thị tr ờng Do điểm bắt đầu Marketing l sản phẩm m l nhu cầu, cạnh tranh ng y c ng khốc liệt, hiểu thị tr ờng rõ v nắm đ ợc thị tr ờng v h nh động theo thị tr ờng doanh nghiệp th nh công Trong nghiên cứu v o đầu năm 90 công ty th nh công nh Hewlett Packard, Procter & Gamble, McDonald's, IBM, ng êi ta nhân thấy công ty n y có chung nguyên lý Marketing l : hiểu rõ khách h ng, xác định xác thị tr ờng v có khả thúc đẩy nhân viên sản xuất v cung ứng h ng hoá v dịch vụ có chất l ợng cao cho khách h ng Để thoả mÃn nhu cầu khách h ng tốt hơn, hÃng IBM đà thu thập phiếu góp ý khách h ng nhân viên bán h ng v dịch vụ đồng thời tặng th ởng cho nhân viên phục vụ khách h ng tốt nhất; hÃng TOYOTA đà th nh công nhờ có khả trì đ ợc h i lòng, thoả mÃn cđa kh¸ch h ng mét thêi gian d i Mặc dù có nhiều nhân tố tạo nên sù th nh c«ng cđa mét doanh nghiƯp nh - chiến l ợc sáng suốt, nhân viên tận tuỵ, hệ thống thông tin tốt, quản lý tuyệt vời, nh ng yếu tố cốt lõi dẫn đến th nh công m nh kinh doanh nh nh nghiên cứu nhấn mạnh l nhận biết, đáp ứng v thoả mÃn nhu cầu khách h ng thị tr ờng mục tiêu đà đ ợc nghiên cứu kỹ Mặt khác, Marketing tìm cách tác động đến thị tr ờng v coi trọng nhu cầu tiềm t ng ng ời tiêu dùng Thật vậy, nhu cầu thị tr ờng l số cố định thay đổi theo biến động kinh tế, chÝnh trÞ, x· héi, Trung th nh víi ý t ởng h ớng thị tr ờng, tất nhiên Marketing phải bám sát nhu cầu th ờng xuyên biến động thị tr ờng, từ tự điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh Hơn nữa, Marketing phải chủ động tác động lên nhu cầu tại, đón đầu xu h ớng tiêu dùng t ơng lai, thúc đẩy nhu cầu tiềm t ng ng ời tiêu dùng để doanh nghiệp hoạt động có hiệu v phát huy đ ợc mạnh Nói cách hình ảnh Marketing không chạy theo nhu cầu thị tr ờng cách bị động m chạy với nhu cầu v tiếp søc cho nã n÷a Nguån: Marketing 2nd Edition - Berkowitz Kerin Rudelius - Trang 11 Lý thuyÕt Marketing NV Thoan - thoannv@yahoo.com Ngay sau ChiÕn tranh thÕ giới lần thứ 2, hÃng International Business Machines (IBM) đà hái mét h·ng t vÊn cã uy tÝn lín nhÊt Mỹ hÃy ớc tính tổng cầu cho tất máy tính điện tử cho tất tổ chøc kinh doanh, khoa häc, c¬ khÝ v c¬ quan phủ Câu trả lời đ a l tổng cầu không 10 May mắn l nh lÃnh đạo IBM không đồng ý với kết n y v bắt đầu phát triển máy tính điện tử HÃng IBM ng y đâu cho ớc tính l Năm năm sau điều tra, hÃng mua máy tính hÃng IBM ®Ịu thõa nhËn r»ng tr íc ®ã hä ®· thực không hiểu máy tính điện tử l m cho họ: Chính họ đà không nhận đ ợc nhu cầu việc xử lý thông tin nhanh hơn, xác Bán thị tr ờng cần có nghĩa l mục đích Marketing l tìm nhu cầu khách h ng v thoả mÃn nhu cầu để thu đ ợc lợi nhuận Marketing đặt nhu cầu khách h ng lên h ng đầu v tìm cách để đáp ứng đ ợc tối đa nhu cầu để theo đuổi mục tiêu lợi nhuận lâu d i B¶n chÊt cđa Marketing l : I.3.3 Marketing theo đuổi lợi nhuận tối u Lợi nhuận tối u nghĩa l lợi nhuận tối đa công ty tìm kiếm cách Lợi nhuận tối u thu đ ợc l kết hoạt động có hiệu công ty dựa sở nghiên cứu môi tr ờng bên v môi tr ờng bên ngo i để tìm kiếm, tận dụng, phát huy tối đa mạnh, hội kinh doanh v hạn chế tối thiểu điểm yếu, hiểm hoạ Nói khác đi, lợi nhuận tối đa l lợi nhuận m doanh nghiệp đạt đ ợc mọi, không đếm xỉa đến h i lòng thoả mÃn ng ời tiêu dùng, cách bất chấp mục tiêu khác lỵi nhn tèi u l lỵi nhn tèi đa đạt đ ợc có tính đến mục tiêu khác Lợi nhuận tối u l lợi nhuận cụ thể đạt đ ợc sỏ khai thác tốt điều kiện chủ quan v khách quan, mét bèi c¶nh thĨ, mét thêi gian nhÊt định Điều kiện chủ quan bao gồm yếu tố doanh nghiệp kiểm soát đ ợc nh t i chính, nhân sự, công nghệ văn hoá doanh nghiệp §iỊu kiƯn kh¸ch quan bao gåm c¸c u tè doanh nghiệp không kiểm soát đ ợc nh kinh tế, trị pháp luật, văn hoá xà hội, cạnh tranh, Lợi nhuận tối u đạt đ ợc doanh nghiệp hạn chế thấp điểm yếu, rủi ro; khai thác tốt hội, mạnh "Một ph ơng châm Marketing l đồng tiền đến đồng tiền lại nh ng khách h ng lại" Doanh nghiệp không lợi nhuận tối đa tr ớc mắt m bỏ qua lợi ích lâu d i t ơng lai Doanh nghiệp thu lợi nhuận tối u thông qua việc áp dụng giá bán tối u điều kiện cụ thể thị tr ờng v cách l m cho ng ời tiêu dùng cảm thấy h i lòng v thoả mÃn qua việc tiêu dùng sản phẩm sử dụng dịch vụ, h i lòng, thoả mÃn khách h ng l sở bền vững bảo đảm cho doanh thu v lợi nhuận lâu d i đối víi doanh nghiƯp 10 Lý thut Marketing NV Thoan - thoannv@yahoo.com I.3.4 Marketing l trình liên tục Khái niƯm Marketing cđa HiƯp héi Marketing Mü 1985 ®· nhÊn mạnh Marketing l trình liên tục l h nh động biệt lập Quá trình n y nghiên cứu thị tr ờng v khách h ng, sau đáp ứng đ ợc nhu cầu khách h ng để đạt đ ợc mục tiêu lợi nhuận lâu d i công ty Quá trình n y thể rõ r ng b íc vËn ®éng hay b íc tiÕn h nh chung cđa Marketing Marketing vËn ®éng theo b ớc sau: - Thu thập thông tin: Đây l thông tin đầy đủ v cần thiết thị tr ờng, đặc biệt l thông tin nhu cầu v l ợng cầu - Kế hoạch hoá chiến l ợc: L việc xây dựng kế hoạch Marketing với mục tiêu cần phải thực - H nh động: Thùc thi to n bé kÕ ho¹ch Marketing Sù th nh công công ty phụ thuộc phần lớn b íc n y - KiĨm tra: To n bé hoạt động Marketing từ khâu thu thập thông tin cho ®Õn b íc lËp kÕ ho¹ch, triĨn khai thùc hiƯn phải đ ợc kiểm tra Trong kiểm tra hiệu hoạt động kinh doanh l quan trọng I.3.5 Marketing không bỏ qua khâu tiêu thụ Cách mạng khoa học kỹ thuật l m suất lao động tăng, l m cung tăng nhanh cầu, ng ời mua có nhiều điều kiện lựa chọn sản phẩm Cung v ợt cầu vấn đề đặt l l m để tiêu thụ đ ợc sản phẩm Sản xuất không l vấn đề khó khăn nhất, m vấn đề l l m đảm bảo sản phẩm, dịch vụ đ ợc tiêu thụ Tr ớc đây, khoa học kỹ thuật hạn chế kỹ s chế tạo l quan trọng; nh ng ng y nay, ®iỊu kiƯn cung th êng cã xu h ớng v ợt cầu, cạnh tranh diễn gay gắt ng ời bán v thị tr ờng thuộc ng ời mua chuyên gia nghiên cứu Marketing, với trách nhiệm nghiên cứu thị tr ờng đảm bảo tiêu thụ đ ợc sản phẩm từ tr ớc tiến h nh đầu t sản xuất, đà nắm vai trò quan trọng 11 Lý thuyết Marketing NV Thoan - thoannv@yahoo.com Ng y nay, công ty ng y c ng phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt hơn, phần thắng thuộc ng ời nhận biết tốt nhu cầu khách h ng v đem lại cho khách h ng mục tiêu h i lòng, thoả mÃn tốt Để hiểu sâu chất Marketing, cần phải l m quen với số khái niệm sau: Nhu cầu, mong muốn, l ợng cầu, sản phẩm, trao đổi, giao dịch, thị tr ờng Nhu cầu Mong muốn Thị tr ờng L ợng cầu Giao dịch Sản phẩm Trao đổi I.4 Những khái niệm I.4.1 Nhu cầu H1 Các khái niệm Marketing Nhu cầu đà đ ợc đề cập nói mục tiêu Marketing l thoả mÃn nhu cầu cách tốt nhất, xác nhu cầu l gì? Philip Kotler đà định nghĩa: "Nhu cầu l cảm giác thiếu hụt m ng ời cảm nhận đ ợc" Đây l trạng thái đặc biệt cđa ng êi, xt hiƯn ng êi tồn tại, thiếu hụt đòi hỏi phải đ ợc thoả mÃn, bù đắp Vấn đề Marketing l h ớng tới thoả mÃn nhu cầu ng ời Nh ng, nhu cầu đa dạng v phong phú, tuỳ thuộc v o cá nhân, xà hội, môi tr ờng sống Trên thực tế cá thể thấy phải l m điều để cân trạng thái tâm lý mình: ăn, uống, hít thở không khí, mua sắm quần áo, chơi với bạn bè l nhu cầu Nói khác đi, nhu cầu xuất ng ời nhận thức đ ợc thiếu hụt, cảm thấy có khoảng trống cần đ ợc bù đắp hai trạng thái v t ơng lai Trạng thái biểu m cá thể l v có, trạng thái t ơng lai thể hiƯn bëi c¸i l c¸ thĨ mn l v c¸i m cá thể muốn có Nhu cầu ng ời đa dạng, muôn hình muôn vẻ Đó l nhu cầu mặt vật chất (tiền bạc, cải ) nhu cầu mặt tinh thần (giải trí, th giÃn ) Nguồn: Marketing 2nd Edition - Berkowitz Kerin Rudelius - Trang 13 Đánh giá nhu cầu bao gồm việc nghiên cứu kỹ l ỡng khách h ng tiềm năng, cho dù khách h ng l trẻ em mua Chocolate M&M, hay niên mua quần jeans Calvin Klein, hay công ty mua máy photocopy Xerox nhiệm vụ phòng Marketing l nghiên cứu kỹ l õng, tỉ mỉ khách h ng để hiểu xem thực họ mong muốn gì? 12 Lý thuyết Marketing NV Thoan - thoannv@yahoo.com Một lý thuyết nhu cầu đ ợc áp dụng rộng rÃi l Abraham H.Maslow Căn v o tính chất nhu cầu, tác giả đà giải thích thời gian khác ng ời lại bị thúc nhu cầu khác Tại ng ời n y l¹i hao phÝ thêi gian v søc lùc để tự vệ, kiếm sống ng ời cố gắng để d nh đ ợc kính trọng ng ời xung quanh Ông cho nhu cầu ng ời đ ợc xếp trật tự theo thø bËc ý nghÜa quan träng, tõ cÊp thiÕt nhÊt ®Õn Ýt cÊp thiÕt nhÊt Tuú theo møc ®é quan trọng, nhu cầu đ ợc xếp theo thứ tự sau: Maslow's Hiearchy of Needs 1- Nhu cầu tâm sinh lý (Physiological Needs) 2- Nhu cÇu an to n (Safety Needs) 3- Nhu cầu mặt tình cảm, xà hội (Social Needs) 4- Nhu cầu danh dự (đ ợc tôn trọng) (Esteem Needs) 5- Nhu cầu tự khẳng định (Self-actualization Needs) Con ng ời cố gắng thoả mÃn tr ớc hết l nhu cầu quan trọng Khi ng ời đà đáp ứng đ ợc nhu cầu n o không l động thúc đẩy Đồng thời xuất thúc phải thoả mÃn nhu cầu dựa mức độ quan träng hay cÊp thiÕt Vd: Mét ng êi ®ãi có nhu cầu vật chất không quan tâm đến kiện xảy giới nghệ thuật, không quan tâm đến ng ời xung quanh nh×n nh thÕ n o v tôn trọng tới mức độ n o, nhẳng phải quan tâm xem không khí xung quanh có hay ô nhiễm không Nh ng đà thoả mÃn nhu cầu quan trọng l đói nhu cầu lại lên, lại trở nên quan trọng Nhu cầu tâm sinh lý hay nhu cÇu vËt chÊt: ThĨ hiƯn râ r ng ng ời ta cần có ăn, mặc có ®iỊu kiƯn ®i l¹i, häc tËp, l m viƯc ®Ĩ tồn v phát triển Đói, khát, mặc l nhu cầu tâm sinh lý Quảng cáo bia Tiger, Sữa Milo, n ớc Pepsi, nhằm tác động v o nhu cầu loại n y Nhu cầu n y th ờng đ ợc đáp ứng thông qua thị tr ờng h ng nhu yÕu phÈm Nhu cÇu an to n : Đó l nhu cầu đ ợc bảo vệ khỏi mối nguy hiểm rình rập h ng ng y, l mong muốn có đ ợc sức khoẻ, giữ đ ợc t i sản, có đ ợc sống ổn định tóm lại l đ ợc bảo vệ mặt thể xác, tinh thần v xà hội Theo ng ời mua băng, mua thuốc, mua bảo hiểm, gửi tiền v o ngân h ng, Các nh sản xuất thiết bị báo cháy, chuông chèng trém, kÐt an to n, tËp trung v o nhu cÇu bËc n y Nhu cÇu an to n đ ợc đề cao, doanh nghiệp l khả tồn môi tr ờng cạnh tranh ng y c ng gay gắt Nhu cầu an to n có đ ợc nhu cầu tâm sinh lý đà đ ợc thoả mÃn, chẳng hạn ng ời bị đói có lẽ bất chấp tính mạng để gi nh lấy thức ¨n 13 Lý thuyÕt Marketing NV Thoan - thoannv@yahoo.com Nhu cầu tình cảm, quan hệ xà hội: Thể hai nhu cầu đ ợc đáp ứng Đó l ng êi sèng céng ®ång, x· hội, tập thể muốn đ ợc giao l u quan hệ tiếp xúc, đ ợc yêu th ơng, che chở Do vËy m chóng ta cã nhu cÇu mua hoa, tặng qu bạn trai có nhu cầu mua gấu để tặng bạn gái, v bạn gái đó, v o mét ng y ®Đp trêi n o ®ã, có nhu cầu mua caravate - tie để tặng bạn trai Các công ty bảo hiểm nhân thọ, hÃng t vấn hôn nhân, cửa h ng hoa, qu l u niệm cố gắng l m tăng nhu cÇu n y Nhu cÇu danh dù hay l nhu cầu đ ợc tôn trọng: Khi thoả mÃn đủ nhu cầu quan tâm đến nhu cầu danh dự Con ng ời muốn đ ợc tôn trọng, ® ỵc thõa nhËn, ® ỵc ®Ị cao Do vËy m muốn gi nh đ ợc th nh tích cao, cố gắng phấn đấu để gi nh địa vị định xà hội, mua sắm xe hơi, tậu biệt thự, dùng h ng đắt tiền, du lịch n ớc ngo i Nhu cầu tự khẳng định L cấp độ cao nhu cầu, tồn tất nhu cầu khác đà đ ợc thoả mÃn Đó l việc ng ời muốn tự h nh động, thực cho đ ợc ho i bÃo muốn có cảm giác m·n nguyÖn ho n th nh mét sù nghiÖp n o ®Êy Vi dơ: ViÕt tiĨu sư tù tht, viết sách, sáng tác nhạc, thi đấu thể thao, Nh vËy, theo Maslow, ng êi ta cè g¾ng thoả mÃn nhu cầu thiết yếu v nhu cầu cấp độ n o đà đ ợc thoả mÃn xuất đòi hỏi thoả mÃn nhu cầu cấp bậc Trªn thùc tÕ cịng cã mét sè tr êng hợp ngoại lệ: Cũng l nhu cầu nh ng t v o ®iỊu kiƯn kinh tÕ x· héi v mức sống khác m đ ợc xếp loại khác Ví dụ, Việt Nam đánh băng n ớc khoáng Lavie bị coi l chơi trội, có nhu cầu đ ợc đề cao, nh ng Pháp đánh n ớc khoáng Vittel l chuyện bình th ờng để đảm bảo cho vệ sinh miệng Hay l nhu cầu mua ô tô, lắp điện thoại n ơc nghèo thể nh nhu cầu danh dự nh ng n ớc phát triển l nhu cầu xà hội: xà hội có xe hơi, điện thoại, cố tình lập dị m không có? Cũng có tr ờng hợp thoả mÃn nhu cầu không theo trật tự từ thấp đến cao: ví dụ chị em ho n cảnh khó khăn, ăn ch a no, ngđ ch a yªn nh ng vÉn thÝch ch ng diƯn ®Ĩ nh»m hai mơc ®Ých: Thø l để anh chết mê, chết mệt; thứ hai l để đối thủ cạnh tranh phải ghen tức; phải vay m ợn tứ tung để mua sắm, anh n o không may lấy phải è cổ m trả nợ Nh vậy, rõ r ng nhu cầu tâm sinh lý ch a đ ợc thoả mÃn đà có nhu cầu danh dự Hay tr ờng hợp hoạ sỹ, nhạc sỹ có tác phẩm để đời, thân đà thực đ ỵc íc ngun cđa m×nh, thÕ nh ng hä vÉn sống đạm bạc, kham khổ Nhiều ng ời sống cảnh nghèo túng, chí bị xà hội ruồng bỏ, hắt hủi, xa lánh, bị coi l ng ời điên, v lâu sau họ qua đời giá trị tác phẩm họ đ ợc công nhËn réng r·i 14 Lý thuyÕt Marketing NV Thoan - thoannv@yahoo.com Tuy nhiên, cần khẳng định lại l có tr ờng hợp ngoại lệ định nh ng lý thuyết nhu cầu Maslow đ ợc coi l nghiên cứu ho n chỉnh v hệ thống nhu cầu Một điều lý thó l lý thut cÊp bËc nhu cÇu cđa Maslow không giúp giải thích thái độ, động mua h ng m giải thích thái độ, động không mua h ng ng ời tiêu dùng Một nghiên cứu Tây Âu năm 80 việc b nội trợ không mua suất canh gói ăn liền: - số cho không đủ chất dinh d ỡng cần thiết cho bữa ¨n (1) - mét sè cho r»ng l m tõ hoá chất không đảm bảo an to n vệ sinh (2) - mét sè kh¸c cho r»ng c¸c gãi canh nh l m không khí gia đình vui (3) - mét sè cho r»ng c¸c gãi canh nh l đồ ăn rẻ tiền (4) - số lại cho rằng, ng ời khác thấy ăn nghĩ t i nội trợ, khônh tự l m đ ợc canh đơn giản nên chạm tự ái, không mua (5) Có thể đặt câu hỏi l mô hình nhu cầu lại lcó hình kim tự tháp m không l hình chữ nhật hay hình chóp ng ợc Lập luận n y sở Vì xe thoả mÃn nhu cầu danh dự đổi lấy đ ợc biết l gạo để thoả mÃn nhu cầu sinh lý; xét số l ợng lại có mâu thuẫn phát sinh nhu cầu l giới hạn l m m so sánh nhiều hơn, đ ợc Nh ng điều l nhu cầu ta xem xét nhu cầu cá nhân m tổ chức, doanh nghiƯp, mét, x· héi Do vËy, nãi chung tÊt c¶ ng ời có nhu cầu tâm sinh lý, nh ng cĩng có nhu cầu an to n số ng ời thoả mÃn đ ợc nhu cầu n o đó, số khác đà thoả mÃn đ ợc nhu cầu đà mÃn nguyện, số khác nảy sinh nhu cầu cao hơn, muôn phấn đấu cao Chính nhu cầu giảm dần đỉnh v kết cục l có mô hình kim tự tháp nh Nếu v o khả thoả mÃn nhu cầu phân chia th nh nhu cầu v nhu cầu tiềm t ng Nhu cầu l nhu cầu đà v đ ợc thảo mÃn thời điểm đó, th ờng l nhu cầu quan trọng v đ ợc xếp lên h ng đầu Nhu cầu tiềm t ng có hai loại: loại l nhu cầu đà xuất nh ng lý n o ch a đ ợc đáp ứng, ch a đ ợc thoả mÃn; loại thứ hai l nhu cầu ch a xuất hiện, thân ng ời tiêu dùng ch a biết đến nhu cầu Nh ng nh kinh tế, nh nghiên cứu Marketing v doanh nghiệp lại dự đoán tr ớc xuất nhu cầu tiềm t ng dựa sỏ phân tích tình hình phát triển kinh tế xà hội, thay đổi lối sống ng ời tiêu dùng tác động h ng loạt yếu tố môi tr êng kinh doanh nh kinh tÕ, chÝnh trÞ - pháp luật, văn hoá - xà hội, địa lý - khí hậu, công nghệ, cạnh tranh, nhân học Từ dự đoán nhu cầu tiềm t ng 15 Lý thuyÕt Marketing NV Thoan - thoannv@yahoo.com doanh nghiÖp đà vạch sẵn chiến l ợc d i hạn để thoả mÃn nhu cầu Nh vậy, nói rằng, nhu cầu tiềm t ng cđa ng êi ®· thóc ®Èy x· héi tiến lên mặt chất v mặt l ợng §iĨm l u ý ci cïng nghiªn cøu vỊ nhu cầu , l nhu cầu ng ời không đ ợc thoả mÃn họ cảm thấy khổ sở v bất hạnh Con ng ời không đ ợc thoả mÃn nhu cầu chọn hai h ớng giải quyết: tìm kiếm đối t ợng có khả thoả mÃn nhu cầu mình, có nhiều đối t ợng có khả đáp ứng nhu cầu họ chọn đối t ợng n o có khả đáp ứng cách tốt nhất; l phải kiềm chế, kìm nén nhu cầu Doanh nghiệp quan tâm đến ng ời tiêu dùng phải đặt mục tiêu đ ợc ng ời tiêu dùng lựa chọn nh l thoả mÃn tèt nhÊt nhu cÇu cđa hä VËy, cã nhu cầu ng ời ta mong muốn thoả mÃn nhu cầu đó, họ tìm đối t ợng để thoả mÃn nhu cầu nên từ khái niệm nhu cầu dẫn đến khái niÖm thø 2: mong muèn I.4.2 Mong muèn Mong muèn l lựa chọn ng ời sản phẩm l h ng hoá dịch vụ cụ thể để thoả mÃn nhu cầu L h ớng tới nhu cầu cụ thể Theo Philip Kotler, cá nhân gắn nhu cầu với vật cụ thể đà cho thấy l có ớc muốn Ví dụ: Khi đói ng ời ta có mong muốn đến nh h ng Để thoả mÃn nhu cầu l m đẹp ng ời ta tËp thĨ dơc thÈm mü, trang ®iĨm, phÉu tht thÈm mü Mua mét c¸i mịi khoan l mong mn, nhu cầu l cần lỗ khoan Mua quần áo l mong muốn thoả mÃn nhu cầu l m đẹp Mua thỏi son ng ời phụ nữ thực sữ mua gì? Không phải cô ta mua lớp sáp mầu để trang điểm đôi môi m nh Marketing nói cô ta mua niỊm hy väng Mong mn cđa ng êi rÊt khác nhau, đa dạng v phong phú Đó l nhu cầu có dạng đặc thù, t ơng ứng với trình độ văn hoá, lối sống hay cá tính v nhân cách cá thể Cùng cảm thấy đói, có nhu cầu ăn đó, nh ng có ng ời tự nấu cơm, có ng ời lòng ăn cơm vợ nấu, ng ời khác chán cơm ăn phở, có ng ời muốn khác lạ lại ăn cơm chay Khi xà hội phát triển ớc mn cđa ng êi cịng ph¸t triĨn theo v đa dạng Điều dẫn đến có nhiều sản phẩm thoả mÃn nhu cầu Cùng để thoả mÃn nhu cầu giải trí, ng ời ta nh đọc sách, xem ti vi, thuê băng hình xem, dạo, dà ngoại, đến sân vận động, hát Karaoke, đến vũ tr ờng 16 Lý thut Marketing NV Thoan - thoannv@yahoo.com ®Õn nhiỊu nơi khác l m nhiều việc khác Nói chung ng ời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm n o thoả mÃn nhu cầu tốt cả, có nghĩa l phù hợp với họ nhiều mặt Ng ời tiêu dùng chọn sản phẩm n o thoả mÃn nhu cầu tốt Mong muốn th ờng l giới hạn, giới hạn nên l mong muốn l ®éng lùc thóc ®Èy ng êi v x· héi phát triển Nh ng, có phải mong muốn đ ợc đáp ứng không? Cái ngăn cản việc thực mong muốn? Đó l khả toán Khái niệm thứ xem xét l l ợng cầu I.4.3 L ợng cầu Mong muốn ng ời vô hạn nh ng khả toán lại có hạn, nên họ phải lựa chọn sản phẩm mong muốn nh ng phù hợp với khả toán họ Khi mong muốn bị giới hạn khả toán l l ợng cầu Cần phân biệt rõ hai khái niệm: Nhu cầu v l ợng cầu Nhu cầu l khái niệm mặt tâm sinh lý, l ợng cầu l khái niệm kinh tế l ợng hoá đ ợc Số cầu l sức mua cụ thể h ng hoá, dịch vụ l biểu cụ thể nhu cầu qua khả tiêu thụ sản phẩm dịch vụ L ợng cầu l l ợng hoá nhu cầu có khả toán Nếu nhu cầu mang tính chất tâm sinh lý l ợng cầu l khái niệm kinh tế, l số l ợng cụ thể m doanh nghiệp quan tâm tới Không thể ng ời n o thích ăn bánh kẹp m cửa h ng fast-food chuẩn bị sẵn cho bữa bánh v chờ đến mua Bởi muốn mua nh ng không đủ tiền ăn h ng ng y, l v o số ng y định phải ăn đồng nghiệp quan, hay tệ l thiết phải ăn cơm nh Việc phân biệt khái niệm nhu cầu, mong muốn, v l ợng cầu ý nghĩa quan trọng mặt lý luận m có ý nghĩa quan trọng mặt thực tiễn Nhu cầu mang tính chÊt chung chung, íc mn mang tÝnh chÊt thĨ, nhu cầu v ớc muốn th ờng l vô hạn v mang tính chất tâm sinh lý, số cầu có hạn, l ợng hoá đ ợc v ®ã l kh¸i niƯm kinh tÕ Cïng víi sù ph¸t triĨn cđa x· héi, nhu cÇu, mong mn cđa ng ời tiêu dùng thay đổi v trở nên đa dạng, việc hiểu rõ khái niệm n y giúp doanh nghiệp động để cung ứng sản phẩm, dịch vụ thoả mÃn nhu cầu, phù hợp với ớc muốn v khả toán ng ời tiêu dùng, có nh mong tồn v phát triển cạnh tranh khốc liệt không khoan nh ợng kinh tế thị tr ờng Bằng cách n o để thoả mÃn nhu cầu ? Có thể tự cung, tự cấp, chiếm đoạt, xin, trao đổi 17 Lý thuyÕt Marketing NV Thoan - thoannv@yahoo.com I.4.4 S¶n phÈm S¶n phÈm l biĨu hiƯn vËt chÊt cđa sè cầu nhằm thoả mÃn nhu cầu n o nh ng ng y kh«ng thĨ nãi r»ng chØ l vật chất Vd: Khi mua bán công nghệ, bên bán cung cấp không quy trình công nghệ m bí n o để l m cho sản phẩm có chất l ợng tốt Vậy: Sản phẩm l gì? Hiện sản phẩm đ ợc quan niệm rộng Sản phẩm l đ ợc đ a v o thị tr ờng, để tạo ý, mua sắm, sử dụng, tiêu dùng, nhằm thoả mÃn đ ợc nhu cầu hay ớc muốn Vậy khái niệm n y sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình v vô hình Vậy sản phẩm vô hình l sản phẩm n o? Dịch vụ t vấn luật pháp, dịch vơ t i chÝnh, b¶o hiĨm, vËn t¶i l s¶n phẩm vô hình Có xác định đ ợc hình dáng, kích th ớc sản phẩm ng nh vận tải không Không, không Thế muốn kiểm tra chất l ợng sản phẩm vận tải th× l m thÕ n o? NÕu muèn tÝch luü lực sản xuất để thời gian tới đáp ứng nhu cầu tăng lên t ơng lai l m n o? Sản phẩm ng nh vận tải không dự trữ đ ợc, nh ng công cụ sản xuất dự trữ đ ợc, lực sản suất dự trữ đ ợc Đó l ph ơng tiện vận tải, ng ời điều khiển ph ơng tiện, nhiên liệu v.v dự trữ đ ợc Thế sản phẩm hữu hình, sản phẩm hữu hình có yếu tố vô hình không? Trong sản phẩm hữu hình n o có hai yếu tố, yếu tố hữu hình v yếu tố vô hình Vd: Một chai n ớc Lavie, sản phẩm hữu hình l chai v n ớc khoáng, sản phẩm vô hình l uy tín thể qua nhÃn hiệu L m m đo đ ợc mức ®é thu hót cđa nh·n hiƯu ®èi víi ng êi tiêu dùng Bây giờ, sản phẩm chủ yếu bán đ ợc nhờ gì? NhÃn hiệu - uy tín nhÃn hiệu l yếu tố vô hình giúp doanh nghiệp bán đ ợc sản phẩm Tại ng ời mua Lavie m không mua nhÃn hiệu khác, có sức thu hút hơn, m sức thu hút không đo đ ợc Vậy sản phẩm có yếu tố hữu hình v yếu tố vô hình Cái yếu tố vô hình l bán sản phẩm n o v kèm theo số dịch vụ lắp đặt, bảo h nh, h ớng dẫn sử dụng, dịch vụ l sản phẩm vô hình Do ý sản phẩm có sản phẩm hữu hình v vô hình, kể sản phẩm hữu hình có yếu tố hữu hình v vô hình cấu tạo nên sản phẩm Môt điều đáng ý l tất sản phẩm có khả thoả mÃn nhu cầu nh Trên thực tế có sản phẩm không đáp ứng đ ợc nhu cầu nên bị ế ẩm, có sản 18 Lý thuyÕt Marketing NV Thoan - thoannv@yahoo.com phÈm chØ tho¶ mÃn đ ợc phần nhu cầu v không gây đ ợc nhiều tình cảm ng ời tiêu dùng, nh ng có sản phẩm thoả mÃn hầu nh tuyệt đối nhu cầu ng ời tiêu dùng v bán chạy Cũng cần l u ý có sản phẩm thoả mÃn nhu cầu ng ời n y nh ng không gây ấn t ợng ng ời khác, tr ớc bán chạy nh ng lại không thu hút ý ng ời tiêu dùng Điều quan trọng l doanh nghiệp cần phấn đấu xuất x ởng đ ợc c ng nhiều sản phẩm thoả mÃn tối đa nhu cầu ng ời tiêu dùng m ®· lùa chän v th êng xuyªn theo dâi sù biến động để điều chỉnh lại sản phẩm cho thích hợp c ng có nhiều may gi nh thắng lợi cạnh tranh Tóm lại l Marketing thĨ hiƯn tr íc hÕt sù vËn ®éng thị tr ờng, diễn v tiếp tục diễn Trên thị tr ờng diễn hoạt động trao đổi doanh nghiệp v thị tr ờng, trao ®ỉi hai thø l th«ng tin v kinh tÕ H ng hoá đ ợc trao đổi gồm h ng hoá hữu hình v vô hình, v sản phẩm hữu hình có yếu tố hữu hình v vô hình cấu tạo nên v vai trò yếu tố vô hình ng y c ng trở nên quan träng I.4.5 Trao ®ỉi Trao ®ỉi l h nh vi nhận từ ng ời n o thứ muèn v ® a cho ng êi ®ã thø khác thay Nh đà biết, trao đổi l ph ơng thức qua cá nhân nhận đ ợc thứ m mong muốn Chẳng hạn, ng ời đói kiếm đồ ăn cách săn, câu cá, gieo trồng, hái l ợm hoa quả, l ph ơng thức đảm bảo tự cung tự cấp; ăn trộm thức ăn đó, l ph ơng thức chiếm đoạt; xin thức ăn l ph ơng thức ăn xin v cuối l đề nghị đổi nh tiền, h ng, dịch vụ lấy thức ăn l ph ơng thức trao đổi Trong cách đáp ứng nhu cầu trao đổi có u điểm lớn Khi trao đổi không xâm phạm đến quyền lợi ng ời khác, hạ thấp phẩm giá để phụ thuộc v o lòng từ thiện ai, không lệ thuộc v o việc có tự l m đ ợc cải, vật dụng m cần hay không, m cã thĨ tËp trung v o viƯc t¹o vật phẩm m họ biết cách sản xuất, sau ®ã trao ®ỉi chóng lÊy vËt phÈm hä cÇn ® ợc ng ời khác am hiểu chúng l m Nh trao đổi l khái niệm Marketing Để tiến h nh trao đổi tự nguyện thiết phải có điều kiện sau: - tối thiểu phải có hai bên tham gia v o trao đổi - bên phải có có giá trị bên - bên phải có khả giao dịch v vận chuyển h ng ho¸ 19 Lý thuyÕt Marketing NV Thoan - thoannv@yahoo.com - bên phải ho n to n đ ợc tự kh ớc từ chấp nhận đề nghị phía bên - bên dều phải thấy nên muốn giao dịch với bên Năm điều kiện n y tạo tiềm cho trao ®ỉi , cßn viƯc trao ®ỉi cã thùc hiƯn ® ợc hay không tuỳ thuộc v o ý chí bên điều kiện trao đổi Trao đổi để h ớng tới thoả mÃn nhu cầu, l ®iỊu m Marketing h íng tíi, vËy doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ v đ a điều kiện phù hợp m ng ời mua chấp nhận đ ợc, có nghĩa l cho để bên cảm thấy h i lòng, thấy có lợi hay l không thấy bị thiệt thòi Để bên thể đ ợc ý chí điều kiện trao đổi, phải có giao dịch bên tham gia Vì vậy, nh trao đổi l khái niệm Marketing đơn vị đo l ờng trao đổi l giao dịch I.4.6 Giao dịch (Transaction) Giao dịch l trao đổi mang tính chất th ơng mại vật có giá trị hai bên Để có giao dịch phải có điều kiện sau: - phải có hai vật có giá trị - Những điều kiện giao dịch đà đ ợc thoả thuận - Thời gian giao dịch đà đ ợc ấn định - Địa điểm thực giao dịch đà đ ợc thoả thuận Thông th ờng hệ thống pháp luật bảo vệ bên tham gia giao dịch Cần phân biệt rõ giao dịch với chuyển giao (transfer) Trong hoạt động chuyển giao, bên A giao cho bên B vật X n o nh ng không nhận lại thứ Các hoạt động biếu tặng, t i trợ, từ thiện ta gọi l chuyển giao không gọi l giao dịch Tuy nhiên h nh vi chun giao cịng cã thĨ hiĨu l giao dịch h nh động mục đích n o I.4.7 Thị tr ờng Khái niệm trao đổi tất yếu dẫn đến khái niệm thị tr ờng Nhu cầu trao đổi xuất xà hội thoát khỏi tình trạng tự cấp, tự túc Hoạt động trao đổi ban đầu mang tính chất phân tán, ng ời có sản phẩm trực tiếp trao đổi với Quá trình trao đổi ng y c ng phát triển, nhu cầu ng ời ng y c ng trở nên đa dạng việc trao đổi phân tán trở nên có trục trặc định Để giải mâu thuẫn trao đổi đà xuất chợ hay thị tr ờng Những ng ời có sản phẩm đ a sản phẩm đến thị tr ờng, diễn trao dổi tự nguyện, phù hợp nhu cầu v ớc muốn ng ời trao đổi Đây l hình thức trao đổi tập trung, hình thức n y gắn với khái niệm thị tr ờng 20 Lý thuyÕt Marketing NV Thoan - thoannv@yahoo.com Ng y nói đến thị tr ờng l nói đến to n ng ời mua v ng ời bán đ ợc phân theo tiêu thức định Ví dụ, thị tr ờng h ng tiêu dùng cao cấp, thị tr ờng h ng may mặc, thị tr ờng xe máy nhập khẩu, Có thể coi thị tr ờng l tập hợp tất khách h ng có khả v mong muốn tiến h nh trao đổi để thoả mÃn nhu cầu v mong muốn Nh vËy, thÞ tr êng bao gåm to n bé nh÷ng ng êi mua thùc sù v ng êi mua tiềm t ng sản phẩm hay dịch vơ Khi nãi tíi ng êi mua l ng êi cã héi tơ ®đ u tè: thø nhÊt cã íc mn vỊ mét vËt n o ®ã; thø 2, có đủ ph ơng tiện v nguồn lực để ®æi lÊy nã; v thø l muèn trao ®æi ®Ó nhËn lÊy nã Nguån: Marketing 2nd Edition - Berkowitz Kerin Rudelius - Trang 14 Chóng ta nãi thị tr ờng gồm ng ời mua v tiềm năng, chí mốt hÃng muốn mua máy Photocopy nh Marketing coi nh ng ời, hay số ng ời có quyền định hÃng muốn mua sản phẩm Ng ời nhận thấy có nhu cầu ch a đ ợc đáp ứng v mong muốn mua sản phẩm để thoả mÃn Nh ng nh thÕ ch a ®đ, ng êi ®ã phải có khả để mua nh thời gian v tiền bạc Theo định nghĩa Marketing, ng ời mua mua hay chấp nhận không h ng hoá hay dịch vụ m chấp nhận ý t ởng nh nên kiểm tra huyết áp h ng năm, nên hạn chế dùng máy điều ho ®Ĩ tiÕt kiƯm ®iƯn Cã mét sè ®Þnh nghÜa vỊ thị tr ờng tham khảo nh : - Thị tr ờng l nơi gặp gỡ cung v cầu h ng hoá, thị tr ờng l nơi gặp gỡ ng ời mua v ng ời bán, diễn hoạt động trao đổi - Theo Philip Kotler: Thị tr ờng l tập hợp tất ng ời mua v ng ời mua tiềm sản phẩm - Thị tr ờng l nơi có nhu cầu sản phẩm, dịch vụ nh ng ch a đ ợc đáp ứng Doanh nghiệp có khả cung cấp đ ợc chỗ trống thị tr ờng - Thị tr ờng l nơi giải hậu trình sản xuất thị tr ờng l nơi gặp gỡ nhu cầu v sản phẩm, nơi xuất phát trình sản xuất Tuy nhiên, ng ời l m Marketing không cần thiết phải có định nghĩa thật bác học, uyên thâm thị tr ờng m tốt hiểu cách đơn giản l : -Thị tr ờng l nơi có nhu cầu cần đ ợc đáp ứng Các khái niệm cốt lõi Marketing cã mèi liƯn hƯ, phơ thc lÉn nh thÕ n o? 21 ... nghiệp Trong Phần I - Khái niệm Marketing nghiên cứu vấn đề: Xuất xứ thuật ngữ Marketing Các định nghĩa Marketing Bản chất Marketing Những khái niệm Marketing Lý thuyÕt Marketing NV Thoan - thoannv@yahoo.com... Thị tr ờng, Marketing Mix Phần Quá trình phát triển Marketing Với nét đặc tr ng giai đoạn phát triển v tìm hiểu triết lý Marketing Phần Các mục tiêu Marketing Nghiên cứu mục tiêu Marketing nh... đến thị tr ờng Vì Marketing l môn khoa học thị tr ờng nên khái niệm n y phát triển giai đoạn kinh tế khác nhau, với dạng thị tr ờng khác có nhiều định nghĩa Marketing Lý thuyết Marketing NV Thoan