Đang tải... (xem toàn văn)
kế toán chi phí sản xuất, marketing xúc tiến thương mại, kế toán tính giá sản phẩm, nâng cao hiệu quả quảng cáo, luận văn du lịch, luận văn thương mại
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Thương mại quốc tế CHƯƠNG I . TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH XNK 1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Trong xu thế toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế thế giới, Thương mại quốc tế đóng vai trò quan trọng trong việc mở rộng hoạt động giao lưu buôn bán và phát triển kinh tế giữa các quốc gia trên toàn thế giới. Điều này thực hiện thông qua việc phát huy lợi thế so sánh của các quốc gia trong việc sản xuất hàng hoá và dịch vụ. Nó giúp các quốc gia cùng tham gia một sân chơi chung trong một làng kinh doanh quốc tế với sự cạnh tranh lành mạnh với nhiều cơ hội nhưng cũng chứa đựng trong nó nhiều nguy cơ và thách thức. Để thực hiện chiến lược phát triển kinh tế, chiến lược công nghiệp hoá, hiện đại hóa đất nước hướng mạnh về xuất khẩu, các doanh nghiệp Việt Nam đang nỗ lực hết mình, nâng cao sức cạnh tranh của hàng hoá Việt Nam trên thị trường quốc tế. Hiện nay, số lượng và quy mô các doanh nghiệp sản xuất mặt hàng dệt may tăng lên một cách đáng kể, thị trường nội địa ngày càng trở nên bé nhỏ. Dệt may là một trong những lợi thế của Việt Nam. Tuy nhiên việc xuất khẩu sang thị trường quốc tế đặc biệt là thị trường Nhật Bản đang cạnh tranh rất gay gắt. Lượng xuất khẩu của các doanh nghiệp chưa cao, thị trường xuất khẩu còn nhỏ bé, chưa phát huy hết khả năng và lợi thế sẵn có. Đồng thời các hoạt động marketing của các doanh nghiệp thiếu đồng bộ và không đạt hiệu quả cao. Vì vậy để đẩy mạnh hơn nữa hoạt động sản xuất và xuất khẩu mặt hàng nhằm thâm nhập vào thị trường Nhật Bản, các doanh nghiệp nói chung và công ty cổ phần Dệt Kim Hà Nội phải phát triển các giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường Nhật Bản. Xuất phát từ những tồn tại trong các hoạt động markeing của doanh nghiệp, xu thế hội nhập và xuất khẩu, em lựa chọn đề tài “ Giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường Nhật Bản mặt hàng bít tất xuất khẩu của công ty cổ phần Dệt Kim Hà Nội”. SV: Trần Thị Thanh Huyền Lớp: K43E2 1 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Thương mại quốc tế 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài - Nhằm nghiên cứu những vấn đề liên quan đến hoạt động marketing, giải pháp marketing thâm nhập thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp. - Nhằm nghiên cứu ứng dụng các hoạt động marketing vào giải pháp thâm nhập thị trường Nhật Bản cho sản phẩm bít tất xuất khẩu của công ty cổ phần Dệt Kim Hà Nội. 1.3. Các mục tiêu nghiên cứu đề tài - Mục tiêu chung: Nhằm đưa ra các giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường Nhật Bản cho sản phẩm bít tất xuất khẩu của công ty cổ phần Dệt Kim Hà Nội. - Mục tiêu cụ thể: Hệ thống lý luận về thâm nhập thị trường và các giải pháp marketing của chiến lược thâm nhập thị trường xuất khẩu. 1.Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing của công ty cổ phần Dệt Kim Hà Nội đã thực hiện trong giai đoạn 2008- 2010 kết hợp với những dữ liệu sơ cấp để rút ra những kết luận về ưu điểm, nhược điểm và nguyên nhân của những vấn đề tồn tại trong hoạt động marketing xuất khẩu của công ty. 2. Đề xuất các giải pháp marketing nhằm thực hiện hoạt động thâm nhập thị trường Nhật Bản cho sản phẩm bít tất xuất khẩu của công ty cổ phần Dệt Kim Hà Nội dựa trên thực trạng đã phân tích. 1.4. Phạm vi nghiên cứu - Đề tài sử dụng số liệu nghiên cứu hoạt động thâm nhập của công ty cổ phần Dệt Kim Hà Nội vào thị trường Nhật Bản trong giai đoạn từ năm 2008 – 2010, những đề xuất áp dụng trong giai đoạn 2011 – 2013. - Không gian thị trường nghiên cứu: Nhật Bản - Mặt hàng xuấu khẩu: Bít tất xuất khẩu - Tập khách hàng : Nhà phân phối nhập khẩu Nhật Bản SV: Trần Thị Thanh Huyền Lớp: K43E2 2 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Thương mại quốc tế 1.5. Một số khái niệm và phân định vấn đề nghiên cứu. 1.5.1 Một số khái niệm cơ bản - Khái niêm thị trường xuất khẩu Thị trường ra đời gắn liền với nền sản xuất hàng hoá, nó là môi trường để tiến hành các hoạt động giao dịch mang tính chất thương mại của mọi doanh nghiệp. Trong một nền kinh tế phát triển, thị trường không chỉ bó hẹp bằng việc gặp gỡ trực tiếp giữa người mua và người bán tại một địa điểm nhất định mà nó còn được mở rộng ra trên phạm vi toàn cầu với những thiết bị liên lạc hiện đại, trao đổi thông tin, đàm phán và kí kết hợp đông vô cùng hiện đại. Dưới góc độ Marketing, thị trường được coi là tập khách hàng hiện có và sẽ có của doanh nghiệp có chung một nhu cầu hay mong muốn, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. ( Nguồn: “ Quản trị marketing” – Philip Kotler ). Theo quan điểm này, thị trường được hợp thành từ những người mua còn những người bán sẽ họp thành ngành sản xuất. - Khái niệm và mô hình thâm nhập thị trường xuất khẩu • Thâm nhập thị trường là các nỗ lực marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ và tăng doanh số sản phẩm bán ra trên thị trường hiện tại của công ty kinh doanh quốc tế. • Mô hình Ansoff Trong phần này, em xin đưa ra hai quan điểm về giải pháp thâm nhập thị trường như sau: Quan điểm thứ nhất: Dựa vào ma trận Ansoff để định hướng mục tiêu và hoạch định chiến lược marketing nhằm thâm nhập thị trường ( xem hình 1 ): Theo mô hình này, thuật ngữ thâm nhập thị trường có thể hiểu theo nghĩa rộng gồm 3 giải pháp sau: SV: Trần Thị Thanh Huyền Lớp: K43E2 3 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Thương mại quốc tế Hình 1: Mô hình ma trận Ansoff - Giải pháp thâm nhập thị trường: là giải pháp mà công ty dùng những sản phẩm hiện có để tìm mọi cách nhằm gia tăng thị phần trên thị trường hiện tại thông qua các nỗ lực marketing. Công ty có thể gia tăng thị phần của mình bằng các phương thức như: Khuyến khích các khách hàng hiện có mua nhiều sản phẩm hơn trong một thời kỳ nhất định hoặc lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang sử dụng sản phẩm của mình. Cố gắng thuyết phục những khách hàng trên thị trường chưa sử dụng sản phẩm của công ty mình. Đối với giải pháp thâm nhập thị trường, doanh nghiệp gia tăng thị phần thông qua các nỗ lực marketing như: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến…với mục đích tác động vào sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa của khách hàng và tạo ra sự uy tín cho loại hàng hóa của công ty. - Giải pháp phát triển thị trường: là giải pháp mà công ty cần tìm kiếm cho mình những thị trường mới mà nhu cầu của những thị trường này có thể đáp ứng được bằng những sản phẩm hiện có. Công ty có thể phát triển thị trường của mình bằng cách: tìm kiếm những tập khách hàng tiềm năng tại thị trường hiện tại, tìm SV: Trần Thị Thanh Huyền Lớp: K43E2 Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm Phát triển thị trường Đa dạng hóa sản phẩm 4 Thị trường hiện tại Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới Thị trường mới Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Thương mại quốc tế kiếm thêm những kênh phân phối tại các địa điểm hiện có của mình hoặc công ty có thể tính đến khả năng bán hàng tại các địa điểm mới trong nước. - Giải pháp phát triển sản phẩm: là giải pháp mà công ty sẽ phát triển những sản phẩm mới trên thị trường hiện có của mình bằng cách phát triển những tính chất mới cho sản phẩm hoặc đa dạng các sản phẩm hiện có cho nhiều nhóm khách hàng đại chúng. Quan điểm thứ hai: Thâm nhập thị trường thực hiện trên hai hướng: - Thâm nhập theo chiều rộng: là phương pháp tăng thị phần bằng việc mở rộng hoạt động kinh doanh, lôi kéo thêm khách hàng ở các khu vực địa lý khác trên thị trường hiện tại. Theo tiêu thức địa lý: Thâm nhập thị trường theo chiều rộng được hiểu là việc doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của mình trên các địa bàn bằng các sản phẩm hiện tại. Theo tiêu thức sản phẩm: Thâm nhập thị trường theo chiều rộng là việc doanh nghiệp kích thích, khuyến khích các nhóm khách hàng hiện tại tiêu thụ nhiều hơn những sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp. Theo tiêu thức khách hàng: Thâm nhập thị trường là việc doanh nghiệp cố gắng lôi kéo các nhóm khách hàng tiềm năng trên thị trường hiện tại tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. - .Thâm nhập theo chiều sâu: là phương pháp doanh nghiệp phân khúc thị trường hiện tại thành những đoạn thị trường với những nhu cầu, mong muốn khác nhau từ đó đưa ra các nhóm mặt hàng phù hợp với từng phân đoạn thị trường. Với chiến lược thâm nhập thị trường theo chiều sâu, doanh nghiệp vừa tăng doanh số bán ra đồng thời vừa đa dạng chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp. Căn cứ vào thực tế nghiên cứu tại doanh nghiệp và kiến thức được học, tôi lựa chọn quan điểm thứ nhất – quan điểm thâm nhập thị trường dựa trên mô hình ma trận Ansoff ( theo nghĩa hẹp) làm cơ sở lý thuyết để đề xuất những giải pháp SV: Trần Thị Thanh Huyền Lớp: K43E2 5 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Thương mại quốc tế marketing nhằm thâm nhập thị trường cho sản bít tất xuất khẩu của công ty cổ phần Dệt Kim Hà Nội. 1.5.2 Phân định nội dung cơ bản giải pháp marketing thâm nhập thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu 1.5.2.1 Nghiên cứu môi trường marketing xuất khẩu - Môi trường kinh tế Trong xu thế hội nhập kinh tế khu vực và thế giới hiện nay, nhân tố kinh tế có vai trò quan trọng và có tác động mạnh mẽ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các công ty xuất khẩu. Đối với mặt hàng bít tất xuất khẩu của công ty cổ phần Dệt Kim Hà Nội cũng vậy, sự ảnh hưởng của các yếu tố như tốc độ tăng trưởng, lãi suất, lạm phát, các chính sách kinh tế của chính phủ…đều tác động đến tình hình kinh doanh của các doanh nghiệp. - Môi trường chính trị - pháp luật Các yếu tố thuộc môi trường chính trị - pháp luật ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh. Nhật Bản hiện nay được đánh giá là một nước có hệ thống chính trị tương đối ổn định. Đây là một trong những yếu tố thuận lợi cho hoạt động xuất khẩu kinh doanh của các công ty. - Môi trường văn hoá – xã hội Mỗi quốc qia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã hội đặc trưng tác động đến hành vi tiêu dùng tại các khu vực đó. Bên cạnh văn hóa, các đặc điểm về xã hội cũng khiến các công ty quan tâm khi nghiên cứu thị trường. 1.5.2.2 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu a. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu Hoạt động nghiên cứu thị trường xuất khẩu là một hoạt động rất cần thiết đối với bất kỳ công ty xuất khẩu nào muốn tồn tại và phát triển.Bởi vì hoạt động tiêu thụ SV: Trần Thị Thanh Huyền Lớp: K43E2 6 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Thương mại quốc tế gắn liền với thị trường và khách hàng. Nếu công tác nghiên cứu thị trường được thực hiện tốt sẽ cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin chính xác về thị trường, về các nhân tố tác động đến thị trường của doanh nghiệp. Từ đó, tạo điều kiện cho nhà marketing đưa ra được một chiến lược phù hợp, mang lại hiệu quả cao trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Song hoạt động này rất tốn kém nhiều khi lại không thu được kết quả như mong muốn nếu không có quy trình nghiên cứu phù hợp. -Nghiên cứu khái quát thị trường: Mục đích của việc nghiên cứu này là nhằm giải đáp một số vấn đề sau: • Đâu là thị trường trọng điểm đối với công ty • Dự báo về khả năng đạt doanh số bán ra các loại sản phẩm của công ty trên thị trường đó là bao nhiêu. Công ty cần đưa ra những chính sách gì để gia tăng cạnh tranh. Đồng thời công ty phải nắm bắt các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường như: • Sự phát triển của ngành kinh tế quốc dân và sự phân bố dân cư. • Sự phát triển của khoa học kỹ thuật • Mức độ thu nhập bình quân trong từng thời kỳ của các tầng lớp dân cư trong cả nước cũng làm ảnh hưởng tới thị trường. • Sự tham gia đầu tư nước ngoài tạo điều kiện cho nền kinh tế nước ta hội nhập nền kinh tế thế giới, làm tăng sức mua trên thị trường. • Các chủ trương, chính sách của nhà nước trong các lĩnh vực về quản lý, phát triển kinh tế, văn hóa, kỹ thuật trong từng thời kỳ đúng đắn, hợp lý, kịp thời sẽ góp phần thúc đẩy và làm cho các doanh nghiệp yên tâm sản xuất và kinh doanh. Việc nghiên cứu khái quát thị trường giúp doanh nghiệp nhận biết và đánh giá được khái quát khả năng thâm nhập của doanh nghiệp, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng để từ đó doanh nghiệp có được cách nhìn tổng quan về định hướng cặp sản phẩm – thị trường triển vọng nhất, đánh giá tiềm năng thị trường tổng thể… -Nghiên cứu chi tiết thị trường: SV: Trần Thị Thanh Huyền Lớp: K43E2 7 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Thương mại quốc tế Nghiên cứu chi tiết thị trường là nghiên cứu thái độ, thói quen của người tiêu dùng. Từ đó mà doanh nghiệp tìm cách thích ứng hoặc gây ảnh hưởng tới chúng. Hay nói cách khác, đây chính là hoạt động nghiên cứu khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp trên mọi mặt như quy mô, tình hình tài chính, khả năng chi trả, tập tính, tinh thần của khách hàng, động cơ mua hàng…để từ đó có thể đáp ứng được tốt hơn nhu cầu của khách hàng. b. Lựa chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu Với một thị trường rộng lớn, không một doanh nghiệp nào có thể chắc chắn rằng mình có thể phục vụ hết tất cả khách hàng trên thị trường đó. Do số lượng khách hàng quá đông và phân tán, cộng thêm vào đó, họ có những yêu cầu khác nhau về sản phẩm nên doanh nghiệp khó có thể đạt được thành công hoàn toàn trong trong cả thị trường. Thay vì cạnh tranh ở khắp mọi nơi, doanh nghiệp cần phát triển những phân khúc thị trường hấp dẫn nhất mà doanh nghiệp có thể phục vụ được một cách có hiệu quả và lựa chọn thị trường mục tiêu cho mình. - Phân đoạn thị trường: Là việc phân chia thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn (thường gọi là đoạn, khúc, mảng,lát cắt) có các thông số, đặc tính và đặc điểm thái độ mua khác nhau. Nhưng trong nội bộ mỗi đoạn lại đồng nhất với nhau mà công ty có thể sử dụng marketing hỗn hợp hữu hiệu trên một đoạn thị trường đó. Yêu cầu trong phân đoạn thị trường mục tiêu phải đảm bảo được tính xác đáng, tính khả thi và tính hữu hiệu. Có như vậy, công ty sẽ xác định được chính xác thị trường mục tiêu của mình để có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và đạt được các mục tiêu kinh doanh. - Lựa chọn thị trường mục tiêu; SV: Trần Thị Thanh Huyền Lớp: K43E2 8 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Thương mại quốc tế Sau khi xác định được các khúc thị trường mà doanh nghiệp dự định tham gia thì doanh nghiệp cần phải quyết định chiếm lĩnh bao nhiêu thị trường mà có lợi nhất cho doanh nghiệp. Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà doanh nghiệp có thể đáp ứng và có lợi thế hớn so với các đối thủ cạnh tranh. Có 3 phương án đáp ứng thị trường như sau: • Marketing không phân biệt: doanh nghiệp theo đuổi cả thị trường bằng một mặt hàng và các giải pháp marketing như nhau. Doanh nghiệp sẽ không xét tới những khác biệt giữa các khu vực thị trường. • Marketing có phân biệt: doanh nghiệp quyết định hoạt động trên các đoạn thị trường khác nhau và có những giải pháp khác nhau cho mỗi đoạn thị trường. • Marketing tập trung: doanh nghiệp lựa chọn chiến thuật bao quát thị trường và các đoạn thị trường hấp dẫn. Thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm trong một thị trường lớn thì nên theo đuổi chiếm lấy một thị trường lớn của một hay nhiều tiểu thị trường. Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của từng phân đoạn cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với khả năng marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể chọn lựa để tham gia vào một hay nhiều phân đoạn của thị trường nhất định nào đó. Giải pháp phục vụ nhiều phân đoạn thị trường có ưu điểm làm giảm bớt tính rủi ro cho doanh nghiệp. Nếu một phân đoạn thị trường nào đó không còn hấp dẫn nữa thì doanh nghiệp có thể tìm kiếm lợi nhuận ở những phân đoạn thị trường khác. 1.5.2.3 Xác lập giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường xuất khẩu mục tiêu a.Giải pháp sản phẩm xuất khẩu. Sản phẩm là nền tảng, là cốt lõi của hoạt động marketing. Các quyết định về sản phẩm bao gồm: quyết định về bao bì nhãn hiệu sản phẩm, quyết định về chủng SV: Trần Thị Thanh Huyền Lớp: K43E2 9 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Thương mại quốc tế loại sản phẩm, quyết định về danh mục sản phẩm, quyết định về các dịch vụ đối với khách hàng. Với giải pháp thâm nhập thị trường, công ty phải đặc biệt quan tâm đến bao bì, thương hiệu, dịch vụ trước, trong và sau bán, các điều kiện thanh toán, bảo hành. Vì thâm nhập thị trường là nhằm gia tăng thị phần đối với sản phẩm dịch vụ hiện tại của công ty. Vì vây, để thu hút được khách hàng với những sản phẩm hiện tại của mình, công ty cần phải tạo ra sự khác biệt về hàng hóa so với đối thủ cạnh tranh khác bằng cách: nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa các dịch vụ khách hàng, cộng thêm cho khách hàng nhiều giá trị gia tăng… Ngoài ra, công ty cũng có thể phát triển thị trường hiện tại của mình thông qua chính sách sản phẩm như: đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, đa dạng hóa mặt hàng kinh doanh để đáp ứng những nhu cầu khác nhau của những phân khúc thị trường khác nhau. Công ty cũng có thể thâm nhập sâu hơn vào thị trường hiện tại bằng cách cải tiến, đổi mới những sản phẩm hiện tại như: thay đổi mẫu mã sản phẩm, cải tiến một số chức năng của sản phẩm, đưa những sản phẩm thay thế ưu việt hơn, cung ứng thêm nhiều dịch vụ, giá trị gia tăng trên cơ sở sản phẩm gốc nhằm khai thác một số những khách hàng tiềm ẩn trong thị trường hiện tại. Những biện pháp này đòi hỏi công ty phải có sự đầu tư chi phí lớn cho hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm. b.Giải pháp về giá xuất khẩu Trong kinh doanh, giá là yếu tố nhạy cảm, các tác động đến hành vi mua của khách hàng. Các chiến lược định gía của doanh nghiệp phải gắn với chiến lược sản phẩm, chiến lược xâm nhập thị trường và chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh. Để có được một mức giá hợp lý cho sản phẩm của mình trên thị trường. mỗi công ty kinh doanh đều phải đưa ra chiến lược định giá nhất định cho mặt hàng của của công ty. Tuỳ thuộc vào từng giai đoạn, từng đối tượng khách hàng mà các nhà quản trị sẽ đưa ra những quyết định về giá là khác nhau. SV: Trần Thị Thanh Huyền Lớp: K43E2 10 . Kim Hà Nội Quá trình hình thành của công ty cổ phần Dệt Kim Hà Nội Công ty Cổ phần Dệt Kim Hà Nội là một công ty cổ phần trong đó 51% là vốn của Nhà nước tích thực trang giải pháp marketing thâm nhập thị trường Nhật Bản của công ty cổ phần Dệt Kim Hà Nội đối mặt hàng bít tất xuất khẩu SV: Trần Thị Thanh Huyền
