Đang tải... (xem toàn văn)
nâng cao chất lượng bổ sung, rủi ro thanh toán xuất khẩu, phát triển dịch vụ môi giới, kế toán chi phí sản xuất, phát triển mô hình tmđt, phát triển dịch vụ bổ sung
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Trong bối cảnh thị trường hiện nay, các sản phẩm dịch vụ, hàng hoá rất đa dạng và phong phú khiến các doanh nghiệp hiện nay gặp rất nhiều khó khăn trong việc cạnh tranh và tiêu thụ sản phẩm của mình. Doanh nghiệp nào cũng muốn sản phẩm của mình chiếm lĩnh được thị phần nhiều hơn trong thị trường. Do vậy, có thể nói hiện nay ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm tới định vị sản phẩm như là biến số Marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường. Công ty cổ phần đầu tư xây dựng và phát triển APEXWINDOW cũng vậy, là một công ty mới thành lập, chuyên cung cấp các thiết bị, vật dụng xây dựng như: Cửa nhôm, cửa kính, cửa nhựa UPVC, và các vật liệu lien quan đến xây dựng khác…Hiện nay trên thị trường các loại vật liệu xây dựng đang trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt với nhiều công ty, doanh nghiệp tập đoàn lớn như: …. Ngoài ra, thị trường nội địa là thị trường chính của doanh nghiệp nên doanh nghiệp luôn luôn cần phải phát triển thị phần,định vị sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của người tiêu dùng. Đặc biệt là trong quá trình phát triển mạnh mẽ của Việt Nam ta hiện nay cần tăng cường thị phần và doanh số của công ty trên thị trường. Đây chính là nguyên nhân tại sao em chọn đề tài nay, vì nó thực sự cần thiết cho doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay. Qua giai đoạn thực tập thứ nhất và trên kiến thức nền tảng đã học em xin phép được nghiên cứu về vấn đề này. 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài Tên đề tài: “ phat triển thị trường sản phẩm nhựa của công ty APEXWINDOW “ Trong giai đoạn thứ nhất đi khảo sát qua về công ty APEXWINDOW, em thấy có rất nhiều vấn đề có thể nhắc đề cập đến của công ty như vấn đề về thương hiệu, quan hệ công chúng, kho hàng, bến bãi, vận SV: Vũ Đại Dương Lớp: K40C2 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing chuyển . Nhưng em lại chọn vấn đề kênh phân phối bởi đây là vấn đề mà công ty cũng đang muốn hướng tới phát triển và hoàn thiện hơn. Bởi thương hiệu đã và đang trong giai đoạn phát triển từ những ngày đầu mới thành lập công ty, còn kho xưởng và bến bãi công ty cũng đã có khá là hợp lý. Riêng với vấn đề định vị sản phẩm là vấn đề cần thiết nhất của công ty hiện nay bởi công ty đang muốn mở rộng thị trường tiêu thụ nội địa của sản phẩm, đặc biệt tập trung vào thị trường miền Bắc 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.3.1 Mục tiêu về phương pháp luận Điều cơ bản nhất quyết định sự thành công của một sản phẩm là sự chấp nhận của người mua sản phẩm hoặc sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ. Làm thế nào biết được khách hàng có thích hay không thích, chấp nhận hay không chấp nhận? Chỉ có cách duy nhất, chính xác nhất và cũng là một kỹ thuật xưa như trái đất là hỏi chính khách hàng người được cho là sẽ mua sản phẩm, hoặc/và người dù không trực tiếp mua nhưng có ảnh hưởng tác động đến quyết định mua sản phẩm. Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, kỹ thuật nghiên cứu thị trường ngày càng được phát triển tinh vi hơn, người ta tranh thủ mọi cơ hội để thu thập thông tin khách hàng, thị trường. Vì vậy việc nghiên cứu thị trường,định vị sản phẩm là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu định vị thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao. Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu định vi thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực SV: Vũ Đại Dương Lớp: K40C2 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing 1.3.2 Mục tiêu để giải quyết vấn đề cho doanh nghiệp đang gặp phải Dựa trên lý thuyết, em thấy mục tiêu để giải quyết cho vấn đề doanh nghiệp đang gặp phải là: lựa chọn được sản phẩm tối ưu, sử dụng kết hợp linh hoạt các sản phẩm nhằm đạt được thị trường, có những quyết định rõ ràng đúng đắn trong việc nhằm chính vào sản phẩm nào và các quyết định liên quan đến marketing sao cho phù hợp với từng đối tượng sản phẩm. công ty đầu tư xây dựng và phát triển APEXWINDOW nhằm tìm ra các ưu nhược điểm của hệ thống. Phân tích nhân tố bên trong và bên ngoài, nhân tố vĩ mô, vi mô ảnh hưởng tới phân phối và đưa ra những ý kiến nhằm phát triển sản phẩm của công ty sao cho hoàn thiện hơn, tối ưu hơn cho sản phẩm trên thị trường miền Bắc trong một vài năm tới. 1.4. Phạm vi nghiên cứu Giới hạn không gian: thị trường miền Bắc( chủ yếu khu vực Hà Nội) Thời gian nghiên cứu: 2009 – 2011 Thời gian đề xuất phát triển: ngắn hạn - từ năm 2011 – 2013 Đối tượng đề xuất nghiên cứu: Sản phẩm cửa kính, cửa nhôm, cửa nhựa UPVC của công ty cổ phần đầu tư xây dựng và phát triển APEXWINDOWN. Đề xuất: Phát triển định vị thị trường sản phẩm nhựa của công ty APEXWINDOW. 1.5 Một số khái niệm liên qua 1.5.1 Khái niệm: Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với các đối thủ cạnh tranh của nó. Việc định vị của Công ty phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán. Nhiệm vụ định vị gồm ba bước.Thứ nhất là: công ty phải phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Thứ hai là công ty phải áp dụng những tiêu SV: Vũ Đại Dương Lớp: K40C2 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing chuẩn để lựa chọn những khác biệt quan trọng nhất. Thứ ba là, công ty phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể phân biệt được với đối thủ cạnh tranh. Chiến lược định vị sản phẩm của công ty sẽ cho phép nó thực hiện bước tiếp theo, cụ thể là hoạch định những chiến lược Marketing cạnh tranh của mình . Định vị sản phẩm hay dịch vụ được định nghĩa là nghệ thuật và khoa học để làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với một hoặc nhiều phân đoạn thị trường, theo hướng khác biệt một cách có ý nghĩa trong cạnh tranh. Phát triển chiến lược Để tạo ra vị trí cho một sản phẩm và dịch vụ, các nhà quản lý trước hết phải trả lời được sáu câu hỏi. Một, vị trí của sản phẩm hay thương hiệu của cty được khách hàng nhận thứctrên thị trường là gì? Hai, thương hiệu của cty muốn đạt được vị trí gì? Ba, cty phải cạnh tranh với cty nào nếu chúng ta dự định thiết lập vị trí đó? Bốn, liệu cty có đủ tài chính để theo đuổi và duy trì vị trí đó trên thị trường? Năm, cty có dám dốc hết tâm sức để theo đuổi chiến lược định vị đó không? Sáu, phương pháp sáng tạo nào phù hợp với chiếnlược định vị đó? Tuỳ thuộc vào mỗi sản phẩm hay dịch vụ, người ta lựa chọn chiến lược định vị cho phù hợp. Có thể định vị theo đặc tính và lợi ích sản phẩm, theo giá và chất lượng, theo lớp sản phẩm, theo người sử dụng sản phẩm, hoặc theo đối thủ cạnh tranh. Quyết định chiến lược Sau khi xem xét sự lựa chọn về các phương pháp định vị đã nêu,các cty phải quyết định chiến lược nào là phù hợp nhất cho hãng hoặc cho một sản phẩm, và bắt đầu phát triển chiến lược đó. Thông thường, quá trình để quyết định được 1 chiến lược định vị cho 1 sản phẩm hay thương hiệu cần thực hiện 6 bước: SV: Vũ Đại Dương Lớp: K40C2 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing • Xác định đối thủ cạnh tranh: Quá trình này yêu cầu tầm suy nghĩ rất rộng. Các đối thủ cạnh tranh không chỉ dừng lại ở những sản phẩm hoặc thương hiệu nằm trong danh mục sản phẩm của cty, hoặc là cty phải cạnh tranh một cách trực tiếp. • Đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh: Đó là đánh giá những đặc tính quan trọng khi người tiêu dùng chú ýá một sản phẩm hay một thương hiệu? Người tiêu dùng phải được mời tham dự những cuộc toạ đàm hoặc thông qua cuộc khảo sát để chỉ ra những đặc tínhquan trọng của sản phẩm trong quyết định tiêu dùng của họ. Quá trình này tạo nên cơ sở để quyết định các vị trí cạnh tranh. • Đánh giá các vị trí của đối thủ cạnh tranh: Sau khi xác định các yếu tố liên quan và tầm quan trọng tương ứng đối với người tiêu dùng, chúng ta phải xác định mỗi đối thủ cạnh tranh định vị sản phẩm theo đặc tính nào, so sánh tương đối với các đối thủ khác. Các cuộc khảo sát người tiêu dùng được yêu cầu để thực hiện đánh giá này. • Phân tích sự ưa chuộng của người tiêu dùng: Các nghiên cứu về phân đoạn thị trường cho thấy rằng có rất nhiều yếu tố có thể phân biệt các nhóm khách hàng, bao gồm phong cách sống, động lực mua hàng, sự khác biệt về nhân chủng học. Mỗi phân đoạn này sẽ có động lực khác nhau và sự đánh giá tầm quan trọng khác nhau. • Ra quyết định: Các nhà quản lý thường phải trả lờimột số câu hỏi. Liệu chiến lược phân đoạn thị trường có phù hợp hay không?nguồn lực tài chính có đủ để truyền thông vị trí của thương hiệu hiệu quả hay không? mức độ cạnh tranh mạnh như thế nào? chiến lược định vị hiện tại có đang được thực hiện hay không? • Giám sát thực hiện chiến lược: Khi chiến lược được triển khai, cty phải giám sát mức độ thành công trên thị trường, thực hiện các cuộc nghiên cứu khảo sát để đo lường hình ảnh của sản phẩm hay của hãng một cách liên tục. Các cty phải luôn xác định được những nhận thức thay đổi của khách hàng, bất cứ một nhận thức lệch lạc về nào về hình ảnh của thương hiệu cần phải được chú ý và điều chỉnh ngay. Đồng thời, tác động của các đối thủ cạnh tranh vào nhóm khách hàng của cty cũng luôn cần được theo dõi. SV: Vũ Đại Dương Lớp: K40C2 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing 1.5.2. Phân định nội dung của vấn đề nghiên cứu phát triển định vị thị trường của sản phẩm. Chính sách marketing cho một sản phẩm mới Sau khi dự án sản phẩm mới được thông qua, doanh nghiệp cần soạn chiến lược marketing cho sản phẩm mới. Marketing có vị trí quan trọng trong sự thành công của phát triển sản phẩm mới.Chiến lược marketing sản phẩm mới của doanh nghiệp được cấu thành từ các bộ phận trọng yếu sau đây: • Miêu tả thị trường mục tiêu, dự kiến định vị sản phẩm, lượng bán, thị phần và lợi nhuận trong những năm đầu bán sản phẩm. • Quan điểm chung vầ phân phối hàng hoá và dự báo chi phí marketing cho năm đầu. Những mục tiêu tương lai về tiêu thụ, doanh số, lợi nhuận, an toàn, xã hội và nhân văn SV: Vũ Đại Dương Lớp: K40C2 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CỬA NHỰA CỦA CÔNG TY APEXWINDOW 2.1. Phương pháp nghiên cứu Có thể nói, khi nghiên cứu bất cứ một vấn đề gì đấy thì việc thu nhập các tài liệu thông tin rất quan trọng, cả về sơ cấp, cả về thứ cấp đều quan trọng như nhau. Cả 2 đều giúp ích rất nhiều cho việc phân tích, đánh giá và đề ra giải pháp cho vấn đề nghiên cứu. Dữ liệu sơ cấp thu nhập : bao gồm các thông tin sau: - Mức độ bao phủ thị trường của công ty - Các loại sản phẩm mà công ty đang áp dụng - Các tiêu chuẩn lựa chọn sản phẩm - Tiêu chí đánh gía sản phẩm - Các hình thức - Các hoạt động Markeing hỗ trợ. Ở đây em đã thu nhập được tài liệu sơ cấp bằng cách phỏng vấn trực tiếp một số người trong ban lãnh đạo của công ty (Bảng câu hỏi phỏng vấn này được đề ở phần phụ lục). Ngoài ra, em con thu thập bằng cả phương pháp quan sát để quan sát các hoạt động Marketing hỗ trợ khác và thông qua mạng internet. Dữ liệu thứ cấp thu nhập: bao gồm các thông tin sau: - Doanh thu của công ty - Các loại sản phẩm chính của công ty - chi phí bán hàng , quản lý - Lợi nhuận - Đối thủ cạnh tranh - Tỷ trọng các kênh Các thông tin từ dữ liệu thứ cấp được em thu thập thông qua nguồn tài liệu bên trong và bên ngoài công ty. Nguồn tài liệu bên trong bao gồm các số SV: Vũ Đại Dương Lớp: K40C2 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing liệu về tình hình kết quả kinh doanh của công ty. Nguồn tài liệu bên ngoài là tình hình các đối thủ cạnh tranh của công ty. 2.2. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến sản phẩm cửa nhôm, cửa kính, cửa nhựa UPVC của Công ty cổ phần đầu tư xây dựng và phát triển APEXWINDOW . 2.2.1 Khái quát về công ty a. Giới thiệu về Công ty Cổ Phần APEXWINDOW Công ty Cổ Phần Công ty cổ phần đầu tư xây dựng và phát triển APEXWINDOW, được thành lập năm 2009 tại Hà Nội, đó là cửa hàng kinh doanh chuyên phân phối sỉ các nhóm ngành hàng thuộc về lĩnh vực vật liệu xây dựng, đặc biệt là các loại cửa phân phối kinh doanh tai khu vực Hà Nội từ năm 2009 đến nay. Đến năm 2009, Công ty Cổ Phần APEXWINDOW được thành lập theo giấy thành lập theo giấy phép đăng ký kinh doanh số: 0103042234 của sở kế hoạch và đầu tư Quận Hà Đông, thành Phố Hà Nội. Bộ máy cơ cấu: Tổng số cán bộ công nhân viên chức là 18 người. Trong đó: Số nhân lực có trình độ đại học trở lên là 10 người Số nhân lực tốt nghiệp khối kinh tế và QTKD 5 người. Trong đó từ đại học Thương Mại là 3 người. Trong đó gồm: 1 Tổng giám đốc 1 Trưởng phòng kinh doanh 1 Kế toán Còn lại là các nhân viên kinh doanh . SV: Vũ Đại Dương Lớp: K40C2 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing Hình 1: Cơ cấu bộ máy tổ chức Công ty cổ phần đầu tư xây dựng và phát triển APEXWINDOW. Ngành nghề kinh doanh Sản phẩm xây dựng, gia công các loại cửa do APEXWINDOW sản xuất, lắp ráp nhập khẩu trực tiếp và phân phối như: cửa nhựa UPVC, cửa nhôm, cửa kính, cầu thang, tủ inox, giá sách . Trong đó chủ yếu là hai dòng sản phẩm chính: Dòng sản phẩm I: cửa nhựa UPVC gồm có: Các sản phẩm cao cấp (nhập khẩu 100%) được sản xuất theo tiêu chuẩn xuất khẩu Châu Âu, phục vụ các đối tượng khách hàng có khả năng kinh tế tốt, yêu cầu cao về chất lượng và mẫu mã. Các sản phẩm có chất lượng khá được nhập khẩu hoặc lắp ráp tại Việt Nam; phục vụ đại đa số các khách hàng có thu nhập trung bình khá cần những sản phẩm thiết thực phù hợp thu nhập và nhu cầu sử dụng. Lượng khách hàng này chủ yếu tập trung ở các công trình nhỏ, diện tích mặt sàn dưới 200m2. Dòng sản phẩm II: cửa nhôm, cửa kính: Các sản phẩm cửa nhôm, cửa kính cao cấp được sản xuất theo tiêu chuẩn xuất khẩu Châu âu phục vụ các đối tượng khách hàng có khả năng kinh tế tốt, SV: Vũ Đại Dương Lớp: K40C2 Phòng Giám đốc Phòng kế toán Phòng kinh doanh Phòng dự án Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing yêu cầu cao về chất lượng, mẫu mã được bán chủ yếu ở các công trình lớn, tập trung nhiều ở các công trình như trung cư cao tầng, các công trình nhà hàng, khách sạn …Nơi mà khả năng tiêu thụ lớn. Các sản phẩm cửa nhôm, cửa kính trung cấp có được chất lượng khá được nhập khẩu hoặc lắp ráp tại Việt Nam, đối tượng khách hàng chính chủ yếu phục vụ đại đa số các khách hàng những công trình nhỏ như hộ gia đình có thu nhập trung bình khá cần những sản phẩm thiết thực phù hợp với thu nhập và nhu cầu sử dụng. Các sản phẩm cửa nhôm, cửa kính có chất lượng vừa phải phục vụ cho nhà hàng, các công trình nhỏ lẻ, hộ kinh doanh tư nhân có thu nhập trung bình thấp. Phương châm: APEXWINDOW – mang lại hạnh phúc đến mọi nhà Kim chỉ nam cũng chính là tiêu chí mà Ban giám đốc cùng toàn thể nhân viên công ty muốn đem lại cho khách hàng: Đem lại sự thoả mái lựa chọn - tiện lợi cho khách hàng Dịch vụ bán hàng – tư vấn - bảo hành nhanh nhất , tốt nhất Đa dạng mẫu mã - sản phẩm chất lượng cao – giá cả hợp lý Tiết kiệm thời gian, tiền bạc – mang lại sự an toàn cho khách hàng b. Kết quả kinh doanh SV: Vũ Đại Dương Lớp: K40C2