Khóa luận tốt nghiệp PHẦN I: PHẦN ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý do chọn đề tài Trong xu hướng hội nhập với nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp Việt Nam đứng trước những cơ hội và thách thức trong việc phát triển sản xuất kinh doanh Thách thức từ sự cạnh tranh mạnh mẽ của các đối thủ cạnh tranh đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một chiến lược marketing hiệu quả Tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối đã và đang trở thành những quyết định chiến lược tạo nên lợi thế cạnh tranh khác biệt và là một biến số cực kì quan trọng và phức tạp trong chiến lược Marketing–mix của doanh nghiệp Kênh phân phối làm nên sự khác biệt, bởi vì hệ thống kênh phân phối không dễ dàng bị bắt chước như các chính sách sản phẩm, giá, xúc tiến hỗn hợp, nó đòi hỏi phải đầu tư thời gian, công sức, tiền của… Xây dựng một chính sách phân phối hiệu quả giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển sản phẩm, tăng năng lực cạnh tranh, nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường Theo đánh giá của Bộ Công Thương, ngành dầu thực vật Việt Nam thời gian qua đã không ngừng lớn mạnh và ngày càng có những đóng góp tích cực vào nền kinh tế quốc dân Công ty TNHH dầu thực vật Cái Lân là công ty hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất dầu ăn, đóng góp một phần không nhỏ vào sự phát triển của ngành Trên thị trường thành phố Huế, các thương hiệu dầu ăn của Calofic được khách hàng biết đến là sản phẩm chất lượng cao, có lợi cho sức khỏe Những lợi thế của công ty về thương hiệu, công nghệ, chất lượng sản phẩm đã được người tiêu dùng đánh giá cao và tin dùng Phát huy được những ưu thế của mình đồng thời phát triển một hệ thống phân phối hiệu quả và bền vững không những gia tăng lợi nhuận cho công ty và các thành viên kênh phân phối mà còn giúp công ty giữ vững lợi thế cạnh tranh lâu dài Nhận thức tầm quan trọng của chính sách phân phối trong hoạt động kinh doanh của công ty cũng như muốn tìm hiểu sâu hơn về vấn đề này nên tôi chọn đề tài: “Đánh giá chính sách phân phối dầu ăn của công ty TNHH dầu thực vật Cái Lân tại thị trường thành phố Huế” làm khóa luận tốt nghiệp Trần Thị Bích Vân – K42 Thương Mại 1 Khóa luận tốt nghiệp 2 Mục tiêu nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu - Các yếu tố nào ảnh hưởng đến chính sách phân phối sản phẩm của công ty? - Mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng với chính sách phân phối sản phẩm của công ty như thế nào? - Cần thực hiện những biện pháp nào để hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công ty? Mục tiêu nghiên cứu - Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố của chính sách phân phối sản phẩm của Calofic; - Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng về chính sách phân phối sản phẩm của Calofic; - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của Calofic 3 Phương pháp nghiên cứu 3.1 Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu được trình bày ở Hình 1.1 Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu Cơ sở lý Xây dựng thang Nghiên cứu Điều chỉnh thuyết đo và giả thiết định tính tại nghiên cứu vava 10 điểm bán Thang đo chính thức lẻ Phân tích dữ liệu Phỏng vấn trực tiếp với cỡ bằng SPSS mẫu là 130 điểm bán lẻ Phân tích hồi quy Kết luận và giải pháp Kiểm định các giả thiết Trần Thị Bích Vân – K42 Thương Mại 2 Khóa luận tốt nghiệp 3.2 Phương pháp thu thập thông tin Thông tin thứ cấp Thông tin về công ty TNHH dầu thực vật Cái Lân thu thập qua cổng thông tin điện tử của công ty, sách điện tử chuyên ngành, tạp chí điện tử chuyên ngành Số liệu kinh doanh ngành dầu trên địa bàn thành phố Huế từ phòng kế toán của nhà phân phối Thái Đông Anh Tham khảo các khóa luận, luận văn, đề tài nghiên cứu khoa học đã thực hiện trước đó Thông tin sơ cấp Các thông tin thu thập qua phiếu điều tra bằng bảng hỏi và phỏng vấn trực tiếp khách hàng là các cửa hàng bán lẻ trên địa bàn thành phố Huế 3.3 Phương pháp chọn mẫu Chọn mẫu ngẫu nhiên trên danh sách các đại lý bán các sản phẩm dầu ăn Calofic trên địa bàn thành phố Huế Mã hóa danh sách 543 khách hàng vào phần mềm Excel, sau đó chạy lệnh lọc ngẫu nhiên trên Excel để chọn ra số lượng khách hàng cần điều tra Phương pháp phân tích dữ liệu trong đề tài là phương pháp phân tích nhân tố khám phá và hồi quy bội Theo Bollen (1989), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất bằng 5 lần các biến quan sát, theo Hair và ctg (1998) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100-150 Như vậy, với mô hình nghiên cứu có 25 biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n=25*5=125 Để có thể đạt được kích thước mẫu đề ra, số mẫu dự kiến tiến hành điều tra là 140 Do giới hạn về thời gian và nguồn lực, tiến hành thu thập thông tin 130 khách hàng bằng bảng hỏi, thu được 114 phiếu hợp lệ Dữ liệu được nhập và làm sạch bằng phần mềm SPSS 16.0 3.4 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu 3.4.1 Phân tích Cronbach alpha Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng trước nhằm loại các biến không phù hợp Cronbach’s alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo Trần Thị Bích Vân – K42 Thương Mại 3 Khóa luận tốt nghiệp lường là tốt, từ 0.7 đến 0.8 là thang đo lường sử dụng được Trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới, hoặc mới với người trả lời thì hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 có thể được chấp nhận (Hoàng Trọng, 2005) Tiêu chuẩn chọn thang đo là khi nó có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên và hệ số tương quan biến tổng của các biến (item-total correlation) lớn hơn 0.3 (Trọng, Ngọc, 2008) 3.4.2 Phân tích nhân tố EFA Sau khi loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy qua đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha, tiến hành phân tích nhân tố Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu (Trọng, Ngọc, 2008) Để có thể phân tích nhân tố thì phải đảm bảo các điều kiện: chỉ số Kaiser- Meyer-Olkin (KMO) > 0.5: dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett < 0.05: xem xét các biến có tương quan với nhau trên tổng thể Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là Principal component với phép quay Varimax Trong bảng Rotated Component Matrix chứa các hệ số tải nhân tố (Factor loading) Theo Hair & ctg (1998), Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Factor loading > 0.3 được xem là đạt được mức tối thiểu, > 0.4 được xem là quan trọng, > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Hair & ctg (1998) cũng khuyên bạn đọc như sau: nếu chọn tiêu chuẩn factor loading > 0.3 thì cỡ mẫu của bạn ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn factor loading > 0.55, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 50 thì Factor loading phải > 0.75 Đề tài nghiên cứu với cỡ mẫu 114, vì vậy các biến có hệ số tải >0.5 được đưa vào phân tích Theo Hair &ctg (1998), thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% Trần Thị Bích Vân – K42 Thương Mại 4 Khóa luận tốt nghiệp 3.4.3 Xây dựng mô hình hồi quy Phương pháp hồi quy được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích) Mô hình này được mô tả như sau: Yi=β0+β1X1i+β2X2i+…+ βkXki+ei Trong đó: Xpi: Giá trị của biến độc lập thứ k tại quan sát i βk: Hệ số hồi quy riêng phần ei: là một biến độc lập có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi σ2 Sau khi rút trích các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội: kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra độ chấp nhận của biến (Tolerance), kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF Khi Tolerance nhỏ thì VIF lớn, quy tắc là khi VIF>10, đó là dấu hiệu đa cộng tuyến (Trọng, Ngọc, 2008) Nếu các giả định không bị vi phạm, mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh Giá trị R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến Các thủ tục chọn biến thường được áp dụng là: đưa vào dần (forward selection) loại trừ dần (backward elimination), và chọn từng bước (stepwise regression) Tất nhiên không có thủ tục chọn biến là tốt nhất: chúng chỉ đơn giản nhận ra các biến nào có khả năng dự đoán tốt biến phụ thuộc sự hài lòng Trong phạm vi bài nghiên cứu này chúng tôi sử dụng phương pháp chọn biến độc lập từng bước (stepwise regression), kết hợp của phương pháp đưa vào dần và loại trừ dần Về mặt thực tiễn nó cũng là phương pháp được sử dụng thông thường nhất 4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu Sự hài lòng của các đại lý về chính sách phân phối dầu ăn của công ty TNHH dầu thực vật Cái lân Trần Thị Bích Vân – K42 Thương Mại 5 Khóa luận tốt nghiệp 4.2 Đối tượng điều tra Các đại lý đang kinh doanh dầu ăn của công ty được chọn từ danh sách khách hàng của nhà phân phối Thái Đông Anh 4.3 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Thành phố Huế Phạm vi thời gian: từ tháng 3-4/2012 5 Bố cục đề tài Gồm 3 phần: Phân I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung nghiên cứu Chương I: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương II: Đánh giá chính sách phân phối dầu ăn của công ty TNHH dầu thực vật Cái Lân Chương III: Định hướng và giải pháp Phần III: Kết luận và kiến nghị Trần Thị Bích Vân – K42 Thương Mại 6 Khóa luận tốt nghiệp Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan về kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng (Philip Kotler, 2002) Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp gồm các tổ chức độc lập có quan hệ với nhau tham gia vào quá trình đàm phán, đưa hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng (Trương Đình Chiến, 2002) Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối có thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng 1.1.2 Vai trò Việc sử dụng những người trung gian trong kênh phân phối vì họ có khả năng tạo hiệu quả cao nhất trong việc bảo đảm phân phối hàng hóa rộng lớn và đưa hàng hóa đến các thị trường mục tiêu Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho công ty nhiều cái lợi hơn là nếu nó tự làm lấy một mình (Philip Kotler, 2002) Hệ thống phân phối đóng vai trò quan trọng trong quá trình tiêu thụ hàng hóa, đưa hàng hóa đến người tiêu dung với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu bằng những loại hình phân phối hợp lý với mục đích tiết kiệm chi phí lưu thông, đạt được tỷ suất lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp (Trương Đình Chiến, 2002) 1.1.3 Chức năng Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng Nhờ nó mà khắc phục được những ngăn cách dài về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ với những người có nhu cầu sử dụng Theo Philip Kotler (2002), các thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng quan trọng sau: Trần Thị Bích Vân – K42 Thương Mại 7 Khóa luận tốt nghiệp [1] Nghiên cứu - thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi [2] Kích thích tiêu thụ – soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa [3] Thiết lập các mối quan hệ – tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng [4] Hoàn thiện hàng hóa – làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người mua Việc này liên quan đến các dạng hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp và đóng gói [5] Thương lượng – những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng [6] Lưu thông hàng hóa – vận chuyển và bảo quản, dự trữ hàng hóa [7] Đảm bảo kinh phí – tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh [8] Chấp nhận rủi ro – gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh Việc thực hiện năm chức năng đầu hỗ trợ cho việc kí kết các hợp đồng, thực hiện ba chức năng còn lại hỗ trợ cho việc hoàn tất thương vụ đã kí kết Khi nhà sản xuất chuyển giao các chức năng này cho người trung gian thì chi phí và giá cả của nhà sản xuất sẽ thấp hơn, thực hiện chuyên môn hóa và hiệu quả hơn Những chất năng trên có ba tính chất chung: tận dụng hết những tài nguyên khan hiếm, chuyên môn hóa cao, có thể chuyển giao giữa các thành viên trong kênh (Philip Kotler, 2002) Vấn đề đặt ra là phải phân công hợp lý các chức năng giữa các thành viên trong kênh để có thể đạt được hiệu năng và hiệu quả cao nhất Các dạng kênh phân phối Kênh trực tiếp: Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, không thông qua cấp trung gian nào Gồm có các phương pháp: Bán đến tận nhà, bán theo thư đặt hàng, bán qua các cửa tiệm bán lẻ của nhà sản xuất,… Kênh gián tiếp: Nhà sản xuất bán hàng cho người tiêu dùng thông qua các cấp trung gian như : Các đại lý, các nhà bán buôn, bán sỉ, bán lẻ Trần Thị Bích Vân – K42 Thương Mại 8 Khóa luận tốt nghiệp Thông thường có bốn dạng kênh phân phối sau: Hình1.2: Các dạng kênh phân phối Kênh cấp 0 Người tiêu Kênh cấp 1 Nhà Bán lẻ dùng Bán sỉ cuối sản cùng xuất Bán lẻ Kênh cấp 2 Kênh cấp 3 Đại lý Bán sỉ Bán lẻ Các trung gian trong kênh phân phối Nhà bán lẻ : Là người bán hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình Chức năng chủ yếu của các nhà bán lẻ : + Tập hợp và phân loại sản phẩm từ những nhà cung cấp khác nhau, sắp xếp sản phẩm để phục vụ nhu cầu phong phú và đa dạng của khách hàng + Cung cấp thông tin cho người tiêu thụ thông qua quảng cáo, trưng bày, nhân viên bán hàng Cung cấp thông tin phản hồi lại cho những thành viên phân phối khác trong kênh + Dự trữ sản phẩm, ghi giá, chất xếp và những công việc chăm sóc sản phẩm khác + Tạo thuận tiện và hoàn tất những giao dịch bằng cách cung cấp vị trí, giờ giấc bán hàng, các chính sách tín dụng và các dịch vụ khác cho khách hàng Nhà bán buôn: Là những người mua sản phẩm với số lượng lớn để bán lại cho các nhà sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà bán buôn khác Chức năng chủ yếu cả các nhà bán buôn: + Giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm đến những địa phương mà họ chưa tạo được quan hệ với khách hàng + Huấn luyện nhân viên bán hàng + Cung cấp những hỗ trợ về nghiên cứu Marketing cho các nhà sản xuất, cung cấp dịch vụ, các tổ chức của người tiêu thụ Trần Thị Bích Vân – K42 Thương Mại 9 Khóa luận tốt nghiệp + Tập hợp, phân loại các đơn hàng lẻ tẻ thành một số giao dịch + Tạo thuận lợi cho dự trữ và giao hàng + Hỗ trợ tài chính cho nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ bằng cách trả tiền ngay, đồng thời cũng hỗ trợ cả nhà bán lẻ bằng cách trợ cấp tín dụng Đại lý : Là trung gian thực hiện việc phân phối nhưng không sở hữu hàng hóa mà họ phân phối Đại lý sẽ nhận hoa hồng trên giá bán Đại lý thường là cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng Đại lý có thể đại diện cho một hoặc nhiều Công ty khác nhau nhưng không là cạnh tranh của nhau Người môi giới : Là trung gian giữ vai trò giới thiệu cho người mua và người bán gặp nhau, hỗ trợ cho việc thương lượng giữa đôi bên và được hưởng thù lao cho sự phục vụ đó 1.2 Thiết kế kênh phân phối Khái niệm: Thiết kế kênh là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển những kênh marketing mới hoặc cải tiến các kênh hiên tại trên thị trường Việc thiết kế hệ thống kênh đòi hỏi phải phân tích nhu cầu của khách hàng, xác định mục tiêu kênh, xây dựng những phương án chính của kênh rồi đánh giá chúng 1.2.1 Phân tích nhu cầu khách hàng Phân tích mức sản lượng, dịch vụ khách hàng ưa chuộng Nhân viên tiếp thị phải hiểu những mức sản lượng, dịch vụ mà khách hàng mục tiêu muốn có Phân tích các yếu tố sau: + Thời gian chờ đợi: là thời gian bình quân mà khách hàng chờ đợi để nhận hàng hoá + Thuận tiện về không gian: Biểu lộ mức độ theo đó sự tiếp thị làm cho nó dễ dàng hơn cho những khách hàng để mua sản phẩm + Những sản phẩm khác nhau: sự phong phú và đa dang sản phẩm làm cho khách hàng thoả mãn hơn vì nó gia tăng cơ hội có được sản phẩm đúng ý 1.2.2 Thiết lập mục tiêu và ràng buộc của kênh Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị Trần Thị Bích Vân – K42 Thương Mại 10 ... phân phối của công ty Có chiến lược phân phối: + Phân phối rộng rãi: số trung gian nhiều khắp nơi + Phân phối độc quyền: số lượng trung gian rất hạn chế khu vực + Phân phối. .. cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu Sự hài lòng của các đại lý về sách phân phới dầu ăn của công ty TNHH dầu thực vật Cái lân Trần Thị Bích Vân – K42 Thương Mại Khóa luận tốt... thiện sách phân phối sản phẩm của công ty? Mục tiêu nghiên cứu - Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố của sách phân phới sản phẩm của Calofic; - Đánh