Khóa Luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -------------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC TÊN ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TƯƠNG TÁC MYTV CỦA VNPT THỪA THIÊN HUẾ SVTH: Nguyễn Trần Quang GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo Lớp K43 Mareting Niên Khóa: 2009-2013 Nguyễn Trần Quang – K43 Marketing -1- Khóa Luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo HUẾ, THÁNG 5/2013 Nguyễn Trần Quang – K43 Marketing -2- LÔØI CAÛM ÔN Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, bên cạnh những nỗ lực của bản thân, trước hết em xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến Thạc sỹ Lê Thị Phương Thảo đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo em trong suốt quá trình nghiên cứu thực hiện đề tài này. Em xin chân thành cảm ơn đến: Ban giám hiệu trường Đại Học Kinh Tế Huế, cùng toàn thể các thầy cô giáo bộ môn trong khoa Quản trị kinh doanh đã tận tình dạy dỗ, dìu dắt, cung cấp cho em nhiều kiến thức bổ ích trong thời gian học tập tại trường. VNPT Thừa Thiên Huế, Trung tâm Viễn thông Huế, Đài viễn thông Xuân Phú, đặc biệt là các anh chị phòng bán hàng trung tâm Viễn thông Huế, các anh kỹ thuật đài viễn thông Xuân PHú đã nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp tài liệu quan trọng phục vụ cho đề tài nghiên cứu. Em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 5 năm 2013 Sinh viên thực hiện Nguyễn Trần Quang Khóa Luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo MỤC LỤC Nguyễn Trần Quang – K43 Marketing -3- Khóa Luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CRM : Customer Relationship Management CSKH : Chăm sóc khách hàng DN : Doanh nghiệp KH : Khách hàng VNPT : Vietnam Posts and Telecommunications Group Nguyễn Trần Quang – K43 Marketing -4- Khóa Luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Mô hình IDIC – Phân tích và Tác nghiệp Hình 1.2. Quy trình hoạt động của CRM Hình 1.3. Kiến trúc CRM tổng quát (nguồn fidis.net) Hình 1.4: Đánh giá CRM Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Viễn thông Thừa Thiên Huế Hình 2.2. Các kênh tương tác với khách hàng Hình 2.3: Giao diện chương trình E-CUSTOMER Hình 2.4: Ra yêu cầu MyTV Hình 2.5: Các kỹ thuật thống kê, phân tích trong chương trình E-Customer Hình 2.6: Giao diện chương trình E-Leader Hình 2.7: Các kỹ thuật thống kê, quản lý mạng lưới trong chương trình E-Leader Hình 2.8: Kiến trúc CRM của VNPT Thừa Thiên Huế Hình 2.9: Mô Hình CRM Online Hình 2.10: Mô hình dịch vụ khách hàng của VNPT Thừa Thiên Huế Nguyễn Trần Quang – K43 Marketing -5- Khóa Luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Những quan điểm về CRM của các học giả Bảng 1.2: Các chức năng của một hệ thống CRM phân loại theo tính năng Bảng 1.3: Đánh giá CRM Bảng 1.4: Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh về mảng đề tài CRM của Học viện Công nghệ bưu chính viễn thông thuộc Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam Bảng 1.5: Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh nghiên cứu về Quản trị quan hệ khách hàng trong tập đoàn VNPT Bảng 2.1. Các dịch vụ truyền hình theo yêu cầu MyTV cung cấp Bảng 2.2. Thị phần dịch vụ truyền hình có thu tiền trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế [8] Bảng 2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ truyền hình tương tác MyTV qua các năm 2009-2011 Bảng 2.4: 8 cam kết của Chương trình Nụ cười VNPT Bảng 2.5: Số lao động và trình độ học vấn của VNPT Thừa Thiên Huế năm 2012 Bảng 2.6: Đánh giá bên trong tình hình thực hiện công tác quản trị quan hệ KH đối với dịch vụ truyền hình tương tác MyTV của VNPT Thừa Thiên Huế trong "Chương trình ưu đãi đặc biệt tại khu quy hoạch Xuân Phú 4 (diễn ra từ ngày 15/03/2013 đến 31/3/2013)" Bảng 2.7: Đánh giá bên ngoài tình hình thực hiện công tác quản trị quan hệ KH đối với dịch vụ truyền hình tương tác MyTV của VNPT Thừa Thiên Huế trong "Chương trình ưu đãi đặc biệt tại khu quy hoạch Xuân Phú 4 (diễn ra từ ngày 15/03/2013 đến 31/3/2013)" Bảng 2.8. Tổng kết đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến công tác CRM đối với dịch vụ truyền hình tương tác MyTV của VNPT Thừa Thiên Huế Nguyễn Trần Quang – K43 Marketing -6- Khóa Luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài MyTV - một dịch vụ truyền hình trả tiền sử dụng công nghệ tiên tiến hiện nay được tập đoàn VNPT triển khai từ những tháng cuối năm 2009. Theo các chuyên gia, thị trường truyền hình trả tiền của Việt Nam trong năm 2013 sẽ cạnh tranh khốc liệt, trong đó có sự “góp mặt” đáng kể của các DN viễn thông. Thời gian qua, thị trường truyền hình trả tiền Việt Nam đã chứng kiến nhiều biến động. Con số của Viện Chiến lược Thông tin và Truyền thông (Bộ Thông tin vàTruyền thông) cho thấy, hiện Việt Nam có hơn 40 đơn vị cung cấp dịch vụ như Truyền hình cáp Hà Nội (HCaTV), Truyền hình kỹ thuật số Việt Nam VTC, HTVC, VSTV(K+), SCTV… Tuy có số lượng DN tham gia đáng kể, nhưng thực tế thì truyền hình trả tiền mới chỉ phủ sóng phần ít dân số và chủ yếu là ở thành thị với khoảng 4,5 triệu thuê bao. Bởi thế, các chuyên gia cho rằng lĩnh vực này vẫn đang là mảnh đất nhiều tiềm năng cần khai phá. Cũng theo dự báo của Viện Chiến lược Thông tin và Truyền thông, đến năm 2015 sẽ có 6,4 triệu thuê bao truyền hình trả tiền. Con số này sẽ đạt trên 14,2 triệu vào 2020. Doanh thu truyền hình quảng bá năm 2012 dự kiến vào khoảng 11.500 tỷ đồng, truyền hình trả tiền là 3.772 tỷ đồng thì đến 2020 lần lượt là 17.065 tỷ đồng và 20.478 tỷ đồng [31] . Đây thực sự là thị trường quá hấp dẫn, còn quá nhiều tiềm năng phát triển và trong tương lai khi mà tiến trình số hóa truyền hình được triển khai thì thị trường truyền hình trực tiếp lại sôi động hơn bao giờ hết và sự cạnh tranh cũng vì thế mà lên cao. Điểm mấu chốt đó là CRM có thể giúp VNPT chiến thắng trong nền kinh tế định hướng vào KH. CRM là gì? Vì sao dịch vụ truyền hình tương tác MyTV của tập đoàn VNPT lại cần đến CRM để có thể dành chiến thắng trong sự cạnh tranh đó? Thuật ngữ CRM, viết tắt của Customer Relationship Management (Quản trị Quan hệ khách hàng) xuất hiện lần đầu trên các phương tiện thông tin đại chúng tại Mỹ là vào năm 1989 nhưng mãi đến năm 2000 thuật ngữ này mới được các phương tiện thông tin đại chúng đề cập nhiều. Gần đây, hầu hết các nhà quản lý thành đạt đều thừa nhận CRM chính là công cụ để chiến thắng trong nền kinh tế định hướng vào KH. Thực tế cho thấy rất nhiều công ty cùng kinh doanh một mặt hàng hay một dịch vụ nhưng có Nguyễn Trần Quang – K43 Marketing -7- Khóa Luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo công ty thì thành công còn công ty khác thì thất bại. Thành công đơn giản là vì công ty bán được nhiều sản phẩm do có nhiều KH và thất bại là vì ngược lại. Nhưng tại sao công ty lại có nhiều KH - bí mật nằm trong câu trả lời “chính là nhờ có CRM”. CRM có ảnh hưởng như thế nào đến kết quả kinh doanh của các DN? Theo báo cáo gần đây của công ty nghiên cứu thị trường Forrester Research, 45% các DN Việt Nam đã bắt đầu quan tâm tới các dự án CRM và có tới 37% đã tiến hành cài đặt một phần hay toàn bộ hệ thống CRM cho DN của mình. Đây là những con số thống kê khả quan chứng tỏ mức độ phổ biến của phần mềm CRM trong kinh doanh. Việc ứng dụng CRM sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho các công ty. Thông thường, chi phí để tiếp cận một KH mới cao gấp 5 đến 15 lần chi phí duy trì một KH đã có sẵn. Chi phí bán hàng và chi phí phục vụ KH cũ cũng thấp hơn nhiều so với một KH mới. Những KH trung thành thường xuyên mua hàng sẽ ít chú ý đến giá cả hơn và cũng dễ phục vụ hơn. Còn những KH hài lòng với công ty sẽ khen ngợi công ty với nhiều người khác, qua đó giúp công ty có thêm những KH mới. Bài học và những thành công của các tập đoàn lớn trên thế giới như Gartner, Sap, Oracle, Siebel… khi ứng dụng CRM đã cho thấy: đây là một giải pháp hợp lý và tiết kiệm nhất cho công ty trong việc quản trị KH. Cũng chính các “đại gia” này đã làm sôi động thị trường CRM năm 2004 với doanh thu đạt tới 11,9 tỷ USD và tốc độ tăng trưởng đạt gần 9%/ năm. KH và quan hệ KH là hai vấn đề đặc biệt của CRM. Sam-Walton, người sáng lập tập đoàn bán lẻ Wal-Mart đã từng có một phát biểu về KH được xem là chuẩn mực: "Trong công ty chỉ có một ông chủ duy nhất, đó là khách hàng. Khách hàng có thể đuổi việc bất kỳ ai từ giám đốc đến nhân viên chỉ bằng một hành động đơn giản: mua hàng của công ty khác". Thật đúng là vậy, Các nghiên cứu về KH cho thấy: • Để bán được sản phẩm/dịch vụ cho một KH mới chi phí gấp hơn 6 lần so với một KH cũ. • Một KH không thoả mãn sẽ chia sẻ sự khó chịu của họ cho từ 8-10 người khác. • Và 70% KH có khiếu nại sẽ vẫn trung thành với công ty nếu khiếu nại của họ được giải quyết thoả đáng. Các tổ chức cần giữ được càng nhiều KH cũ càng tốt và có thêm nhiều KH mới. Để làm được như vậy các công ty đang ra sức củng cố các quan hệ với KH nhằm tạo dựng các quan Nguyễn Trần Quang – K43 Marketing -8- Khóa Luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo hệ cá nhân với KH, thậm chí phải thay đổi mô hình kinh doanh theo một định hướng mới: Định hướng lấy KH làm trung tâm. Theo định hướng kinh doanh này, các công ty sẽ phải đặc biệt chú trọng đến sự thiết lập, duy trì và không ngừng cải thiện mối quan hệ dài hạn với các KH của họ. Điều này càng khẳng định CRM có ý nghĩa như thế nào đối với mỗi DN đang cạnh tranh trong thị trường truyền hình trả tiền này. Dịch vụ truyền hình tương tác MyTV của VNPT cũng không nằm ngoài xu thế đó và việc triển khai CRM trong dịch vụ này là điều tất yếu. Theo báo Bưu điện Việt Nam thì tại VNPT, hoạt động CRM vẫn dựa vào nhân lực là chính, nên rất khó khăn trong việc phát triển CRM quy mô lớn. Trong khi đó, thị trường dịch vụ viễn thông Việt Nam đang ngày càng mở rộng với sự gia nhập và cạnh tranh gay gắt của các DN mới. Hoạt động CRM ở VNPT chủ yếu là giao tiếp trực tiếp với KH tại quầy giao dịch. Các hình thức giao dịch khác như điện thoại, E-mail và Website vẫn còn rất hạn chế, giao dịch còn mang nặng tính giấy tờ, thủ tục, chưa thực sự tạo thuận lợi cho KH. Một thực tế hiện nay, mạng lưới viễn thông của VNPT đang được mở rộng nhanh chóng với số lượng KH ngày càng gia tăng, thế nhưng VNPT lại chưa có một cơ sở dữ liệu KH tập trung và cơ chế quản lý thông tin KH hiệu quả. Trãi qua quá trình thực tập và nghiên cứu tại VNPT Thừa Thiên Huế, nhận thấy tầm quan trọng của công tác CRM, sự thiếu hụt trong nghiên cứu về mảng đề tài này và quan trọng hơn là nhận thấy có những vấn đề đang tồn tại trong công tác CRM tại VNPT Thừa Thiên Huế đang sử dụng trong dịch vụ truyền hình MyTV, tôi mạnh dạn chọn đề tài: “HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TƯƠNG TÁC MYTV CỦA VNPT THỪA THIÊN HUẾ” làm khóa luận tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài được thực hiện hướng đến việc đạt được các mục tiêu sau: 1) Hệ thống hoá các lý thuyết, các nghiên cứu liên quan đến Quản trị quan hệ KH và liên hệ với VNPT Thừa Thiên Huế. 2) Đánh giá công tác quản trị quan hệ KH đối với dịch vụ truyền hình tương tác MyTV của VNPT Thừa Thiên Huế. 3) Đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ KH đối với dịch vụ truyền hình tương tác MyTV của VNPT Thừa Thiên Huế. Nguyễn Trần Quang – K43 Marketing -9- Khóa Luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu các đối tượng: - Hệ thống quản trị quan hệ KH được sử dụng đối với dịch vụ truyền hình tương tác MyTV của VNPT Thừa Thiên Huế. - Công tác quản trị quan hệ KH đối với dịch vụ truyền hình tương tác MyTV của VNPT Thừa Thiên Huế. 3.2. Phạm vi nghiên cứu 3.2.1. Phạm vi không gian - Nghiên cứu công tác quản trị quan hệ KH đối với dịch vụ truyền hình tương tác MyTV của VNPT Thừa Thiên Huế. 3.2.2. Phạm vi thời gian - Số liệu thống kê về tình hình lao động, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, các biến động của dịch vụ MyTV .của VNPT Thừa Thiên Huế giai đoạn 2009-2011. 4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu, phân tích cơ sở lý luận được tìm hiểu của các học giả: Giáo sư Philíp Kotler, tiến sĩ Vince Kellen, các chuyên gia CRM của tổ chức CRMGuru.com, PGS.TS Nguyễn Thanh Bình,… Sử dụng phương pháp so sánh, đối chiếu các kết quả nghiên cứu của các học giả, đúc kết lại để có được cơ sở lý luận cho bài nghiên cứu. Phân tích và bình luận các nghiên cứu thực tiễn về công tác CRM tại tập đoàn VNPT và VNPT các tỉnh thành. Sử dụng phương pháp so sánh để đối chiếu hiện trạng của các VNPT tỉnh thành khác với VNPT Thừa Thiên Huế từ đó làm căn cứ phân tích và đề ra giải pháp. Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, phỏng vấn sâu với lãnh đạo các phòng ban thuộc VNPT Thừa Thiên Huế về công tác CRM đang thực hiện đối với dịch vụ truyền hình tương tác MyTV, làm cơ sở cho việc đánh giá công tác CRM. Quan sát và kết hợp với những kết quả nghiên cứu thực tiễn tại VNPT Thừa Thiên Huế về công tác CRM và dịch vụ truyền hình tương tác MyTV. Sử dụng phương pháp sưu tầm, phân tích, thống kê các nghiên cứu, các tài liệu, các đề tài liên quan đến Công tác quản trị quan hệ KH. Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp Nguyễn Trần Quang – K43 Marketing -10-