Đang tải... (xem toàn văn)
Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng
Q UẢN TRỊ M ARKETING M I QUAN H GI A GIÁ TR Ố Ệ Ữ Ị C M NH N C A KHÁCH Ả Ậ Ủ HÀNG VÀ S HÀI LÒNG C A Ự Ủ KHÁCH HÀNG NGÀNH NGÂN HÀNG IRANỞ Mohammad Faryabi, Fatemeh Kaviani, Hadi Yasrebdoost Q UẢN TRỊ M ARKETING TÓM T TẮ - Bài nghiên c u vi t v giá tr c m nh n c a ứ ế ề ị ả ậ ủ khách hàng và s th a mãn c a khách hàng ự ỏ ủ trong ngành ngân hàng. - B ng kh o sát đ c ti n hành trên 2 nhóm ả ả ượ ế đ i t ng, v i m u kh o sát là 859 ng iố ượ ớ ẫ ả ườ • Nhóm 1: Qu n lý, nhân viên và các chuyên ả gia làm trong ngành ngân hàng (426 ng i)ườ • Nhóm 2: Nhóm khách hàng mua hàng hóa, d ch v (433 ng i)ị ụ ườ Q UẢN TRỊ M ARKETING Thi t k b ng câu ế ế ả h iỏ B ng câu h i đ c thi t k ả ỏ ượ ế ế d a trên:ự - C s lý thuy t, th c nghi m ơ ở ế ự ệ c a giá tr và s hài lòng c a ủ ị ự ủ khách hàng - Ph ng v n chuyên sâu các ỏ ấ chuyên gia - Và lý thuy t marketing mix ế (7p: s n ph m (product), giá c (price), ả ẩ ả đ a đi m (place), chiêu th (promotion), ị ể ị quá trình (process), nhân s (personal), ự tài s n (physical assets))ả Q UẢN TRỊ M ARKETING C s lý thuy tơ ở ế nh ngh a v giá tr : Woo đ a ra 4 đ nh ngh a v Đị ĩ ề ị ư ị ĩ ề giá tr nh ng trong bài nghiên c u này thì tác gi ị ư ứ ả t p trung đ nh ngh a ậ ị ĩ Giá tr là “s l ng h u ị ố ượ ữ d ng mà ng i tiêu dùng xem nó thu c v ụ ườ ộ ề m t đ i t ng c th và h nh m đ n m c ộ ố ượ ụ ể ọ ắ ế ụ tiêu t i đa hóa nó b ng cách mua ho c tiêu ố ằ ặ th nó”ụ . i u này có ngh a là giá tr là nh ng gì Đ ề ĩ ị ữ có ngu n g c t vi c mua, bán, tiêu th và ồ ố ừ ệ ụ chuy n nh ng s n ph m, d ch v (Broekhuizen, ể ượ ả ẩ ị ụ 2006). Q UẢN TRỊ M ARKETING C s lý thuy tơ ở ế Các nhà nghiên c u s d ng nhi u thu t ng khác nhau ứ ử ụ ề ậ ữ đ đ nh ngh a ể ị ĩ giá tr c m nh nị ả ậ , m c dù h u h t các ặ ầ ế đ nh ngh a này có ngh a gi ng nhau (Woodruff 1997). ị ĩ ĩ ố • Các thu t ng trong marketing th ng đ c s ậ ữ ườ ượ ử d ng nh t bao g m: ụ ấ ồ perceived value (Giá tr c m nh n) ị ả ậ (e.g. Chang and Wildt 1994; Dodds et al. 1991; Monroe 1990), customer value (giá tr khách hàng: t c giá tr mà doanh nghi p ị ứ ị ệ d ch v t o ra cho khách hàng), value (giá tr ) (Berry and Yadav ị ụ ạ ị 1996; De Ruyter et al. 1997; Ostrom and Iacobucci 1995) và value for money (giá tr c a đ ng ti n) (Sirohiet al. 1998; ị ủ ồ ề Sweeney et al. 1999). Q UẢN TRỊ M ARKETING C s lý thuy tơ ở ế M c dù có s khác nhau gi a các thu t ng và đ nh ngh a ặ ự ữ ậ ữ ị ĩ v giá tr c m nh n, tuy nhiên có m t s đi m t ng đ ng ề ị ả ậ ộ ố ể ươ ồ gi a các đ nh ngh a n i b t nh :ữ ị ĩ ổ ậ ư (1)Giá tr c m nh n v n có trong ho c đ c có đ c thông qua ị ả ậ ố ặ ượ ượ vi c s d ng m t s s n ph m, d ch v ho c đ i t ng nào đó, ệ ử ụ ộ ố ả ẩ ị ụ ặ ố ượ (2)Giá tr c m nh n là m t đi u gì đó đ c c m nh n b i ng i ị ả ậ ộ ề ượ ả ậ ở ườ tiêu dùng ch không ph i là đ c xác đ nh m t cách khách quanứ ả ượ ị ộ (3)Vi c c m nh n giá tr th ng liên quan đ n s cân b ng gi a ệ ả ậ ị ườ ế ự ằ ữ vi c ng i tiêu dùng nh n đ c cái gì và nh ng gì h ph i b ra ệ ườ ậ ượ ữ ọ ả ỏ đ có đ c/và s d ng m t s n ph m ho c d ch vể ượ ử ụ ộ ả ẩ ặ ị ụ (4)Giá tr khách hàng là m t c u trúc đa chi u.ị ộ ấ ề (5) i th c nh tranh là y u t quan tr ng trong vi c cung c p giá Đố ủ ạ ế ố ọ ệ ấ tr khách hàngị Q UẢN TRỊ M ARKETING C s lý thuy tơ ở ế Theo đ nh ngh a c a Zeithaml (1988), giá tr khách hàng là k t ị ĩ ủ ị ế qu t vi c so sánh cá nhân v l i ích thu đ c và nh ng th ph i ả ừ ệ ề ợ ượ ữ ứ ả b ra. Do đó đây là khái ni m có tính ch quan và cá nhân cao ỏ ệ ủ (Parasuraman et al., 1985). Ngoài ra, khái ni m này còn ch a ệ ứ đ ng các thành ph n l i ích và m t s hy sinh đ có đ c l i ích ự ầ ợ ộ ố ể ượ ợ đó, đây là c m nh n th c d ng c b nả ậ ự ụ ơ ả Thành ph n l i ích, hay ầ ợ nh ng gì ữ ng i tiêu dùng nh n đ c khi ườ ậ ượ mua, s bao g m c m nh n ẽ ồ ả ậ ch t l ng d ch v và hàng lo t ấ ượ ị ụ ạ các l i ích v tâm lý ợ ề (Zeithaml, 1988). Ch t l ng d ch v là y u t ấ ượ ị ụ ế ố c b n trong s c m nh n v giá tr ơ ả ự ả ậ ề ị c m nh n, nó là đi u khó kh n ả ậ ề ă nh t đ các đ i th c nh tranh làm ấ ể ố ủ ạ theo (Parasuraman and Grewal, 2000), và t o nên s khác bi t ạ ự ệ (Berry, 1995) và l i th c nh tranh ợ ế ạ đ c duy trì (Reichheld and Sasser, ượ 1990). Thành ph n l i ích, hay ầ ợ nh ng gì ữ ng i tiêu dùng nh n đ c khi ườ ậ ượ mua, s bao g m c m nh n ẽ ồ ả ậ ch t l ng d ch v và hàng lo t ấ ượ ị ụ ạ các l i ích v tâm lý ợ ề (Zeithaml, 1988). Ch t l ng d ch v là y u t ấ ượ ị ụ ế ố c b n trong s c m nh n v giá tr ơ ả ự ả ậ ề ị c m nh n, nó là đi u khó kh n ả ậ ề ă nh t đ các đ i th c nh tranh làm ấ ể ố ủ ạ theo (Parasuraman and Grewal, 2000), và t o nên s khác bi t ạ ự ệ (Berry, 1995) và l i th c nh tranh ợ ế ạ đ c duy trì (Reichheld and Sasser, ượ 1990). Thành ph n hy sinh, ầ hay nh ng gì ng i tiêu dùng ữ ườ ph i chi trả ả, s đ c hình ẽ ượ thành t giá ti n t và phi ừ ề ệ ti n t , t c là ti n b c và ề ệ ứ ề ạ nh ng ngu n l c khác nh ữ ồ ự ư th i gian, n ng l ng, công ờ ă ượ s c…ứ Thành ph n hy sinh, ầ hay nh ng gì ng i tiêu dùng ữ ườ ph i chi trả ả, s đ c hình ẽ ượ thành t giá ti n t và phi ừ ề ệ ti n t , t c là ti n b c và ề ệ ứ ề ạ nh ng ngu n l c khác nh ữ ồ ự ư th i gian, n ng l ng, công ờ ă ượ s c…ứ Q UẢN TRỊ M ARKETING C s lý thuy tơ ở ế Quan đi m c a Kotler c ng cho r ng giá tr ể ủ ũ ằ ị khách hàng đ c ph n ánh thông qua h th ng ượ ả ệ ố các giá tr ( giá tr s n ph m, d ch v , con ng i, ị ị ả ẩ ị ụ ườ hình nh) và nh ng chi phí (chi phí ti n t , th i ả ữ ề ệ ờ gian, n ng l ng, th ch t)ă ượ ể ấ Wang anh et al (2004) đã phát tri n m t ể ộ nghiên c u và đ a ra m t h th ng tích h p cho ứ ư ộ ệ ố ợ nh ng giá tr khách hàng và bi u hi n c a qu n ữ ị ể ệ ủ ả lý quan h khách hàng (CRM) d a trên s nh n ệ ự ự ậ th c nh ng chi u m u ch t trong giá tr c a ứ ữ ề ấ ố ị ủ khách hàng. Q UẢN TRỊ M ARKETING C s lý thuy tơ ở ế Huang và Tai (2003) phát tri n m t nghiên c u t p trung đo ể ộ ứ ậ l ng giá tr khách hàng thông qua đi u tra s khác bi t v n ườ ị ề ự ệ ă hóa v nh ng đi m t ng đ ng và khác bi t trong thói quen ề ữ ể ươ ồ ệ tiêu dùng c a các sinh viên n tr ng đ i h c trong vi c tiêu ủ ữ ườ ạ ọ ệ dùng các s n ph m ch m sóc da và m ph m đ n t các ả ẩ ă ỹ ẩ ế ừ qu c gia Nh t, Hàn Qu c, ài Loan, Trung Qu c.ố ậ ố Đ ố M t nghiên c u khác đ c phát tri n b i Roig và el at (2006) ộ ứ ượ ể ở đã phân tích các chi u trong khái ni m giá tr c m nh n trong ề ệ ị ả ậ l nh v c ngân hàng, ch p nh n cán cân đo l ng s nh n ĩ ự ấ ậ ườ ự ậ th c giá tr phát tri n b i Sa'nchez (2006) trong l nh v c du ứ ị ể ở ĩ ự l ch. (Roig, 2006) ị M t ch ng trình nghiên c u v s giá tr c m nh n c a ộ ươ ứ ề ự ị ả ậ ủ khách hàng đã đ c ti n hành b i Lapiere (2000), qua hai ượ ế ở giai đo n trong ngành công nghi p công ngh thông tinạ ệ ệ Q UẢN TRỊ M ARKETING C s lý thuy tơ ở ế Có 2 gi thuy t đ c đ a ra:ả ế ượ ư Gi thuy t 1: Có m i quan h đ ng bi n gi a marketing ả ế ố ệ ồ ế ữ mix và giá tr đ c t o raị ượ ạ Gi thuy t 2: Có m i quan h đ ng bi n gi a giá tr c m ả ế ố ệ ồ ế ữ ị ả nh n và s th a mãn c a khách hàng.ậ ự ỏ ủ . bao g m: ụ ấ ồ perceived value (Giá tr c m nh n) ị ả ậ (e.g. Chang and Wildt 1994; Dodds et al. 1991; Monroe 1990), customer value (giá tr khách hàng:. làm ấ ể ố ủ ạ theo (Parasuraman and Grewal, 2000), và t o nên s khác bi t ạ ự ệ (Berry, 1995) và l i th c nh tranh ợ ế ạ đ c duy trì (Reichheld and Sasser,