Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Thủy ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH   KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯNG DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH BẮC SÔNG HƯƠNG Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn Lê Văn Cường ThS. Nguyễn Hữu Thủy Lớp: K43 QTKDTM Niên khóa: 2009 - 2013 Huế, tháng 5 năm 2013 SVTH: Lê Văn Cường - Lớp: K43 Thương mại i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Thủy Trong quá trình học tập và nghiên cứu hoàn thành luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được sự động viên, giúp đỡ quý báu của nhiều đơn vị và cá nhân khác nhau. Trước tiên, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến quý Thầy Cô của Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế đã tạo những điều kiện và hỗ trợ tốt nhất để tôi có điều kiện hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến lãnh đạo và toàn bộ nhân viên của Ngân hàng Agribank – Chi nhánh Bắc Sông Hương đã giúp đỡ, cung cấp những tư liệu và tạo điều kiện một cách tốt nhất trong thời gian tôi thực tập tại Ngân hàng. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến ThS. Nguyễn Hữu Thủy, người đã hết lòng giúp đỡ và hướng dẫn tận tình để tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Cuối cùng, xin chân thành cám ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ và động viên tôi trong suốt thời gian nghiên cứu. Mặc dù tôi đã cố gắng nỗ lực hết sức để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này trong phạm vi và khả năng cho phép nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được sự cảm thông và tận tình chỉ bảo của quý thầy cô giảng viên. Sinh viên thực hiện Lê Văn Cường SVTH: Lê Văn Cường - Lớp: K43 Thương mại ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Thủy MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .ii MỤC LỤC III DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT V DANH MỤC HÌNH VI DANH MỤC BẢNG BIỂU . VII PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .2 4.1 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU 2 4.2 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU THỐNG KÊ .3 4.2.1. Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình 4 4.2.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha .4 4.2.3. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA .4 4.2.4. Phương pháp hồi quy tuyến tính bội 5 5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI .5 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .6 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU . 6 1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN 6 1.1.1. Những vấn đề chung về ngân hàng thương mại 6 1.1.1.1. Khái niệm ngân hàng thương mại 6 1.1.1.2. Chức năng hoạt động của ngân hàng thương mại .7 1.1.2. Những vấn đề liên quan đến dịch vụ thẻ 9 1.1.2.1. Khái niệm thẻ thanh toán ATM .9 1.1.2.2. Phân loại 9 1.1.2.3. Lợi ích của việc sử dụng thẻ .11 1.1.3. Những vấn đề liên quan đến dịch vụ và dịch vụ khách hàng 12 1.1.3.1. Nhận thức chung về chất lượng dịch vụ 12 1.1.3.2. Những đặc điểm nổi bật của dịch vụ chi phối đến chất lượng .13 1.1.3.3. Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman và cộng sự .15 1.1.4. Giới thiệu về thang đo SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) 20 1.1.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng .21 1.1.5.1. Sự hài lòng của khách hàng .21 1.1.5.2. Mối quan hệ chất lượng dịch vụ và sự hài lòng .22 1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN .23 1.2.1. Tình hình phát triển thẻ ATM trên thế giới .23 1.2.2. Tình hình phát triển thẻ ATM ở Việt Nam hiện nay 25 CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ATM TẠI NHNO&PTNT CHI NHÁNH BẮC SÔNG HƯƠNG . 26 2.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ NHNO&PTNT CHI NHÁNH BẮC SÔNG HƯƠNG: .26 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .26 2.1.2. Chức năng nhiệm vụ của ngân hàng 27 SVTH: Lê Văn Cường - Lớp: K43 Thương mại iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Thủy 2.1.3. Cơ cấu tổ chức và các phòng ban của NH 27 2.1.4. Tình hình lao động của NHNo&PTNT chi nhánh Bắc Sông Hương 29 2.1.5. Các dịch vụ thẻ và quá trình hoạt động tại NHNo&PTNT chi nhánh Bắc Sông Hương .30 2.1.5.1. Giới thiệu các loại thẻ của NHNo&PTNT chi nhánh Bắc Sông Hương 30 2.1.5.2. Quá trình hoạt động dịch vụ thẻ ATM của NHNo&PTNT chi nhánh Bắc Sông Hương 31 2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của NHNo&PTNT chi nhánh Bắc Sông Hương .31 2.2. ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ATM CỦA NHNO&PTNT CHI NHÁNH BẮC SÔNG HƯƠNG 33 2.2.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu .33 2.2.2. Đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo .35 2.2.2.1. Sự hài lòng: 36 2.2.2.2. Thang đo SERVPERF .38 2.2.3. Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ 45 2.2.4. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ ATM của Agribank chi nhánh Bắc Sông Hương 50 2.2.4.1. Đánh giá của khách hàng về Sự tin cậy 50 2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng về Năng lực phục vụ và đồng cảm .51 2.2.4.3. Đánh giá của khách hàng về Phương tiện hữu hình 52 2.2.4.4. Đánh giá của khách hàng về Hiệu quả phục vụ 53 2.2.4.5. Đánh giá của khách hàng về Sự hài lòng 54 CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ATM TẠI NHNO&PTNT CHI NHÁNH BẮC SÔNG HƯƠNG 55 3.1. ĐỊNH HƯỚNG: .55 3.1.1. Định hướng chung: 55 3.1.2. Định hướng riêng: 55 3.2. GIẢI PHÁP: 56 3.2.1. Giải pháp phát triển sản phẩm thẻ ATM 56 3.2.2. Giải pháp phát triển hệ thống máy ATM 57 3.2.3. Giải pháp phát triển chất lượng đội ngũ nhân viên .58 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ .60 1. KẾT LUẬN .60 2. ĐỀ NGHỊ 60 2.1. ĐỐI VỚI NH NHÀ NƯỚC 60 2.2. ĐỐI VỚI NHNO&PTNT VIỆT NAM .61 2.3. ĐỐI VỚI NHNO&PTNT CHI NHÁNH BẮC SÔNG HƯƠNG .61 TÀI LIỆU THAM KHẢO . 63 SVTH: Lê Văn Cường - Lớp: K43 Thương mại iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Thủy DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Agribank : Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn CLDV : Chất lượng dịch vụ GĐ : Giám đốc NH : Ngân hàng NHNo&PTNT : Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn NHTM : Ngân hàng thương mại PGĐ : Phó Giám đốc PGD : Phòng giao dịch WTO : Tổ chức Thương mại Thế giới SVTH: Lê Văn Cường - Lớp: K43 Thương mại v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Thủy DANH MỤC HÌNH HÌNH 1: THANG ĐO SERVQUAL (PARASURAMAN ET AL, 1985) 17 HÌNH 2: MÔ HÌNH SERVQUAL (PARASURAMAN, ZEITHAML & BERRY, 1988) 19 HÌNH 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT SERVPERF 21 HÌNH 4: MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 23 HÌNH 5: CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA NHNO&PTNT CHI NHÁNH BẮC SÔNG HƯƠNG 27 HÌNH 6: GIỚI TÍNH ĐỐI TƯỢNG ĐIỀU TRA .34 HÌNH 7: NGHỀ NGHIỆP ĐỐI TƯỢNG ĐIỀU TRA 35 HÌNH 8: THU NHẬP CỦA ĐỐI TƯỢNG ĐIỀU TRA 35 HÌNH 9: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SAU KHI HIỆU CHỈNH 45 HÌNH 10: MỨC ĐỘ GIẢI THÍCH CỦA MÔ HÌNH .49 SVTH: Lê Văn Cường - Lớp: K43 Thương mại vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Thủy DANH MỤC BẢNG BIỂU BẢNG 1: TÌNH HÌNH LAO ĐỘNG CỦA NHNO&PTNT CHI NHÁNH BẮC SÔNG HƯƠNG QUA 3 NĂM 2010-2012 29 BẢNG 2: THỐNG KÊ SỐ LƯỢNG THẺ PHÁT HÀNH CỦA NHNO&PTNT CHI NHÁNH BẮC SÔNG HƯƠNG QUA 3 NĂM 2010-2012 .31 BẢNG 3: KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NHNO&PTNT CHI NHÁNH BẮC SÔNG HƯƠNG QUA 3 NĂM 2010-2012 .32 BẢNG 4: ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG ĐƯỢC ĐIỀU TRA 33 BẢNG 5: ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA – SỰ HÀI LÒNG (3 BIẾN) 36 BẢNG 6: KIỂM ĐỊNH KMO VÀ BARTLETT'S TEST 37 BẢNG 7: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ - SỰ HÀI LÒNG 37 BẢNG 8: ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA – ĐỘ TIN CẬY 38 BẢNG 9: ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA – HIỆU QUẢ PHỤC VỤ 38 BẢNG 10: ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA – NĂNG LỰC PHỤC VỤ .39 BẢNG 11: ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA – SỰ ĐỒNG CẢM .39 BẢNG 12: ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA – PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH 40 BẢNG 13: KIỂM ĐỊNH KMO VÀ BARTLETT'S TEST 41 BẢNG 14: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ - XOAY NHÂN TỐ LẦN THỨ NHẤT (22 BIẾN) .41 BẢNG 15: KIỂM ĐỊNH KMO AND BARTLETT'S TEST 43 BẢNG 16: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ - XOAY LẦN THỨ HAI (19 BIẾN) 43 BẢNG 17: PHÂN TÍCH HỒI QUY CÁC NHÂN TỐ CẤU THÀNH SỰ HÀI LÒNG .47 BẢNG 18: PHÂN TÍCH ANOVA .47 BẢNG 19: HỆ SỐ TƯƠNG QUAN CỦA CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐƯỢC DỰ BÁO TRONG PHÂN TÍCH HỒI QUY 48 BẢNG 20: ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SỰ TIN CẬY 50 BẢNG 21: ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ NĂNG LỰC PHỤC VỤ VÀ ĐỒNG CẢM 51 BẢNG 22: ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH .52 BẢNG 23: ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ HIỆU QUẢ PHỤC VỤ .53 BẢNG 24: ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SỰ HÀI LÒNG .54 SVTH: Lê Văn Cường - Lớp: K43 Thương mại vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Thủy PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Những năm gần đây khi tình hình kinh tế thế giới ngày càng phát triển, hoạt động giao dịch thương mại ngày càng gia tăng cả về chất lượng lẫn số lượng. Những hoạt động này không chỉ áp dụng phương thức thanh toán truyền thống là tiền mặt mà còn đòi hỏi những hình thức thanh toán phi tiền mặt đảm bảo tính an toàn, nhanh chóng và hiệu quả. Một trong những phương tiện thanh toán điển hình đó chính là dịch vụ thẻ, một dịch vụ được coi là cơ hội mới cho các ngân hàng. Từ khi gia nhập WTO kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển và hội nhập với nền kinh tế thế giới. Ngành ngân hàng cũng không ngoài xu thế đó, tận dụng các cơ hội hội nhập và với sự phát triển liên tục của công nghệ thì các phương tiện và dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt không ngừng phát triển theo. Đi cùng với sự phát triển là cuộc cạnh tranh không ngừng giữa các ngân hàng về các dịch vụ thanh toán để tạo lợi thế nhất định trên thị trường, dịch vụ thẻ ATM là một điển hình. Sự cạnh tranh gay gắt thể hiện trên rất nhiều mặt như phí sử dụng dịch vụ, những tiện ích gia tăng trên thẻ, công tác chăm sóc khách hàng của các ngân hàng nước ngoài. Ngoài ra các ngân hàng sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong công tác phát triển mạng lưới ATM, POS. Bên cạnh đó hệ thống ngân hàng ở Việt Nam đang bước vào cuộc cạnh tranh mới về phát triển dịch vụ với mục tiêu đem đến nhiều tiện ích, dựa trên công nghệ ngân hàng hiện đại, nhằm gia tăng việc thu hút khách hàng, giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh. Chiến lược trong cuộc đua mới về cạnh tranh dịch vụ được các ngân hàng đưa ra là tìm sự phân khúc thị trường, tấn công vào thị trường ngách, đua ra sản phẩm dịch vụ độc đáo với sự liên kết của các đối tác có nhiều lợi thế về khách hàng, mạng lưới và công nghệ nhằm mục tiêu duy trì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng. Khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất. Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu SVTH: Lê Văn Cường - Lớp: K43 Thương mại 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Thủy hiệu với lượng chi phí bỏ ra nhỏ nhưng mang lại hiệu quả kinh doanh cao. Xuất phát từ những lý do nêu trên, tôi quyết định chọn nghiên cứu đề tài: “Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM của NHNo& PTNT chi nhánh Bắc Sông Hương”. 2. Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu chung: Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM của NHNo&PTNT chi nhánh Bắc Sông Hương  Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa cá vấn đề lý luận và thực tiễn, các kiến thức liên quan đến đề tài nghiên cứu. - Tìm hiểu về hoạt động phát hành thẻ ATM của NHNo&PTNT chi nhánh Bắc Sông Hương - Đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại NHNo&PTNT chi nhánh Bắc Sông Hương - Xây dựng mô hình giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ - Đề ra một số giải pháp để củng cố và nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại NHNo&PTNT chi nhánh Bắc Sông Hương 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: chất lượng dịch vụ thẻ ATM của NHNo&PTNT chi nhánh Bắc Sông Hương  Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành tại thành phố Huế Đối tượng điều tra: là các khách hàng đang sử dụng sản phẩm thẻ ATM của AgriBank Về thời gian: oDữ liệu thứ cấp: các dữ liệu thu thập trong những năm 2010 - 2012 oDữ liệu sơ cấp: Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian thực tập 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập số liệu - Dữ liệu thứ cấp: Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến Agribank chi nhánh Bắc Sông Hương như doanh thu, lao động, kết quả hoạt động kinh doanh… Thu thập các tài liệu liên quan từ báo chí, Internet, các khóa luận tốt nghiệp đại học và cao học, tài liệu nước ngoài… - Dữ liệu sơ cấp: Điều tra thông qua phỏng vấn trực tiếp các khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM SVTH: Lê Văn Cường - Lớp: K43 Thương mại 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Thủy của Agribank trên địa bàn thành phố Huế giao dịch tại chi nhánh Bắc Sông Hương. Để tính kích cỡ mẫu, tôi sử dụng công thức sau: n Do tính chất p+q=1 sẽ lớn nhất khi p=q=0,5 nên p.q=0,25. Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là ℯ = 9%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất: n 119 Tuy nhiên, do tôi còn sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA trong phân tích và xử lý số liệu, nên theo Hoàng Trọng _ Chu Nguyễn Mộng Ngọc, số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố là 5 × Số lượng biến quan sát (trong bài là 25 biến) = 125 > 119. Do đó, tôi tiến hành điều tra trên số mẫu là 125. Theo khảo sát trung bình, mỗi ngày có khoảng 30 khách hàng giao dịch liên quan đến ATM tại ngân hàng. Với việc mong muốn phỏng vấn 10 khách hàng trong 1 ngày, ta tính được bước nhảy k = 30/10= 3. Do đó, cứ 3 khách hàng đến giao dịch gửi tiền tiết kiệm, tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn 1 người, cứ như vậy cho đến khi nào đủ 125 mẫu. 4.2 Phương pháp xử lý số liệu thống kê - Công cụ chủ yếu là sử dụng phần mềm SPSS 16.0 - Đánh giá các thang đo nhiều chỉ báo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha - Thống kê ý kiến của khách hàng đối với các biến quan sát thông qua các đại lượng như tần số, tần suất… - Tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến quan sát trong thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM của NHNo&PTNT chi nhánh Bắc Sông Hương - Tiến hành kiểm định hồi quy tuyến tính bội - Sử dụng thang đo SERVPERF để đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM SVTH: Lê Văn Cường - Lớp: K43 Thương mại 3 . hiểu về hoạt động phát hành thẻ ATM của NHNo& ;PTNT chi nhánh Bắc Sông Hương - Đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại NHNo& ;PTNT chi nhánh. của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM của NHNo& PTNT chi nhánh Bắc Sông Hương . 2. Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu chung: Đánh giá của khách hàng