Khóa luận tốt nghiệp PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ Tính cấp thiết đề tài Với sống đại ngày nay, thông tin luôn cập nhật cách nhanh chóng Vì thế, việc tìm kiếm thơng tin trở nên quan trọng Do đó, Internet ngày sử dụng rộng rãi kéo theo nhu cầu sử dụng dịch vụ hỗ trợ truy cập Internet tốc độ cao từ điện thoại hay từ máy tính ngày cao Đặc biệt phải kể đến tính thuận tiện dịch vụ hỗ trợ truy cập Internet tốc độ cao từ máy tính từ máy tính thơng qua công nghệ truyền liệu mạng điện thoại di động Với dịch vụ này, tất người truy cập Internet để tìm kiếm thơng tin cách dễ dàng nhanh chóng Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tung sản phẩm hỗ trợ truy cập Internet tốc độ cao từ máy tính thơng qua cơng nghệ truyền liệu mạng điện thoại di động nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Có thể kể đến như: D-com 3G Tập đồn viễn thơng qn đội Viettel, Fast connect Công ty thông tin di động VMS MobiFone hay Vietnamobile 3G Hutchison Telecom Group Công ty cổ phần viễn thông Hà Nội… ezCom dịch vụ truy cập Internet tốc độ cao từ máy tính thơng qua cơng nghệ truyền liệu mạng điện thoại di động Công ty dịch vụ viễn thơng Vinaphone thuộc Tập đồn bưu viễn thơng Việt Nam VNPT EzCom đời sớm so với dịch vụ tương tự công ty khác Tuy nhiên, chưa cơng chúng biết đến đón nhận nhiều Qua nghiên cứu sơ bộ, tơi nghi ngờ chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho dịch vụ ezCom chưa thực đạt hiệu Đây lý để tơi thực đề tài nghiên cứu: “Hoàn thiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho dịch vụ ezCom công ty dịch vụ viễn thông Đà Nẵng” Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung: Hoàn thiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho dịch vụ ezCom công ty dịch vụ viễn thông Đà Nẵng SVTH: Trần Thị Anh Thư Khóa luận tốt nghiệp 2.2 Mục tiêu cụ thể - Tổng quan dịch vụ hỗ trợ truy cập Internet từ máy tính thơng qua cơng nghệ truyền liệu mạng điện thoại di động - Phân tích, đánh giá chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho dịch vụ ezCom Công ty dịch vụ viễn thông Đà Nẵng - Đề xuất số giải pháp để hoàn thiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho dịch vụ ezCom Khách thể đối tượng nghiên cứu 3.1 Khách thể nghiên cứu: Công ty dịch vụ viễn thông Đà Nẵng 3.2 Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho dịch vụ ezCom Công ty dịch vụ viễn thông Đà Nẵng Phạm vi nghiên cứu 4.1 Không gian: Công ty dịch vụ viễn thông Đà Nẵng 4.2 Thời gian: Từ 01/02 đến 08/05/2012 4.3 Nội dung: Nghiên cứu chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho dịch vụ ezCom Công ty dịch vụ viễn thông Đà Nẵng Phương pháp nghiên cứu 5.1 Tiến trình nghiên cứu Xác định vấn đề Thiết kế nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định tính Từ 01/02 đến 15/03 Từ 16/03 đến 01/04 Thiết lập bảng hỏi Từ 02/04 đến 30/04 Kết luận, viết báo cáo Xử lý, phân tích số liệu SVTH: Trần Thị Anh Thư Điều tra thức Điều tra thử Khóa luận tốt nghiệp Sơ đồ 1: Tiến trình nghiên cứu 5.2 Phương pháp thu thập liệu thứ cấp Nguồn bên trong: từ phận chức công ty dịch vụ viễn thơng  Đà Nẵng:  Phịng tổ chức - hành  Phịng kế hoạch tổng hợp  Phịng kế tốn tài vụ  Trung tâm phát triển thị trường  Trung tâm dịch vụ khách hàng  Nguồn bên ngồi:  Các Giáo trình Marketing bản, Nghiên cứu Marketing, Quản trị Marketing, giảng Quan hệ công chúng  Thư viện trường Đại học Kinh Tế Huế  Trung tâm học liệu - Đại hoc Huế  Các website có uy tín Internet 5.3 Phương pháp thu thập liệu sơ cấp 5.3.1 Thiết kế nghiên cứu: Nghiên cứu thực thông qua bước: Bảng 1: Thiết kế nghiên cứu Bước Dạng Phương pháp Sơ NC Định tính Chính thức NC Định lượng g Kỹ thuật Quan sát Điều tra thông qua bảng câu hỏi phương pháp ngẫu nhiên thực địa 5.3.2 N hiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính với mục đích để khám phá, điều chỉnh bổ sung biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu Đồng thời, bổ sung thông tin cho phần lý thuyết địa bàn nghiên cứu đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật quan sát theo nội dung chuẩn bị trước dựa sở lý thuyết thu thập từ liệu thứ cấp 5.3.3 Nghiên cứu định lượng: a Xác định mẫu nghiên cứu: SVTH: Trần Thị Anh Thư Khóa luận tốt nghiệp Sau nghiên cứu định tính, nghiên cứu gồm 29 biến quan sát đưa vào nghiên cứu định lượng thức Như thế, cỡ mẫu cần nghiên cứu 145 bảng hỏi (145 = 29 x 5) Tiến hành thu thập liệu với mẫu dự kiến 150 bảng hỏi b Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp ngẫu nhiên thực địa Quy mô mẫu dự kiến 150 mẫu rút từ tổng thể cách chọn ngẫu nhiên khách hàng đến trung tâm dịch vụ khách hàng sử dụng dịch vụ ezCom Kết cấu đề tài Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung kết nghiên cứu Chương 1: Tổng quan tình hình thực chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho dịch vụ hỗ trợ truy cập Internet từ máy tính thông qua công nghệ truyền liệu mạng điện thoại di động nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng Chương 2: Phân tích, đánh giá chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho dịch vụ ezCom Công ty dịch vụ viễn thông Đà Nẵng Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho dịch vụ ezCom Công ty dịch vụ viễn thông Đà Nẵng Phần III: Kết luận kiến nghị SVTH: Trần Thị Anh Thư Khóa luận tốt nghiệp PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ HỖ TRỢ TRUY CẬP INTERNET TỪ MÁY TÍNH THƠNG QUA CƠNG NGHỆ TRUYỀN DỮ LIỆU TRÊN MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG 1.1 Marketing - mix Hình 1: Marketing - Mix (Nguồn: wikipedia.org)  Thuật ngữ marketing mix - marketing hỗn hợp lần sử dụng vào năm 1953 Neil Borden, chủ tịch hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm bước đặt thuật ngữ Marketing hỗn hợp Một nhà tiếp thị tiếng, E Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà sử dụng rộng rãi Khái niệm 4P giải thích phần lớn sách giáo khoa marketing lớp học  Chiến lược marketing mix doanh nghiệp sử dụng để đạt trọng tâm tiếp thị thị trường mục tiêu 4P marketing tập hợp công cụ tiếp thị bao gồm :  Product (Sản phẩm): Một đối tượng hữu hình dịch vụ vơ hình khối lượng sản xuất sản xuất quy mô lớn với khối lượng cụ thể SVTH: Trần Thị Anh Thư Khóa luận tốt nghiệp đơn vị Sản phẩm vơ hình dịch vụ ngành du lịch ngành công nghiệp khách sạn mã số sản phẩm nạp điện thoại di động tín dụng Ví dụ điển hình khối lượng sản xuất vật thể hữu hình xe có động dao cạo dùng lần Một khối lượng chưa rõ ràng phổ biến dịch vụ sản xuất hệ thống điều hành máy tính  Price (Giá cả): Giá bán chi phí khách hàng phải bỏ để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ nhà cung cấp Nó xác định số yếu tố có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm giá trị cảm nhận khách hàng với sản phẩm Việc định giá môi trường cạnh tranh vô quan trọng mà cịn mang tính thách thức Nếu đặt giá thấp, nhà cung cấp phải tăng số lượng bán đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận Nếu đặt giá cao, khách hàng dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh Quyết định giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu…  Place (Phân phối): Đại diện cho địa điểm mà sản phẩm mua Nó thường gọi kênh phân phối Nó bao gồm cửa hàng vật lý cửa hàng ảo Internet Việc cung cấp sản phẩm đến nơi vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu khía cạnh quan trọng kế hoạch marketing  Promotion (xúc tiến thương mại hỗ trợ bán hàng): Hỗ trợ bán hàng tất hoạt động nhằm đảm bảo khách hàng nhận biết sản phẩm hay dịch vụ bạn, có ấn tượng tốt chúng thực giao dịch mua bán thật Những hoạt động bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng bán lẻ, cụ thể quảng cáo truyền hình, đài phát thanh, báo chí, bảng thơng báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho chương trình truyền hình kênh phát đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng  Gần đây, chuyên gia marketing tiếp tục đưa vào chiến lược tiếp thị hỗn hợp thêm nhiều chữ P khác People (con người), Process (quy trình), Physical Evidence (bằng chứng vật lý)… để tăng cường sức mạnh cho hoạt động tiếp thị Tuy SVTH: Trần Thị Anh Thư Khóa luận tốt nghiệp vậy, chiến lược đem lại thành cơng doanh nghiệp hoạch định triển khai góc nhìn khách quan từ khách hàng người tiêu dùng, từ góc nhìn chủ quan doanh nghiệp Góc nhìn khách quan từ khách hàng giúp doanh nghiệp đưa thị trường sản phẩm đáp ứng mong đợi khách hàng, bán với mức khách hàng chấp nhận được, phân phối nơi thuận tiện cho khách hàng, làm công tác truyền thông theo cách mà khách hàng thích Chính vậy, chun gia marketing đưa khái niệm 4C gắn C với P theo cặp để lưu ý người làm marketing đừng quên xem khách hàng trọng tâm hoạch định chiến lược tiếp thị Các cặp P-C “phối ngẫu” cách có dụng ý thể hình vẽ đây:  Chữ C - Customer Solutions (giải pháp cho khách hàng) gắn với chữ P - Product(sản phẩm) thể quan điểm sản phẩm đưa thị trường phải thực giải pháp chokhách hàng, nghĩa nhằm giải nhu cầu thiết thực khách hàng khơng phải “giải pháp kiếm lời” doanh nghiệp Muốn làm tốt chữ C này, doanh nghiệp buộc phải nghiên cứu thật kỹ để tìm nhu cầu đích thực khách hàng, giải pháp để đáp ứng nhu cầu  Chữ C thứ hai - Customer Cost (chi phí khách hàng) gắn với chữ P - Price (giá) thể quan điểm cho giá sản phẩm cần nhìn nhận chi phí mà người mua bỏ Chi phí khơng bao gồm chi phí mua sản phẩm mà cịn chi phí sử dụng, vận hành, hủy bỏ sản phẩm Chi phí phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua Cần hiểu lợi ích bao gồm lợi ích lý tính lẫn lợi ích cảm tính Nhiều người đắn đo chưa mua tơ khơng phải giá sản phẩm cao mà chi phí sử dụng cao (xăng dầu, phụ tùng, bảo dưỡng, bãi đỗ, tài xế…) Trong bối cảnh đó, loại xe tiết kiệm nhiên liệu, phụ tùng rẻ dễ dàng thay thường giải pháp tốt  Chữ C thứ ba - Convenience (thuận tiện) gắn với chữ P- Place (phân phối) đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm doanh nghiệp phải tạo thuận tiện cho khách hàng Điển hình khía cạnh thuận tiện phân phối kể đến mạng lưới máy ATM ngân hàng Ngân hàng có nhiều máy, bố trí nhiều nơi, máy bị trục trặc rút tiền, ngân hàng có nhiều khách hàng mở thẻ SVTH: Trần Thị Anh Thư Khóa luận tốt nghiệp  Chữ C cuối - Communication (giao tiếp) gắn với chữ P - Promotion (khuyến mãi, truyền thông) yêu cầu công tác truyền thông phải tương tác, giao tiếp hai chiều doanh nghiệp với khách hàng Doanh nghiệp lắng nghe tâm tư, nguyện vọng khách hàng “nói” cho khách hàng nghe sản phẩm đáp ứng tâm tư, nguyện vọng Một chiến lược truyền thông hiệu phải kết giao tiếp, tương tác sản phẩm, thương hiệu với khách hàng để đạt thông hiểu cảm nhận sâu sắc từ khách hàng sản phẩm, thương hiệu 1.2 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Production) 1.2.1 Bản chất xúc tiến hỗn hợp Là truyền tin sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua Vì vậy, gọi hoạt động truyền thơng marketing 1.2.2 Hệ thống truyền thông marketing a Nguyên tắc truyền thơng marketing (AIDA)  Attention: Gây ý, tị mị  Interest: Tạo thích thú, quan tâm  Derise: Tạo mong muốn, khao khát  Action: Hành động mua b Các nhóm cơng cụ xúc tiến  Quảng cáo: hoạt động thông tin (giới thiệu khuếch trương) sản phẩm dịch vụ, mang tính chất phi cá nhân (non - personal); trình bày thơng điệp có chuẩn mực định lúc tác động đến số lớn người nhận phân tán nhiều nơi thông qua phương tiện truyền thông đại chúng, không gian thời gian định; người (tổ chức) muốn quảng cáo chi tiền để thực  Khuyến mãi: khích lệ ngắn hạn hình thức thưởng để khuyến khích dùng thử hay mua sản phẩm, dịch vụ Khuyến có ba đặc điểm chủ yếu sau đây:  Truyền thông: chúng thu hút ý thường cung cấp thơng tin đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm SVTH: Trần Thị Anh Thư Khóa luận tốt nghiệp  Khuyến khích: chúng kết hợp với việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ có giá trị người tiêu dùng  Mời chào: chúng chứa đựng lời mời chào thực việc mua bán Doanh nghiệp Quảng cáo Marketing trực tiếp Khuyến Quan hệ công chúng Bán hàng trực tiếp Các trung gian Quảng cáo Marketing trực tiếp Khuyến Quan hệ công chúng Bán hàng trực tiếp Người tiêu dùng Truyền miệng Công chúng Sơ đồ 2: Hệ thống truyền thông marketing (Nguồn: wordpress.com)  Quan hệ công chúng (PR): bao gồm chương trình khác thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh doanh nghiệp hay sản phẩm dịch vụ định trước cơng chúng Công chúng gồm: khách hàng, trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, giới tài chính, nhân viên, cộng đồng, quyền  Bán hàng cá nhân: hoạt động thông tin xác định rõ mang tính chất cá nhân (personal); truyền thơng điệp mang tính thích nghi cao độ tới đối SVTH: Trần Thị Anh Thư Khóa luận tốt nghiệp tượng nhận tin nhỏ chọn lọc Bán hàng cá nhân xảy thông qua tiếp xúc người bán người mua  Marketing trực tiếp: hình thức sử dụng thư tín, điện thoại, phương tiện truyền thơng công cụ liên lạc khác để thông tin cho khách hàng có khách hàng tiềm hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại (thường đơn đặt hàng) Các hình thức phổ biến: catalog, thư trực tiếp, marketing đáp ứng trực tiếp truyền hình, truyền thanh, mua hàng điện tử, mua hàng qua cửa hàng doanh nghiệp… 1.2.3 Tiến trình truyền thơng Người gởi tin Mã hóa TT THƠNG ĐIỆP (Kênh TT) Giải mã Người nhận Nhiễu TT phản hồi Phản ứng lại Sơ đồ 3: Mơ hình biểu diễn phần tử q trình truyền thơng (Nguồn: “Marketing - GS.TS Trần Minh Đạo - NXB Thống kê - 2004) a Q trình truyền thơng: bước  Bước 1: Định dạng công chúng mục tiêu  Bước 2: Xác định mục tiêu hoạt động truyền thông  Bước 3: Thiết kế thông điệp truyền thông  Bước 4: Xác định ngân sách phù hợp  Bước 5: Quyết định công cụ xúc tiến hỗn hợp  Bước 6: Đánh giá kết b Các yếu tố định đến cấu trúc dạng truyền thông hỗn hợp  Kiểu loại hàng hóa/thị trường  Chiến lược kéo hay đẩy  Các trạng thái sẵn sàng mua khách hàng  Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm SVTH: Trần Thị Anh Thư 10 ... Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho dịch vụ ezCom Công ty dịch vụ viễn thông Đà Nẵng Phạm vi nghiên cứu 4.1 Không gian: Công ty dịch vụ viễn thông Đà Nẵng 4.2 Thời gian: Từ... qua công nghệ truyền liệu mạng điện thoại di động nhà cung cấp dịch vụ viễn thông Chương 2: Phân tích, đánh giá chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho dịch vụ ezCom Công ty dịch vụ viễn thông Đà Nẵng. .. thông Đà Nẵng - Đề xuất số giải pháp để hoàn thiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho dịch vụ ezCom Khách thể đối tượng nghiên cứu 3.1 Khách thể nghiên cứu: Công ty dịch vụ viễn thông Đà Nẵng 3.2