-   - LUẬN VĂN “Chính sách xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm nước khoáng Vital cơng ty SXKDXNK Bình Minh tỉnh phớa bc Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp LI NểI ĐẦU Nền kinh tế nước ta chuyển từ kinh tế thị trường có quản lý nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa thời gian chưa phải dài Đây trình lâu dài phức tạp, địi hỏi phải có nhận thức, bước thích hợp để tìm hiểu, chiếm lĩnh mở rộng thị trường công ty, doanh nghiệp hay tổ chức cá nhân Cùng với tiến trình phát triển kinh tế thị trường nước ta Để nâng cao hiệu kinh doanh, tăng cường khả cạnh tranh, cơng ty phải có khả nhận thức lý thuyết thực hành Marketing vào kinh doanh Thực tế cho thấy công ty muốn tồn phát triển việc áp dụng chiến lược Marketing vào kinh doanh yếu tố quan trọng giúp họ thành cơng kinh doanh Một sách Marketing công ty áp dụng để đạt lợi cạnh tranh sách xúc tiến hỗn hợp Nó coi số bốn nhóm cơng cụ hệ thống Marketing hỗn hợp mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu Chính mà sở lý thuyết thực tiễn hoạt động Marketing cơng ty SXKDXNK Bình Minh em chọn đề tài : “Chính sách xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm nước khống Vital cơng ty SXKDXNK Bình Minh tỉnh phía bắc” làm chun đề tốt nghiệp Nội dung chuyên đề gồm: Chương I: Tổng quan xúc tiến hỗn hợp chiến lược Marketing công ty Chương II: Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp sản phẩm nước khống Vital cơng ty SXKDXNK Bình Minh Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp Chng III: Mt s gii pháp Marketing nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến hốn hợp sản phẩm nước khống Vital cơng ty SXKDXNK Bình Minh Do trình độ kinh nghiệm thực tế có hạn viết cịn nhiều sai sót hạn chế, em kính mong đóng góp góp ý thày bạn Em xin chân thành cám ơn cô giáo Thạc sỹ Nguyễn Thu Hiền anh chị công ty SXKDXNK Bình Minh tận tình hướng dẫn, bảo giúp đỡ em hoàn thành viết Hà Nội 4/2003 Sinh viên thực hiện: Bùi Văn Duyn Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp CHNG I TNG QUAN VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CƠNG TY I Bản chất vai trị xúc tiến hỗn hợp hệ thống Marketingmix Khái niệm xúc tiến hỗn hợp 1.1 Khái niệm Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông Marketing hoạt động truyền tin sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ thông qua phương tiện khác Thực chất hoạt động xúc tiến hỗn hợp việc sử dụng phương tiện để truyền thông tin liên lạc với thị trường khách hàng mục tiêu nhằm thông báo cho biết sẵn có sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm tốt nhiều phương diện so với sản phẩm loại khác nhắc họ mua thêm dùng hết sản phẩm mua Khi nỗ lực xúc tiến hỗn hợp đạt đồng nghĩa thị phần cơng ty, số lượng hàng hoá tiêu thụ doanh số bán tăng lên 1.2 Vị trí xúc tiến hỗn hợp Marketing – mix Marketing – mix tập hợp biến số mà cơng ty kiểm sốt, quản lí sử dụng để gây ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu Thiết lập Marketing – mix khâu quan trọng cách thức để cơng ty tiếp cận tới thị trường mục tiêu Chính sách Marketing – mix coi hoàn thiện phù hợp với mục tiêu chung phù hợp với thị trường giúp công ty đứng vững thị trường cạnh tranh với đối thủ Xúc tiến hỗn hợp chữ P cuối hệ thống Marketing – mix, chiếm vị trí quan trọng cơng ty Hiện xúc tiến hỗn hợp công ty coi trọng mà có tác dụng lớn Người tiêu dùng mua sản phẩm m Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp khụng biết hãng sản xuất, có phải sản phẩm tiếng? Chất lượng tốt hay không? Các đặc tính sử dụng nào?… Vì vậy, trình định mua q trình tương đối dài khơng đơn giản, họ có thơng tin đầy đủ sản phẩm, hiểu biết nó, đặc biệt hình thức bên ngồi, kiểu dáng, chất lượng… để phù hợp với thị hiếu, sở thích khả họ Tất công việc hoạt động xúc tiến hỗn hợp đảm nhận Hoạt động xúc tiến hỗn hợp phận lại Marketing – mix hỗ trợ để đạt mục tiêu chung Các công cụ xúc tiến hỗn hợp Những công ty kinh doanh đại thường tổ chức điều hành hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp quảng cáo cho sản phẩm, khuyếch chương sản phẩm, khuyến mại, kích thích tiêu thụ, quan hệ công ty với môi trường kinh doanh … Nhưng nhìn chung, tất hoạt động xúc tiến hỗn hợp xếp vào số công cụ chủ yếu là: quảng cáo, xúc tiến bán( khuyến mại ), quan hệ công chúng( tuyên truyền ), bán hàng cá nhân( bán hàng trực tiếp ) Quảng cáo Bán h ng cá nhân Khuyến mại Xúc tiến hỗn hợp Tuyên truyền Sơ đồ 1: Các công cụ chủ yếu xúc tiến hỗn hợp 2.1 Quảng cáo Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp Qung cỏo bao gồm hình thức giới thiệu cách gián tiếp đề cao ý tưởng hàng hoá hay dịch vụ cụ thể mà thực theo yêu cầu chủ thể quảng cáo họ phải toán chi phí Quảng cáo thực chất hoạt động sử dụng phương tiện thị thông tin đại chúng mà cơng ty thực để giới thiệu hàng hố, dịch vụ cho thị trường, khách hàng mục tiêu để tạo ấn tượng sản phẩm công ty khách hàng Quảng cáo truyền thông tin đến thị trường thông qua phương tiện thơng tin đại chúng Các phương tiện phương tiện phát thanh( radio, tivi…), phương tiện in ấn( báo, tạp chí, ấn phẩm trực tiếp ), phương tiện trời, đường số phương tiện khác, tuỳ theo mục tiêu quảng cáo mà họ đưa thơng điệp với nội dung phù hợp với mục tiêu Nừu họ muốn tạo lập trì hình ảnh cơng tytrong nhận thức khách hàng với mục tiêu đạt hiệu lâu dài việc tăng doanh số trước mắt, họ tập trung quảng cáo cho uy tín Nếu họ muốn thơng tin cho khách hàng mục tiêu hướng họ tới hành động mua họ tập trung vào quảng cáo sản phẩm Tuy nhiên, việc thông qua công định quảng cáo phụ thuộc nhiều yếu tố khác chu kỳ sống sản phẩm, chiến lược công ty, chiến lược Marketing Doanh số( số lượng bán ) tăng lên tiêu chuẩn để đánh giá hiệu quảng cáo Song để đánh giá hiệu quảng cáo cách tồn diện người ta cịn phải dựa vào đại lượng trực tiếp khách hàngác thay đổi tương ứng theo chiều hướng có lợi người tiêu dùng thái độ, tâm lý, tập tính… 2.2 Xúc tiến bán( khuyến mại ) Xúc tiến bán biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ Xúc tiến bánhay cịn gọi khuyến mại có tác động trực tiếp tích cực tới việc tăng doanh số lợi ích vật chất bổ sung cho người mua, thưởng, giảm giá, cỏc hỡnh Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp thc vui chơi có thưởng… Quảng cáo khơng có nghĩa ngưịi tiêu dùng có phản ứng mua ngay, hoạt động xúc tiến bán hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo để khuyến khích, cổ vũ, thúc họ đén hành động mua nhanh Xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing công ty sản phẩm hàng hoá thị trường mục tiêu để xác định mục tiêu xúc tiến bán: Đối với người tiêu dùng: khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn mở khách hàng Đối với trung gian phân phối: khuyến khích lực lượng phân phối tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh hoạt động mua bán, củng cố mở rộng kênh phân phối, thực dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên, liên tục nhằm mở rộng thị trường Thực chất cơng cụ kích thíchđể thúc đẩy khâu cung ứng, phân phối tiêu dùng một nhóm sản phẩm hàng hố công ty 2.3 Bán hàng cá nhân Không giống quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân bao gồm mối quan hệ trực tiếp người bán khách hàng khách hàng tiềm năn Do bán hàng cá nhân giới thiệu miệng hàng hoá hay dịch vụ ngưịi bán hàng thơng qua đối thoại với nhiều khách hàng nhằm mục đích bán hàng Sử dụng hình thức bán hàng cá nhân có ưu điểm riêng khách hàng hiểu rõ sản phẩm Khi đội ngũ bán hàng có trình độ cao, khách hàng họ hướng dẫn rõ ràng cách sử chứng minh cách đầy đủ, thuyết phục giá trị sản phẩm Thêm vào đó, thơng qua hoạt động bán hàng, nhân viên thu thông tin khách hàng sản phẩm, cơng ty dối thủ cạnh tranh cách xỏc v nhanh nht Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiƯp 2.4 Quan hệ cơng chúng Quan hệ cơng chúng kích thích cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu hàng hố, dịch vụ hay uy tín đơn vị kinh doanh cách đưa tin tức có ý nghĩa thương mại chúng ấn phẩm, phương tiện thông tin đại chúng cách thuận lợi miễn phí Quan hệ cơng chúng hình thức hoạt động tổ chức dư luận xã hội – dư luận thị trường Hoạt động tổ chức dư luận xã hội có số nhiệm vụ, có nhiệm vụ bảo đảm cho cơng ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý tin đồn, hình ảnh bất lợi lan truyền bên ngồi Hoạt động thơng qua hình thức phát biêủ trực tiếp người dẫn chương trình buổi họp gián tiếp thơng qua viết tạp chí Nó mang tính thương mại bảo trợ chương trình, hoạt động xã hội, thể thao… * Nội dung quan hệ công chúng bao gồm: - Tuyên truyền cho sản phẩm: gồm nỗ lực khác làm cho công chúng biết sản phẩm - Tuyên truyền hợp tác: hoạt động bao gồm việc truyền nội bên để người ta hiểu tổ chức mình, nhằm tạo hình ảnh tốt đẹp, tăng ưu cơng ty - Vận động hành lang việc giao tiếp với nhà làm luật, quan chức nhà nước để ủng gộ hay cản trở sắc luật - Tuyên truyền xử lí việc bất lợi cho cơng ty: lan truyền ngồi Hoạt động tuyên truyền thực nhiều lĩnh vực nhằm giải công việc cụ thể công ty đặt Quan hệ cơng chúng sử dụng, song có tiềm để tạo nên mức độ biết đến ưa thích thị trường, xác định lại vị trí sản phẩm bo v chỳng Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp Tuy hoạt động miễn phí, song thực tế công ty thực hoạt động này, họ thường đầu tư khoản tiền định đêt trì mối quan hệ cơng chúng tốt đẹp với quan thơng tin đại chúng Vai trị xúc tiến hỗn hợp hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Trong kinh tế thị trường, công ty doanh nghiệp phải đối mặt với quy luật cạnh tranh gay gắt đào thải tàn nhẫn họ không xác định cho chiến lược sản xuất kinh doanh thích hợp Sản phẩm có chất lượng tốt, giá phải khơng có người tiếu dùng mua hàng Họ phải viết tồn sản phẩm, họ phải giới thiệu khái quát sản phẩm, lí mà sản phẩm ưu việt so với sản phẩm loại khác họ thuyết phục nên mua sản phẩm sớm tốt … Những cơng việc địi hỏi phải thực chiến lược xúc tiến hỗn hợp đắn, phù hợp với khả công ty, với mục tiêu chung công ty mục tiêu Marketing nói riêng Một cơng ty có chiến lược xúc tiến hỗn hợp thích ứng với thi trường thu nhiều lợi ích khơng việc tăng doanh số hay lượng bán Họ tạo trì mối quan hệ cơng chúng tốt đẹp với khách hàng mình, tạo nên ưa thích nhãn hiệu khách hàng xây dựng hình ảnh thuận lợi, tốt đẹp cho cơng ty Xúc tiến hỗn hợp giúp cho công ty thực công việc thúc đẩy người tiêu dùng thử sản phẩm tạo hội để tự sản phẩm truyền đạt thơng tin cách xác, khuyến khích nguồn lực vên ngồi để họ có tuyên truyền tốt đẹp sản phẩm công ty, tạo ấn tượng sản phẩm cho khách hàng, nhắc nhở họ đặc tính lợi ích mà sản phẩm mang lại, giúp cho công ty xây dựng bảo vệ hình ảnh sản phẩm tâm trí người tieu dùng Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp II Cỏc bc tin hnh hoạt động truyền thơng Mơ hình xúc tiến hỗn hợp Để tổ chức hoạt động truyền thơng có hiệu quả, cần phải hiêủ truyền trông hoạt động nào, nắm yếu tố q trình truyền thơng mối quan hệ cơng chúng ca chỳng Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp Vital sức khỏe, phải có so sánh đặc tính bật sản phẩm, giá sản phẩm phải nêu ra, địa điểm bán phải cam đoan với khách hàng thông tin mà đưa Đây tiêu chí cần thiết để tiến hành thiết kế thông điệp truyền thông có hiệu Thơng điệp phải truyền tải ý tưởng, chủ đạo chủ thể truyền thơng, thơng điệp phải ngắn gọn, rễ nhớ, dễ hiểu Khi thiết kế thông điệp cho công cụ hoạt động cần ý đến đặc điểm sau: - Nội dung thơng điệp: Phải xúc tích, ngắn gọn, dễ hiểu, dễ nhớ, dễ nghe, cần có nhấn mạnh đến yếu tố lợi ích, sức khỏe dùng sản phẩm, giá lời cam kết thông báo - Cấu chúc thơng điệp: Với nội dung thơng điệp cần phải đặt cấu trúc thơng điệp cho hợp với logic, hợp lý nhằm tăng cường nhận thức, tính hấp dẫn để dẫn dắt tâm lý khách hàng - Hình thức thơng điệp: Đây vấn đề quan trọng, nội dung cấu trúc hình thức phải thiết kế cho lơi ý khán giả Hình thức phải gây ý thị giác (màu sắc), ý thính giác, phải thiết kế sôi động hơn, lạ, tương phản Đồng thời phải có có kết hợp hài hịa lời thoại hình ảnh minh họa, tùy vào phương tiện để trình bày hình thức phù hợp, khơng máy móc, gị bó 2.4 Quyết định phạm vi, tần xuất cường độ tác động Cần phải xác định phạm vi, tần xuất, cường độ tác động trước định lựa chọn công cụ phương tiện thực Trước định lựa chọn công cụ phương tiện thực Trước định lựa chọn cơng cụ định phạm vi phải thơng qua Mỗi phương tiện có phạm vi hoạt động riêng, có phương tiện phạm vi hoạt động trùng cần phải nghiên cứu trước đưa định phương tiện sử dụng để giảm chồng chéo không cần thiết Phạm vi hiểu số lượng người khác tiếp súc với hoạt động xúc tiến cụ 60 Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp th trờn mt phng tin cụ thể, lần thời kì định Tần suất thực số lần phát thơng điệp với mục đích làm cho khách hàng tiếp súc với thông điệp nhiều tốt thời gian định, nhằm đưa khách hàng mục tiêu lên trạng thái cao sẵn sàng mua Việc xác định tần xuất thực khó, phụ thuộc vào mục tiêu, chi phí đặc điểm tâm lý khách hàng mục tiêu Thực với tần xuất cao hay thấp hiệu xúc tiến hỗn hợp đạt với tần xưất đủ, điều cần có hợp tác nhà nghiên cứu tâm lý Các định phạm vi, tần xuất hoạt động xúc tiến khuyếch trương dựa vào mục tiêu xác định nội dung, hình thức chất hoạt động đó, vào yếu tố marketing khác có liên quan, vào tình hình cụ thể, vào thời điểm tiến hành hoạt động Đây vấn đề chung cần phải xác định cẩn thận trước định lựa chọn công cụ phương tiện thực 2.5 Các giải pháp hoàn thiện hệ thống xúc tiến hỗn hợp cho nước khoáng Vital qua cơng cụ 2.5.1 Quảng cáo Do tính chất đại chúng quảng cáo có lựa chọn khán giả không cao, phạm vi hoạt động rộng, mức độ tác động sâu, cường độ tác động mạnh tạo rào cản có hiệu Quảng cáo công cụ Công ty sử dụng nhiều, đặc biệt quảng cáo tivi, radio, tạp chí, sân báo Đối với hãng nước khống Vital hoạt động quảng cáo thông qua hoạt động tài trợ Còn hoạt động quảng cáo qua tivi, báo chí diễn vài lần măm đưa sản phẩm thị trường Để thực kế hoạch cho Seagame 22 tổ chức vào cuối năm nay, hãng Vital chuẩn bị xây dựng cho chương trình quảng 61 Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp cỏo trờn truyn hỡnh Nhưng có lẽ hoạt động quảng cáo diễn trình giả thể thao diễn Sản phẩm Vital dang giai đoạn đầu trình phát triển trình chu kỳ sống sản phẩm Do việc tiến hành chiến dịch quảng cáo cần thiếtvà có hiệu Trên thực tế hoạt động thực chưa coi trọng, dù biết ngân sách dành cho hoạt động nhỏ Nhưng đầu tư cho quảng cáo là cách đầu tư lâu dài, mở thêm nhiều khách hàng, nâng cao trì uy tín nhãn hiệu thị trường Nếu hoạt động trọng mức chắn đem lại thành công cho Công ty 2.5.2 Hoạt động xúc tiến bán: Xúc tiến bán hoạt động hãng Vital sử dụng nhiều thời gian vừa qua thực phát huy tác dụng Tuy nhiên hệ thống xúc tiến bán Vital cần phải xem xét lại số vấn đề sau: - Tần suất hoạt động xúc tiến bán sản phẩm Vital diễn trung bình tháng lần kéo dài suốt gần tuần khu vực Hà nội Còn tỉnh khác diễn lần tháng kéo dài suốt tuần Hoạt động xúc tiến bán dày đặc làm cho hoạt động chồng chéo lên hoạt động khác Do diễn thường xuyên nên không thông báo từ trước cho người tiêu dùng Không số hãng khác Lavie chẳng hạn, năm họ tổ chức khuyến mại từ đến lần Những thơng tin chương trình thông báo lên vỏ thùng Do tiến hành với tần xuất nên Lavie có thời gian chuẩn bị cho lập kế hoạch xúc tiến bán, xác định thời gian chương trình xúc tiến bán, tần xuất ngân sách dành cho 62 Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp i vi Vital iu hành nên không kịp thời xác định tiêu chí làm cho ngân sách cho hoạt động cao lại không thu kết mong muốn - Về khâu quản lý hoạt động xúc tiến bán: Một số vấn đề nảy sinh trình xúc tiến bán cửa hàng ,đại lý,đặc biệt người tiêu dùng thường nhận không nhận phần quà mà lẽ họ nhận Điều xảy ăn bớt cấp Do mà Vital nên cử người chuyên phụ trách việc kiểm tra theo dõi việc Đồng thời phải đưa hình thức xử phạt cho đại lý cố tình ăn bớt Mặt khác để hoạt động tốt cần phải thông báo rộng rãi cho người tiêu dùng chương trình khuyến mại Từ nhà máy có ý kiến thơng tin phản hồicủa người tiêu dùng vấn đề 2.5 Bán hàng trực tiếp Đây cách tiếp cận có hiệu khách hàng tiềm năng, khách hàng tổ chức trường hợp, khu thể dục thể thao …Đồng thời khách hàng có nhu cầu thay đổi, lòng trung thành cao khối lượng mua lớn Việc chào hàng khách hàng tiến hành theo bước sau: - Bước 1: Tiến hành tìm kiếm sàng lọc khách hàng tiềm thông qua nguồn như: bạn hàng có danh bạ điện thoại, cục thuế… - Bước 2: Thu thập thông tin sơ khách hàng tiềm lựa chọn loại hình doanh nghiệp, người định mua, nhu cầu họ gì? - Bước 3: Tiến hành tiếp xúc trực tiếp tài liệu giới thiệu hãng, Cơng ty, lợi ích mang lại cho họ … 63 Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp - Bc 4: Xử lý phản đối Việc phản đối tất nhiên q trình tiếp xúc với khách hàng Đó phản đối giá cả, chất lượng sản phẩm, làm phiền hay khơng lý cả… Vấn đề Công ty để nhân viên có nhận thức với phản đối khách hàng để từ có phản ứng phù hợp - Bước 5: Kết thúc việc chào hàng Cần phải chọn thời điểm kết thúc hợp lý… vấn đề tùy thuộc lớn vào khả kinh nghiệm nhân viên Thường nhân viên bán hàng hay gặp khó khăn bước - Bước 6: Theo dõi trì Sau chào hàng nhân viên phải hoàn tất thủ tục đơn hàng, thời gian chào hàng, điều kiện trao đổi…và tiến hành phân loại khách hàng để làm sở lần tiếp xúc 2.5.4 Hoạt động quan hệ quần chúng Đây công cụ có vai trị quan trọng, tạo bầu khơng khí thuận lợi sản phẩm Theo điều tra nghiên cứu hầu hết khách hàng trước định mua sản phẩm họ tìm kiếm thơng tin qua bạn bè, đồng nghiệp, kinh nghiệm thân tiếng nhãn hiệu Do quan hệ công chúng chất xúc tác tốt để tăng mối quan hệ truyền thông mở mối quan hệ Quan hệ cơng chúng có vai trị quan trọng lên mức chi ngân sách cho hoạt động lớn Đối với hãng nước khoáng Vital hoạt động quan hệ cơng chúng có vai trị quan trọng việc tạo uy tín nhãn hiệu sản phẩm Vital Trong thời gian tới nhà máy nên tiếp tục phát huy mối quan hệ để khuyếch trương sản phẩm, nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh III Những giải pháp khác: Phát triển hệ thống thông tin quản lý, thơng tin marketing 64 Khoa Marketing Chuyªn ®Ị tèt nghiƯp Truyền đạt thơng tin mối liên hệ cần thiết bên bên nhà máy, quan trọng nguyên nhân sai lầm không hiệu tìm hiểu lựa chọn đánh giá hoạt động kênh Thiếu thơng tin thích hợp ngun nhân dẫn đến sai lầm không hiệu tìm hiểu đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp Thiếu thơng tin thích hợp nguyên nhân dẫn đến sai lầm tạo bầu khơng khí khơng hài lịng cho khách hàng nhân viên Công ty Việc phát triển hệ thống thông tin quản lý hệ thống thông tin marketing giúp người quản lý tổ chức tốt hệ thống thông tin nội bộ, trì luồng thơng tin xác tới trung gian khách hàng Phối hợp sách xúc tiến hỗn hợp với sách khác hệ thống marketing – mix 2.1 Phối hợp với sách sản phẩm Theo thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp nhà máy làm cho sản phẩm có hiệu quả, có phối hợp sách sản phẩm với sách xúc tiến khuyếch trương tin hiệu kinh doanh cơng ty cịn cao Trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp khẳng định sản phẩm hay kia, sản phẩm có tay khách hàng lại q xa vời với nói phản ứng khách hàng Cho nên hoạt động nói sản phẩm có thế, xúc tiến hỗn hợp nên nói sản phẩm có Việc bảo đảm trì chất lượng sản phẩm đảm bảo cho hoạt động kinh doanh lâu dài, có uy tín Hiện doanh nghiệp hoạt động kinh doanh môi trường cạnh tranh đại, sản phẩm có hình dáng bề ngồi khơng khác nhiều chất lượng sản phẩm, uy tín nhãn hiệu lại yếu tố cạnh tranh chủ yếu Với quan điểm phục vụ khách hàng hết Công ty nên thực theo phương châm đúng: 65 Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp (1) ỳng thi gian, (2) giá, (3) chất lượng, (4) địa điểm Việc hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm nghệ thuật không dẫn ảo thuật, ảo giác, nói sai thật sản phẩm Khách hàng nhận biết chất lượng sản phẩm thực họ sử dụng sản phẩm, thông tin họ thu thập chưa phản ánh hết đặc điểm mà sản phẩm có Sự thỏa mã khách hàng đặc biệt quan trọng Cứ theo phép tính người thỏa mãn họ giới thiệu cho mười người, người không thỏa mãn họ nói cho trăm người Do cần có thỏa mãn thơng qua chất lượng sản phẩm Mặt khác với kết nghiên cứu khách hàng trước định mua sản phẩm cho sử dụng họ hầu hết tìm kiếm thơng tin từ bạn bè đồng nghiệp, kinh nghiệm thân nhãn hiệu tiếng thị trường Chính hoạt động xúc tiến hỗn hợp phải song song với chất lượng sản phẩm, tránh tượng ảo thuật xúc tiến khơng phản ánh sản phẩm có 2.2 Phối hợp với sách giá cả: Đây sách đụng chạm đến lợi ích tức khách hàng Một sách giá tối ưu phải bảo đảm cho khách hàng mục tiêu mua Chính sách giá sách hoạt động khó khăn, khơng đụng chạm đến lợi ích khách hàng mà cịn tác động lớn đến doanh số lợi nhuận Cơng ty Hoạt động xúc tiến khuyếch trương địi hỏi phải có chi phí mức chi phí rốt lại tính vào giá bán sản phẩm Hiện người tiêu dùng sợ tượng đòi giá cao so với giá thực tế sản phẩm nên đa số họ cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp cần phải nồng ghép với sách giá Vì hoạt động xúc tiến hỗn hợp cần đưa thêm mức giá vào để người tiêu dùng mua sản phẩm với giá Chất lượng sản phẩm tốt, tiến hnh hot 66 Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp ng xúc tiến hỗn hợp có hiệu tạo sách giá tối ưu điều nằm tầm tay doanh nghiệp 2.3 Phối hợp với sách phân phối Thực sách phân phối rộng rãi điều Công ty muốn Nếu sách phân phối hoạt động có hiệu hoạt động xúc tiến nhanh chóng thúc đẩy thực tốt qua trung gian phân phối Hệ thống kênh hoạt động Vital ngắn, chưa dài, chủ yếu nơi phát triển Ở nơi khác sản phẩm chưa có có mặt khách hàng khơng biết sản phẩm họ mua điều dễ hiểu, điều làm cho sản lượng doanh số tay đối thủ cạnh tranh đáng kể Để hệ thống kênh hoạt động có hiệu nên mở vài đại lý khu vực đó, hay dành khoản chiết khấu cao cho trung gian hoạt động khu vực đó, ta khơng cần lợi nhuận để giữ thị trường để phát triển tương lai Tất việc chất nhờn bơi chơnhoạt động kênh Những khoản chiết khấu khiến trung gian từ bỏ kinh doanh sản phẩm đối thủ cạnh tranh tập chung kinh doanh sản phẩm nhà máy Các trung gian họ thường không quan tâm sản phẩm gì, điều mà họ quan tâm sản phẩm bán nhiều, lợi nhuận cao Thực điều sản phẩm khắp nơi, “bao quanh” khách hàng khách hàng có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm Nói tóm lại khó có sách hoạt động riêng rẽ lại mang hiệu cao, cần có phối hợp đồng sách xúc tiến khuyếch trương với sách khác hệ thống marketing- mix để hoạt động kinh doanh Cơng ty ngày có hiệu qu cao hn 67 Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp 68 Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp KT LUN S đầu tư ngày nhiều vào marketing doanh nghiệp chứng khẳng định vai trò quan trọng Nhà máy nước khống Vital đơn vị trực thuộc Cơng ty SXKDXNK Bình Minh Nhưng năm qua hoạt động kinh doanh nhà máy gặt hái thành to lớn, thể doanh nghiệp động, biết nắm bắt hội kinh doanh Hoạt động xúc tiến hỗn hợp nhà máy thời gian vừa qua có vai trị khơng nhỏ vào thành cơng nhà máy nước khống Vital nói riêng, Cơng ty Bình Minh nói chung Chúng ta tin tưởng với động, sáng tạo ban lãnh đạo Công ty tâm toàn cán cơng nhân viên hoạt động xúc tiến thời gian tới đạt hiệu to lớn hơn, đóng góp vào tthành cơng Cơng ty 69 Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp MC LC Lời nói đầu Chương I: Tổng quan xúc tiến hỗn hợp chiến lược marketing Công ty I Bản chất vai trò xúc tiến hỗn hợp hệ thống marketing- mix Khái niệm xúc tiến hỗn hợp 1.1 Khái niệm 1.2 Vị trí xúc tiến hỗn hợp marketing- mix Các công cụ xúc tiến hỗn hợp 2.1 Quảng cáo 2.2 Xúc tiến bán 2.3 Bán hàng cá nhân 2.4 Quan hệ công chúng Vai trò xúc tiến hỗn hợp hoạt động kinh doanh doanh nghiệp II Các bước tiến hành hoạt động truyền thông Mơ hình xúc tiến hỗn hợp Các bước tiến hành hoạt động truyền thông 11 2.1 Xác định người nhận tin 11 2.2 Xác định người phản ứng nhận tin 11 2.3 Lựa chọn phương tiện truyền thông 13 2.4 Lựa chọn thiết kế thông điệp 14 2.5 Lựa chọn thuộc tính nguồn tin 16 2.6 Thu thập thông tin phản hồi 16 III Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp ngân sách giành cho truyền thông 17 3.1 Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp 17 70 Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp 3.2 Cỏc yu tố định đến cấu chúc dạng truyền thông hỗn hợp 18 3.3 Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông 19 3.4 Đo lường hiệu xúc tiến hỗn hợp 21 3.5 Tổ chức quản lý chiến lược xúc tiến hỗn hợp 22 Chương II: Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp sản phẩm nước khoáng Vital Cơng ty SXKDXNK Bình Minh 23 I Vài nét Cơng ty Bình Minh tình hình sản xuất nước khống Vital 23 Q trình hình thành, phát triển Cơng ty Bình Minh 23 Sự hình thành nhà máy nước khoáng Vital 24 II Môi trường kinh doanh Công ty SXKDXNK Bình Minh 26 Mơi trường vi mô 26 1.1 Cơ cấu tổ chức quản trị nguồn nhân lực công ty 26 1.2 Thực trạng dây chuyền, trang thiết bị công nghệ công ty 27 1.3 Thực trạng tình hình tài cơng ty 29 1.4 Tình hình lao động cơng ty 30 1.5 Khách hàng nước khoáng Vital 33 1.6 Cạnh tranh 36 Môi trường vĩ mô 37 2.1 Môi trường nhân học 37 2.2 Môi trường kinh tế 37 2.3 Mơi trường trị, luật pháp 38 2.4 Môi trường tự nhiên 38 III Kết sản xuất kinh doanh đạt nhà máy nước khống Vital 39 1.Tình hình cung cấp nước khống thị trường mục tiêu nhà máy 39 Kết SXKD đạt 39 IV Một số hoạt động xúc tiến hỗn hợp sản phẩm nước khống Vital Cơng ty SXKDXNK Bình Minh 41 Quảng cáo 41 Khuyến mại 43 71 Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp Bán hàng trực tiếp 47 Hoạt động quan hệ công chúng 48 Một số chiến lược kế hoạch marketing ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp sản phẩm nước khống Vital Cơng ty SXKDXNK Bình minh 49 Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp sản phẩm nước khoáng Vital 50 Chương III: Một số giải pháp marketing nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp sản phẩm nước khống Vital Cơng ty SXKDXNK Bình Minh 52 I Mục tiêu phát triển hệ thống xúc tiến hỗn hợp 52 Mục tiêu marketing 52 Mục tiêu hoạt động xúc tiến hỗn hợp 52 II Các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống xúc tiến hỗn hợp sản phẩm nước khoáng Vital 53 Nâng cao lực marketing 53 Hoàn thiện hệ thống xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm nước khoáng Vital 54 2.1 Hoàn thiện hệ thống xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm nước khoáng Vital 54 2.2 Dự đoán phản ứng đáp lại 55 2.3 Thiết kế thông điệp cho hoạt động xúc tiến khuyếch trương 55 2.4 Quyết định phạm vi, tần xuất cường độ tác động 56 2.5 Các giải pháp hoàn thiện hệ thống xúc tiến hỗn hợp cho nước khoáng Vital qua cơng cụ 57 2.5.1 Quảng cáo 57 2.5.2 Hoạt động xúc tiến bán 58 2.5.3 Bán hàng trực tiếp 59 2.5.4 Hoạt động quan hệ quần chúng 60 III Những giải pháp khác 60 72 Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiƯp Phát triển hệ thống thơng tin quản lý, thông tin marketing 60 Phối hợp sách xúc tiến hỗn hợp với sách khác hệ thống marketing - mix 61 2.1 Phối hợp với sách sản phẩm 61 2.2 Phối hợp với sách giá 62 2.3 Phối hợp với sách phân phối 62 Kết luận Tài liu tham kho 73 Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp TÀI LIỆU THAM KHẢO Quản trị Marketing – Philip Kotle – NXB Thống Kê Marketing – GS.TS Trần Minh Đạo – NXB Thống kê Giáo trình nghiên cứu Marketing – TS Nguyễn Viết Lâm – NXB Giáo Dục Các báo cáo kết SXKD Cơng ty SXKDXNK Bình Minh Các báo tạp chí khác 74