BÀI TẬP NHÓM QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM Quốc tế hóa ngày diễn mạnh mẽ, cạnh tranh doanh nghiệp ngày diễn liệt Chính điều tạo hội lớn đem lại thách thức khơng nhỏ doanh nghiệp Vấn đề tồn phát triển trở thành vấn đề chung, không riêng Bài toán đặt doanh nghiệp làm để tăng hội thành cơng thị trường trì lợi cạnh tranh bền vững Để làm điều doanh nghiệp tạo khác biệt để cung cấp giá trị nhiều cho khách hàng hay nâng cao khả hoạt động để giảm chi phí, doanh nghiệp đem lại thỏa mãn cho khách hàng nhiều đạt mức lợi nhuận biên cao Hay nói cách khác, doanh nghiệp phải tạo lợi cạnh tranh riêng cho Tuy nhiên, làm để có trì lợi cạnh tranh chuyện không dễ dàng doanh nghiệp nào, ngày hơm doanh nghiệp có lợi cạnh tranh vượt trội ngày mai điều không cịn tồn Trong trình bày nhóm strategy trả lời câu hỏi liên quan đến lợi cạnh tranh lợi cạnh tranh bền vững doanh nghiệp gì? Làm để tạo lợi cạnh tranh? Khi lợi cạnh tranh doanh nghiệp tồn theo thời gian? Và sở đó, nhóm vận dụng, phân tích yếu tố tập đồn Canon – tập đồn đứng đầu tồn cầu ngành cơng nghiệp camera đưa số biện pháp nhằm trì, phát triển lợi cạnh tranh cho Canon NHÓM 14 - STRATEGY Trang BÀI TẬP NHÓM QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM 2.1 CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN LỢI THẾ CẠNH TRANH 2.1.1 Lợi cạnh tranh Một công ty được xem là có lợi thế cạnh tranh tỷ lệ lợi nhuận của nó cao tỷ lệ bình quân của ngành Hai yếu tố hình thành tỷ lệ lợi nhuận cơng ty biểu thị có lợi cạnh tranh hay khơng: lượng giá trị mà khách hàng cảm nhận hàng hóa hay dịch vụ cơng ty chi phí sản xuất Giá trị cảm nhận khách hàng lưu giữ tâm trí họ mà họ cảm thấy thỏa mãn từ sản phẩm hay dịch vụ cơng ty Nói chung, giá trị mà khách hàng cảm nhận đánh giá sản phẩm công ty thường cao cơng ty địi hỏi sản phẩm, dịch vụ Theo nhà kinh tế phần cao phần thặng dư tiêu dùng mà khách hàng giành Cạnh tranh giành giật khách hàng công ty giúp khách hàng giành phần thặng dư Cạnh tranh mạnh phần thặng dư người tiêu dùng lớn, công ty phân đoạn thị trường chi tiết đến mức mà địi hỏi khách hàng mức giá phản ánh đắn cảm nhận riêng họ giá trị sản phẩm – điều mà nhà kinh tế gọi bảo lưu giá khách hàng Hai lý khiến cơng ty địi hỏi mức giá thấp giá trị mà khách hàng cảm nhận đánh giá sản phẩm Các khái niệm minh họa hình vẽ 2.1: Sự hình thành giá trị cho khách hàng Có thể thấy giá trị sản phẩm V, cơng ty đòi hỏi cho sản phẩm sức ép cạnh tranh P chi phí sản xuất sản phẩm C Biên lợi nhuận công ty P – C, khách hàng thặng dư V – P Công ty tạo lợi nhuận P > C tỷ lệ lợi nhuận lớn C nhỏ tương đối so với V Nhớ chênh lệch V P phần xác định cường độ sức ép cạnh tranh NHÓM 14 - STRATEGY Trang BÀI TẬP NHÓM QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM thị trường Cường độ sức ép cạnh tranh thấp, giá địi hỏi cao cách tương đối so với V Chúng ta hiểu giá trị tạo công ty đo chênh lệch V C Cơng ty tạo giá trị cách chuyển đổi đầu vào với chi phí C thành sản phẩm mà khách hàng cảm nhận với mức giá trị V Bạn dễ dàng hình dung cách thức mà cơng ty có lợi cạnh tranh Thứ nhất, công ty cố gắng tạo nhiều giá trị cho khách hàng, làm cho khách hàng có được sự thỏa mãn vượt mong đợi họ Các nỗ lực công ty làm cho sản phẩm hấp dẫn nhờ vượt trội thiết kế, tính năng, chất lượng điều tương tự để khách hàng cảm nhận giá trị lớn họ sẵn lòng trả giá P cao Thứ hai, công ty có thể cố nâng cao hiệu quả hoạt động của mình để giảm chi phí Hệ biên lợi nhuận tăng lên, hướng đến lợi cạnh tranh Như vậy, khái niệm về sự sáng tạo giá trị là hạt nhân của lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp V–P P-C V P C V: Giá trị khách hàng P: Giá C: Chi phí sản xuất V - P: Thặng dư người tiêu dùng P - C: Biên lợi nhuận Bảng 2.1 Sự hình thành giá trị cho khách hàng Bằng cách khai thác các lực cốt lõi và lợi thế cạnh tranh để đáp ứng và đáp ứng cả các chuẩn mực yêu cầu của cạnh tranh thì các doanh nghiệp tạo giá trị cho khách hàng Về chất, việc tạo giá trị vượt trội không thiết u cầu cơng ty phải có cấu trúc chi phí thấp ngành hay tạo sản phẩm có giá trị mắt NHĨM 14 - STRATEGY Trang BÀI TẬP NHÓM QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM khách hàng mà điều quan trọng độ lệch giá trị nhận thức chi phí phí sản xuất lớn so với đối thủ cạnh tranh (V – C) Theo M.Porter, lợi thế cạnh tranh (theo lợi nhuận cao hơn) đến với công ty nào có thể tạo giá trị vượt trội cho khách hàng Và cách thức để tạo giá trị vượt trội hướng đến việc giảm thấp chi phí kinh doanh và/hoặc tạo khác biệt sản phẩm khách hàng đánh giá cao sẵn lịng trả mức giá tăng thêm 2.1.2 Các khối tạo lợi cạnh tranh Như thấy, bốn nhân tố tạo nên lợi cạnh tranh là: Hiệu quả, chất lượng, cải tiến đáp ứng khách hàng Chúng khối chung lợi cạnh tranh mà cơng ty làm theo, cơng ty ngành nào, cung cấp sản phẩm, dịch vụ Mặc dù nghiên cứu khối tách biệt phần đây, song cần lưu ý chúng có tương tác lẫn mạnh Chất lượng vượt trội Lợi cạnh tranh Chi phí thấp Khác biệt Hiệu vượt trội Đáp ứng khách hàng vượt trội Cải tiến vượt trội Bảng 2.2 Các khối tạo lợi cạnh tranh 2.1.2.1 Hiệu vượt trội Nếu coi doanh nghiệp hệ thống chuyển hóa đầu vào thành đầu cách đơn giản hiệu đem chia số lượng đầu cho đầu vào Trong NHÓM 14 - STRATEGY Trang BÀI TẬP NHÓM QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM đó, đầu vào yếu tố sản xuất lao động, đất đai, vốn, quản trị bí cơng nghệ; đầu hàng hóa dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất Một công ty được xem là có hiệu quả nó cần càng ít đầu vào để sản xuất một đầu nhất định Như vậy, hiệu quả sẽ giúp công ty đạt được lợi thế chi phí thấp Bộ phận cấu thành quan trọng hiệu nhiều cơng ty, suất lao động Chỉ tiêu thường được đo lường bằng kết quả đầu tính đầu một công nhân Nếu tất cả các yếu tố khác không đổi, công ty nào có suất lao động cao nhất ngành thì sẽ có chi phí sản x́t thấp nhất Nói cách khác, cơng ty có lợi cạnh tranh chi phí thấp Tất nhiên điều đáng quan tâm cách thức để đạt suất vượt trội Ở lưu ý để đạt suất cao, công ty phải có chiến lược, cấu trúc hệ thống kiểm sốt thích hợp 2.1.2.2 Chất lượng vượt trội Các sản phẩm có chất lượng là các sản phẩm được thực hiện đúng với thiết kế và làm tốt thiết kế Tác động chất lượng sản phẩm cao ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp gồm phần: Thứ nhất, việc cung cấp sản phẩm chất lượng cao sẽ làm tăng giá trị của sản phẩm mắt khách hàng và đó cho phép doanh nghiệp đòi hỏi được mức giá cao Từ nâng cao nhận thức giá trị cho phép cơng ty địi hỏi mức giá cao Thứ hai, chất lượng cao dẫn đến hiệu quả cao và đem lại chi phí thấp Chất lượng cao sẽ làm giảm bớt thời gian lao động lãng phí, giảm bớt sản phẩm khuyết tật và thời gian sửa chữa các khuyết tật làm cho suất lao động cao chi phí đơn vị thấp Như vậy, chất lượng sản phẩm caoo không để cơng ty địi hỏi mức giá cao sản phẩm mà cịn hạ thấp chi phí Hiện nay, chất lượng được xem là điều cốt tử, điều bắt buộc để tổ chức công ty tồn tại chứ không còn được coi là một cách thức để tạo lợi thế cạnh tranh nữa Trong nhiều ngành, chất lượng trở thành điều bắt buộc tuyệt đối để tồn NHÓM 14 - STRATEGY Trang BÀI TẬP NHÓM QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM 2.1.2.3 Cải tiến Cải tiến là bất kỳ những gì được coi là mới hay mới lạ cách thức mà công ty vân hành hay sản xuất sản phẩm của nó Cải tiến bao gồm tiến mà công ty phát triển các loại sản phẩm, quá trình sản xuất, hệ thống quản trị, cấu trúc tổ chức và các chiến lược Cải tiến được xem là khối quan trọng nhất của lợi thế cạnh tranh.Về dài hạn, cạnh tranh có thể coi một quá trình được dẫn dắt bởi sự cải tiến Mặc dù không phải tất cả các cải tiến đều thành công cải tiến là nguồn lực chủ yếu của lợi thế cạnh tranh, bởi vì cải tiến tạo nên sự độc đáo cho sản phẩm, những thứ mà đối thủ cạnh tranh không có Tính độc đáo này cho phép công ty tạo sự khác biệt so với đối thủ và đòi hỏi một mức giá tăng thêm cho sản phẩm của nó, hoặc giảm chi phí đáng kể so với đối thủ Tuy nhiên, qua thời gian thì các đối thủ cạnh tranh có thể bắt chước thành công của người cải tiến DO đó, các công ty cải tiến cần tạo dựng được sự trung thành nhãn hiệu mạnh mẽ quá trình cải tiến và hỗ trợ cho quá trình quản trị, tạo khó khăn cho những kẻ bắt chước 2.1.2.4 Đáp ứng khách hàng Một công ty đáp ứng khách hàng tốt phải có khả nhận diện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt so với các đối thủ cạnh tranh Như vậy thì khách hàng mới cảm nhận được giá trị sản phẩm của công ty và công ty có được lợi thế cạnh tranh sở khác biệt Đáp ứng khách hàng bao gồm khía cạnh sau: Thứ nhất, cải thiện chất lượng cung cấp sản phẩm giúp công ty đáp ứng khách hàng cách phát triển sản phẩm với đặc tính sản phẩm khơng có Nói cách khác, việc đạt chất lượng vượt trội cải tiến phận cần thiết để thực đáp ứng khách hàng cách vượt trội Thứ hai, đáp ứng khách hàng cũng có nghĩa là cung cấp các hàng hóa dịch vụ theo nhu cầu độc đáo của các khách hàng cũng một nhóm khách hàng đặc biệt Thứ ba, đáp ứng khách hàng cũng đồng nghĩa với việc quan tâm đến thời gian đáp ứng khách hàng; đó là thời gian giao hàng, thời gian thực hiện một dịch vụ, thời gian thực hiện một đơn hàng, thời gian hàng chờ… NHÓM 14 - STRATEGY Trang BÀI TẬP NHÓM QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM Ngồi ba khía cạnh nêu thiết kế vượt trội, dịch vụ vượt trội, dịch vụ hậu phát triển vượt trội nguồn khác để đáp ứng khách hàng Tất yếu tố tăng cường đáp ứng khách hàng cho phép công ty tạo khác biệt so với đối thủ đáp ứng Cuối cùng, khác biệt lại cho phép công ty tạo lập lịng trung thành nhãn hiệu địi hỏi mức giá tăng thêm cho sản phẩm Tóm lại, hiệu quả, chất lượng, sự đáp ứng khách hàng và cải tiến là các nhân tố quan trọng để có được lợi thế cạnh tranh Hiệu quả vượt trội cho phép công ty giảm thấp chi phí; chất lượng vượt trội cho phép công ty đòi hỏi giá cao và giảm thấp chi phí; đáp ứng khách hàng vượt trội cho phép đòi hỏi mức giá cao và sự cải tiến có thể dẫn đến giá cao và chi phí đơn vị thấp Bốn nhân tố giúp công ty tạo giá trị cao việc hạ thấp chi phí hay tạo khác biệt sản phẩm so với đối thủ, cho phép cơng ty làm tốt đối thủ 2.1.2.5 Vai trị may mắn Nhiều người cho may mắn đóng vai trò việc xác định thành công hay thất bại cạnh tranh Trong hầu hết giải thích vậy, may mắn làm giảm tầm quan trọng chiến lược hoạch định Người ta cho thay đối đầu với rủi ro số cơng ty tình cờ gặp phải chiến lược đắn, nói cách khác họ tình cờ phát triển hay sở hữu nguồn lực hay lực tốt thiết kế trước Mặc dù trường hợp đặc biệt, may mắn ngun nhân thành cơng cho số cơng ty Điều khơng phải cách giải thích thuyết phục cho thành cơng liên tục cơng ty Chúng ta nói đến việc tạo lập khối lợi cạnh tranh cần nhớ rằng, cạnh tranh trình cần cố gắng liên tục Có thể tưởng tượng cơng ty may mắn giúp sở hữu nguồn lực lực cho phép đạt kỳ tích hay nhiều lợi cạnh tranh Tuy nhiên, khó tưởng tượng cách cơng ty lại trì kỳ tích khối lợi mà vốn tạo điều khác, ngồi cố gắng có ý thức – chiến lược Quả thực may mắn đóng vai trị định thành cơng NHĨM 14 - STRATEGY Trang BÀI TẬP NHÓM QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM 2.1.3 Lợi cạnh tranh bền vững 2.1.3.1 Khái niệm Một lợi thế cạnh tranh được xem là bền vững nó có thể trì tỷ lệ lợi nhuận cao tỷ lệ bình quân của ngành thời gian dài 2.1.3.2 Nguồn gốc Vấn đề cơng ty làm để tạo lợi cạnh tranh bền vững? Để làm điều này, công ty dựa vào lực cốt lõi (năng lực tạo khác biệt) sức mạnh độc đáo cho phép công ty đạt vượt trội hiệu quả, chất lượng, cải tiến đáp ứng khách hàng vượt trội, tạo giá trị vượt trội đạt ưu cạnh tranh Chính điều giúp cơng ty tạo khác biệt cho sản phẩm đạt chi phí thấp so với đối thủ Năng lực cốt lõi công ty sinh từ nguồn: nguồn lực khả tiềm tàng a Nguồn lực Các nguồn lực, theo nghĩa rộng, bao gồm loạt yếu tố tổ chức, kỹ thuật, nhân vật chất, tài cơng ty Các nguồn lực chia thành hai loại: nguồn lực hữu hình nguồn lực vơ hình Các nguồn lực hữu hình thấy định lượng được, bao gồm nguồn lực tài chính, tổ chức, điều kiện vật chất công nghệ Các nguồn lực vơ hình bao gồm nhân sự, khả cải tiến danh tiếng STT Nguồn Các nguồn tài Nội dung - Khả vay nợ - Khả tự tài trợ Các nguồn tổ chức - Cấu trúc quan hệ báo cáo thức, hệ thống hoạch định, kiểm sốt phối hợp thức Các nguồn vật chất - Tính phức tạp phân bố nhà xưởng, máy móc thiết bị - Tiếp cận nguồn nguyên liệu Các nguồn kỹ thuật - Dự trữ kỹ thuật quyền, nhãn hiệu thương mại, sáng chế, bí mật kinh doanh Bảng 2.3: Các nguồn lực hữu hình NHĨM 14 - STRATEGY Trang BÀI TẬP NHÓM QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM Trong việc tạo lực cốt lõi, so với nguồn lực hữu hình nguồn lực vơ hình có tác dụng hữu hiệu nỗi trội Với kinh tế tồn cầu, thành cơng cơng ty phụ thuộc vào trí tuệ nguồn lực có tính hệ thống nhiều tài sản vật chất Hơn nữa, khả để quản trị trí tuệ người chuyển thành sản phẩm/ dịch vụ cách thành cơng nhanh chóng trở thành kỹ điều hành thời đại Các nguồn lực vơ hình nguồn khó nhận thấy khó cho đối thủ cạnh tranh tìm hiểu, mua lại, bắt chước hay thay nên doanh nghiệp thích dựa nguồn lực vơ tảng khả lực cốt lõi nguồn lực hữu hình Thực tế, nguồn lực khó quan sát nhân có khả tạo trở thành tảng cho lợi cạnh tranh bền vững Hơn nữa, so với nguồn lực vơ hình, nguồn lực hữu hình dễ vận dụng Với nguồn lực vơ hình, mạng lưới người sử dụng lớn, lợi ích phận tăng lên Hai người chia kiến thức riêng thường tác động làm nảy sinh kiến thức tăng thêm người gây tác động cải thiện hiệu suất công ty STT Nguồn Nhân Các nguồn sáng kiến Các nguồn danh tiếng Nội dung - NHÓM 14 - STRATEGY Kiến thức Tin cậy Các khả quản trị Thói quen tổ chức Các ý tưởng Khả khoa học Khả cải tiến Danh tiếng với khách hàng Nhãn hiệu Các nhận thức độ bền, chất lượng, độ tin cậy sản phẩm Danh tiếng với nhà cung cấp: tính hữu Trang BÀI TẬP NHÓM QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM hiệu, hiệu quả, hỗ trợ, tương tác mối quan hệ có lợi Bảng 2.4: Các nguồn lực vơ hình Chúng ta cần lưu ý rằng, nguồn lực tự khơng tạo lợi cạnh tranh cho công ty Để sinh khả khác biệt, nguồn lực phải độc đáo đáng giá Một nguồn lực độc đáo nguồn lực khơng có cơng ty khác có Một nguồn lực đáng giá nguồn lực giúp tạo nhu cầu mạnh mẽ sản phẩm công ty b Khả tiềm tàng Khả tiềm tàng khả công ty sử dụng nguồn lực tích hợp cách có mục đích để đạt trạng thái mục tiêu mong muốn Các khả tiềm tàng xem nguồn tạo khả năng, nguồn lực hữu hình nguồn lực vơ hình phận dẫn đến phát triển lợi cạnh tranh Như điều cốt yếu để tạo lợi cạnh tranh, khả thường dựa phát triển, truyền dẫn trao đổi thông tin, kiến thức thơng qua nguồn vốn nhân Bởi vì, tảng kiến thức gây dựng hành động cơng ty khơng tất nhân viên hiểu cách rõ ràng, mà lặp lại thực hành làm tăng dần giá trị khả công ty Sự phân biệt nguồn lực khả tiềm tàng chủ yếu để hiểu điều sản sinh lực tạo khác biệt Một cơng ty có nguồn lực độc đáo đáng giá khơng có khả tiềm tàng để sử dụng nguồn lực cách có hiệu khơng thể tạo trì khả tạo khác biệt Điều quan trọng để nhận biết công ty không thiết phải có nguồn lực độc đáo đáng giá để thiết lập khả khác biệt miễn có khả tiềm tàng mà đối thủ cạnh tranh khơng có Tóm lại, với cơng ty để có lực khác biệt, phải có tối thiểu nguồn lực độc đáo, đáng giá khả tiềm tàng (các kỹ năng) cần thiết để khai thác nguồn lực lực độc quản trị nguồn lực chung Năng lực tạo khác NHÓM 14 - STRATEGY Trang 10 BÀI TẬP NHÓM QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM triển dựa công nghệ riêng Canon, có cơng nghệ ống kính (lens technology) Canon nhà sản xuất chế tạo ống kính riêng với xử lý hình ảnh tương thích Với hỗ trợ công nghệ DIGIC III, loại máy ảnh Canon tạo ảnh tiêu chuẩn ISO cao với tốc độ xử lý nhanh, độ sắc nét đồng thời tiêu thụ điện Trong nửa năm đầu 2008, Ixus 80IS dòng máy ảnh bán chạy Mỹ, dòng máy có tới lựa chọn màu sắc khác với nhiều chức thân thiện với người sử dụng b Cải tiến Trong q trình hoạt động, cơng ty không ngừng cải tiến - đổi sản phẩm điều ăn sâu tâm trí thành viên tổ chức, giá trị cốt lõi mà tổ chức hướng đến Nó có tác dụng thúc đẩy nhân viên không ngừng sáng tạo đổi để tạo sản phẩm làm khách hàng thỏa mãn đồng thời mang lại lợi cạnh tranh giá cho công ty Trong Canon người hỗ trợ cải tiến tưởng thưởng cho cải tiến thành cơng Ngồi q trình hoạt động, Canon tập trung nghiên cứu phát triển để đưa sản phẩm Công ty lập liên kết- hợp tác với phòng thí nghiệm khác để nhân viên thoải mái thực ý tưởng Một minh chứng rõ ràng cho trình cải tiến sản phẩm Canon là: năm 2008, Canon nhận giải thưởng "Sản phẩm CNTT xuất sắc nhất" dành cho dòng sản phẩm máy photocopy máy ảnh CEO CIO” Trong đó, cải tiến tiến Canon sản phẩm Canon EOS 300D tăng độ dầy khung mềm phía sau khn ngắm lên 21mm đảm bảo thuận lợi cho người sử dụng đeo kính (như trước thường phải bỏ phần cao-su đeo kính chụp ảnh) Vị trí điểm ngắm AF khn hình tái tạo hình vng nhỏ khắc kính ngắm Những điểm AF chiếu sáng đèn "micrro-LED" siêu nhỏ nằm trung tâm hình vng vô tiện lợi hiệu c Đáp ứng khách hàng vượt trội NHÓM 14 - STRATEGY Trang 19 BÀI TẬP NHÓM QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM Để đáp ứng khách hàng vượt trội, Canon thực việc cung cấp hàng hóa, dịch vụ theo nhu cầu độc đáo khách hàng hay nhóm khách hàng cá biệt; quan tâm đến thời gian đáp ứng khách hàng, dịch vụ hậu hỗ trợ vượt trội, cụ thể sau:  Cung cấp hàng hóa dịch vụ theo nhu cầu độc đáo khách hàng hay nhóm khách hàng cá biệt Canon tung sản phẩm ngày đa dạng đáp ứng nhu cầu khách hàng vời giá rẻ đảm bảo đầy đủ tính tốt máy ảnh PowerShot SX110 IS, ra, hệ thống chụp, chép ảnh lẻ, phần mềm đầy hấp dẫn “Easy Upload”- thỏa mãn cao nhu cầu khách hàng chia sẻ ảnh online  Quan tâm đến thời gian đáp ứng khách hàng Để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng khách hàng cách nhanh chóng cung ứng sản phẩm đến tay người tiêu dùng, Canon kết hợp với nhà phân phối, trội FINDEC- tập đồn chun phân phối thiết bị văn phòng phụ kiện điện tử khác Mối quan hệ hợp tác cung cấp dịch vụ tiện lợi hơn, mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng chiến lược marketing độc tạo nên đơi bên có lợi hãng Sự hợp tác hai cơng ty giúp cho bên tận dụng lợi bên để mang lại đáp ứng khách hàng vượt trội Cụ thể mối quan hệ hợp tác hai hãng áp dụng thử nghiệm Việt Nam nhận phản hồi từ khách hàng lạc quan.Và việc hợp tác làm cho doanh thu công ty khu vực châu Á Thái Bình Dương vào năm 2007 tăng 52% so với năm 2002  Dịch vụ hậu hỗ trợ vượt trội Để tăng hiểu biết người tiêu dùng sản phẩm, Canon có kế hoạch tiến hành chương trình giáo dục người tiêu dùng khu vực, bao gồm chiến dịch quảng cáo rầm rộ tồn châu Á ''Chúng tơi đăng kèm danh sách phủ hậu thuẫn cho chiến dịch pháp lý bảo vệ thương hiệu Canon, bao gồm việc khám xét bất ngờ sở nghi làm hàng giả'', Yoroku Adachi, Chủ tịch Canon khu vực châu Á tuyên bố NHÓM 14 - STRATEGY Trang 20 BÀI TẬP NHÓM QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM Ngoài Canon lập nên blog forum dành cho khách hàng sử dụng sản phẩm Canon vào thảo luận trao đổi thơng tin Qua đó, cơng ty tương tác với khách hàng để hiểu rõ chất lượng dịch vụ họ cung cấp đến cho khách hàng mức độ thỏa mãn khách hàng, từ có hiệu chỉnh thích hợp Thậm chí, nhờ vào ý kiến, bình luận này, họ thu nhận thơng tin hữu ích để đưa vào hoạt động R&D, cải tiến sản phẩm, đáp ứng gần nhu cầu thực tiễn khách hàng Canon tổ chức đưa cụ thể hoạt động khuyến mãi, hậu mãi, kênh phân phối để nhằm đáp ứng khách hàng cách tốt o Về khuyến mãi: Đẩy mạnh chương trình khuyến mãi, đặc biệt tăng dần vật tư phẫm, hình thành sách khen thưởng nhằm khuyến khích cho Đại lý sử dụng tỷ trọng vật tư phẩm ngày cao Xây dựng chương trình Khuyến cho ngày mang tính kiện ngành, nghề, quốc gia… Hỗ trợ tổ chức Hội nghị khách hàng khu vực năm kết hợp chương trình chăm sóc khách hàng Sản phẩm đưa vào thị trường o Về kênh phân phối: Tái tổ chức cấu trúc thị trường theo xu hướng khu vực sản phẫm (trên sở hiệu quả) & ưu tiên hỗ trợ cho thị trường “trắng” chưa phát triển Trong đó, đặt chất lượng dịch vụ kỹ thuật mục tiêu cho phát triển hệ thống phân phối Thực tổng hợp giải pháp quản lý thị trường khu vực thống kết hợp sách hổ trợ sau bán hàng theo nguyên lý: Việc kinh doanh thực bắt đầu hàng bán o After sales - Hậu NHÓM 14 - STRATEGY Trang 21 BÀI TẬP NHÓM QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM Tổ chức định kỳ chương trình đào tạo – tái đào tạo sở MIF quản lý Đại lý thứ nhằm phối hợp XD hệ thống & đội ngũ KTV chuyên nghiệp Thành lập Nhóm C.P.A (Canon Public Relation): Đánh giá chất lượng dịch vụ & đo lường định kỳ mức độ hài lòng khách hàng Hỗ trợ & đào tạo KT rộng rãi 2.2.2.2 Nguồn lực khả tiềm tàng công ty a Nguồn lực vô hình Đây nguồn khó nhận thấy cơng ty góp phần tạo nên lợi cạnh tranh công ty so với đối thủ cạnh tranh để tìm hiểu hay bắt chước Nguồn lực vơ hình Canon bao gồm: nhân sự, nguồn sáng kiến danh tiếng  Nhân Nguồn lực người nguồn lực quan trọng doanh nghiệp nào, doanh nghiệp lớn người, khơng phải máy móc, thiết bị hay công nghệ người thực thi chiến lược, dẫn dắt phát triển cơng ty Do nói nguồn nhân lực tài sản đáng giá tài sản doanh nghiệp Như đề cập phần trên, cơng ty Canon có giá trị ln đề cao tơn thờ, xem kiêm nam định hướng hoạt động cơng ty, là: • Học tập giảng dạy • Liên tục cải tiến • Cởi mở, tin cậy, trung thực, tính liêm • Đối mặt với thực tế • Cơng nhận thành tích • Cam kết tham gia Đây chuẩn mực mà cơng ty đưa q trình hoạt động thành viên tổ chức, tiêu chuẩn mà Canon đưa trình tuyển việc Bước vào cơng ty cá nhân khơng phải ai có sẵn giá trị trên, mà điều quan trọng họ phải biết tự rèn luyện uốn nắn để thích nghi với q trình làm việc, ln ln cải tiến - liên tục đổi Phải nói Canon NHÓM 14 - STRATEGY Trang 22 BÀI TẬP NHÓM QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM sở hữu cho nhà quản trị cấp cao chuyên gia hàng đầu công nghệ, họ đưa chiến lược phát triển sản phẩm chiến lược R&D Bên cạnh đó, bước vào mơi trường kinh doanh lĩnh vực địi hỏi có tính cơng nghệ cao, Canon tuyển dụng cá nhân có chun mơn đơn vị kinh doanh kỹ thuật số mà điển hình Takayoshi Hanagata hay Mitarai Nhìn chung Canon sở hữu cho đội ngũ cơng nhân hoàn hảo với kỹ nghiệp vụ lành nghề  Nguồn sáng kiến Khả cạnh tranh doanh nghiệp phần dựa vào khả sáng kiến ln muốn tìm tịi mới, đưa ý tưởng độc đáo q trình ln muốn cải tiến đổi sản phẩm để thu hút khách hàng doanh nghiệp Phải nói Canon ln trọng đến khả cải tiến sản phẩm để tạo khác biệt, đa dạng hóa sản phẩm Một phần thành cơng lâu dài Canon nằm nét đặc biệt nghiên cứu, ứng dụng kỹ thuật có phát triển cho đời sản phẩm đầy sáng tạo Nghiên cứu phát triển hai hoạt động mà Canon trọng năm đầu phát triển Điều chứng tỏ so số lượng sáng chế đăng ký Mỹ với 74.000 bằng, Canon xếp hạng nhì, sau IBM Từ ông Mitarai lãnh đạo, kinh phí nghiên cứu - phát triển chiếm 8% doanh thu, thay cho trước 6% Canon không xây dựng trung tâm nghiên cứu hay nhà máy nước ngồi mà bám trụ Nhật, có 60% chủng loại sản phẩm mà Canon chào bán Một phần thành cơng nhờ lực cải tiến vượt trội trình sáng kiến thành viên tổ chức Canon  Nguồn danh tiếng Khi đề cập đến nguồn lực vơ hình nguồn danh tiếng nguồn lực không nhắc đến Canon Với vị công ty hàng đầu Mỹ, Canon có đựợc uy tín danh tiếng nhãn hiệu Bên cạnh tạo sản phẩm đạt tiêu chuẩn cao, Canon danh tiếng nâng cao thơng qua việc tham gia hoạt động bảo vệ động vật hoang dã hỗ trợ dành cho WWF – quỹ quốc tế bảo vệ động vật hoang dã, việc gắn thẻ theo dõi cho cá thể gấu bắc NHÓM 14 - STRATEGY Trang 23 BÀI TẬP NHÓM QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM cực vùng bắc cực vào năm 2007 Chính vậy, người dân Mỹ, Úc… nghĩ đến Canon sản phẩm dùng chép hình ảnh mà cịn khơng thể thiếu sống gia đình Chính điều làm cho Canon tồn theo thời gian b Nguồn lực hữu hình Với trung tâm thí nghiệm đại, Canon tạo điều kiện môi trường thuận tiện phát huy tính sáng tạo nhân viên cơng ty Ngồi ra, phát minh sáng chế công nghệ phim kĩ thuật số mang lại cho Canon khơng lợi nhuận vị dẫn đạo thị trường Nhờ vào công nghệ tráng phim đơn giản rẻ tiền, công nghệ làm máy ảnh đơn giản”, làm cho nhu cầu máy ảnh lên cao lúc hết Nếu trước đây, người ta quan niệm máy ảnh phải kềnh phịng thí nghiệm có nhà nhiếp ảnh chun nghiệp sử hữu nó, hãng Canon làm thay đổi quan niệm thành máy ảnh đơn giản, nhỏ gọn đến tay hộ gia đình Với kết 2,385 sáng chế cấp chứng tỏ Canon không ngừng đổi công nghệ theo đuổi cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng c Khả tiềm tàng Canon sử dụng nguồn lực hữu hình vơ hình tích hợp cách có mục đích để tạo trạng thái mục tiêu mong muốn Cơ cấu tổ chức hệ thống kiểm soát Canon hoạt động hiệu thông qua định, quản trị trình bên mà cụ thể định đầu tư lớn vào nghiên cứu phát triển (khoảng 8% doanh thu toàn cầu) năm 2006 Kết 2,385 sáng chế cấp Sự thành công nhờ nhiều vào triết lý “kyosei” – sống làm việc lợi ích chung _ theo Canon mắt hàng loạt sản phẩm bao gồm máy ảnh, máy quay kỹ thuật số, máy đa chức năng, máy in máy quét thị trường Mỹ, điều làm cho thị phần hãng kinh doanh lĩnh vực khác giảm cách đáng kể Xerox-từ 38.3% giảm xuống 14.2%- mà khách hàng dường ý nhiều vào hãng Canon 2.2.2.3 Năng lực cốt lõi NHÓM 14 - STRATEGY Trang 24 BÀI TẬP NHÓM QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM Điểm cốt lõi tạo nên thành công Canon đam mê từ ngày thành thạo kỹ thuật tích lũy sau thập niên, điều ln tồn theo thời gian không thay đổi a Khả tạo khác biệt liên tục cải tiến Phát triển công nghệ độc đáo lĩnh vực quang học, cơng nghiệp siêu xác cơng nghệ điện tử ưu tiên hàng đâu Canon Canon chuyên máy photocopy, công nghệ viễn thông cho máy fax, công nghệ siêu hạng cho nhà phát triển Việc tập trung phát triển công nghệ công nghệ bổ trợ cho phép Canon thành công mở rộng hoạt động kinh doanh Cũng nhờ q trình sáng tạo khơng ngừng thường xuyên cập nhật công nghệ tiên tiến mà Canon công nhận nhà chế tạo cơng nghệ hàng đầu giới Canon có khả đáp ứng khách hàng vượt trội mà không hàng lĩnh vực chép hình ảnh theo kịp Canon tập trung tìm hiểu nắm bắt nhu cầu khách hàng từ sớm nhanh chóng đáp ứng từ sản phẩm Canon tỏ nhà sản xuất thấu hiểu nhu cầu thị hiếu khách hàng, trọng đến chi tiết máy, đặc biệt nút điều khiển Canon chứng tỏ đẳng cấp hẳn hãng khác từ chi tiết tưởng nhỏ nhặt Một khả đáp ứng khách hàng mà khơng đối thủ có  Đáng giá: Khi chọn dịng máy người tiêu dùng khơng lựa chọn tên hãng, body máy mà cịn tính máy, điểm mạnh, yếu, ưu khuyết điểm dòng máy hệ thống thiết bị phụ trợ kèm theo Những phát minh sáng chế đem lại cho Canon khơng lợi nhn vị dẫn đạo thị trường Nếu trước người ta quan niệm sản phẩm lưu giữ hình ảnh phải cồng kềnh người sử dụng chuyên nghiệp sở hữu Việc Canon tung sản phẩm làm thay đổi quan niệm khách hàng Có thể thấy sản phẩm mang tính cách mạng chuyển đổi Canon tung máy tính cá nhân tích hợp máy in có kích thước máy xách tay giới Sự chuyển đổi giúp công ty định vị hình ảnh tâm trí khách hàng nhờ mà doanh thu ngày tăng lên Và nhắc đến NHÓM 14 - STRATEGY Trang 25 BÀI TẬP NHÓM QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM sản phẩm Canon nói sản phẩm ngày đơn giản, nhỏ gọn đến tay hộ gia đình  Hiếm: Canon ln hãng tiên phong R&D cơng nghệ Ví dụ Trong dịng máy ảnh kỹ thuật số Canon sử dụng chế chống rung quang học, hệ thống lấy nét tự động Auto Focus (AF)… Đây khả đặc biệt hãng Canon mà không đối thủ theo kịp Trong Kodak tập trung vào khả tạo sản phẩm giá bình dân Canon tập trung tăng tính năng, cải tiến mẫu mã cho “bóng bẩy” hợp thời trang điều tạo nên nét độc đáo hãng Canon Chính sáng tạo độc đáo giúp công ty nâng cao khả cạnh tranh mình, lực đặc biệt mà khơng cơng ty lưu giữ hình ảnh sở hữu theo kịp  Khó bắt chước: Điểm cốt lõi tạo nên thành công không thay đổi: Khả bắt chước khó sáng chế ý tưởng phải bắt nguồn từ niềm đam mê từ ngày thành thạo kỹ thuật tích lũy sau thập niên Một phần thành công lâu dài Canon nằm nét đặc biệt nghiên cứu, ứng dụng kỹ thuật có phát triển cho đời sản phẩm đầy sáng tạo Ngoài ra, sáng chế đăng ký quyền nên bí mật cơng nghệ có Canon sở hữu  Không thể thay Ngay từ thành lập công ty theo đuổi chiến lược tạo khác biệt liên tục cải tiến điều giúp công ty đạt nhiều thành công to lớn Chính ý tưởng sáng tạo nhân tố quan trọng khơng thay giúp cơng ty theo đuổi chiến lược tạo lợi cạnh tranh bền vững b Khả tạo sản phẩm Canon có khả tạo sản phẩm tuyệt vời Ngay từ năm đầu thành lập Canon chế tạo thành công tung thị trường nhiều sản phẩm lần đâu tiên xuất giới như: NHÓM 14 - STRATEGY Trang 26 BÀI TẬP NHÓM QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM • Năm 1934, Yoshida chế tạo thành công máy ảnh chụp phim 35 mm nước Nhật • Năm 1952: Máy ảnh Canon IVSb, máy ảnh đèn chiếu đồng hoá tốc độ ánh sáng 35mm • Năm 1964: Máy tính Canola 130, máy tính điện 10 phím • Năm 1991: Canon phát triển thành cơng hình tinh thể lỏng dựa cơng nghệ FLCD • Năm 1992:Tung thị trường máy photocopy màu CLC550 với công nghệ chống giả mạo • Năm 1993: Canon Cơng ty IBM Nhật hợp tác phát triển máy tính cá nhân tích hợp máy in có kích thước máy xách tay… Mới hai dòng máy ảnh nhỏ gọn thời trang Powershot Ixus Cả hai dịng máy phát triển dựa cơng nghệ riêng Canon, có cơng nghệ ống kính (lens technology) Và liên doanh với Panasonic phát triển sản xuất hình hữu OLED - Canon dự định xâm nhập vào ngành công nghiệp sản xuất TV Giới phân tích nhận định ngành có tham gia Canon, ngành đó, người tiêu dùng thu nhiều thặng dư sản phẩm dễ dàng sử dụng, nhiều tiện ích hợp thời trang Canon người dẫn đạo lĩnh vực phim ảnh, top đầu ngành công nghệ kĩ thuật số Tuy nhiên, có điều đặc biệt Canon họ đóng vai trị người dẫn đạo khơng mặt lợi nhuận, doanh số mà phát minh, cải tiến, mở rộng thị trường, đóng góp thị trường, giá trị cho toàn ngành  Đáng giá Khi mức sống người tiêu dùng tăng lên sản phẩm họ lựa chọn ngày có tiêu chuẩn cao Trước họ ý đến chất lượng hay tính sản phẩm ngày họ cịn đặc biệt quan tâm đến mẫu mã Một số nhà phân tích cho việc thay đổi mẫu mã sản phẩm mang lại lợi ích lớn cho cơng ty, cổ đông khách hàng Canon Việc tạo sản phẩm Canon khiến cho sản phẩm đến tay nhiều người tiêu dùng bình dân hơn, khai thác phân khúc thị trường mới, biến NHÓM 14 - STRATEGY Trang 27 BÀI TẬP NHÓM QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM đoạn thị trường lớn có nhu cầu mua sản phẩm khơng đủ túi tiền sở hữu sản phẩm mong muốn  Hiếm & khó bắt chước Sự cải tiến mang đến sản phẩm Hoạt động không dễ dàng chút nào, muốn thực điều cần đòi hỏi nguồn lực lớn, quỹ R&D dồi dào, đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm kiến thức chuyên môn nắm tay nhiều bí cơng nghệ Đằng sau lại hỗ trợ văn hóa cơng ty thơi thúc khơng ngừng Do đó, khó bắt chước  Khơng thể thay Một cơng ty khơng có cải tiến tạo sản phẩm khơng thể bắt kịp với thị trường Khơng có cải tiến máy ảnh Canon “phịng thí nghiệm” tất nhiên mang sản phẩm đến tay đại đa số người tiêu dùng, mức lợi nhuận khơng thể ấn tượng mà họ thể 2.3 DUY TRÌ VÀ PHÁT TRIỂN LỢI THẾ CẠNH TRANH CHO CANON 2.3.1 Lợi cạnh tranh ngành kỹ thuật số 2.3.1.1 Tính lâu bền lợi cạnh tranh Mơi trường ngành kỹ thuật số có mức động cao thay đổi cải tiến diễn liên tục Thực tế tính sản phẩm update hàng tháng tạo chạy đua công nghệ Mặt khác đối thủ ngành có lực định trụ lâu ngành công nghệ dù bảo vệ luật quyền khó lịng chống lại bắt chước theo thời gian Tất điều khiến cho lợi cạnh tranh công ty ngành không riêng Canon dễ dịch chuyển bền Vấn đề đặt làm để Canon có vị vững ngành? 2.3.1.2 Duy trì phát triển lợi cạnh tranh theo thời gian NHÓM 14 - STRATEGY Trang 28 BÀI TẬP NHÓM QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM Cải tiến khối quan trọng lợi cạnh tranh _ tất cải tiến thành công cải tiến nguồn lực chủ yếu lợi cạnh tranh! Cải tiến thứ coi hay lạ cách thức mà công ty vận hành hay sản xuất sản phẩm Cải tiến bao gồm tiến mà công ty phát triển sản phẩm, trình sản xuất, hệ thống quản trị, cấu trúc tổ chức chiến lược Có thể nói lợi cạnh tranh cơng ty tồn theo thời gian dẫn dắt cải tiến Ví dụ: Với phát triển mạnh mẽ công nghệ, máy ảnh kỹ thuật số chiếm lĩnh hoàn toàn thị trường máy ảnh Dấu ấn khẳng định dịng máy ảnh ống kính rời D-SLR (Digital- Single Lens Reflex), dòng máy cao cấp chuyên nghiệp Thị trường "béo bở" tất nhiên thu hút hầu hết nhà sản xuất máy ảnh khổng lồ mà bật danh tiếng hãng: Canon Nikon, "đại gia" mà cạnh tranh dòng sản phẩm họ trở thành câu chuyện khơng có hồi kết tín đồ nghệ thuật nhiếp ảnh Cả Canon Nikon có sản phẩm D-SLR chuyên nghiệp, nhiên cạnh tranh thực bùng nổ họ nhắm DSLR cho thị trường phổ thông Canon người khơi mào Tháng 08/2003, Canon tung thị trường EOS-300D (cịn có tên gọi khác EOS Digital Rebel (US), Kiss Digital (Japan) với giá 999 USD (bao gồm ống kính kèm) Là máy ảnh kỹ thuật số, D-SLR với triệu điểm ảnh, EOS-300D thu hút quan tâm người u thích nhiếp ảnh Mặc dù có vài điểm khơng ưu thích vỏ màu bạc, ống kính chất lượng trung bình với giá phù hợp tính vượt trội so với dòng point and shoot, EOS-300D mang lại tiếng vang lớn cho Canon dẫn đầu top máy ảnh số bán chạy khi… Nikon đáp trả! Thành công EOS-300D thúc đẩy thị trường D-SLR thách thức Nikon Họ đưa câu trả lời Tháng 02/2004, Nikon giới thiệu máy ảnh Nikon NHÓM 14 - STRATEGY Trang 29 BÀI TẬP NHÓM QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM D70 ống kính 18 - 70 mm DX kèm với giá 1299$ Mặc dù có giá cao với kiểu dáng thiết kế chuyên nghiệp đặc biệt ống kính 18 - 70 mm DX kèm có chất lượng tốt thành máy ảnh số yêu thích nhất, đánh bật EOS-300D khỏi vị trí dẫn đầu Khơng thế, Nikon D70 dành danh hiệu “The Camera Of The Year 2004 tạp chí nhiếp ảnh danh tiếng PopPhoto” Kể từ đó, đại gia ln cạnh tranh gay gắt với nhau: Canon EOS 350D →Nikon D70s Canon EOS-1Ds Mark II → Nikon D2X Canon EOS 30D → Nikon D200 Theo số liệu năm 2006 2007, Canon tiêu thụ 3,18 triệu máy ảnh số loại ống kính rời năm 2007, so với số 2,98 Nikon Con số tương ứng với 42,7% 40% thị phần, có nghĩa Canon bị “tụt hạng” đáng kể từ 46,7% thị phần năm 2006, Nikon vươn lên mạnh mẽ từ 33% Thị phần máy ảnhD- SLR Canon Nikon Các thông số chi tiết cho thấy lượng máy SLR rời kho Nikon tăng với tỉ lệ 71%, nhanh nhiều so với 29,3% Canon Tất nhiên số không phản ánh xác lợi nhuận, hãng khơng thơng báo cụ thể chi tiết Nikon có cố gắng gây áp lực lên Canon tung vài model cao cấp D3 D300 vào cuối năm 2007 NHÓM 14 - STRATEGY Trang 30 BÀI TẬP NHÓM QUẢN TRỊ MARKETING  GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM Trong tình trên, Nikon thành cơng việc trì lợi cạnh tranh thơng qua cải tiến không ngừng để dành lại vị thể tương xứng với Canon Ban đầu với thị trường máy ống kính liền compact Canon tập đồn lớn có phần lấn lướt yếu tố thị trường, sở vật chất, tài chính… so với Nikon _ tất nhiên Nikon có vị định nhờ vào chất lượng uy tín sản phẩm Khi Canon nắm bắt nhu cầu dấn thân vào thị trường DSLR Nikon bị lép vế ngành máy ảnh nói riêng Điều xảy Nikon tiếp tục chạy đua với đối thủ lại để nâng cao chất lượng sản phẩm, tốc độ trập, độ phân giải, khả phóng đại quang học đáp ứng khách hàng thị trường máy bỏ túi, vốn thu lợi nhuận người tiêu dùng cần thay máy mới? Nikon đắn định tập trung vào phân khúc dịng máy ống kính rời đẩy mạnh nghiên cứu phát triển để có sản phẩm đáp trả tương xứng lấy thị phần DSLR tương đối lớn Canon _ qua Nikon giành lại vị cũ cách ngoạn mục Giờ đây, xét tổng thể Nikon sánh với Canon xét riêng mảng DSLR Nikon người dẫn đầu tiếp tục ngắm vào phân khúc cao thị trường Điều có nhờ lợi cạnh tranh Nikon tiếp tục trì thơng qua cải tiến 2.3.2 Canon lợi cạnh tranh theo thời gian ngành kỹ thuật số Từ tình Canon-Nikon, phân tích thị trường ngành cơng nghệ kỹ thuật hình ảnh ta quay trở lại với câu hỏi đặt mục Canon giữ vị bền vững ngành kỹ thuật số cách trì phát triển lợi cạnh tranh theo thời gian thông qua cải tiến khả kết hợp, tương tác nguồn lực  Cụ thể ngành công nghiệp camera: Thị trường máy ảnh số ống kính rời DSLR đóng vai trị quan trọng với hãng sản xuất máy ảnh chưa đạt đến mức bão hoà cung cấp ảnh có chất lượng tốt hẳn so với loại bỏ túi, cịn thay đổi qua lại nhiều ống kính phù hợp với NHĨM 14 - STRATEGY Trang 31 BÀI TẬP NHÓM QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM mục đích chụp, tốc độ hoạt động nhanh hơn, độ linh hoạt cao ống kính thay đổi được, chất lượng ảnh chụp đẹp Người tiêu dùng có xu hướng tìm tới loại máy giá dần xuống tới mức chấp nhận Thị trường tăng trưởng hàng năm khoảng 41% tương đương khoảng 7,45 triệu chiếc, cao nhiều so với khoảng 22,7% (tương đương khoảng 123,3 triệu chiếc) máy bỏ túi Xét thị trường máy bỏ túi Canon đối mặt với nhiều thách thức người tiêu dùng muốn mua máy giá thấp Thêm vào đe dọa từ sản phẩm tích hợp có khả thay điện thoại di động Hiện Canon cố gắng giữ giá mức cao trung bình, đối thủ hạ giá Nếu tính chung máy ảnh compact máy ảnh DSLR, Canon thương hiệu đứng đầu, với 18,8% thị phần Xếp Sony (16%), Kodak (9,6%), Samsung (9%), Nikon (8,4%) Olympus (8,3%) Trong tình Canon nên ưu tiên tập trung vào thị trường DLSR có tính sinh lời cao triển vọng lớn cải tiến phụ kiện kèm body máy (một lens tốt có độ lớn giá có để gấp lần body sắm máy phải sắm lens_mỗi lens lại hợp với mục đích khác nhau) Việc cạnh tranh vị trí đứng đầu DSLR với Nikon lúc chưa cần thiết đôi lúc công nghệ phát triển tồn diện có cơng ty dẫn đầu cạnh tranh liệt không đem lại lợi ích cho việc phát triển ngành cơng nghiệp tương lai Canon khơng ngừng tiếp tục cải tiến sản phẩm, cố tìm mà Nikon chưa có yếu khơng thiết phải chạy theo Cũng cần nói thêm theo thời gian đối thủ bắt chước thành cơng người cải tiến _ nghĩa ngồi việc phải khơng ngừng cải tiến Canon cần tiếp tục xây dựng lòng trung thành nhãn hiệu để hỗ trợ cho trình quản trị, tạo “khó khăn” ngăn cản công kẻ bắt chước phải cải tiến trước bị bắt kịp NHÓM 14 - STRATEGY Trang 32 BÀI TẬP NHÓM QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM Lợi cạnh tranh khơng cịn vấn đề mẽ, làm để tạo lợi cạnh tranh trì lợi cạnh tranh môi trường ngày điều quan trọng Các doanh nghiệp phải ý thức việc tạo lợi cạnh tranh giúp doanh nghiệp tồn tại, phát triển đem lại mức lợi nhuận cao Để làm điều doanh nghiệp không ngừng tập trung vào khối lợi cạnh tranh tảng, liên tục cải tiến sản phẩm, đáp ứng không ngừng nhu cầu khách hàng xây dựng rào cản nhằm giảm tối đa khả bắt chước, khả thay đối thủ cạnh tranh NHÓM 14 - STRATEGY Trang 33 ... tiềm tàng để sử dụng nguồn lực cách có hiệu khơng thể tạo trì khả tạo khác biệt Điều quan trọng để nhận biết cơng ty khơng thi? ??t phải có nguồn lực độc đáo đáng giá để thi? ??t lập khả khác biệt miễn... Trang 22 BÀI TẬP NHÓM QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM sở hữu cho nhà quản trị cấp cao chuyên gia hàng đầu cơng nghệ, họ đưa chi? ??n lược phát triển sản phẩm chi? ??n lược R&D Bên... mật cơng nghệ có Canon sở hữu  Khơng thể thay Ngay từ thành lập công ty theo đuổi chi? ??n lược tạo khác biệt liên tục cải tiến điều giúp công ty đạt nhiều thành cơng to lớn Chính ý tưởng sáng tạo