ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH --------------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ CỦA CÁC CỬA HÀNG BÁN LẺ VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SỮA BỘT ENFA CỦA DNTN SANH TRANG TẠI TP HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn Nguyễn Đặng Thảo Tiên ThS. Bùi Văn Chiêm Lớp: K42 QTKD Thương Mại Niên khoá: 2008 - 2012 GVHD: Ths. Bùi Văn Chiêm Huế, tháng 5 năm 2012 Trong thời gian tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm sữa bột Enfa của DNTN Sanh Trang đối với các cửa hàng bán lẻ tại thành phố Huế” tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của nhiều người. Trước hết xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giáo viên hướng dẫn – Thạc sĩ Bùi Văn Chiêm - Giảng viên khoa Quản trị kinh doanh –Trường đại học Kinh tế Huế đã truyền đạt và chỉ dạy tận tình những kiến thức căn bản, cần thiết và bổ ích về những vấn đề liên quan đến đề tài. Giúp tôi có nền tảng để thực hiện đề tài và cơ sở để phục vụ cho quá trình học tập trong thời gian tiếp theo. Tôi xin đặc biệt cảm ơn Giám đốc doanh nghiệp tư nhân Sanh Trang, các bộ phận bán hàng, kế toán của doanh nghiệp và những khách hàng của doanh nghiệp đã giúp đỡ tôi hoàn thành đề tài này. Do thời gian, chi phí cũng như kinh nghiệm và hiểu biết của bản thân còn hạn chế nên đề tài sẽ không tránh khỏi một số sai sót. Vì vậy tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của mọi người để tôi có thể rút kinh nghiệm cho những đề tài sau này. Xin chân thành cảm ơn ! SV: Nguyễn Đặng Thảo Tiên – K42QTKD Thương Mại GVHD: Ths. Bùi Văn Chiêm PHẦN 1 - ĐẶT VẤN ĐỀ 1 PHẦN 2 – NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 3 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .54 TÀI LIỆU THAM KHẢO .57 SV: Nguyễn Đặng Thảo Tiên – K42QTKD Thương Mại MỤC LỤC GVHD: Ths. Bùi Văn Chiêm DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT AD: Advanced Distribution Co,. Ltd (công ty trách nhiệm hữu hạn phân phối Tiên Tiến) BH: bán hàng CH: của hàng DN: doanh nghiệp DNTN: doanh nghiệp tư nhân EFA: Exploratory Factor Analysis (phân tích nhân tố khám phá) FMCG: Fast-Moving Consumer Goods (ngành hàng tiêu dùng nhanh) OLS: Ordinary Least Squares (phương pháp bình phương bé nhất thông thường) P&G: Procter and Gamble SP: sản phẩm TPHCM: thành phố Hồ Chí Minh. SV: Nguyễn Đặng Thảo Tiên – K42QTKD Thương Mại GVHD: Ths. Bùi Văn Chiêm DANH MỤC HÌNH Hình 1 – Mô hình kênh phân phối hàng hóa dịch vụ tiêu dùng cá nhân .5 Hình 2 - Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ 15 Hình 3 - Mô hình kênh phân phối của DNTN Sanh Trang 25 Hình 4 – Biểu đồ ý kiến của các cửa hàng về những vấn đề cần cải thiện 47 SV: Nguyễn Đặng Thảo Tiên – K42QTKD Thương Mại GVHD: Ths. Bùi Văn Chiêm DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1 - Danh mục các sản phẩm kinh doanh tại DNTN Sanh Trang 22 Bảng 2 – Tình hình lao động, vốn kinh doanh, kết quả kinh doanh năm 2011 của DNTN Sanh Trang23 SV: Nguyễn Đặng Thảo Tiên – K42QTKD Thương Mại GVHD: Ths. Bùi Văn Chiêm PHẦN 1 - ĐẶT VẤN ĐỀ * Tính cấp thiết của đề tài Trên thương trường hiện nay vấn đề cạnh tranh trở nên rất khốc liệt khi mà có quá nhiều nguồn cung trong khi nhu cầu không tăng nhiều. Các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp dịch vụ, không chỉ cạnh tranh với nhau bằng sản phẩm mà còn bằng các nguồn lực. Một trong các nguồn lực chính của doanh nghiệp dịch vụ là khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng, điều đó thể hiện qua sự thỏa mãn của khách hàng. Khi họ thỏa mãn thì họ mới gắn bó lâu dài với doanh nghiệp. Bên cạnh đó, kênh phân phối đưa hàng hóa đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng bao gồm nhiều mắc xích, nhà bán lẻ là một mắc xích quan trọng trong kênh phân phối. Nhà bán lẻ là một thành viên có vai trò hết sức quan trọng trong kênh phân phối của bất kỳ doanh nghiệp nào, vừa mang tính chuyên nghiệp vừa mang lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp. Họ vừa đóng vai trò là người mua và cũng là người bán mà doanh nghiệp không thể tự mình làm tốt hơn. Do có sự tiếp xúc trực tiếp, thường xuyên với khách hàng nên họ là người thấu hiểu khách hàng hơn bất kỳ ai. Họ là người am hiểu sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, đồng thời cũng biết được nhu cầu của thị trường, họ có ảnh hưởng quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Có thể nói nhà bán lẻ là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng. Vì thế doanh nghiệp muốn có được lợi thế trong cạnh tranh, tiếp cận được thị trường thì không thể không xem trọng vai trò của nhà bán lẻ. Do vậy, vấn đề quan trọng đặt ra cho doanh nghiệp là phải tạo điều kiện thuận lợi, quan tâm chăm sóc các nhà bán lẻ để họ có thể quảng bá hình ảnh, sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp và tư vấn, khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, đóng góp vào sự phát triển của doanh nghiệp. Xuất phát từ những lý do trên, tôi lựa chọn đề tài “Đánh giá của các cửa hàng bán lẻ đối với hoạt động phân phối sữa bột Enfa của doanh nghiệp tư nhân Sanh Trang tại thành phố Huế.” SV: Nguyễn Đặng Thảo Tiên – K42QTKD Thương Mại 1 GVHD: Ths. Bùi Văn Chiêm * Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận, lý thuyết về phân phối, kênh phân phối trong marketing – mix, sự hài lòng của nhà bán lẻ. - Đo lường các đánh giá của khách hàng bán lẻ về hệ thống phân phối của Sanh Trang. - Xác định các nhóm yếu tố chính có ảnh hưởng đến sự hài lòng của các cửa hàng bán lẻ về hoạt động phân phối sữa của Sanh Trang. - Xác định cường độ ảnh hưởng của mỗi một yếu tố đến sự hài của các cửa hàng bán lẻ về chính sách phân phối sữa của Sanh Trang. - Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của các cửa hàng về hệ thống phân phối của Sanh Trang. * Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các cửa hàng bán lẻ, ý kiến của các cửa hàng bán lẻ về hoạt động phân phối của DNTN Sanh Trang – Huế. - Đối tượng điều tra: 83 cửa hàng và kios ở chợ bán lẻ sản phẩm sữa bột Enfa của Sanh Trang tại thành phố Huế. * Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phương pháp chuyên gia, phương pháp điều tra thống kê, phương pháp phân tích thống kê. SV: Nguyễn Đặng Thảo Tiên – K42QTKD Thương Mại 2 GVHD: Ths. Bùi Văn Chiêm PHẦN 2 – NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Những khái niệm liên quan 1.1.1. Phân phối: 1.1.1.1. Khái niệm phân phối Phân phối trong marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. 1.1.1.2. Chức năng của phân phối Phân phối có 2 chức năng cơ bản: Phân phối vật chất và phân phối thương mại. + Phân phối vật chất: tức là thông thường một sản phẩm được hoàn chỉnh sau sản xuất không hoàn toàn sẵn sàng một cách trực tiếp cho người tiêu dùng do sự tách rời về không gian sử dụng và tiêu dùng, sản xuất với số lượng lớn còn tiêu dùng thì với số lượng nhỏ, do đó thông qua hoạt động phân phối mà sản phẩm vật chất sẽ được đến người tiêu dùng nhanh hơn, người tiêu dùng tiếp xúc với sản phẩm gần hơn. Phân phối vật chất nhằm rút ngắn về không gian và thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng. + Phân phối thương mại: Là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản trực tiếp thực hiện chức năng lưu thông hàng hoá phục vụ cho sản xuất và đời sống nhân dân, là khâu quan trọng nối liền sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung cầu đối với từng mặc hàng, sản phẩm cụ thể. Phân phối thương mại nhằm rút ngắn khoảng cách về nhận thức và giá trị của hàng hoá. 1.1.2. Kênh phân phối 1.1.2.1. Khái niệm kênh phân phối Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người tiêu dùng cuối cùng. Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của SV: Nguyễn Đặng Thảo Tiên – K42QTKD Thương Mại 3 GVHD: Ths. Bùi Văn Chiêm kênh. Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối. 1.1.2.2. Chức năng của kênh phân phối Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng đúng với mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu gữa người sản xuất và những người tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ. Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng cụ thể chủ yếu sau: - Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối. - Xúc tiến khuếch trương cho những sản phẩm họ bán: truyền bá những thông tin về hàng hóa. - Thương lượng để thỏa thuận và phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác. - Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa. - Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì những mối quan hệ với những người mua tiềm năng. - Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán. - San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối. Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hóa và phân công lao động. Doanh nghiệp phải lựa chọn thành viên kênh có khả năng thực hiện các công việc phân phối với năng suất và hiệu quả cao. SV: Nguyễn Đặng Thảo Tiên – K42QTKD Thương Mại 4