Đang tải... (xem toàn văn)
luan van marketing
Ebook.VCU www.ebookvcu.com Lời nói đầu Tổ chức và quản lý tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quan trọng có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp. Ngày nay, trong cơ chế thị trờng đầy biến động, doanh nghiệp không chỉ phải đa ra sản phẩm gì, giá bao nhiêu ra thị trờng mà còn phải phân phối chúng nh thế nào, vào lúc nào. Khi thị trờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt, việc dành đợc lợi thế cạnh tranh là hết sức khó khăn, các chiến lợc quảng cáo, xúc tiến khuyếch tr- ơng, giảm giá chỉ có tác dụng trong một thời gian ngắn bởi nó rất dễ bị bắt chớc thì các doanh nghiệp muốn có một lợi thế lâu dài hơn. Để đạt đợc mong muốn này, các doanh nghiệp phải phát triển mạng lới kênh phân phối của mình. Đây là nhân tố duy nhất giúp doanh nghiệp có thể duy trì đợc lợi thế của mình trong thời gian dài vì nó đòi hỏi đầu t thời gian , sức lực, trí tụê, tiền của và phụ thuộc khá nhiều vào các mối quan hệ bên ngoài, giữa các doanh nghiệp có một hệ thống kênh phân phối Marketing tốt không dễ bị mất lợi thế của mình trong thời gian ngắn. Nhận thức đợc tầm quan trọng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp cùng với sự thuận lợi đợc thực tập tại Công ty Cổ phần chữ thập đỏ (VINA RECO) một công ty rất coi trọng hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong cơ chế thị trờng, đợc sự đồng ý và hớng dẫn nhiệt tình của thầy giáo thạc sỹ D- ơng Hoài Bắc cùng với tập thể cán bộ công nhân viên Công ty VINA RECO, em quyết định chọn đề tái: Những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thuốc tại công ty cổ phần chữ thập đỏ . Làm chuyên đề thực tập Cấu trúc của chuyên đề gồm ba phần chính: Chơng 1: Vai trò, nội dung và sự cần thiết phải nâng cao hiệu quả quản lý kênh Marketing 1 Ebook.VCU www.ebookvcu.com Chơng 2: Phân tích thực trạng kinh doanh và việc quản lý kênh phân phối hiện nay tại Công ty cổ phần chữ thập đỏ. Chơng 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty cổ phần Chữ thập đỏ. Trong khuôn khổ của bài viết, em chỉ nêu những vấn đề nóng bỏng của công ty. Vì thời gian và trình độ có hạn, chắc chắn chuyên đề không thể tránh đợc những thiếu sót, em mong nhận đợc những ý kiến đóng góp của các thầy, cô giáo và cán bộ Công ty VINA RECO để chuyên đề này hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của thạc sỹ Dơng Hoài Bắc cùng với các cô chú cán bộ công nhân viên công ty VINA RECO đã nhiệt tình tạo điều kiện giúp đỡ em hoàn thành bài viết. 2 Ebook.VCU www.ebookvcu.com TóM TắT CHUYÊN Đề 1.Sơ lợc tình hình nghành Thuốc là sản phẩm của nghành dợc phục vụ việc chăm sóc sức khoẻ cho con ngời nó là mặt hàng thiết yếu đợc đa số toàn dân tiêu dùng. Nghành công nghiệp sản xuất thuốc của ta còn lạc hậu phần lớn sản phẩm sản xuất ra là những loại thuốc chữa bệnh thông thờng hiếm có những sản phẩm cao cấp. Nghành sản xuất thuốc của ta mới đợc hình thành và còn rất non trẻ. Những năm trớc đây việc sản xuất thuốc còn mang tính tự cung tự cấp mức trang bị còn thấp, sản lợng cha đáp ứng nhu cầu tiêu dùng, cha đợc nhà nớc quan tâm thích đáng. Trong những năm gần đây tình hình sản xuất có những thay đổi đáng kể công nghệ dần dàn đợc cải tiến chất lợg sản phẩm ngày một nâng cao rút ngắn khoảng cách về chất lợng nhãn mác so với những sản phẩm của các nớc tiên tiến khác việc đầu t cho nghiên cứu đực nhà nớc quan tâm hơn. Nhiều công ty, xí nghiệp sản xuất thuốc ra đời nên việc cạnh tranh diễn ra rất mạnh mẽ chất l- ơng thuốc ngày một nâng cao có thể cạnh tranh với hàng ngoại nhập. 2. Sơ lợc về công ty. Công ty cổ phần chữ thập đỏ Việt Nam với tên giao dịch là VINA RECO với trụ sở chính ở 19 Mai Hắc Đế - Hà Nội. Có hệ thống phân phối ở khắp 61 tỉnh thành, với hơn 120 đại lý lớn nhỏ trải từ Bắc xuống Nam, tuy còn non trẻ nhng đây cũng là một trong những doanh nghiệp kinh doanh có hiệu quả. Doanh nghiệp là nhà phân phối chủ yếu cho hai công ty FAMERDIC và IMEXPHARM. Đợc thành lập lập vào tháng 2/2002 VINA RECO là một doanh nghiệp trẻ 3 Ebook.VCU www.ebookvcu.com có hệ thống phân phối thông qua hội chữ thập đỏ ở 61 tỉnh thành trên toàn quốc. VINA RECO có hệ thống phân phối không những trong nớc mà còn vơn ra thị trờng nớc ngoài nh Mỹ, Pháp, Hàn Quốc v.v . Các mảng kinh doanh của công ty là: - Xuất nhập khẩu - Sản xuất. - Dịch vụ chăm sóc sức khỏe - Cung cấp thiết bị y tế và dợc phẩm - Đầu từ Nhng nguồn vốn còn hạn hẹp công ty mới triển khai đợc hai mảng đó là: xuất khẩu và cung cấp dợc phẩm và thiết bị y tế. Lĩnh vực kinh doanh Công ty VINA RECO là một công ty kinh doanh dợc phẩm và thiết bị y tế cung cấp cho mọi khách hàng. Công ty đã biết phát huy nội lực của mình để đứng vững trên thị trờng. Sản phẩm của FAMERDIC và IMEXPHARM và một số sản phẩm của công ty khác đợc công ty phân phối ở khắp các tỉnh thành từ Bắc tới Nam và cả thị trờng nớc ngoài. Về chủng loại sản phẩm cung cấp gồm có: - Các loại thuốc đặc trị - Thiết bị y tế - Các loại tinh dầu dợc liệu - Trong tơng lai gần công ty có thể triển khai các mặt còn lại là: đầu t, sản xuất và cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe. 3.Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Trong hoạt động kinh doanh của công ty cha thấy hết đợc vai trò to lớn của việc phát triển và quản lý kênh phân phối nên hệ thống kênh phân phối của công ty cha thật hiệu quả làm giảm khả năng tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trờng. 4 Ebook.VCU www.ebookvcu.com Bởi vậy nhà quản trị cần phải có những biện pháp nào để nâng cao hiệu quả phân phốinghĩa là làm tăng lợi nhuận và doanh số bán của công ty . Nh vậy công ty cần phải xác định những vấn đề nghiên cứu nh sau: - Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty VINA RECO - Nghiên cứu hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty Giải quyết tốt những vấn đề trên sẽ có tác động rất lớn dến hoạt động kinh doanh của công ty . Mục tiêu của vấn dề là phân tích đợc thực trạng của công ty rút ra những mặt đ- ợc và cha đợc của công ty, nguyên nhân dẫn đến điều đó và tìm ra những phơng hỡng giả quyết để nâng cao hiệu quả của hoạt động phân phối hay hoạt động kinh doanh của công ty. Đối tợng nghiên cứu là các thành viên trong hệ thống kênh của công ty . Phạm vi nghiên cứu là các khu vực thị trờng mà công ty xâm nhập và một số khu vực thị trờng tiềm năng. 4.Phơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu qua các nguồn dữ liệu và tình hình thực tế của công ty Nguồn dữ liệu thứ cấp : +Nguồn dữ liệu bên trong doanh nghiệp : các báo cáo kết quả kinh doanh của công ty trong năm 2002 và đầu năm 2003, phơng hớng, mục tiêu của công ty. +Nguồn dữ liệu bên ngoài:qua báo, tạp chí;qua phơng tiện phát thanh, truyền hình Nguồn dữ liệu sơ cấp : Tác giả sử dụng phơng pháp quan sát và hỏi ý kiến các cô chú phòng kinh doanh, kế toán của công ty VINA RECO. 5. Hạn chế của việc thu thập dữ liệu Đối với những dữ liệu sơ cấp có thể bị sai lêch do ý chủ quan của ngời đợc hỏi và yếu tố bí mật của công ty. 5 Ebook.VCU www.ebookvcu.com Đối với những dữ liệu thứ cấp: do việc kinh doanh mới bắt đầu lên số liệu cha nhiều và cha hoàn chỉnh. 6. Tóm tắt các giải pháp Trên cơ sở nắm bắt tình hình kinh doanh thực tê của công ty và phân tích thực trạng của công ty từ đó đề ra những giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. Hoàn thiện thiết kế kênh marketing: Hệ thống kênh phân phối của công ty là t- ơng đối hợp lý nhng còn tồn tại một số khuyết điểm là có một số khu vực thị tr- ờng thiết lập quá nhiều đại lý trong khi khu vực thị trờng khác lại thiếu nh vậy công ty cần điều chỉnh sao cho phù hợp . Hoàn thiện việc quản lý kênh: Phối hợp đồng bộ những chính sách marketing mix: nh hoàn thiện các chính sách sản phẩm là đa dạng hoá về sản phẩm hoàn thiện chính sách giá áp dụng những chính sách chiết khấu, hỗ trợ về giá để đảm bảo lợi ích cho các thành viên kênhvà ngời tiêu dùng. 6 Ebook.VCU www.ebookvcu.com Chơng I:VAI TRò, NộI DUNG Và Sự CầN THIếT PHảI NÂNG CAO HIệU QUả QUảN Lý KÊNH MARKETING I. NHữNG VấN Đề Lý LUậN CƠ BảN Về Hệ THốNG KÊNH MARKETING 1. Khái niệm Có nhiều định nghĩa về kênh Marketing tuỳ theo khác nhau về quan điểm sử dụng. + Theo quan điểm của ngời sản xuất : Kênh phân phối là con đờng để đa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ ngời sản xuất đến ngòi tiêu dùng. Theo định nghĩa này thì họ quan tâm hơn đến sự dịch chuyền hàng hoá, dịch vụ qua các trung gian khác nhau. + Theo quan điểm trung gian: Kênh phân phối là một dãy quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau. + Theo quan điểm của ngời tiêu dùng: Kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thơng mại. + Theo quan điểm Marketing: Kênh phân phối là một sự tổ chức các tiếp xúc(quan hệ) ở bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt đến các mục tiêu phân phối của nó. Nói cách khác, nó là sự kết hợp hữu cơ giữa ngời sản xuất và các trung gian thực hiện bán sản phẩm cho ngời sử dụng hoặc ngời tiêu dùng cuối cùng để thoả mãn tối đa nhu cầu của họ. 7 Ebook.VCU www.ebookvcu.com Các định nghĩa khác nhau nh vậy đã chứng tỏ rằng không thể có một định nghĩa nào về hệ thống kênh phân phối mà nó có thể thoả mãn tất cả các đối t- ợng. Do vậy, trớc khi đa ra một định nghĩa về kênh phân phối cần xác định rõ mục đích sử dụng. 2. Bản chất hệ thống kênh phân phối 2.1 Vai trò và chức năng của kênh phân phối 2.1.1. Vai trò Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn đợc nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lợng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi chốn đợc cung cấp, chất lợng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận đợc. Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nó trở thành một phần tải sản của công ty. Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đa sản phẩm vào thị trờng nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp. Kênh phân phối tăng cờng khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho ngời tiêu dùng cuối cùng đồng thời thoả mãn những mục tiêu riềng của mỗi bên. 2.1.2 Chức năng a. Chức năng trao đổi, mua bán Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối và thực chất của chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán. Chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của các hàng hoá và dịch vụ còn chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và phơng pháp Marketing khác. b. Chức năng chuẩn hoá và phân loại hạng Chức năng này liên quan đến việc sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số 8 Ebook.VCU www.ebookvcu.com lợng. Điều này làm cho việc mau bán đợc dễ dàng hơn vì giảm đợc nhu cầu kiểm tra và lựa chọn. c. Chức năng vận tải Hàng hoá đợc chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó giải quyết đợc mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng. d. Chức năng lu kho và dự trữ hàng hoá. Có liên quan đến việc lu trữ hàng hóa, dịch vụ trong kho tàng bến bãi, cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đồng thời, đất cũng là chức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trờng có nhiều biến động. e. Chức năng tài chính Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lu kho, xúc tiến bán. f. Chức năng chia sẻ rủi ro. Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trờng. g. Chức năng thông tin. Là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên kênh và ý kiến từ phía khách hàng ngoài thị trờng. 2.2.Các thành viên kênh phân phối. 2.2.1. Ngời sản xuất. Ngời sản xuất luôn đợc coi là ngời khởi nguồn của các kênh Marketing. Họ chính là ngời cung cấp cho thị trờng những sản phẩm và dịch vụ, họ hết sức phong phú và đa dạng. Thông thờng, những ngời sản xuất không có kinh nghiệm trong việc phân phối, nếu có làm thì hiệu quả không cao. Chính vì thế cần xuất hiện trung gian. Vì vậy, các công ty sản xuất thờng có chi phí trung bình cao cho các công việc phân phối khi mà họ tự thực hiện chúng. 9 Ebook.VCU www.ebookvcu.com 2.2.2. Các loại trung gian. * Trung gian bán buôn: 3 dạng + Bán buôn hàng hoá thực sự: là các tổ chức kinh doanh độc lập về sở hữu. Họ tham gia vào kênh Marketing với chức năng mua, sở hữu hàng hoá, dự trữ và quản lý sản phẩm với số lợng lớn và bán lại với khối lợng nhỏ hơn cho các khách hàng là các tổ chức kinh doanh khác nhau. Họ thực hiện tất cả các công việc phân phối ở cấp độ bán buôn trong kênh với những tên gọi khác nhau: nhà bán buôn, nhà phân phối, nhà xuất khẩu và nhà nhập khẩu. + Đại lý môi giới và các nhà bán buôn hởng hoa hồng: họ cũng là các doanh nghiệp độc lập đảm nhiệm tất cả hay phần lớn các công việc phân phối ở khâu bán buôn. Họ không sở hữu hàng hoá nhng tham gia thực sự vào hoạt số bán hay khoản lệ phí nhất đinh. + Chi nhánh và đại diện của nhà sản xuất: là tổ chức của các nhà sản xuất đặt tại các khu vức thị trờng với chức năng thay mặt nhà sản xuất bán buôn sản phẩm của họ, do nhà sản xuất làm chủ và điều hành. Vì vậy, những công việc phân phối mà các chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất thực hiện thờng do từng nhà sản xuất quy định cụ thể. * Trung gian bán lẻ: gồm các doanh nghiệp hay cá nhân bán hàng hoá trực tiếp cho ngời tiêu dùng cá nhân hay hộ gia đình. Họ có chức năng phát hiện nhu cầu khách hàng, nhu cầu tiêu dùng và truyền thông tin trở lại ngời sản xuất, thực hiện bán hàng, quảng cáo và trng bày sản phẩm, phân chia và sắp xếp hàng hoá thành những khối lợng phù hợp với ngòi mua, dự trữ hàng hoá sẵn sàng cung cấp cho ngời tiêu dùng và đặc biệt là cung cấp những dịch vụ khách hàng. Trung gian bán lẻ có nhiều dạng khác nhau tuỳ theo thiêu thức mà chúng ta lựa chọn để phân loại.Ngời ta thờng dùng các tiêu thức sau: + Quyền sở hữu. + Phơng thức kinh doanh + Quy mô của doanh nghiệp + Phơng thức tiếp xúc với khách hàng 10 [...]... đợc nhấn mạnh 3.2.3 Phân loại các công việc phân phối Phần trên các chức năng phân phối cũng đã đợc phân loại, tuy nhiên sự phân loại nh vậy có ý nghĩa nhiều hơn trong việc quản lý vĩ mô về kênh phân phối Để thực hiện và giúp ích cho ngời quản lý kênh đáp ứng các mục tiêu phân phối cụ thể lại phải thực hiện một sự phân loại khác về chức năng phân phối Phân loại công việc phân phối trên các thị trờng... kênh và sự không thích hợp của hệ thống kênh cũ 3.2.2 Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối Mặc dù nhiệm vụ và mục tiêu phân phối đã đợc xác lập từ trớc, song tại thời điểm thiết kế kênh, dới ảnh hởng của các nhân tố làm nảy sinh các nhu cầu thiết kế kênh, các mục tiêu phân phối này có thể đợc cải tiến hay hình thành một mục tiêu phân phối mới Bởi vậy mà công việc tiếp theo của quá trình thiết kế... trờng hợp, việc xác lập mục tiêu phân phối khá phức tạp và nếu mục tiêu phân phối đã đợc mô tả rõ 15 Ebook.VCU www.ebookvcu.com ràng thì nó sẽ cung cấp thông tin cho mọi ngời có liên quan cùng tham gia thực hiện Xem xét sự phối hợp của các mục tiêu phân phối với mục tiêu và chiến lợc marketing cũng nh là mục tiêu chiến lợc chung khác của công ty các mục tiêu phân phối có thể ảnh hởng lớn và dài hạn... việc phân phối và khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng - Những quyết định này còn phụ thuộc vào rất nhiều mục tiêu chiến luợc phân phối của công ty và đặc tính vốn có của sản phẩm hay lĩnh vực kinh doanh Thông thờng với chiến lợc phân phối ồ ạt, ngời ta sẽ sử dụng chiều dài và chiều rộng lớn Ngợc lại với chiến lợc phân phối chọn lọc thì chiều dài và chiều rộng của kênh sẽ đợc thu hẹp lại Với phân phối. .. đợc phối hợp với các mục tiêu và chiến lợc trong hệ thống marketing mix nh thế nào Cụ thể là xem xét sự phù hợp của các mục tiêu phân phối với các mục tiêu và chiến lợc của bộ phận khác của hệ thống marketing mix Xác định các mục tiêu phân phối và trình bày chúng một cách rõ ràng, rứt khoát Đây là hoạt động rất quan trọng và cần thiết vì trong nhiêu trờng hợp do bỏ qua hoạt động này mà mục tiêu phân phối. .. nhng đây cũng là một trong những doanh nghiệp kinh doanh có hiệu quả Doanh nghiệp là nhà phân phối chủ yếu cho hai công ty FAMERDIC và IMEXPHARM Đợc thành lập vào tháng 2/2002 VINA RECO là một doanh nghiệp trẻ có hệ thống phân phối thông qua hội chữ thập đỏ ở 61 tỉnh thành trên toàn quốc VINA RECO có hệ thống phân phối không những trong nớc mà còn vơn ra thị trờng nớc ngoài nh Mỹ, Pháp, Hàn Quốc v.v... ngời VN là a hàng ngoại trong khi đó chất lợng sản phẩm thuốc của ta tơng đối tốt 4.2 Nhà cung cấp Hai nhà cung cấp lớn là FAMMERDIC &IMEXPHARM hiện thì họ không có kênh phân phối riêng của mình Mặt khác có rất nhiều những công ty dợc có hệ thống phân phối kém hay không có kênh phân phối riêng điều đó tạo thuận lợi cho công ty có cơ hội mở rộng phân phối cho các hãng khác Tuy nhiên ta cũng phụ thuộc rất... loại trung gian cần có trong hệ thống kênh phân phối độ dài của kênh phân phối một thứ hàng hoá, dịch vụ nào đó còn tuỳ thuộc vào một vài tếu tố khác thuộc về môi trờng, thị trờng khác hàng, các trung gian, chính bản than công ty 13 Ebook.VCU www.ebookvcu.com - Chiều rộng: quyết định xem có bao nhiêu nhà phân phối trung gian trong mỗi cấp độ của kênh phân phối Phạm trù này ảnh hởng đến mức đọ bao phủ,... sản phẩm kém việc tiêu thụ chở lên khó khăn hơn Do cầu về thuốc phân tán, thị trờng rộng khắp Khi mức cầu tăng cao ta có thêm nhiều cỏ hội để khai thác chiệt để các khu vực thị trờng Tuy mới thành lập nhng ta đã tạo đợc chỗ đứng vững chắc trên thị trờng và có nhiều lợi thế hơn nhiều vo với một số ít nhà phân phối thuốc khác hay hệ thống phân phối của công ty khác Chất lợng về tinh dầu của ta cao nên... kinh nghiệm trong quản lý công việc phân phối ít phải dựa vào các dịch vụ của các trung gian - Các mục tiêu chiến lợc của công ty: Nếu mục tiêu là bao phủ thị trờng thì kênh dài và rộng Nếu mục tiêu là phân phối nhanh và kèm theo dịch vụ ở mức cao thì sử dụng kênh ngắn và trung gian chọn lọc + Biến số trung gian: - Khả năng sẵn sàng của trung gian: khả năng phân phối của trung gian không sẵn sàng thì . tái: Những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thuốc tại công ty cổ phần chữ thập đỏ . Làm chuyên đề thực tập Cấu trúc của chuyên đề. kênh Marketing 1 Ebook.VCU www.ebookvcu.com Chơng 2: Phân tích thực trạng kinh doanh và việc quản lý kênh phân phối hiện nay tại Công ty cổ phần chữ thập
