Đang tải... (xem toàn văn)
3.1. Quảng cáo Khái niệm Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí. Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và xúc tiến cho các ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền.
Chương 3: Quản trị công cụ xúc tiến điểm đến du lịch 3.1. Quảng cáo 3.1. Quảng cáo Khái niệm Khái niệm Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ và gián tiếp về những ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí. chủ thể phải thanh toán các chi phí. Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và xúc Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và xúc tiến cho các ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được người tiến cho các ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền. bảo trợ nhất định trả tiền. Xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp Khuyến mại • Thưởng, quà tặng • Thi đấu, trò chơi, xổ số • Mẫu chào hàng • Hội chợ, triển lãm… • Tài trợ lãi suất thấp • Hàng mẫu • Đổi hàng cũ • Phiếu mua hàng Khuyến mại • Thưởng, quà tặng • Thi đấu, trò chơi, xổ số • Mẫu chào hàng • Hội chợ, triển lãm… • Tài trợ lãi suất thấp • Hàng mẫu • Đổi hàng cũ • Phiếu mua hàng Quan hệ công chúng • Họp báo • Hội thảo • Đóng góp từ thiện • Bảo trợ • Tuyên truyền • Quan hệ với cộng đồng • Vận động hành lang • Tổ chức các sự kiện Quan hệ công chúng • Họp báo • Hội thảo • Đóng góp từ thiện • Bảo trợ • Tuyên truyền • Quan hệ với cộng đồng • Vận động hành lang • Tổ chức các sự kiện Bán hàng Cá nhân • Trình diễn bán hàng • Hội nghị bán hàng Bán hàng Cá nhân • Trình diễn bán hàng • Hội nghị bán hàng Marketing trực tiếp - Gửi catalog trực tiếp - Điện thoại trực tiếp - Mua bán qua TV - Marketing qua Internet Marketing trực tiếp - Gửi catalog trực tiếp - Điện thoại trực tiếp - Mua bán qua TV - Marketing qua Internet Quảng cáo • Ấn phẩm • Phát thanh • TV • Bao bì • Phim ảnh • Sách mỏng, • tập gấp… • Pa nô, Áp phích • Trưng bày • Biểu tượng, logo Quảng cáo • Ấn phẩm • Phát thanh • TV • Bao bì • Phim ảnh • Sách mỏng, • tập gấp… • Pa nô, Áp phích • Trưng bày • Biểu tượng, logo Những quyết định Những quyết định Chủ yếu về quảng cáo Chủ yếu về quảng cáo Xác định mục tiêu -Mục tiêu truyền thông -Mục tiêu tiêu thụ Xác định mục tiêu -Mục tiêu truyền thông -Mục tiêu tiêu thụ Quyết định nội dung truyền đạt -Hình thành thg điệp -Đánh giá và lựa chọn thông điệp -Thực hiện thông điệp Quyết định nội dung truyền đạt -Hình thành thg điệp -Đánh giá và lựa chọn thông điệp -Thực hiện thông điệp Quyết định ngân sách -Phg pháp tính theo phần trăm doanh số -Phg pháp cân bằng cạnh tranh -Phg pháp mục tiêu và công việc -Phương pháp tùy khả năng Quyết định ngân sách -Phg pháp tính theo phần trăm doanh số -Phg pháp cân bằng cạnh tranh -Phg pháp mục tiêu và công việc -Phương pháp tùy khả năng Quyết định phg tiện -Phạm vi, tần suất, tác động -Các kiểu phương tiện chính -Các phg tiện cụ thể -Phân phối thời gian cho các phương tiện Quyết định phg tiện -Phạm vi, tần suất, tác động -Các kiểu phương tiện chính -Các phg tiện cụ thể -Phân phối thời gian cho các phương tiện Đánh giá quảng cáo -Tác dụng truyền thông -Tác dụng đến mức tiêu thụ Đánh giá quảng cáo -Tác dụng truyền thông -Tác dụng đến mức tiêu thụ 3.1.1. Mục tiêu quảng cáo Quyết định về mục tiêu quảng cáo Quyết định về mục tiêu quảng cáo Quảng cáo thông tin Quảng cáo thông tin Quảng cáo thuyết phục Quảng cáo thuyết phục Quảng cáo nhắc nhở Quảng cáo nhắc nhở 3.1.2. Ngân sách quảng cáo Phương pháp tùy khả năng: Công ty xác định ngân Phương pháp tùy khả năng: Công ty xác định ngân sách quảng cáo tùy theo khả năng có thể chi được. sách quảng cáo tùy theo khả năng có thể chi được. Phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của quảng cáo Phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của quảng cáo đối với khối lượng tiêu thụ, nó dẫn đến ngân sách đối với khối lượng tiêu thụ, nó dẫn đến ngân sách quảng cáo hàng năm không ổn định. quảng cáo hàng năm không ổn định. Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số, ví Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số, ví dụ, 5% hay 10% của doanh số năm tới. Ưu tiên của dụ, 5% hay 10% của doanh số năm tới. Ưu tiên của phương pháp này là chi phí quảng cáo gắn liền với phương pháp này là chi phí quảng cáo gắn liền với kết quả hoạt động kinh doanh (với doanh số, lợi kết quả hoạt động kinh doanh (với doanh số, lợi nhuận…) và đảm bảo sự ổn định cạnh tranh. nhuận…) và đảm bảo sự ổn định cạnh tranh. (tiếp) Phương pháp cân bằng cạnh tranh. Công ty xác Phương pháp cân bằng cạnh tranh. Công ty xác định ngân sách quảng cáo của họ ngang bằng với định ngân sách quảng cáo của họ ngang bằng với mức chi của các hãng cạnh tranh cùng cỡ. mức chi của các hãng cạnh tranh cùng cỡ. Phương pháp mục tiêu và công việc. Phương pháp mục tiêu và công việc. Xác định mục tiêu của doanh nghiệp Xác định mục tiêu của doanh nghiệp Xác định những công việc, chương trình Xác định những công việc, chương trình cần thực hiện để đạt mục tiêu (quảng cáo cần thực hiện để đạt mục tiêu (quảng cáo trên báo, radio, TV như thế nào…) trên báo, radio, TV như thế nào…) Ước tính chi phí để hòan thành công việc Ước tính chi phí để hòan thành công việc 3.1.3. Xây dựng các thông điệp quảng cáo Quyết định về lời quảng cáo, 3 vấn đề: Quyết định về lời quảng cáo, 3 vấn đề: Nói cái gì (nội dung lời quảng cáo), Nói cái gì (nội dung lời quảng cáo), Nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc lời quảng Nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc lời quảng cáo) cáo) Nói thế nào cho có hiệu quả (hình thức Nói thế nào cho có hiệu quả (hình thức thực hiện lời quảng cáo) thực hiện lời quảng cáo) Nội dung lời quảng cáo Gợi dẫn sự hợp lý: Sản phẩm đem lại những Gợi dẫn sự hợp lý: Sản phẩm đem lại những ích dụng theo yêu cầu (bền, tiết kiệm, có lợi ích dụng theo yêu cầu (bền, tiết kiệm, có lợi cho sức khỏe…) cho sức khỏe…) Những gợi dẫn tạo xúc cảm: Những gợi dẫn Những gợi dẫn tạo xúc cảm: Những gợi dẫn tạo xúc cảm kích thích những tình cảm tích cực tạo xúc cảm kích thích những tình cảm tích cực để đưa đến việc mua. (sợ sâu răng dẫn đến việc để đưa đến việc mua. (sợ sâu răng dẫn đến việc đánh răng thường xuyên…) đánh răng thường xuyên…) Những gợi dẫn đạo đức: Những gợi dẫn đạo Những gợi dẫn đạo đức: Những gợi dẫn đạo đức hướng đến cái thiện nơi khách hàng. (đóng đức hướng đến cái thiện nơi khách hàng. (đóng góp để bảo vệ môi trường, mua vé ủng hộ góp để bảo vệ môi trường, mua vé ủng hộ người nghèo…) người nghèo…) Về cấu trúc quảng cáo Thứ nhất, có nên đưa ra kết luận rõ ràng Thứ nhất, có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để khách hàng tự kết luận lấy. hay để khách hàng tự kết luận lấy. Thứ hai, trình bày luận chứng theo kiểu đơn Thứ hai, trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến? tuyến hay song tuyến? Thứ ba, nên đưa luận chứng đanh thép nhất Thứ ba, nên đưa luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối điệp truyền vào đầu hay cuối điệp truyền Hình thức quảng cáo Cần triển khai một hình thức sinh động cho Cần triển khai một hình thức sinh động cho lời quảng cáo. lời quảng cáo. Trong quảng cáo in ấn, phải quyết định tiêu Trong quảng cáo in ấn, phải quyết định tiêu đề, lời lẽ, minh họa và màu sắc đề, lời lẽ, minh họa và màu sắc [...]... kết quả quảng cáo Hiệu quả của tin tức quảng cáo: tin tức quảng cáo đã đưa ra được những lợi ích, ưu việt của điểm đến làm thu hút sự chú ý của khách hàng, có thể còn làm thay đổi quan điểm ý kiến, sự ưa thích và thái độ của họ đối với điểm đến Hiệu quả của phương tiện: Phương tiện quảng cáo mà thích hợp với nội dung và tin tức quảng cáo đồng thời có tác dụng nhanh, mạnh tới khách hàng thì quảng... tiến bán Khuyến khích, nhân nhượng hay hỗ trợ giá trị nào đó có giá trị mà người bán dành cho người tiêu dùng Xúc tiến bán khơng chỉ cung cấp các thơng tin thích ứng, thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm mà còn hàm chứa lời mời chào khách hàng thực hiện hành động mua Ưu điểm của xúc tiến bán đó là sự kết hợp của quảng cáo và bán trực tiếp Xúc tiến bán vừa có khả năng kết thúc bán cao, vừa có... tiện và thời gian quảng cáo Phương tiện truyền thơng đại chúng Báo chí (báo ngày, báo tuần và báo kinh doanh…), tạp chí, các loại khác (phim ảnh, đĩa CD-ROM…), Các tập gấp, cuốn sách nhỏ giới thiệu về các địa điểm du lịch, quảng cáo ngồi trời, truyền hình, Internet… Phân tích phương tiện quảng cáo Phương tiện Báo Truyền hình Thư trực tiếp Truyền thanh Tạp chí Ngoài trời Ưu điểm Lan tỏa nhanh... Thể hiện tính lập lại cao Khuyết điểm Thời gian tồn tại ngắn Đối tượng chung chung Tin tức chậm Giá cao Có quá nhiều quảng cáo trên Tivi Cảnh quảng cáo quá ngăn Giá cao Tỷ lệ ngân sách 27% Không lan nhanh Bò vứt bỏ nhiều Tốn kém nhiều Quá nhanh Chỉ nghe tiếng Sức thu hút kém, thính giả ít quan tâm quảng cáo Phải gởi quảng cáo sớm trước khi ấn hành Không biết trước quảng cáo nằm ở vò trí nào trong tạp... đối với người đọc so với quảng cáo Khơng cần cảnh giác: quan hệ cơng chúng có thể tiếp cận đơng đảo khách hàng tiềm năng mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng và quảng cáo Thơng điệp đến với người mua dưới dạng thơng tin mang tính thời sự, chứ khơng như truyền thơng thương mại Giới thiệu cụ thể: Giống như quảng cáo, quan hệ cơng chúng có khả năng giới thiệu cụ thể cơng ty hay sản phẩm... Cơng ty người ta có thể mời các nhà chính trị lỗi lạc, các nhà nghệ thuật nổi tiếng đến thăm Cơng ty mình Cũng có thể tổ chức những bữa tiệc lớn, mời phóng viên báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình và các quan chức đến dự nhân ngành thành lập Cơng ty, ngày đón nhận hn chương lao động v.v… 2 Đặc điểm của quan hệ cơng chúng và tun truyền Tín nhiệm cao: Nội dung và tính chất của thơng tin có vẻ... Mục tiêu của quảng cáo có đạt được khơng? Đích cuối cùng của quảng cáo là làm cho việc bán hàng được nhiều hơn nhằm tăng doanh số và lợi nhuận 3.2 Marketing trực tiếp “Marrketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được và giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào” 3.2.1 Những cơng cụ chủ yếu ... vắng khách Cơng cụ khuyến mại Hàng mẫu: có thể gửi đến từng nhà qua bưu điện hoặc nhận tại cửa hàng Q hàng: Thường dạng miễn phí như nón, mũ, áo thun, ba lơ, túi xách Phiếu đi nghỉ mát, phiếu ăn tối tại nhà hàng… Gói hàng chung: Đó là một gói hàng chung được bán với giá hạ Phiếu thưởng, bớt tiền khi thanh tốn tiền mặt, giảm giả đặc biệt, dùng thử miễn phí… Đặc điểm của xúc tiến bán Khuyến khích,... các địa điểm tập trung thuận lợi (Khách hàng xem giới thiệu trên màn hình, sờ vào màn hình để chọn lựa và cho địa chỉ nơi nhận để giao hàng) 3.1.2 Các quyết định chủ yếu trong marketing trực tiếp 1.Xác định mục tiêu 1.Xác định khách hàng 3.Lựa chọn mục tiêu chiến lược 4.Thử nghiệm các yếu tố chào hàng marketing 5.Đánh giá kết quả của trực tiếp chiến dịch 3.3 Xúc tiến bán (khuyến mại) Xúc tiến bán... bao gồm tồn bộ các hoạt động mà tổ chức khách sạn và lữ hành liên quan đến việc duy trì hay cải tiến mối quan hệ của nó với các tổ chức và các cá nhân” “Tun truyền là một kỹ thuật liên hệ cơng chúng mà đòi hỏi khơng có sự trả tiền cho sự truyền thơng thơng tin về dịch vụ của tổ chức” Từ tun truyền tốt làm ăn đúng đắn quan tâm đến sự phát triển của địa phương: tài trợ cho các phong trào văn nghệ, . 3: Quản trị công cụ xúc tiến điểm đến du lịch 3.1. Quảng cáo 3.1. Quảng cáo Khái niệm Khái niệm Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan Quảng. địa điểm du lịch, quảng cáo ngoài trời, các địa điểm du lịch, quảng cáo ngoài trời, truyền hình, Internet… truyền hình, Internet… Phương tiện Ưu điểm
