Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồng Thị Diệu Thúy PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Nước ta nước có tốc độ phát triển công nghệ thông tin mức độ cao, tỷ lệ tăng trưởng thuê bao điện thoại điện thoại di động vài năm trở lại nhanh chóng Theo thơng tin từ Tổng cục Thống kê, số thuê bao điện thoại nước tính đến cuối tháng 11/2011 ước tính đạt 131,7 triệu thuê bao, gồm 15,5 triệu thuê bao cố định 116,2 triệu thuê bao di động Trong năm qua, thị trường viễn thơng Việt Nam liên tiếp có tham gia công ty thông tin di động Vietnammobile, EVN, BeeLine … làm thị phần công ty có thay đổi Tuy vậy, tính đến tháng năm 2011, thị phần ba mạng MobiFone, Viettel, Vinaphone chiếm tỷ lệ lớn tổng thị phần viễn thông nước Dẫn đầu thị phần Công ty Viettel chiếm 38,5%, tiếp đến Công ty MobiFone chiếm 33,32%, xếp thứ Công ty Vinaphone chiếm 28,19% Sự tham gia công ty thông tin di động vào thị trường làm cho cạnh tranh nhà cung cấp mạng di động trở nên liệt Để tạo lợi cạnh tranh cho cơng ty thơng tin di động đầu tư vào dịch vụ giá trị gia tăng dịch vụ 3G, dịch vụ nhạc chờ ,đồng thời nhà cung cấp mạng di động trọng đến cơng tác chăm sóc khách hàng Lớp trẻ - đặc biệt sinh viên- đối tượng khách hàng công ty thông tin di động quan tâm, tầng lớp sử dụng điện thoại phổ biến Theo thống kê Nielsen năm 2010, dân số Việt Nam nằm độ tuổi 15 – 24 chiếm 20% so với tổng dân số, có đến 50% số sử dụng điện thoại di động Sinh viên lực lượng có số lượng đông đảo, độ tuổi vào thời kỳ hợp lý cho việc tiếp cận sử dụng điện thoại di động Chính vậy, Cơng ty Mobiphone, Viettel, Vinaphone liên tục có chương trình nhằm thu hút đối tượng sinh viên Chương trình tặng sim cho tân sinh viên đầu năm học Mobiphone triển khai từ năm 2008, sau Viettel, Vinaphone triển khai chương trình Ngồi ra, cơng ty thơng tin di động cịn sử dụng hình thức khuyến thơng qua gói SV: Huỳnh Tý – K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồng Thị Diệu Thúy cước ưu đãi gói cước Q – Student (MobiFone), Talk – Student (Vinaphone), D25 (Viettel) Với mong muốn giúp cơng ty viễn thơng khai thác tốt nhóm khách hàng định chọn đề tài nghiên cứu: “Phân tích nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp mạng di động sinh viên trường Đại học Kinh tế Đại học Huế’ làm đề tài nghiên cứu cuối khóa cho Mục tiêu nghiên cứu - Xác định nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà cung cấp mạng di động - sinh viên Đánh giá mức độ tác động nhân tố đến việc lựa chọn nhà cung cấp - mạng di động sinh viên Đề xuất định hướng cho nhà cung cấp dịch vụ mạng di động Đối tượng phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu đối tượng lựa chọn sinh viên mạng di động  Đối tượng khảo sát: Do sinh viên K42 thực tập công ty, nên tiếp cận để điều tra, vậy, đối tượng khảo sát đề tài bao gồm sinh viên ba khóa K 43, K44, K45 hệ quy thuộc trường Đại học Kinh tế Huế  Phạm vi nghiên cứu - - Phạm vi không gian: trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế Phạm vi thời gian: Các thông tin thứ cấp thu thập khoảng thời gian từ năm 2009 – 2011 Các thông tin sơ cấp liên quan đến việc điều tra vấn trực tiếp sinh viên tiến hành khoảng thời gian từ tháng đến tháng năm 2012 SV: Huỳnh Tý – K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồng Thị Diệu Thúy Phương pháp nghiên cứu Nhằm giải mục tiêu nghiên cứu đặt với đề tài nghiên cứu “Phân tích nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp mạng di động sinh viên trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế”, đề tài sử dụng kết hợp phương pháp định tính định lượng Phương pháp định tính sử dụng thời kỳ đầu nghiên cứu nhằm thu thập tài liệu tham khảo thông tin phục vụ cho việc xây dựng sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm điều tra, đánh giá đo lường yếu tố ảnh hưởng mức độ ảnh hưởng yếu tố đến lựa chọn sinh viên trường Đại học Kinh tế nhà cung cấp mạng di động Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính dùng kỹ thuật thảo luận nhóm, nhằm điều chỉnh bổ sung biến quan sát đo lường khái niệm nghiên cứu Đầu tiên vấn chuyên gia mà cụ thể nhân viên Công ty MobiFone chi nhánh Huế Sau đó, dựa kết đạt tiến hành thảo luận nhóm tiêu điểm (focus group) bao gồm số sinh viên trường lựa chọn (mời nhóm sinh viên từ đến 10 người) từ xác định thơng tin cần thu thập, nội dung cần nghiên cứu để thiết kế bảng hỏi thời kỳ đầu Nghiên cứu định lượng: thực thông qua phương thức vấn trực tiếp sinh viên trường Đại học Kinh tế Huế Nghiên cứu nhằm đánh giá thang đo, xây dựng mơ hình tác động đến lựa chọn nhà cung cấp mạng di động sinh viên trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế Các bước thực hiện:  Thiết kế bảng hỏi: Bảng hỏi thiết kế nhằm nghiên cứu nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà mạng sinh viên Để đảm bảo thu thập đầy đủ, chi tiết thông tin, nên bảng hỏi thiết kế dành cho tất sinh viên ba khóa K43, k44, K45 theo học trường SV: Huỳnh Tý – K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồng Thị Diệu Thúy  Kiểm tra bảng hỏi: Bảng hỏi kiểm cách điều chỉnh nhiều lần, điều tra thử 30 sinh viên trước điều tra thức  Phỏng vấn thức: dùng vấn trực tiếp, người vấn giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi trả lời xác theo đánh giá họ Đối với đề tài nghiên cứu này, liệu sử dụng bao gồm hai nguồn liệu thứ cấp sơ cấp để tham khảo phân tích phục vụ cho việc tiến hành nghiên cứu Tôi dành lượng thời gian đáng kể để tiến hành tìm kiếm liệu thứ cấp trước Việc tìm kiếm liệu thứ cấp ưu tiên liệu thứ cấp cung cấp định hướng cho nghiên cứu, làm sở cho việc nghiên cứu Dữ liệu thứ cấp lấy từ nhiều nguồn khác Qua tìm hiểu tơi biết số nghiên cứu hài lòng, lòng trung thành khách hàng dịch vụ viễn thông di động Khác với nghiên cứu lựa chọn dịch vụ di động, nghiên cứu hài lòng mức độ trung thành khách hàng phản ánh đánh giá khách hàng sau sử dụng dịch vụ Tuy nhiên có số yếu tố nghiên cứu sử dụng để đánh giá trình lựa chọn trước đến định sử dụng dịch vụ thông tin di động Tham khảo viết “Nghiên cứu lòng trung thành khách hàng lĩnh vực thông tin di động thị trường Việt Nam”, hai tác giả Phạm Đức Kỳ Bùi Ngun Hùng xây dựng mơ hình bao gồm hai nhóm nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng, “sự thỏa mãn”, “rào cản chuyển đổi” Một nghiên cứu khác liên quan đến đề tài này, luận văn thạc sĩ tác giả Đinh Thị Hồng Thúy Trong nghiên cứu mình, tác giả đưa sáu nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà cung cấp mạng di động sinh viên sau: chất lượng phục vụ, chất lượng kỹ thuật, dịch vụ gia tăng, hấp dẫn, chi phí, độ tin cậy Đối với liệu sơ cấp, loại liệu thu thập bảng hỏi sử dụng để tiến hành kiểm định cần thiết nhằm trả lời cho câu hỏi nghiên cứu Để tìm sinh viên đưa vào mẫu, áp dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng , kết hợp với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản SV: Huỳnh Tý – K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thị Diệu Thúy Bảng 1: Phân bố số lượng mẫu cho khóa Số sinh viên Tỷ lệ (%) Số lượng mẫu Khóa 43 1239 32,89 50 Quản Trị Kinh Doanh 304 24,53 12 Kinh Tế Phát Triển 376 30,35 15 Khoa HTTTKT & KTCT 172 13,88 Tài Chính Kế Tốn 387 31,24 16 Khóa 44 1167 30,98 46 Quản Trị Kinh Doanh 355 30,42 14 Kinh Tế Phát Triển 275 23,56 11 Khoa HTTTKT & KTCT 177 15,17 Tài Chính Kế Tốn 360 30,85 14 Khóa 45 1361 36,13 54 Quản Trị Kinh Doanh 398 29,24 16 Kinh Tế Phát Triển 372 27,33 15 Khoa HTTTKT & KTCT 197 14,47 Tài Chính Kế Tốn 394 28,96 15 Tổng cộng 3767 100 150 Theo Nguyễn Đình Thọ Nguyến Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng phân tích nhân tố đến lần số biến quan sát để kết điều tra có ý nghĩa Do đó, với số lượng 27 biến quan sát thiết kế điều tra cần phải có 135 quan sát mẫu điều tra Còn sách phương pháp nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ, cỡ mẫu dùng hồi quy phải đảm bảo theo công thức n ≥ 8p + 50 (p số biến độc lập) Để biết p tơi vào nghiên cứu liên quan p = Như vậy, áp dụng SV: Huỳnh Tý – K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồng Thị Diệu Thúy cơng thức cần cỡ mẫu để tiến hành hồi quy 98 quan sát mẫu điều tra Trong đề tài này, dự định thực phân tích nhân tố EFA hồi quy nên phải lấy cỡ mẫu lớn 135 sinh viên Theo kết cỡ mẫu 135 sinh viên đại diện cho tổng thể để tiến hành nghiên cứu, nên định điều tra 150 sinh viên chia sau: • Khóa 43 có 1239 sinh viên chiếm 32,89%, nên số mẫu tương ứng 50 sinh viên Trong đó: + Quản Trị Kinh Doanh: 12 sinh viên + Kinh Tế Phát Triển: 15 sinh viên + Khoa HTTTKT & KTCT: sinh viên + Tài Chính Kế Tốn: 16 sinh viên • Khóa 44 có 1167 sinh viên chiếm 30,98%, nên số mẫu tương ứng 46 sinh viên Trong đó: + Quản Trị Kinh Doanh:14 sinh viên + Kinh Tế Phát Triển: 11 sinh viên + Khoa HTTTKT & KTCT: sinh viên + Tài Chính Kế Tốn: 14 sinh viên • Khóa 45 có 1361 sinh viên chiếm 36,13%, nên số mẫu tương ứng 54 sinh viên Trong đó: + Quản Trị Kinh Doanh: 16 sinh viên + Kinh Tế Phát Triển: 15 sinh viên + Khoa HTTTKT & KTCT: sinh viên + Tài Chính Kế Tốn: 15 sinh viên Sau có số lượng sinh viên Khoa cần phải đưa vào mẫu, tơi áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản để đưa sinh viên cụ thể vào mẫu điều tra SV: Huỳnh Tý – K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thị Diệu Thúy  Phương pháp phân tích số liệu Sau bảng hỏi thu tiến hành kiểm tra loại bỏ bảng hỏi khơng đạt u cầu, mã hóa, nhập làm số liệu Đề tài sử dụng phương pháp phân tích số liệu sau: - Phương pháp thống kê mô tả: Đối với câu hỏi khảo sát cấu mẫu giới tính, số năm học trường,…thì tiến hành phân tính thống kê mô tả - thông qua bảng tần số, biểu đồ Phân tích nhân tố khám phá EFA: Nhằm phát nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng di động sinh viên tơi tiến hành phân tích nhân tố EFA phần mềm SPSS Sau rút trích nhân tố nhằm xem thử thang đo đủ độ tin cậy hay chưa tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha biến quan sát nhân tố Các nhân tố có hệ số Cronbach’s Alpha 0,6 bị loại bỏ Các nhân tố mà đánh giá đủ điều kiện phân tích nhân tố kiểm định độ tin cậy - thang đo sử dụng để phân tích hồi quy Hồi quy tương quan: Được sử dụng để xem mức độ tác động nhân tố tới định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng di động sinh viên SV: Huỳnh Tý – K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thị Diệu Thúy QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Cơ sở lý thuyết Thang đo sơ Nghiên cứu định tính Khảo sát n = 20 Thang đo thức Nghiên cứu định lượng Khảo sát n = 150 Mã hoá liệu Làm liệu Phân tích EFA Phân tích hồi quy bội Kết nghiên cứu Hình 1: Quy trình nghiên cứu SV: Huỳnh Tý – K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thị Diệu Thúy PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QỦA NGHIÊN CỨU CHƯƠNG – TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Dịch vụ đặc trưng dịch vụ 1.1.1 Khái niệm dịch vụ Theo Lưu Văn Nghiêm (2008): “Dịch vụ q trình hoạt động bao gồm nhân tố khơng hữu, giải mối quan hệ người cung cấp với khách hàng tài sản khách hàng mà khơng có thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm dịch vụ phạm vi vượt phạm vi sản phẩm vật chất” Như vậy, dịch vụ hiểu thứ tương tự hàng hóa vơ hình, phi vật chất mà khách hàng mua nó, khách hàng cảm nhận thơng qua yếu tố hữu hình khác thân dịch vụ không đánh giá năm giác quan thông thường Thông thường khách hàng mua hàng hóa giao dịch với người bán hàng khoảng thời gian ngắn, gắn bó khách hàng với doanh nghiệp phụ thuộc vào số lần tiếp xúc Còn sản phẩm dịch vụ, thời gian giao dịch kéo dài số trường hợp đặc biệt dịch vụ điện thoại di động gắn bó khách hàng doanh nghiệp kéo dài, nên khách hàng cân nhắc kỹ lưỡng lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ 1.1.2 Đặc trưng dịch vụ Theo Lưu Văn Nghiêm (2008) dịch vụ bao gồm đặc trưng bản, mức độ biểu lộ đặc trưng khác loại dịch vụ cụ thể Thứ nhất, tính vơ hình hay tính phi vật chất: Đây đặc điểm dịch vụ Với đặc điểm cho thấy dịch vụ vơ hình, khơng tồn dạng vật thể Tuy vậy, sản phẩm dịch vụ mang nặng tính vật chất Tính khơng hữu biểu lộ khác loại dịch vụ Nhờ người ta xác định mức độ SV: Huỳnh Tý – K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thị Diệu Thúy sản phẩm hữu, dịch vụ hoàn hảo mức độ trung gian dịch vụ hàng hóa hữu Thứ hai, dịch vụ có tính khơng đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ khơng tiêu chuẩn hóa Trước hết hoạt động cung ứng Các nhân viên cung cấp dịch vụ tạo dịch vụ thời gian làm việc khác Hơn khách hàng tiêu dùng người định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận họ Trong thời gian khác cảm nhận khác nhau, khách hàng khác có cảm nhận khác Sản phẩm dịch vụ có giá trị cao thỏa mãn nhu cầu riêng biệt khách hàng Về tính biến thiên dịch vụ dễ xảy xảy thường xuyên so với không phù hợp sản phẩm hữu hình, dịch vụ có mức độ tương tác người cao Đặc điểm làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực Thứ ba, dịch vụ có tính khơng tách rời: Tính khơng tách rời dịch vụ muốn nói tới việc khó khăn phân biệt việc tạo thành dịch vụ việc sử dụng dịch vụ hai cơng việc riêng biệt hai q trình riêng biệt Một dịch vụ tách rời thành hai gia đoạn: giai đoạn tạo thành gia đoạn sử dụng Sự tạo thành sử dụng hầu hết dịch vụ xảy đồng thời với Dịch vụ hàng hóa khơng giống Hàng hóa sản xuất, đưa vào kho, bán sử dụng Người tiêu dùng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho Thứ tư, sản phẩm dịch vụ khơng thể tồn trữ: Dịch vụ tồn kho, cất trữ vận chuyển từ khu vực sang khu vực khác Sau dịch vụ thực xong, không phần dịch vụ phục hồi lại Dịch vụ có tính mau hỏng nên việc sản xuất, mua bán tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn thời gian Cũng từ đặc tính mà làm cân đối quan hệ cung cầu cục thời điểm khác ngày, tuần, tháng Để giảm ảnh hưởng tính chất khơng tồn trữ dịch vụ, người ta cố gắng bán dịch vụ mức cao SV: Huỳnh Tý – K42 Marketing 10 ... nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà cung cấp mạng di động - sinh viên Đánh giá mức độ tác động nhân tố đến việc lựa chọn nhà cung cấp - mạng di động sinh viên Đề xuất định hướng cho nhà cung. .. tiếp sinh viên trường Đại học Kinh tế Huế Nghiên cứu nhằm đánh giá thang đo, xây dựng mơ hình tác động đến lựa chọn nhà cung cấp mạng di động sinh viên trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế Các. .. thác tốt nhóm khách hàng định chọn đề tài nghiên cứu: ? ?Phân tích nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp mạng di động sinh viên trường Đại học Kinh tế Đại học Huế? ?? làm đề tài nghiên cứu