CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP VÀ PHÁT TRIỂN TẠI VIỆT NAM CỦA NESCAFÉ I. GIỚI THIỆU VỀ NESTLE VÀ NESCAFE 1.Lịch sử hình thành Nestlé 1866-1905: Dược sĩ Henri Nestlé đã phát minh ra một loại thức ăn dành cho trẻ sơ sinh không thể nuôi bằng sữa mẹ có tên Farine Lacteé. Thành công đầu tiên của ông là đã cứu sống một đứa bé sinh non, sau bước ngoặt này sản phẩm đã được bày bán phổ biến tại Châu âu. 1905-1918: Thế chiến thứ nhất đã tạo ra những nhu cầu mới về các sản phẩm bơ sữa qua các hợp đồng của chính phủ. Cuối chiến tranh, sản lượng của Nestle tăng 2 lần. 1918-1938: Sau chiến tranh, hợp đồng của Chính Phủ vơi dần, Công ty nhanh chóng cải tổ để giảm thiếu nợ. 1920 Nestle mở rộng ra các ngành hàng sản xuất mới và sololate trở thành mặt hàng thứ 2. 1938-1944: Tác động của thế chiến thứ 2 đã làm cho lợi nhuận của Nestle giảm từ nhanh chóng.Tuy nhiên, Sản phẩm mới Nescafe đã trở thành đồ uống chủ yếu của quân đội Mĩ, sản lượng của và doanh số của Nestle tăng nhanh chóng trong thời chiến. 1944-1975: Thời kì năng động của Nestle, công typhát triển và mở rộng rất nhiều trong thời gian này. 1975-2002: Công ty tiếp tục mở rộng và thu mua một số công ty lớn khác, như Carnation . Đây là giai đoạn khá phát triển của Nestle. Sau năm 2002: Năm 2003 Nestle mua lại công ty sản xuất kem Movenpick, củng cố vị trí đầu của Nestle trong ngành này. Từ đó công ty ngày càng được mở rộng. Nestle Việt Nam. Vào năm 1995, công ty TNHH Nestle Việt Nam(100% vốn đầu tư nước ngoài) được thành lập trực thuộc tập đoàn Nestle S.A. Cùng năm, Nestlé được cấp giấy phép thành lập nhà máy Đồng Nai, chuyên sản xuất cà phê hòa tan NESCAFÉ , trà hòa tan NESTEA và thức ăn đóng gói MILO, bột ngũ cốc dinh dưỡng NESTLÉ, bột nêm MAGGI, Bột kem COFFEE-MATE. 2.Logo công ty • Khẩu hiệu: Good Food, Good Life. • Website: Nestlé.com • Doanh thu: Đạt 21,9 tỷ France Thụy Sĩ ( quý 1 năm 2013) • Sản phẩm: 3. Nescafe Thương hiệu Nescafé được hình thành từ ý tưởng giải quyết một lượng cà phê nhân tồn đọng cách đây 83 năm. Ngày nay, cứ mỗi giây trôi qua lại có hơn 5.500 tách cà phê hòa tan Nescafé được thưởng thức trên toàn thế giới. Các sản phẩm của Nescafé đa dạng, phong phú về chủng loại, phù hợp với khẩu vị và sở thích của người tiêu dung khắp nơi trên toàn cầu. Nestcafé hiện đang có mặt tại 180 nước và liên tục dẫn đầu ngành hàng thức uống cà phê. II.PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG 1.Môi trường bên trong a, Điểm mạnh (strengths) Thương hiệu mạnh. - Được sáng lập năm 1866, Nestlé là công ty dinh dưỡng hàng đầu thế với trên 100 năm kinh nghiệm và 500 nhà máy trên toàn thế giới. - Nescafe là nhãn hiệu cà phê hòa tan đầu tiên và hàng đầu trên thế giới. Chính thức xuất hiện trên thị trường vào năm 1938, Nescafe nhanh chóng trở thành thương hiệu nước uống thứ hai thế giới, chỉ sau Pepsi và Coca-cola, với 5500 ly được uống mỗi giây. - Nestlé đặt chân đến Việt Nam lần đầu tiên năm 1916. Trải qua vài thập kỷ, các sản phẩm của Nestlé đã trở nên thân thuộc với các thế hệ người tiêu dùng Việt Nam. => Sức mạnh thương hiệu góp phần tạo niềm tin của người tiêu dùng đối với một sản phẩm mới. Đây là một lợi thế của Nescafe khi đặt bước chân vào thị trường Việt Nam. Hệ thống phân phối. - Gần 100 năm hoạt động tại Việt Nam, Nestlé đã xây dựng một mạng lưới phân phối chặt chẽ, phủ sóng thị trường với mật độ cao. - Nestlé có nhiều nhãn hàng (sữa bột Nestlé gấu, thức uống dinh dưỡng Milo, trà Nestea…) => Các đại lý cũng cảm thấy thuận tiện hơn khi nhận bán nhiều loại hàng từ cùng một thương hiệu. Sản phẩm. - Nescafe có hệ thống sản phẩm đa dạng (20 sản phẩm khác nhau trên khắp thế giới dưới cùng một cái tên) về hương vị mẫu mã, nhắm vào nhiều phân khúc thị trường khác nhau. - Là một thương hiệu của tập đoàn dinh dưỡng hàng đầu thế giới, các sản phẩm của Nescafe luôn chú trọng đến giá trị dinh dưỡng - một trong những yếu tố quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng. - Với ưu thế về kinh nghiệm trên thị trường thế giới và công nghệ hiện đại, các sản phẩm của Nescafe mang đến cho người tiêu dùng cảm giác đậm đà, hấp đẫn và đầy ắp sự sảng khoái. Tài chính, nhân lực. - Là thương hiệu của một tập đoàn đa quốc gia hàng đầu, Nescafe có nguồn lực tài chính hùng mạnh. −> Nescafe luôn chi rất mạnh tay cho hoạt động truyền thông, marketing and sale, R & D…. - Nescafe có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp,trình độ cao. b. Điểm yếu (weaknesses) Bên cạnh những ưu thế, sản phẩm của Nescafe cũng chứa đựng những điểm yếu khi vào thị trường Việt Nam. - Nescafe là sản phẩm của Nestlé, là sản phẩm nước ngoài. Tinh thần dân tộc luôn là một vũ khí lợi hại. Nếu giá cả và chất lượng thuyết phục được người tiêu dùng, thì yếu tố tình cảm sẽ đóng góp nhiều vào quyết định mua hàng. - Nescafe hoàn toàn mang tính quốc tế. Tức là sản phẩm của nó đều được “chuẩn hóa” tuân thủ theo một công thức nhất định. Điều này đồng nghĩa với việc tính đặc trưng cho hương vị cà phê từng vùng, miền là không có. - Bên cạnh đó, khẩu vị cà phê của người Việt mạnh hơn rất nhiều sao với người nước ngoài, Nescafe được làm với hương vị quốc tế hóa nên khá nhạt hơn so với khẩu vị người Việt. 2. Môi trường bên ngoài a,Môi trường vi mô Cơ hội (opportunities). - Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê Robusta đứng thứ hai thế giới sau Brasil nhưng tiêu thụ cà phê khá thấp, khoảng 40 tách/người. → Tạo cơ hội mở rộng thị trường cho Nescafe. - Với ưu thế về tài chính, kinh nghiệm, công nghệ…. Nescafe có thể vươn tới vị trí thống trị thị trường cà phê hòa tan Việt Nam. Thách thức (threats) 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter * Đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Đối thủ mạnh nhất của Nescafe khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam là Vinacafe. - Vinacafe bắt đầu đi vào sản xuất năm 1979, sản phẩm của Vinacafe chủ yếu để xuất khẩu. Sau đó, khi Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trường, Vinacafe đã tập trung phát triển cà phê hòa tan phục vụ thị trường nội địa. Với nhà máy sản xuất cà phê hòa tan công suất 3000tấn/năm, Vinacafe đã trở thành doanh nghiệp dẫn đầu về năng lực và công nghệ sản xuất cà phê hòa tan tại Việt Nam. - Vinacafe là doanh nghiệp trong nước nên rất thấu hiểu tâm lý và thói quen của người tiêu dùng Việt. - Ông Phạm Quang Vũ, Phó giám đốc Công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hòa cho biết: “Vinacafe có những bước đi mà đối thủ không phán đoán được”. - Ông Nguyễn Thanh Tùng, Trưởng phòng Marketing công ty này, từng trả lời với báo giới: “chúng tôi không xây dựng thương hiệu bằng các chiến dịch quảng cáo ồn ào. Vinacafe tạo dựng một gu cà phê mà khó có nhà sản xuất nào làm được, đó là gu mộc”. → Những áp lực mà Vinacafe mang tới đòi hỏi Nescafe phải có những chiến lược cụ thể, chuẩn xác để có thể đứng vững tại thị trường Việt Nam. *Áp lực khách hàng. - Người dân Việt, đặc biệt người miền Bắc hay những khách hàng trung niên, người cao tuổi thì thường thích dùng trà hơn là cà phê. - Những người uống cà phê thường xuyên, hay còn gọi là nghiện cà phê có sở thích riêng về hương vị, mùi thơm và thường chỉ uống một vài loại cà phê quen thuộc hay dùng. Với những người này, việc thay đổi thói quen của họ là rất khó. → Áp lực từ khách hàng yêu cầu Nescafe phải có cải tiến về sản phẩm, đẩy mạnh quảng cáo tiếp thị để thu hút người tiêu dùng. *Sản phẩm thay thế. Sản phẩm thay thế đối với mặt hàng cà phê không nhiều. - Cà phê phin: những người uống cà phê lâu năm thì thích uống cà phê phin hơn là cà phê hòa tan. - Cà phê bột: với sản phẩm này thì cần phải có máy pha cà phê, rất bất tiện cho tiêu dùng tại nhà. → Sản phẩm thay thế không tạo áp lực lớn đối với Nescafe. *Nhà cung ứng. - Nguyên liệu chính của các sản phẩm Nescafe là cà phê thô Robusta. - Việt Nam có sản lượng cà phê Robusta đứng thứ hai thế giới, tiêu dùng nội địa lại rất ít. → Nescafe với nguồn tài chính hùng mạnh không gặp áp lực đáng kể khi thu mua cà phê thô tại Việt Nam. *Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng. Cà phê hòa tan tại Việt Nam là một thị trường tiềm năng => thu hút nhiều đối thủ vào chia sẻ thị phần. *Cà phê Trung Nguyên Không lâu sau sự xuất hiện của Nescafe trên thị trường Việt Nam, Trung Nguyên cũng muốn có một loại sản phẩm cà phê hòa tan. Kết quả là, 23/11/2003 Trung Nguyên tung ra sản phẩm cà phê hòa tan G7. Năm 2004, trả lời báo chí, ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Giám đốc Công ty cà phê Trung Nguyên đã công khai: “chúng tôi đang khơi mào một “cuộc chiến” với một “đại gia” nước ngoài vốn khuynh đảo thị trường cà phê đóng gói tại Việt Nam. Một cuộc chiến không giấu giếm…”. G7 chọn vũ khí để đối đầu trực tiếp với Nescafe bằng cách kêu gọi tinh thần ủng hộ hàng Việt Nam của người tiêu dùng. Trung Nguyên liên tiếp giới thiệu phim và quảng cáo về thương hiệu và nông sản Việt Nam, kêu gọi người tiêu dùng ủng hộ hàng nông sản Việt Nam, ủng hộ G7. Trụ sở Trung Nguyên đặt tại Buôn Ma Thuột, thủ phủ cà phê của Việt Nam, nên sẽ giảm được chi phí vận chuyển → tạo lợi thế về giá cho G7. → Số liệu điều tra hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2005 (tiến hành cuối năm 2004) cho thấy G7 đã thành công ngay trong năm đầu tiên. “ Chiếc bánh” thị phần cà phê hòa tan đã được thiết lập lại khá ngoạn mục: thị phần của Nescafe giảm từ 55.95% xuống còn 44.05%, Vinacafe từ 38.45% xuống 28.95% và G7 đã chiếm 21.8%. =>Sau gần 2 năm xuất hiện, G7 không còn là đối thủ tiềm năng mà đã trở thành đối thủ trực tiếp “nặng ký” của Nescafe. Áp lực mà G7 mang lại buộc Nescafe phải thay đổi về giá, Slogan, chiến dịch truyền thông, hình ảnh bao bì…đánh vào tinh thần dân tộc nhiều hơn để giữ được vị thế của mình trên thị trường Việt Nam. * Các đối thủ khác. Sau G7, Vinamilk cũng lấn sang thị trường cà phê hòa tan với sản phẩm cà phê Moment và gần đây nhất là Vinamilk Café với chiến lược:dựa trên lợi thế uy tín của thương hiệu Vinamilk để thu hut người tiêu dùng. Với những ưu thế của Vinamilk về tài chính,hệ thống phân phối và nhất là thương hiệu,cộng thêm khẩu vị cà phê đã được điều chỉnh đậm đà hơn phù hợp với gu người Việt, giá bán cạnh tranh hơn (thấp hơn 5% so với các thương hiệu khác), Vinamilk café sẽ có một chỗ đứng trên thị trường cà phê nội địa. Bên cạnh đó, các thương hiệu đồ uống lớn cũng lăm le tiến vào thị trường tiềm năng này. b,Môi trường vĩ mô Mô hình PEST Political ( Pháp luật – Chính trị ) - Hệ thống pháp luật, an ninh chính trị Việt Nam khá ổn định và ngày càng được hoàn thiện tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển bền vững. - Nhà nước đẩy mạnh chủ trương hội nhập kinh tế, giao lưu kinh tế với nhiều nước trong khu vực, kí các hiệp định thương mại như: Hiệp định thương mại Việt – Mỹ, Tổ chức Thương mại Th, … - Nhà nước cũng ban hành nhiều chính sách hỗ trợ doanh nghiệp, các chính sách ưu đãi đầu tư tại Việt Nam như ưu đãi về chính sách đất đai, ưu đãi về thuế. Thuế thu nhập doanh nghiệp giảm từ 32% ( năm 1997) xuống 25% năm 2009, hiện nay chỉ còn 20%. Economic ( kinh tế ) - Việt Nam là nước có tốc độ tăng trưởng khá nhanh. - Từ năm 1998 – 2007 tốc độ tăng trưởng tăng nhanh, nhất là năm 2007 tốc độ tăng trưởng đạt 8,5%. Nhưng sau đó bị tụt mạnh và chững lại do khủng hoảng tài chính 2007 – 2010,năm 2009, tốc độ tăng trưởng giảm mạnh, la 3,3%, năm 2012 là 5,03%. lạm phát thời kì này cũng tăng cao ở mức 10 -20%, năm 2008 lạm phát đạt tới 23,1%, đến năm 2012, tỉ lệ lạm phát là 6,81% - Theo Tổng cục thống kê, tình hình xuất khẩu cà phê của nước ta tăng nhanh qua các năm. Năm 1998, Việt Nam là quốc gia xuất khẩu café đứng thứ 3 trên thế giới sau Colombia và Braxin. Đến năm 2000, Việt Nam đã vượt qua Colombia để vươn lên đứng thứ 2 trên thế giới và vẫn duy trì vị trí đó cho đến nay. -Thị trường cà phê hòa tanViệt Nam tăng trưởng mạnh trong những năm trở lại đây,bình quân 7.9%/năm trong giai đoạn 2003-2008;10.5%/năm trong giai đoạn 2008-2013,theo khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor. Sociocultrural ( Văn hóa – Xã hội ) - Việt Nam là nước có quy mô dân số lớn, nguồn lao động động dồi dào. - Tốc độ tăng trưởng thu nhập bình quân đầu người không ổn định. - 65% người tiêu dùng Việt Nam có thói quen sử dụng cà phê mỗi ngày, đặc biệt là nam giới. Người Việt Nam thích cà phê đậm, đắng, có mùi hạnh nhân, mùi đất. Họ có cảm hứng với những sản phẩm làm từ nguyên liệu sạch. Technological ( Công nghệ) Công nghệ ngày càng được phát triển và được ứng dụng rộng rãi trong sản xuất. Nhà nước cũng đưa ra nhiều chính sách khuyến khích chuyển giao công nghệ, chủ yếu là máy móc thiết bị, chính sách nhập khẩu công nghệ mới, công nghệ cao vào Việt Nam. Chính sách chuyển giao công nghệ được thực hiện qua quan hệ đối ngoại. III. MỤC TIÊU Theo ông Nandu Nandkishore, Phó chủ tịch cao cấp của tập đoàn Nestlé, mục tiêu hoạt động của tập đoàn luôn đặt trong tầm nhìn dài hạn, chú trọng phát triển các nhà cung cấp địa phương, đào tạo kĩ năng mới để nâng cao tay nghề cho nhân sự trong nước. Đây là cách sáng tạo ra giá trị chung và giúp nestlé thành công trên thế giới trong 140 năm qua. Là một tập đoàn đa quốc gia, với bề dày lịch sử về kinh nghiệm và nguồn tài chính hùng mạnh, khi thâm nhập vào các thị trường, Nescafe không giấu tham vọng là luôn muốn chiếm đầu bảng về nắm giữ thị phần, so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành, tại từng khu vực, từng quốc gia, địa phương khác nhau. Khi vào thị trường Việt Nam, nescafe đặt ra mục tiêu chinh phục thị trường Việt Nam, với tham vọng trở thành thương hiệu dẫn đầu thị trường, tạo dựng thương hiệu qua việc mang lại cho người thưởng thức cafe nguồn cảm hứng sáng tạo và đậm đà hương vị Việt. IV. NGUỒN LỰC 1. Nguồn lực vô hình Thương hiệu Thương hiệu của Nestlé được hình thành từ ý tưởng giải quyết lượng cà phê nhân tồn đọng, kỷ niệm 75 năm ngày ra đời cùng ví trí hàng đầu trong số những loại đồ uống được yêu thích nhất thế giới. Ngày nay cứ mỗi giây trôi qua lại có hơn 5,500 tách cà phê hòa tan NESCAFÉ được thưởng thức trên toàn thế giới. Các sản phẩm NESCAFÉ đa dạng, phong phú về chủng loại, phù hợp với khẩu vị và sở thích của người tiêu dùng khắp nơi trên toàn cầu. “Chúng tôi kỷ niệm lịch sử và di sản phong phú của Nescafé, thương hiệu cà phê hòa tan đầu tiên, lưu giữ được hương vị cà phê đặc biệt. Hơn 75 năm qua, Nescafé đã phát triển từ sản phẩm cà phê hộp thiếc tới toàn bộ các dòng sản phẩm và hệ thống” ông Carsten Fredholm, người đứng đầu ngành hàng kinh doanh thức uống của Nestlé phát biểu. NESCAFÉ hiện đang có mặt tại 180 nước và cũng đề cao tiềm năng tăng trưởng trong tương lai của nhãn hàng vì NESCAFÉ liên tục dẫn đầu ngành hàng thức uống cà phê. Uy tín Giải thưởng Doanh nghiệp An toàn và sức khỏe,nhà máy Trị An đã giành được giải thưởng này, đây là một giải thưởng rất quan trọng và có uy tín. Mối quan hệ Nestlé đã có quan hệ mạnh với các đơn vị trong nước về thu mua khoảng 20-25% tổng sản lượng cà phê của Việt Nam. Dự án Nescafé Plan còn hỗ trợ nông dân về đào tạo, giống, công nghệ sau thu hoạch để sản xuất bền vững, cung cấp ổn định cà phê chất lượng cao cho Nestlé. Tại Việt Nam, Nescafé Plan đặt mục tiêu trong vòng 5 năm tới sẽ mua 60.000 tấn cà phê đạt chuẩn 4C mỗi năm; phân phối hàng triệu cây con sản lượng cao và kháng bệnh cho các hộ nông dân Việt Nam. Công ty cũng đã ký một Biên Bản Ghi Nhớ với Viện Khoa Học Kỹ Thuật Nông Lâm Nghiệp Tây Nguyên để thực hiện chương trình tái canh cây cà phê. Trí tuệ " Thành công của công ty phụ thuộc vào trí tuệ và nguồn lực có tính hệ thống nhiều hơn các tài sản vật chất của nó". Hơn nữa khả năng để quản trị trí tuệ của con người và chuyển nó thành những sản phẩm dịch vụ một cách thành công đang nhanh chóng trở thành các kĩ năng điều hành cơ bản của thời đại. Nescafé có chỗ dựa vững chắc là Nestlé ,trong khi Nestlé sở hữu hơn 300 nhà khoa học giỏi và kinh nghiẹm hoạt đọng trong hơn 17 trung tâm R&D trên thế giới. Đội ngũ này đã cống hiến ,xây dựng nên một nền tảng vững chắc, uy tín về khả năng trí tuệ khoa học cho công ty và mang lại cho công ty những giải pháp về công nghệ tiên tiến nhất để phuc vụ việc cạnh tranh và kinh doanh của công ty. 2. Nguồn lực hữu hình Nhân lực