Đang tải... (xem toàn văn)
luan van marketing
Ebook.VCU www.ebookvcu.com Lời mở đầu Trong thời buổi cơ chế thị trờng nh hiện nay, vấn đề tiêu thụ luôn là vấn để sống còn đối với bất cứ một doanh nghiệp nào . Một doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển nếu nh sản phẩm của họ có thể tiêu thụ đợc trên thị trờng . Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm của mình nhất thiết họ phải có một kênh phân phối đợc xây dựng và quản trị tốt . Sau khi xem xét tình hình xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tại Nhà Máy Chế Biến Thức Ăn Chăn Nuôi Bông Lúa Vàng Công Ty Cổ Phần Thành Phát , tôi nhận thấy rằng để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ của nhà máy , nhà máy cần hoàn thiện hơn nữa trong khâu xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của mình . Từ thực tiễn kết hợp với những kiến thức đợc học tại trờng đại học Kinh Tế Quôc Dân Hà Nội tôi đã thực hiện đề tài Xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tại Nhà Máy Chế Biến Thức Ăn Chăn Nuôi Bông Lúa Vàng Công Ty Cổ Phần Thành Phát để làm báo cáo chuyên đề tốt nghiệp . Trong quá trình thực hiện đề tài này tôi đã nhận đợc sự giúp đỡ nhiệt tình của thầy giáo hớng dẫn TS Trần Việt Lâm và ban lãnh đạo nhà máy , tôi xin chân thành cảm ơn nhứng sự giúp đỡ quý báu đó . Sinh viên Lu Trung Thành 1 Ebook.VCU www.ebookvcu.com Chơng I Lý luận chung về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối 1.1.khái niệm và vai trò của kênh phân phối 1.1.1. Định nghĩa kênh phân phối Theo quan điềm tổng quát kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đa hàng hoá từ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng . Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho ngời tiêu dùng hoặc ngời sử dụng công nghiệp , để họ có thể mua và sử dụng . Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá hoặc thông qua các trung gian tới ngời mua cuối cùng . Nằm giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng là các trung gian . Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau . Dới đây la một số loại trung gian chủ yếu : - Nhà bán buôn : Là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung gian khác , cho nhà bán lẻ hoặc cho những nhà sử dụng công nghiệp - Nhà bán lẻ : Là những ngời trung gian hàng hoá trực tiếp cho ng- ời tiêu dùng cuối cùng - Đại lý và môi giới : Là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt nhà sản xuất - Nhà phân phối : Dùng để chỉ những trung gian thực hiện phân phối trên thị trờng công nghiệp . Đôi khi ngời ta cũng dùng để chỉ nhà bán buôn Một số trung gian mua hàng hoá thực sự từ ngời bán , dự trữ chúng và bán lại cho ngời mua . Những trung gian khác nh đại lý và ngời môi giới đại diện cho ngời bán nhng không sở hữu sản phẩm , vai trò của họ là đa ngời mua và ngời bán lại với nhau . Nói tóm lại kênh phân phối là một hệ 2 Ebook.VCU www.ebookvcu.com thống đợc thiết lập từ ngời sản xuất chảy qua các trung gian hoặc trực tiếp đến với ngời tiêu dùng cuối cùng 1.1.2. Chức năng của các kênh phân phối - Chức năng nghiên cứu thị trờng : các kênh phân phối có chức năng thu thập những thông tin thị trờng cần thiết để lập chiến lợc phân phối - Chức năng xúc tiến khuyếch trơng : các kênh phân phối có chức năng xúc tiến khuyếch trơng cho các sản phẩm họ bán . Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá - Chức năng thơng lợng : các kênh phân phối có chức năng thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh . Thoả thuận với nhau về giá cả và các điều kiện phân phối khác - Chức năng phân phối vật chất : Vận chuyển , bảo quản và dự trữ hàng hoá - Chức năng thiết lập mối quan hệ : kênh phân phối có chức năng tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những ngời mua tiềm năng - Chức năng hoàn thiện hàng hoá : chức năng này của kênh phân phối làm cho hàng hoá đáp ứng những nhu cầu của ngời mua , nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất - Tài trợ : Tạo cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán - Chức năng san sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối giữa các thành viên trong kênh Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên của kênh . Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hoá và phân công lao động . Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn . Khi một số chức năng đợc chuyển cho ngời trung gian thì chi phí hoạt động của ngời trung gian sẽ tăng lên . 3 Ebook.VCU www.ebookvcu.com Vấn đề ai thực hiện các công việc của kênh sẽ làm cho năng xuất và hiệu quả cao hơn. 1.1.3. Vai trò và chức năng của các trung gian Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian trong kênh phân phối bởi họ nhận thấy các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trờng mục tiêu Nhờ quan hệ tiếp xúc kinh nghiệm việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động , những ngời trung gian sẽ đem lại cho công ty lợi ích nhiều hơn so với công ty tự làm lấy . Vai trò của các trung gian là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả . Trong một số trờng hợp nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếp , nh- ng phần lớn sản phẩm cần phải phân phối qua nhiều trung gian theo nguyên tắc chuyên môn hoá và phân công lao động xã hội . Các trung gian khác nhau thực hiện các chức năng marketing khác nhau và với mức độ khác nhau . ở đây các chức năng marketing này là hoàn toàn khách quan , cần phải có ngời thực hiện dù là nhà sản xuất hay trung gian. Nói cách khác , câu hỏi về quản lý ở đây không phải là có thực hiện các chức năng này hay không mà là ai sẽ thực hiện chúng và thực hiện với mức độ nào Các thành viên kênh thờng đàm phán về một chức năng cụ thể mà họ sẽ thực hiện . Đôi khi xung đột xảy ra , phá vỡ quan hệ giữa các thành viên kênh . Tất nhiên nhà sản xuất có thể loại bỏ một trung gian nhng không thể loại bỏ các chức năng mà nó thực hiện . Dới đây là sơ đồ thể hiện vai trò của các trung gian trong quá trình thực hiên chức năng tiếp xúc 4 Ebook.VCU www.ebookvcu.com Trung gian làm tăng hiệu qủa tiếp xúc Số lần tiếp xúc : 9 Số lần tiếp xúc: 6 1.2. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối 1.2.1. Cấu trúc kênh phân phối 1.2.2. Các kênh phân phối hàng hoá dịch vụ và tiêu dùng cá nhân Hệ thống kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng phổ biến đợc chia làm hai loại chính đó là các kênh trực tiếp và các kênh gián tiếp . Hệ thống này đợc chia làm bốn kênh chính gọi là kênh A ; kênh B ; kênh C và kênh D trong đó kênh A là kênh phân phối trực tiếp còn các kênh B, C, D là các cấp khác nhau của kênh phân phối gián tiếp . Sơ đồ sau đây biểu diễn bốn kênh marketing phổ biến cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng . Nó cũng cho biết số các mức độ trong mỗi kênh phân phối đợc biểu hiện bởi số các trung gian giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng cuối cùng . Nếu nh số trung gian giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng tăng lên kênh xem nh đợc tăng lên về chiều 5 Nhà sx K. hàng Nhà sx Nhà sx K. hàng K.hàng Nhà sx Nhà sx Nhà sx Trung gian K. hàng K. hàng K. hàng Ebook.VCU www.ebookvcu.com Các kênh cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng phổ biến A B C D - Kênh A : Là một kênh trực tiếp bởi vì ngời sản xuất bán trực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối cùng . Nhiều sản phẩm và dịch vụ đợc phân phối theo cách này . Ví dụ nh : các công ty sử dụng lực lợng bán hàng tận nhà . Do không có trung gian tron kênh trực tiếp nên ngời sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh . Ba hình thức còn lại là các kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh 6 Ngời sx Ngời sx Ngời sx Ngời sx đại lý Ng bán buôn Ng bán lẻ Ngời td Ng bán buôn Ng bán lẻ Ngời td Ng bán lẻ Ngời tdNgời td Ebook.VCU www.ebookvcu.com - Kênh B : thờng gọi là kênh một cấp có thêm ngời bán lẻ , thờng đợc sử dụng khi ngời bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lợng lớn từ ngời sản xuất hoặc khi chi phí lu kho là quá lớn nếu phải sử dụng ngời bán buôn - Kênh C : thờng gọi là kênh hai cấp , trong kênh có thêm ngời bán buôn . Kênh C thờng đợc sử dụng cho các loại hàng hoá giá trị đơn vị thấp , chi phí thấp đợc mua thờng xuyên bởi ngời tiêu dùng nh bánh kẹo , thuốc lá . - Kênh D : là kênh dài nhất còn gọi là kênh ba cấp , đợc sử dụng khi có nhiều ngời sản xuất nhỏ và nhiều ngời bán lẻ nhỏ một đại lý đợc sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lợng lớn Ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hơn . Theo quan điểm của ngời sản xuất , kênh càng nhiều cấp , càng ít có khả năng kiểm soát nó. 1.2.3. Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ công nghiệp Khác với các kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng , các kênh phân phối hàng hoá công nghiệp thờng ngắn hơn và thờng chỉ có một trung gian hoặc không có bởi vì những ngời sử dụng công nghiệp ít về số lợng , tập trung về mặt địa lý và mua với lợng lớn . Kênh phân phối cho hàng hoá công nghiệp cũng gồm bốn kênh A, B, C, D - Kênh A: là kênh trực tiếp . Các công ty sử dụng kênh này duy trì lực lợng bán của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cẩ các chức năng của kênh . Kiểu kênh này đợc sử dụng khi ngời mua đợc xác định dõ , các lỗ lực bán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ ,sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hớng dẫn sử dụng . Các kênh còn lại là kênh gián tiếp với một số trung gian để tiếp cận với ngời mua công nghiệp . - Kênh B : trong kênh này ngời phân phối công nghiệp thực hiện nhiều chức năng kênh khác nhau bao gồm bán , lu kho , phân phối và tín dụng . ở nhiều khía cạnh nhà phân phối công nghiệp giống nhà bán buôn trong kênh hàng tiêu dùng 7 Ebook.VCU www.ebookvcu.com - Kênh C : giới thiệu thêm ngời trung gian thứ hai : đại lý , hoạt động nh một lực lợng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho các nhà sử dụng công nghiệp - Kênh D : đây là kênh dài nhất bao gồm cả đại lý và nhà phân phối . Các đại lý sử dụng trong kênh này để tiếp súc với các nhà phân phối ( ngời bán cho các nhà sử dụng công nghiệp ) Các kênh marketing phổ biến cho hàng hoá và dịch vụ công nghiệp A B C D 1.2.4. Các kênh song song Trong một số trờng hợp , nhà sản xuất sử dụng kênh phân phối song song , một dạng phân phối mà ở đó doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của những 8 Người SX Người SX Người SX Người SX Đại lý Người PPCN Người SDCNNgười SDCN Người SDCNNgười SDCN Đại lý Người PPCN Ebook.VCU www.ebookvcu.com ngời mua khác nhờ sử dụng hai hoặc nhiều loại kênh khác nhau cho cùng một sản phẩm . Phân phối song song thờng đợc sử dụng để đạt mức bao phủ thị tr- ờng nhanh chóng . Yêu cầu cơ bản đối với các công ty đang bán các sản phẩm mới nhất thời . Qua các kênh song song công ty có thể sáng tạo nhiều con đ- ờng tới thị trờng , thoả mãn nhu cầu nhiều ngời mua và tăng lợng bán . Tuy nhiên , phân phối song song cũng có thể là nguyên nhân gây nên xung đột trong kênh và có thể làm tăng các vấn đề luật pháp 1.2.5. Các kênh phân phối trực tiếp Ngày nay càng có nhiều công ty sử dụng marketing trực tiếp để khai thác ngời mua . Marketing trực tiếp cho phép ngời tiêu dùng mua sản phẩm nhờ các phơng tiện thông tin quảng cáo mà không gặp trực tiếp ngời bán . Marketing trực tiếp bao gồm bán hàng qua th , đặt hàng qua th , bán qua catalog tele-marketing , computer marketing 1.1.1. Các dòng chảy trong kênh phân phối Giữa các thành viên trong kênh đợc kết nối với nhau qua các dòng chảy . Các dòng chảy trong kênh là cách mô tả tốt nhất hoạt động của kênh . Các dòng chảy chủ yếu trong kênh là : dòng chuyển quyền sở hữu ; dòng thanh toán ; dòng vận động sản phẩm ; dòng thông tin và dòng xúc tiến - Dòng chuyển quyền sở hữu : Mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm đợc chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh . Mỗi hành vi mua xảy ra trong kênh là một lần sản phẩm chuyển quyền sở hữu từ ngời bán sang ngời mua. - Dòng vận động sản phẩm : Diễn tả việc chuyển hàng hoá vật phẩm thực sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phơng tiện vận tải - Dòng thanh toán mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngợc từ ngời tiêu dùng qua các trung gian và trở lại ngời sản xuất 9 Ebook.VCU www.ebookvcu.com - Dòng thông tin cho thấy giữa các thành viên trong kênh trao đổi thông tin với nhau , có thể làm trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận . Các thông tin trao đổi là khối lợng , chất lợng . giá cả sản phẩm , thời gian và địa điểm giao nhận thanh toán Dòng xúc tiến : mô tả những hoạt động xúc tiến khuyếch trơng hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh . Ví dụ nh : ngời sản xuất thực hiện các hoạt động quảng cáo khuyến mãi , tuyên truyền không những uy tín cho doanh nghiệp của mình mà còn cho cả ngời bán buôn và bán lẻ Các dòng chảy trong kênh cùng vận động theo những hớng xác định và cờng độ khác nhau cho thấy mức độ phức tạp của các kênh phân phối 1.1.2. Các phơng thức phân phối Để đạt đợc sự bao phủ thị trờng tốt nhất , công ty phải quyết đinh số l- ợng các trung gian ở mỗi mức độ phân phối . Có ba mức độ phân phối đó là : phân phối rộng rãi , phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất - Phân phối rộng dãi có ý nghĩa là công ty cố gắng đa sản phẩm dịch vụ của nó tới càng nhiều ngời bán lẻ càng tốt . Phân phối rộng rãi thờng đợc sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng . Ví dụ nh : bánh kẹo , thuốc lá , các dịch vụ chữa bệnh cũng đợc phân phối theo cách này . - Phân phối duy nhất là phơng thức ngợc với phân phối rộng rãi bởi vì chỉ có một ngời bán lẻ đợc bán sản phẩm của công ty ở một khu vực địa lý cụ thể . Việc này đi đôi với bán hàng độc quyền , nghĩa là ngời sản xuất yêu cầu các nhà buôn của mình không bán mặt hàng cạnh tranh . Kiểu phân phối duy nhất này thờng gặp trong các ngành nh xe hơi thiết bị . Qua việc giao độc quyền phân phối nhà sản xuất mong muốn ngời bán sẽ tích cực hơn đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của ngời trung gian về việc định giá bán , tín dụng , quảng cáo và các loại dịch vụ khác - Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối duy nhất , nghĩa là một công ty tìm kiếm một số ngời bán lẻ bán sản phẩm của nó ở một khu vực cụ thể . Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất và thờng 10 [...]... www.ebookvcu.com Chơng II Thực trạng xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tại nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi Bông Lúa Vàng 2.1 Giới thiệu khái quát về nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi Bông Lúa vàng Công ty cổ phần Thành Phát 2.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển của nhà máy Trong những năm gần đây cùng với những chính sách đổi mới của nhà nớc trong lĩnh vực kinh doanh đặc biệt là... xem xét và quết định Tại nhà máy chế biến 34 Ebook.VCU www.ebookvcu.com thức ăn chăn nuôi Bông Lúa Vàng việc quản trị hệ thống kênh phân phối đợc tiến hành theo các công đoạn bao gồm : tuyển chọn thành viên kênh ; khuyến khích các thành viên kênh và đánh giá hoạt động của các kênh - Tuyển chọn các thành viên kênh : các công việc của việc tuyển chọn các thành viên kênh tại nhà máy Bông Lúa Vàng đợc... Sản xuất chế biến thức ăn gia xúc ; mua bán nguyên liệu chế biến thức ăn chăn nuôi ; chế biến hàng nông , lâm sản , lơng thực thực phẩm ; chăn nuôi gia xúc gia cầm ; sản xuất con giống ; mua bán đồ dùng cá nhân đồ dùng gia đình ; môi giới thơng mại ; đại lý mua bán ký gửi hàng hoá Nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi Bông Lúa Vàng là một đơn vị bộ phận của công ty cổ phần Thành Phát , nhà máy là đơn... chuyên sản xuất và kinh doanh trong lĩnh vực thức ăn chăn nuôi ,nhà máy đợc thành lập cùng với công ty , nhà máy là một trong những đơn vị làm ăn tơng đối có hiệu quả trong công ty cổ phần Thành Phát Mặc dù nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi Bông Lúa Vàng ra đời muộn hơn so với nhiều doanh nghiệp khác cùng 22 Ebook.VCU www.ebookvcu.com ngành song trong những năm vừa qua hoạt động sản xuất và kinh doanh... dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tại nhà máy Bông Lúa Vàng 2.3.1 Thiết kế hệ thống kênh phân phối của nhà máy Trong các năm hoạt động vừa qua nhà máy đã không ngừng nỗ lực trong việc thiết kế hệ thống kênh phân phối của nhà máy Việc thiết kế kênh phân phối của nhà máy do phòng kinh doanh của nhà máy đảm nhiệm Qua việc nghiên cứu tình hình thị trờng cũng nh xem xét các điều kiện của nhà máy. .. độc quyền của nhà máy và là 8% doanh thu bán hàng đối với các loại đại lý khác ) trong quá trình ký kết hợp đồng đối với những đại lý độc quyền luôn có các quy định không đợc kinh doanh các sản phẩm cạnh tranh , mức thởng cũng nh phạt nếu vi phạm hợp đồng 2.3.2 Quản trị hệ thống kênh phân phối của nhà máy Tại nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi Bông Lúa Vàng , công tác quản trị hệ thống kênh phân phối... điều này cho thấy tình hình tiêu thụ sản phẩm của nhà máy là rất tốt 2.1.2.3 Đánh giá chung về tình hình của nhà máy Trong những năm gần đây Nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi Bông Lúa Vàng đã làm ăn tơng đối có hiệu quả điều đó đợc thể hiện qua việc doanh thu và lợi nhuận của nhà máy liên tục tăng trong những năm gần đây , cùng với đó là những ổn định và lành mạnh của tình hình tài chính doanh nghiệp... phân phối - Ban lãnh đạo nhà máy : tất cả những chiến lợc phát triển của nhà máy đều phải thông qua ban lãnh đạo nhà máy mới có thể đi vào thực hiện Các chiến lợc về xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của nhà máy cũng phải đợc sự đồng ý của ban lãnh đạo nhà máy mới có thể thực hiện Ban lãnh đạo nhà máy còn là bộ phận trực tiếp đa ra các chính sách marketing của nhà máy vì thế nó ảnh hởng... hoạt động của kênh và cách thức mà các thành viên trong kênh tổ chức và hoàn thành công việc Một kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau vì lợi ích chung Mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào thành viên khác của kênh và thành công của họ gắn liền với thành công của các thành viên khác Mỗi thành viên có một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hoặc một số chức năng khác nhau Kênh sẽ có hiệu... hoạt động xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của nhà máy Toàn bộ ban lãnh đạo của nhà máy đều là những ngời đã tốt nghiệp đại học và đã có kinh nghiệm công tác tại những doanh nghiệp cùng ngành , do vậy ban lãnh đạo nhà máy rất có kinh nghiệm về công tác tổ chức và quản trị hệ thống kênh phân phối vì vậy đã có những tác động tích cực tới công tác xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối
