Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU HOÀNG GIA CỦA CÔNG TY TNHH SƠN HOÀNG GIA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ NGUYỄN THỊ THÚY HẰNG Khóa học 2009 - 2013 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU HOÀNG GIA CỦA CÔNG TY TNHH SƠN HOÀNG GIA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thúy Hằng ThS. Lê Quang Trực Lớp: K43 Thương mại Niên khóa: 2009 - 2013 Huế, tháng 5/2013 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực Đầu tiên, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến Quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế đã nhiệt tình giảng dạy, trang bị cho tôi những kiến thức vô cùng quý giá và cần thiết trong suốt bốn năm trên giảng đường. Bên cạnh đó tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo, các anh chị trong các phòng ban của Công ty TNHH sơn Hoàng Gia đã nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp những tư liệu và tạo điều kiện một cách tốt nhất trong thời gian tôi thực tập tại Công ty. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất đến thầy giáo Thạc sĩ Lê Quang Trực, người đã dành nhiều thời gian tâm huyết trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện Khóa luận tốt nghiệp này. Cuối cùng, tôi muốn bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến gia đình, người thân, bạn bè đã luôn theo sát, ủng hộ và giúp đỡ tôi trong thời gian vừa qua. Do thời gian nghiên cứu, kiến thức và kinh nghiệm thực tế có hạn, . mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng Khóa luận tốt nghiệp này không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Kính mong nhận được sự đóng góp ý kiến của Quý thầy cô giáo để Khóa luận tốt nghiệp này được hoàn thiện hơn. Xin trân trọng cảm ơn! Huế, ngày 10 tháng 5 năm 2013 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Thúy Hằng SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực MỤC LỤC SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT HĐKD Hoạt động kinh doanh TNDN Thu nhập doanh nghiệp TNHH Trách nhiệm hữu hạn SXKD Sản xuất kinh doanh SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.27 - Mối liên hệ giữa tình trạng sử dụng sản phẩm sơn của công ty và nhận biết đúng slogan 66 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực TÓM TẮT NGHIÊN CỨU Hiện nay, thương hiệu đang là vấn đề rất đáng quan tâm của nhiều doanh nghiệp khi họ muốn chiếm lĩnh thị trường. Việc cạnh tranh không chỉ diễn ra trong sản phẩm mà còn bởi thương hiệu và cuộc chiến trên thương trường không phải diễn ra trong sản phẩm mà diễn ra trong tâm trí khách hàng. Chính vì lẽ đó, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã và đang nỗ lực trong việc xây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình nhằm tạo ra được một “hình ảnh rõ ràng và khác biệt” so với đối thủ. Ra đời đã khá lâu nhưng Hoàng Gia vẫn là một thương hiệu sơn còn khá non trẻ so với nhiều thương hiệu sơn khác đã tồn tại lâu năm trên thị trường, đặc biệt là sự lấn sân mạnh của các thương hiệu sơn ngoại. Do vậy, việc thực hiện đề tài “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Hoàng Gia trên địa bàn thành phố Huế” là điều hết sức cần thiết cho công ty. Đề tài được thực hiện nhằm: (1) Tìm hiểu, hệ thống hóa những vấn đề liên quan đến thương hiệu và nhận biết thương hiệu. (2) Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Hoàng Gia trên địa bàn thành phố Huế. (3) Định hướng và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Hoàng Gia trên địa bàn thành phố Huế. Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp bao gồm thông tin liên quan đến các vấn đề lý luận về thương hiệu và nhận biết thương hiệu; thông tin về công ty TNHH sơn Hoàng Gia như lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, lao động, kết quả hoạt động kinh doanh, . từ các phòng ban. Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc điều tra, phỏng vấn trực tiếp đối tượng là những khách hàng nam đến mua sơn tại các đại lý bán sơn trên địa bàn thành phố Huế bằng bảng hỏi đã thiết kế sẵn với cỡ mẫu là 150 theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 16.0. Kết quả nghiên cứu cho thấy có nhiều khách hàng biết đến thương hiệu Hoàng Gia nhưng đa số khách hàng nhận biết được thương hiệu này thông qua sự trợ giúp. Sau khi phân tích nhân tố khám phá, có 5 nhân tố mới được hình thành là “logo”, “quảng cáo thương hiệu”, “bao bì sản phẩm”, “câu khẩu hiệu” và “tên thương hiệu”. Việc SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực xây dựng mô hình hồi quy đã chỉ rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố hoàn toàn khác nhau, trong đó yếu tố “logo” có tác động mạnh nhất đến mức độ nhận biết thương hiệu. Còn yếu tố “câu khẩu hiệu” không có ý nghĩa thống kê nên đã bị loại ra khỏi mô hình. Qua kiểm định giá trị trung bình tổng thể, ta nhận thấy rằng khách hàng đánh giá mức độ dễ dàng nhận biết từng yếu tố có ảnh hưởng trong mô hình chỉ ở mức trên “trung lập” và tiệm cận mức “đồng ý”. Kiểm định Chi - Square đã chỉ ra rằng giữa việc có sử dụng sản phẩm với việc nhận biết đúng logo, slogan có mối liên hệ với nhau. Trong thời gian tới công ty cần tiếp tục phát huy những mặt tích cực, hạn chế các mặt yếu kém trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu; chú trọng tăng cường các hoạt động truyền thông cũng như không ngừng đẩy mạnh hoạt động tài trợ, cứu trợ, đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng, . nhằm đưa hình ảnh thương hiệu đến gần hơn với khách hàng. Đề tài này vẫn còn gặp một số hạn chế nhất định như: - Chưa có mô hình nghiên cứu chuẩn, được công nhận rộng rãi về đo lường mức độ nhận biết thương hiệu. - Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa và hạn chế về kích cỡ mẫu nên mức độ suy rộng kết quả nghiên cứu cho tổng thể cũng chưa được cao. - Trong quá trình phỏng vấn khách hàng không thể tránh khỏi các tác động khách quan từ ngoại cảnh và sự bất hợp tác từ phía khách hàng. - Nếu xét trên diện rộng, nhóm nghề nghiệp trong nghiên cứu của đề tài có thể mở rộng thêm những người làm trong lĩnh vực công nghiệp đóng tàu biển vì đây cũng là nhóm đối tượng dùng sơn của công ty. Chính vì thế trong tương lai cần có nhiều nghiên cứu tương tự với nhóm đối tượng này. SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong cuộc đua, ai cũng muốn mình là một nhà vô địch. Trong kinh doanh cũng vậy, doanh nghiệp nào muốn có thế đứng vững chắc trong môi trường cạnh tranh đầy năng động thì doanh nghiệp đó ắt hẳn phải có chiến lược dành riêng cho mình. Có như vậy, họ mới có bước tiến ngày càng xa hơn, vượt qua đối thủ trong cuộc đua dành phần ngon về mình. Và hiện nay, thương hiệu đang là vấn đề rất đáng quan tâm của nhiều doanh nghiệp khi họ muốn chiếm lĩnh thị trường. Nguyễn Tuấn Anh (2010) có nói rằng cuộc chiến cạnh tranh về thương hiệu trong thời đại toàn cầu hóa không phải trên từng sản phẩm cụ thể mà là cạnh tranh trong tâm trí khách hàng. Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã và đang nỗ lực trong việc xây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình nhằm tạo ra được một “hình ảnh rõ ràng và khác biệt” so với đối thủ. Bởi lẽ, thương hiệu là phần hồn, quyết định đến sự sống còn và tồn tại đối với doanh nghiệp (Trần Thị Kim Ngọc, 2011). Thông thường khi đứng trước muôn vàn sự lựa chọn, người tiêu dùng sẽ dễ bị lôi cuốn bởi những hàng hóa nào có sức hấp dẫn lớn nhất và đáp ứng tốt nhất nhu cầu, mong muốn của họ. Mức sống ngày càng được nâng cao thì người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn trong việc lựa chọn và mua sắm hàng hóa. Chỉ những thương hiệu nào tạo được ấn tượng tốt đẹp với khách hàng thì thương hiệu đó mới có khả năng nằm trong tầm nhận biết của họ. Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua. Chính vì thế, nhận biết thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Ra đời từ năm 1990, công ty Trách nhiệm hữu hạn (TNHH) sơn Hoàng Gia là một công ty sản xuất sơn hàng đầu tại miền Trung trong suốt gần 23 năm qua. Tuy nhiên đây vẫn là một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh (SXKD) sơn còn khá non trẻ so với nhiều hãng sơn khác đã tồn tại lâu năm trên thị trường trong nước. Điển hình các thương hiệu sơn ngoại như Nippon, 4 Oranges, ICI, Jotun… chiếm đa số trên các kệ trưng bày (Đồng Tâm Group, 2011). Hơn thế nữa, vấn đề lớn đối với những doanh nghiệp sơn nội là ngân sách cho quảng bá còn hạn hẹp trong khi những thương hiệu sơn SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM 1