KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ Tính cấp thiết đề tài Trong kinh tế động nay, mức độ cạnh tranh doanh nghiệp sản xuất, cung ứng loại hình hàng hóa, dịch vụ ngày gay gắt Chỉ có doanh nghiệp thực hiểu khách hàng mình, nắm bắt nhu cầu, biến động tâm lý khách hàng, đồng thời có sách đáp ứng đòi hỏi ngày khắt khe họ, đảm bảo thị phần, trì phát triển hoạt động kinh doanh Riêng nhà phân phối, nhà bán bn, khách hàng họ trước hết nhà bán lẻ, người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối sản phẩm họ cung ứng Do đó, để sản phẩm cung ứng đến với người tiêu dùng cách thuận lợi thiết nhà phân phối phải có sách làm thỏa mãn, hài lòng nhà bán lẻ tham gia vào kênh phân phối Nói cách khác, doanh nghiệp thương mại cần phải xây dựng sách khuyến khích thành viên kênh hiệu Làm điều tức doanh nghiệp thực mục tiêu tăng lực cạnh tranh thị trường Vấn đề diễn hoàn toàn tương tự thị trường sản phẩm ngành hóa mỹ phẩm Hiện nay, thị trường hóa mỹ phẩm Việt Nam bị chi phối sản phẩm hai tập đoàn lớn Unilever Procter & Gamble (P&G) Đề tài thực bối cảnh mức độ cạnh tranh hai tập đoàn tên tuổi nói chung dịng sản phẩm chức hai hãng nói riêng ngày trở nên gay gắt Riêng Unilever, sản phẩm hãng phân phối địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế với siêu thị Thuận Thành nhà phân phối chủ đạo Việc khuyến khích thành viên kênh phân phối sản phẩm Unilever cách hiệu không điều kiện nâng cao lực cạnh tranh Unilever nói chung, mà cịn điều kiện đảm bảo cho hoạt động kinh doanh công ty ổn định phát triển bền vững tương lai Như vậy, công việc cần làm nhà phân phối siêu thị Thuận Thành xác định hiệu sách khuyến khích thành viên kênh phân phối thơng qua việc nhận biết đánh giá họ sách đưa Từ kết thu được, SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN cơng ty có nhìn tồn diện yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá thành viên tham gia kênh, dựa vào có sách phù hợp hướng đến mục đích hồn thiện kênh phân phối, làm tảng cho lợi cạnh tranh Từ lý đó, tơi định thực đề tài nghiên cứu: “ĐÁNH GIÁ CỦA CÁC KHÁCH HÀNG VỀ CHÍNH SÁCH KHUYẾN KHÍCH THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM UNILEVER CỦA SIÊU THỊ THUẬN THÀNH TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ" Mục tiêu nghiên cứu a Mục tiêu chung: Đề tài thực với việc hướng đến mục tiêu chung phân tích đánh giá khách hàng sách khuyến khích thành viên kênh phân phối sản phẩm Unilever Siêu thị Thuận Thành địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, từ đề xuất giải pháp nâng cao hiệu hoạt động phân phối công ty b Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa vấn đề lý luận kênh phân phối, thành viên tham gia vào kênh phân phối, sách khuyến khích thành viên kênh -Tìm hiểu thực trạng hoạt động quản lý, khuyến khích thành viên tham gia kênh phân phối siêu thị Thuận Thành - Phân tích đánh giá nhà bán lẻ sách khuyến khích thành viên kênh công ty xác định mối quan hệ đánh giá với hợp tác thành viên kênh - Trên sở xác định giải pháp nâng cao hiệu sách khuyến khích nhà bán lẻ tham gia vào kênh phân phối siêu thị Thuận Thành Đối tượng phạm vi nghiên cứu a Đối tượng nghiên cứu Dựa vào giới hạn nguồn lực thời gian, nghiên cứu thực tổng thể mẫu kết rút cho tổng thể nghiên cứu - Nội dung nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu đối tượng hoạt động khuyến khích cơng ty đánh giá nhà bán lẻ tham gia vào kênh phân phối SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN sản phẩm Unilever siêu thị Thuận Thành địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, từ đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động phân phối công ty - Đối tượng nghiên cứu: Sự hợp tác thành viên tham gia vào kênh phân phối sản phẩm Unilever siêu thị Thuận Thành - Đối tượng điều tra: Các thành viên tham gia vào kênh phân phối sản phẩm Unilever siêu thị Thuận Thành địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế b Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực nhà bán lẻ tham gia vào kênh phân phối sản phẩm Unilever siêu thị Thuận Thành địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế - Phạm vi thời gian: Các thông tin thứ cấp thu thập khoảng thời gian từ năm 2009 - 2011 Các thông tin sơ cấp liên quan đến việc điều tra vấn trực tiếp khách hàng Nhà phân phối cửa hiệu bán lẻ thu thập khoảng thời gian từ tháng đến tháng năm 2012 Các giải pháp xây dựng dự kiến áp dụng cho giai đoạn kinh doanh năm tới công ty Phương pháp nghiên cứu 4.1 Thu thập số liệu 4.1.1 Số liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp lấy từ nhiều nguồn khác Bắt đầu giáo trình Marketing Philip Koler Nhà xuất Thống kê Nghiên cứu Marketing để lấy sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu Tơi tập trung sâu tìm hiểu mơ hình liên quan như: “Mơ hình SERVQUAL” Parasuraman, “Mơ hình SERVPERF” Cronin Taylor (1992), “Mơ hình Dabholka” đưa năm thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ ( 1996) Ngồi đề tài cịn tìm kiếm thêm vài bảng báo cáo nghiên cứu khoa học báo tạp chí chuyên ngành, chẳng hạn như: “Chất lượng dịch vụ, thoả mãn lòng trung thành khách hàng siêu thị TP Hồ Chí Minh” Nguyễn Thị Mai Trang (Tạp chí Phát triển Khoa học công nghệ, Số 10_2006), đề tài nghiên cứu “Đánh giá lòng trung thành khách SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN hàng với siêu thị Thuận Thành Huế” tác giả Phan Thị Kim Tuyến Mà đặc biệt đề tài nghiên cứu “Phân tích đánh giá khách hàng sách khuyến khích thành viên kênh phân phối sản phẩm P&G nhà phân phối Tuấn Việt địa bàn tình Thừa Thiên Huế” tác giả Nguyễn Thị Minh Tâm Tuy khơng phải nghiên cứu có mục tiêu nghiên cứu giống với mục tiêu mà đề tài tiến hành đề tài có nhiều thơng tin tham khảo có giá trị để xây dựng mơ hình nghiên cứu hướng nghiên cứu Bên cạnh đó, đề tài thu thập số liệu thứ cấp bao gồm thông tin liên quan đến vấn đề lý luận phân phối, quản lý thành viên tham gia kênh phân phối; thông tin hoạt động kinh doanh siêu thị Thuận Thành tỉnh Thừa Thiên Huế nhiều nguồn khác 4.1.2 Số liệu sơ cấp Quá trình thu thập số liệu sơ cấp thu thập qua giai đoạn: - Xác định sơ bộ: Mục đích giai đoạn tìm hiểu sách khuyến khích cụ thể cơng ty tác động đến hợp tác nhà bán lẻ phân phối sản phẩm Unilever Nghiên cứu dùng kỹ thuật thảo luận nhóm, nhằm điều chỉnh bổ sung biến quan sát đo lường khái niệm nghiên cứu Đầu tiên, tiến hành thảo luận nhóm tiêu điểm (focus group) bao gồm việc thực thông qua điều tra vấn trực tiếp 10 nhà bán lẻ tham gia vào kênh phân phối siêu thị Thuận Thành từ xác định thông tin cần thu thập, nội dung cần nghiên cứu Đồng thời tơi cịn sử dụng kỹ thuật vấn chuyên gia để đưa nội dung quan trọng cần thiết Sau xác định mơ hình nghiên cứu việc soạn thảo bảng hỏi nhằm thu thập liệu để phân tích Sau tiến hành điều tra thử 10 khách hàng, để từ tiến hành hiệu chỉnh thang đo nhằm đảm bảo tính tin cậy thang đo đề tài - Thu thập, phân tích liệu: Dựa kết giai đoạn trên, bảng hỏi thiết kế để tiến hành điều tra vấn nhằm tìm hiểu thực trạng đánh giá nhà bán lẻ tham gia vào kênh phân phối sản phẩm Unilever siêu thị Thuận Thành SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN Do giới hạn nhân lực, thời gian nguồn kinh phí, tơi tiến hành khảo sát mẫu đại diện suy rộng kết cho tổng thể Tôi định sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống để phù hợp với đặc điểm khách hàng Dựa nghiên cứu trước mẫu nghiên cứu tốt nhất mẫu biến quan sát phân tích nhân tố khám phá EFA tốt Sau nghiên cứu định tính, nghiên cứu gồm 21 biến quan sát đưa vào nghiên cứu định lượng thức Như vậy, để tính kích cỡ mẫu, tơi sử dụng cơng thức sau: N = số biến quan sát * = 21*5 = 105 bảng câu hỏi sử dụng để điều tra Để đảm bảo độ xác loại trừ bảng hỏi sau điều tra không đủ chất lượng, tiến hành nghiên cứu thêm 20% tổng thể mẫu nghiên cứu; đồng thời giảm thiểu rủi ro trình nghiên cứu Cuối tổng thể mẫu dự kiến 126 bảng - Phương pháp chọn mẫu: Đề tải sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống Từ danh sách quan sát xếp theo trật tự có hệ thống Chọn ngẫu nhiên đơn giản quan sát danh sách, cách k quan sát lại chọn quan sát vào mẫu (k tỉ lệ số quan sát tổng thể với quy mô mẫu.) Với số lượng nhà phân phối Siêu thị Thuận Thành 2161 khách hàng Để đáp ứng cấu mẫu điều tra cần thiết 126, ta tính bước nhảy k= 2161/126= 17 4.2 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu Cơng cụ chủ yếu phần mềm SPSS 16.0 Dựa sở lý thuyết sách khuyến khích thành viên kênh phân phối thực tế sử dụng sách phân phối sản phẩm ngành hàng Unilever NPP Siêu thị Thuận Thành, việc nghiên cứu đánh giá khách hàng thực theo quy trình đây: SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN Cơ sở lý thuyết Thang đo sơ Nghiên cứu định tính Khảo sát n = 10 Thang đo thức Nghiên cứu định lượng Khảo sát n = 126 Mã hoá liệu Làm liệu Cronbach’s alpha Phân tích EFA Phân tích hồi quy bội Kiểm định ANOVA Kết nghiên cứu Sơ đồ I – Quy trình nghiên cứu 4.2.1 Xây dựng thang đo Thang đo nghiên cứu dựa vào lý thuyết để xây dựng Các nhóm yếu tố nghiên cứu nhóm sách khuyến khích thuộc chương trình giảm giá; nhóm sách khuyến khích hỗ trợ xúc tiến quảng cáo; nhóm sách khuyến khích thuộc hỗ trợ quản lý; nhóm sách bn bán & quan hệ hữu nghị mà Nhà phân phối dành cho thành viên kênh Ngoài ra, đề tài nghiên cứu mức độ hợp tác thành viên kênh việc xây dựng thang đo Đánh giá thành viên kênh hợp tác Nhà phân phối Cụ thể nội dung thang đo trình bày bảng đây: SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN Bảng I – Các thang đo nghiên cứu STT 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 Các thang đo Các chương trình giảm giá Mức giá nhập sản phẩm đảm bảo lợi nhuận cao cho cửa hiệu Chương trình chiết khấu mua sản phẩm với số lượng lớn có giá trị hấp dẫn Giá trị chiết khấu khách hàng cho cửa hiệu cao Khuyến hàng hóa dành cho cửa hiệu có giá trị cao Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo NPP cung ứng đầy đủ thiết bị cho trưng bày hàng hóa NPP tích cực tư vấn hoạt động bán hàng cho cửa hiệu NPP hỗ trợ bày biện hàng hoá cửa hiệu tốt Các khuyến cho người tiêu dùng tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh Chương trình trưng bày có giá trị cao Hỗ trợ quản lý Hình thức toán linh hoạt Thời gian toán tiền hàng phù hợp Thời gian tốn xem xét để gia hạn Hoạt động kiểm tra hàng tồn nhân viên bán hàng thực hiệu Việc đặt hàng thực đặn nhằm quản lý hoạt động bán hàng hiệu Các sách bn bán & quan hệ hữu nghị Quý khách thông báo rõ ràng giá bán cho người tiêu dùng Các thay đổi giá thông báo kịp thời NPP có trợ cấp thu hồi lượng hàng khó bán Hàng hóa vận chuyển theo đơn hàng đặt trước Hoạt động trả hàng đơn hàng không thực tốt cần thiết Vận chuyển hàng hóa nhanh đảm bảo cho kinh doanh Các thắc mắc sản phẩm đáp ứng kịp thời Sự hợp tác thành viên kênh Cửa hiệu sẵn sàng nhập nhiều hàng có giảm giá cao Cửa hiệu sẵn sàng nhập nhiều hàng trợ giúp xúc tiến quản lý bán hiệu Cửa hiệu sẵn sàng nhập nhiều hàng trợ giúp quản lý bán hàng cao Cửa hiệu sẵn sàng nhập nhiều hàng NPP đảm bảo sách bn bán & quan hệ hữu nghị tốt Nhìn chung Quý khách đánh giá cao hợp tác cửa hiệu NPP Siêu thị Thuận Thành SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại Mã hóa G1 G2 G3 G4 X1 X2 X3 X4 X5 T1 T2 T3 T4 T5 D1 D2 D3 D4 D5 D6 D7 H1 H2 H3 H4 H5 KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN 4.2.2 Mẫu điều tra cách thức điều tra, xử lý số liệu Mẫu điều tra chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trình bày phần trước Số bảng hỏi phát 140 Việc vấn khách hàng tiến hành cách tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Sau loại phiếu khảo sát không đạt yêu cầu, số bảng hỏi chọn để tiến hành nhập số liệu 126 bảng Phần mềm SPSS sử dụng để xử lý phân tích số liệu Để thực phân tích đánh giá khách hàng sách khuyến khích thành viên kênh mà Nhà phân phối Siêu thị Thuận Thành ngành hàng Unilever dành cho khách hàng mình, thang đo kiểm định thơng qua hệ số tin cậy Cronbach’ alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định One Way ANOVA công cụ thống kê mô tả - Công cụ Cronbach’s alpha: dùng để kiểm định mối tương quan biến (Reliability Analysis) Thang đo có độ tin cậy đáng kể hệ số Cronbach’s alpha lớn 0,6 Hệ số tương quan biến tổng hệ số tương quan biến với điểm trung bình biến khác thang đo, hệ số cao tương quan biến với biến khác thang đo cao Theo Nunally & Burnstein (1994) biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0,3 xem biến rác bị loại khỏi thang đo - Phân tích nhân tố khám phá: sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn thành tập biến (gọi nhân tố) để chúng có ý nghĩa chứa đựng hầu hết thông tin tập biến ban đầu (Hair tác giả, 1998) Để thang đo đạt giá trị hội tụ hệ số tương quan đơn biến hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn 0,4 nhân tố Ngoài ra, để đạt độ giá trị phân biệt khác biệt hệ số chuyển tải phải 0,3 lớn Số lượng nhân tố: xác định dựa số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên giải thích nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser nhân tố có Eigenvalue nhỏ bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN Phương pháp trích hệ số sử dụng nghiên cứu Pricipal Axis Factoring với phép xoay Promax Đây phương pháp sử dụng phổ biến, đồng thời phản ánh cấu trúc liệu xác phương pháp Pricipal Components Factoring với phép xoay Varimax Phương pháp Principal Axis Factoring cho ta số lượng nhân tố để giải thích phương sai chung tập hợp biến quan sát tác động qua lại chúng Thang đo chấp nhận tổng phương sai trích lớn 50% Khi phân tích nhân tố khám phá, nhà nghiên cứu thường quan tâm đến số tiêu chuẩn sau:  Hệ số KMO (Kaiser – Meyer - Olkin)  0,5, mức ý nghĩa kiểm định Bartlett  0,5  Hệ số tải nhân tố (factor loading)  0,4  Tổng phương sai trích  50%  Hệ số Eigenvalue có giá trị lớn  Khác biệt hệ số tải nhân tố biến quan sát nhân tố  0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt nhân tố[1] - Phân tích hồi quy tuyến tính bội: sử dụng để mơ hình hố mối quan hệ nhân biến, biến gọi biến phụ thuộc (hay biến giải thích) biến biến độc lập (hay biến giải thích) Mơ hình mơ tả hình thức mối liên hệ mức độ tác động biến độc lập lên biến phụ thuộc Tương ứng với nội dung nghiên cứu đề tài này, biến phụ thuộc Sự hợp tác thành viên kênh, biến độc lập đánh giá khách hàng sách khuyến khích thành viên kênh mà Nhà phân phối Siêu thị Thuận Thành áp dụng Phân tích hồi quy thực phương pháp hồi quy bước (Enter) với phần mềm SPSS Mức độ phù hợp mơ hình đánh giá hệ số R điều chỉnh Giá trị R2 điều chỉnh khơng phụ thuộc vào độ lệch phóng đại R2 sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến Kiểm định ANOVA sử dụng để kiểm định độ phù hợp mơ hình tương quan, tức có hay khơng có mối quan hệ biến độc lập hay biến phụ thuộc Thực chất kiểm định ANOVA kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN tuyến tính với toàn tập hợp biến độc lập hay không, giả thuyết H đưa β1 = β2 = β3 = β4 = Trị thống kê F tính từ giá trị R2 mơ hình đầy đủ, giá trị Sig bé mức ý nghĩa kiểm định giúp khẳng định phù hợp mơ hình hồi quy - Kiểm định giá trị trung bình nhóm đối tượng kiểm định One - Way – ANOVA  Giả thiết:  H0: Khơng có khác biệt giá trị trung bình nhóm đối tượng  H1: Có khác biệt giá trị trung bình nhóm đối tượng  Điều kiện chấp nhận giả thiết: Nếu Sig Levene’s test > 0,05 phương sai nhóm đối tượng đồng Mức ý nghĩa kiểm định 95%  Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thiết H1  Nếu Sig > 0,05: Chưa có sở bác bỏ giả thiết H0 Kết cấu đề tài Đề tài thực theo kết cấu gồm phần Phần I : Đặt vấn đề Phần II : Nội dung kết nghiên cứu Chương : Các vấn đề lý luận thực tiễn sách khuyến khích thành viên kênh phân phối Chương : Phân tích đánh giá khách hàng sách khuyến khích thành viên kênh phân phối sản phẩm Unilever Siêu thị Thuận thành Chương : Một số định hướng giải pháp nhằm nâng cao mức độ hợp tác thành viên kênh Phần III : Kết luận kiến nghị SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại 10 ... nghiên cứu: “ĐÁNH GIÁ CỦA CÁC KHÁCH HÀNG VỀ CHÍNH SÁCH KHUYẾN KHÍCH THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM UNILEVER CỦA SIÊU THỊ THUẬN THÀNH TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ" Mục tiêu... vào kênh phân phối sản phẩm Unilever siêu thị Thuận Thành - Đối tượng điều tra: Các thành viên tham gia vào kênh phân phối sản phẩm Unilever siêu thị Thuận Thành địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế b... : Các vấn đề lý luận thực tiễn sách khuyến khích thành viên kênh phân phối Chương : Phân tích đánh giá khách hàng sách khuyến khích thành viên kênh phân phối sản phẩm Unilever Siêu thị Thuận thành