ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học NGHIÊN CỨU TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG - CHI NHÁNH HUẾ Sinh viên: Võ Thị Thùy Trang Giáo viên hướng dẫn Lớp: K42 QTKDTM ThS. Hoàng La Phương Hiền Niên khóa: 2008 - 2012 KHÓA HỌC 2008 - 2012 MỤC LỤC PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục đích nghiên cứu 2 3. Đối tượng nghiên cứu 2 4. Phạm vi nghiên cứu 2 5. Phương pháp nghiên cứu 3 PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 5 CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 5 1.1. Cơ sở lý luận 5 1.1.1. Các khái niệm liên quan đến Ngân hàng 5 1.1.1.1. Khái niệm về Ngân hàng 5 1.1.1.2. Phân loại Ngân hàng 5 1.1.1.3. Chức năng của Ngân hàng Thương mại 6 1.1.1.4. Vai trò của Ngân hàng Thương mại 6 1.1.2. Khái quát về thương hiệu 6 1.1.2.1. Khái niệm thương hiệu 6 1.1.2.2. Chức năng của thương hiệu 7 1.1.2.3. Vai trò của thương hiệu 8 1.1.2.4. Đặc tính và hình ảnh của thương hiệu 11 1.1.3. Giá trị và tài sản thương hiệu 12 1.1.3.1. Khái niệm 12 Sơ đồ 1: Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker 14 1.1.3.2. Các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu 14 1.1.3.3. Vai trò của tài sản thương hiệu 16 1.2. Cơ sở thực tiễn 18 1.2.1. Ngành ngân hàng trên địa bàn Thừa Thiên Huế 18 1.2.2. Thực trạng của việc xây dựng tài sản thương hiệu của các ngân hàng trong thực tiễn. 20 1.2.3. Ý nghĩa của việc xây dựng Thương hiệu trong thực tiễn 21 CHƯƠNG II NGHIÊN CỨU TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG - CHI NHÁNH HUẾ 23 2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của NH TMCP Sài Gòn Công Thương 23 2.1.1. Giới thiệu khái quát về NH TMCP Sài Gòn Công Thương 23 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển NH TMCP Sài Gòn Công Thương 24 2.2. Tổng quan về NH TMCP Sài Gòn Công Thương - Chi nhánh Huế 25 2.2.1. Quá trình hình thành phát triển Saigonbank - Chi nhánh Huế 25 2.2.2. Chức năng và nhiệm vụ của Saigonbank - Chi nhánh Huế 26 2.2.3. Cơ cấu tổ chức 27 2.2.3.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý 27 Sơ đồ 2: Cơ cấu bộ máy quản lý của Saigonbank – Chi nhánh Huế 27 2.2.3.2. Nhiệm vụ các phòng ban 27 2.2.3. Lĩnh vực kinh doanh của Saigonbank 29 2.2.4. Tình hình nguồn nhân lực của Saigonbank – Chi nhánh Huế 29 2.2.5. Tình hình tài chính qua ba năm 2009 - 2011 31 2.3. Nghiên cứu tài sản thương hiệu của NH TMCP Sài Gòn Công Thương – Chi nhánh Huế 33 2.3.1. Một số đặc điểm đối tượng điều tra 33 2.3.2. Đánh giá về mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng 37 2.3.3. Đánh giá về chất lượng cảm nhận của khách hàng 46 2.3.4. Đánh giá về lòng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng 55 2.3.5. Đánh giá về sự liên tưởng qua thương hiệu của khách hàng 61 CHƯƠNG III 67 MỘT SỐ BIỆN PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG - CHI NHÁNH HUẾ 67 3.1. Cơ sở của giải pháp 67 3.1.1. Định hướng phát triển của ngân hàng 67 3.1.2. Môi trường hoạt động của ngân hàng Sài gòn công thương - chi nhánh Huế 68 3.2. Một số giải pháp góp phần nâng cao hiệu quả xây dựng tài sản thương hiệu 70 3.2.1. Nhóm giải pháp nâng cao mức độ nhận biết 70 3.2.2. Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận 72 3.2.3. Nhóm giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng 73 3.2.4. Nhóm giải pháp nâng cao, duy trì liên tưởng qua thương hiệu 73 PHẦN III: KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ 75 3.1. Kết luận 75 3.2. Kiến nghị 75 3.2.1. Kiến nghị đối với Nhà Nước và chính quyền địa phương tỉnh Thừa Thiên Huế 75 3.2.2. Kiến nghị đối với NHTMCP Sài Gòn Công Thương 76 3.2.3. Kiến nghị đối với NH TMCP Sài Gòn Công Thương - chi nhánh Huế 77 DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: 10 thương hiệu có giá trị hàng đầu thế giới năm 2011 12 Sơ đồ 1: Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker 14 Bảng 1.2: 24 Ngân hàng đang hoạt động trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế 19 Sơ đồ 2: Cơ cấu bộ máy quản lý của Saigonbank – Chi nhánh Huế 27 Bảng 2.1. Tình hình sử dụng lao động tại Saigon Bank – Chi nhánh Huế 30 ĐVT: người 30 Bảng 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Chi nhánh 32 Bảng 2.3: Đặc điểm nhân khẩu đối tượng điều tra 34 Bảng 2.4: Kiểm định One Sample T-test về hành vi lựa chọn ngân hàng 35 Bảng 2.5: Mức độ nhận biết các thương hiệu mạnh 37 Bảng 2.6. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo mức độ đánh giá của KH đối với nhận biết thương hiệu Saigonbank 41 Bảng 2.7. Kết quả kiểm định One Sample T-test về nhận biết thương hiệu Saigonbank 41 Bảng 2.8. Sự khác biệt về mức độ đánh giá của nhóm khách hàng có mức thu nhập khác nhau bằng kiểm định One Way ANOVA về mức độ nhận biết thương hiệu 45 Bảng 2.9. Kiểm định PostHoc-Bonferroni theo tiêu chí “Tôi có thể phân biệt đồng phục của nhân viên NH này với NH khác” 45 Bảng 2.10. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo mức độ đánh giá của KH đối với chất lượng cảm nhận 46 Bảng 2.11. Kết quả kiểm định One Sample T-test về chất lượng cảm nhận đối với thương hiệu Saigonbank 47 Bảng 2.12. Sự khác biệt về mức độ đánh giá của nhóm khách hàng có mức thu nhập bằng kiểm định one-way ANOVA về chất lượng cảm nhận 50 Bảng 2.13. Kiểm định PostHoc-Bonferroni theo tiêu chí “ NH có đầy đủ cơ sở vật chất để phục vụ KH” 51 Bảng 2.14. Kiểm định PostHoc-Bonferroni theo tiêu chí “Dịch vụ của NH đa dạng” 51 Bảng 2.15. Kiểm định PostHoc-Bonferroni theo tiêu chí “Thủ tục gửi tiền, rút tiền, cho vay… nhanh chóng” 51 Bảng 2.16. Kiểm định PostHoc-Bonferroni theo tiêu chí “Nhân viên luôn có thái độ nhã nhặn đối với KH” 52 Bảng 2.18. Kiểm định PostHoc-Bonferroni theo tiêu chí “Phòng giao dịch thoáng mát, tiện nghi” 53 Bảng 2.19. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo về lòng trung thành đối với thương hiệu của KH 55 Bảng 2.20. Kiểm định One Sample T – Test về lòng trung thành đối với thương hiệu Saigonbank của KH 55 Bảng 2.21. Sự khác biệt về mức độ đánh giá của nhóm khách hàng có mức thu nhập bằng kiểm định one-way ANOVA về sự trung thành 59 Bảng 2.22. Kiểm định PostHoc-Bonferroni theo tiêu chí “Nếu nghe thông tin không tốt về NH tôi vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của NH” 59 Bảng 2.23. Kiểm định PostHoc-Bonferroni theo tiêu chí “Tôi chỉ sử dụng dịch vụ NH này mặc dù chất lượng dịch vụ NH khác cũng như vậy” 59 Bảng 2.24. Kiểm định PostHoc-Bonferroni theo tiêu chí “Tôi sẽ giới thiệu đến bạn bè tôi, để họ cũng sử dụng dịch vụ của NH” 60 Bảng 2.25. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo về sự liên tưởng qua thương hiệu của KH 61 Bảng 2.26. Kiểm định One Sample T – Test về sự liên tưởng qua thương hiệu Saigonbank của KH 61 Bảng 2.27. Sự khác biệt về mức độ đánh giá của nhóm khách hàng có mức thu nhập bằng kiểm định one-way ANOVA về sự liên tưởng qua thương hiệu 64 Bảng 2.28. Bảng tần suất về ý kiến đóng góp của KH đối với nâng cao giá trị thương hiệu Saigonbank 65 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng của khách hàng 38 Biểu đồ 2.2: Dấu hiệu nhận biết thương hiệu ngân hàng 39 Biểu đồ 2.3: Phương tiện nhận biết thương hiệu của ngân hàng 40 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker 14 Sơ đồ 2: Cơ cấu bộ máy quản lý của Saigonbank – Chi nhánh Huế 27 Trong quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp đại học, ngoài ý thức trách nhiệm: sự phấn đấu, nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được sự giúp đỡ quý báu và nhiệt tình từ nhiều phía. Trước hết tôi xin chân thành cám ơn các Thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã trang bị những kiến thức bổ ích cho tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu – đó là hành trang tôi mang theo suốt cuộc đời. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc của mình đến cô giáo – Th.S Hoàng La Phương Hiền, người đã tận tình định hướng cho tôi những kiến thức rất sâu sắc về nội dung và phương pháp nghiên cứu trong quá trình thực hiện khóa luận. Xin cám ơn các thầy cô giáo, những người đã viết những bài giảng, giáo trình mà tôi đã tham khảo khi làm khóa luận. Xin gửi lời cám ơn chân thành đến Ban giám đốc ngân hàng Sài Gòn Công Thương – Chi nhánh Huế, các anh chị trong phòng kinh doanh đã tạo điều kiện thuận lợi, hướng dẫn tôi trong quá trình thực tập cũng như giúp đỡ tôi thu thập thông tin tại ngân hàng. Tôi muốn gửi lời cám ơn của mình đến gia đình và người thân, những người đã luôn yêu quý, động viên, giúp đỡ tôi, tạo mọi điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. Cuối cùng, xin gửi lời cám ơn và lời chúc tốt đẹp nhất đến tất cả bạn bè của tôi, những người đã luôn sát cánh, chia sẻ và giúp đỡ tôi những lúc khó khăn, cùng nhau gắn bó, trải qua quảng đời sin viên đầy ý nghĩa. Xin chân thành cám ơn ! Huế, tháng 05 năm 2012 Sinh viên Võ Thị Thùy Trang DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT 1. NH : Ngân hàng 2. NHTMCP : Ngân hàng thương mại cổ phần 3. NHNN : Ngân hàng nhà nước 4. Saigonbank : Ngân hàng Sài Gòn Công Thương 5. GTTB : Giá trị trung bình 6. PGD : Phòng giao dịch 7. DNVVN : Doanh nghiệp vừa và nhỏ Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong những năm gần đây ngân hàng được biết đến như là một định chế tài chính với hoạt động tiền thân là làm đại lý thanh toán, nhận, giữa hộ và cho vay, là một trong những ngành kinh doanh rất được sự quan tâm của nhiều nhà doanh nghiệp cũng như cá nhân người tiêu dùng. Đặc thù của lĩnh vực ngân hàng đó là các sản phẩm vô hình, do vậy giá trị sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đối với mỗi khách hàng là khác nhau. Muốn thu hút được khách hàng mục tiêu đến với mình các ngân hàng không thể chỉ bằng con đường quảng cáo, tiếp thị mà bằng cả quá trình xây dựng các giá trị niềm tin, uy tín trong dài hạn hay nói cách khác đó là bằng uy tín thương hiệu. Ngày nay với sự xuất hiện ngày càng nhiều các đối thủ cạnh tranh trên thị trường tài chính buộc các ngân hàng phải xây dựng cho mình một chỗ đứng, một thương hiệu trong lòng khách hàng mới mong tồn tại và phát triển. Thương hiệu được xem như là một “vũ khí” cạnh tranh hữu hiệu nhưng còn rất tốn kém để có được. Không chỉ vậy, thương hiệu còn được nhìn nhận như một tài sản quý giá, là sự chứng nhận đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Thực tế đã chứng minh rằng thương hiệu tốt là nhân tố không thể tách rời của các tổ chức hoạt động trong lĩnh vực tài chính. Đặc biệt khi thị trường tài chính phát triển và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì thương hiệu sẽ là nhân tố mang tính quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng để gắn bó với bất kỳ một cá nhân, tổ chức nào trong nền kinh tế. Như vậy, để có thương hiệu tốt không phải chỉ ngày một ngày hai đạt được mà thương hiệu chỉ được hình thành sau một thời gian trải nghiệm nhất định về tất cả những gì (chất lượng hàng hóa, dịch vụ, tiềm lực tài chính,…) mà một ngân hàng hứa hẹn với thị trường. Việc xây dựng thương hiệu cho hàng hóa hữu hình đã khó, nhưng điều này lại càng khó hơn với loại hình dịch vụ, đặt biệt là trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng. Trong thời gian gần đây, do nhu cầu về dịch vụ ngân hàng ngày càng tăng cao kéo theo sự ra đời của một loạt các ngân hàng mới, hay sự tham gia của các ngân hàng nước ngoài vào Việt Nam. Cuộc chạy đua về chương trình khuyến mãi, cạnh tranh về lãi suất…đã trở nên phổ biến. SVTH: Võ Thị Thùy Trang - K42 QTKD Thương Mại 1 . thương hiệu của NH TMCP Sài Gòn Công Thương Chi nhánh Huế. Đo lường kết quả xây dựng tài sản thương hiệu tại NH TMCP Sài Gòn Công Thương Chi nhánh Huế. Đề. thuận của quý ngân hàng nên tôi lựa chọn đề tài: Nghiên cứu tài sản thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương - Chi nhánh Huế làm đề tài khóa luận