Ebook.VCU www.ebookvcu.com Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn Lời mở đầu Trên giới không không phủ nhận vai trò marketing sống doanh nghiệp, Việt Nam điều lại mẻ nhiều ngời không nhận thức đợc đầy đủ marketing Trong số (rất ít) doanh nghiệp có doanh nghiệp không quan tâm nhiều đến marketing, điều sai lầm nghiêm trọng Trớc đây, ngời dân Hà Nội quen thuộc với cửa hàng quốc doanh ngời lần đà nghe nói chí mua hàng Tuy nhiên hình ảnh cửa hàng bách hóa tâm trí khách hàng có điều cần phải chấn chỉnh lại từ thời bao cấp thái độ phục vụ nhân viên cửa hàng Trong số cửa hàng quốc doanh phần lớn cha quan tâm nhiều đến marketing phòng công ty thờng phòng marketing độc lập, thờng bị lồng ghép vào phận, phòng khác, chức năng, nhân sự, phân cấp quản trị marketing theo bậc theo trách vụ bị phân tán, lồng ghép, kiêm nhiệm phòng quản trị chức khác phối hợp làm việc hiệu không cao Công ty TM-DV Tràng Thi cửa hàng quốc doanh nhng đà đạt đợc số thành tựu đáng kể, nhiên không tránh khỏi số mặt hạn chế Nếu để lâu dài chắn công ty gặp nhiều khó khăn, cần chiến lợc kinh doanh dài hạn có chiều sâu tồn tại, đứng vững phát triển thị trờng đầy cạnh tranh Việt Nam Chính tính cấp thiết tình hình nên em chọn đề tài :"Một số giải pháp marketing nhằm hoàn thiện nâng cao mức độ thỏa mÃn khách hàng Công ty TM-DV Tràng Thi" -1- Ebook.VCU www.ebookvcu.com Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn Chơng I Sự cần thiết nâng cao khả cạnh tranh Công ty TM-DV Tràng Thi I- Khái quát môi trờng marketing cạnh tranh 1- Môi trờng marketing gì? Môi trờng marketing tổng hợp tất yếu tố, lực lợng bên bên doanh nghiệp có ảnh hởng tích cực tiêu cực đến hoạt động định phận marketing doanh nghiệp, đến khả thiết lập trì mối quan hệ doanh nghiệp với khách hàng Những thay đổi môi trờng marketing ảnh hởng sâu sắc mạnh mẽ tới doanh nghiệp Bao gồm ảnh hởng tốt xấu tới kinh doanh Môi trờng thay đổi, diễn biến từ từ dễ dàng phát dự báo mà tiềm ẩn biến động khôn lờng; chí cú sốc Nh vậy, môi trờng marketing tạo hội thuận lợi sức ép, đe doạ cho tất nhà kinh doanh Điều họ phải sử dụng công cụ nghiên cứu marketing, hệ thống marketing để theo dõi, nắm bắt sử lý nhạy bắn định marketing nhằm thích ứng với thay đổi từ phía môi trờng Môi trờng marketing tập hợp môi trờng marketing vi mô m«i trêng vÜ m« M«i trêng marketing vi m« bao gồm yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp ảnh hởng đến khả doanh nghiệp phục vụ khách hàng Môi trờng marketing vĩ mô bao gồm yếu tố, lực lợng mang tính chất xà hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hởng tới toàn môi trờng marketing vi mô tới định marketing doanh nghiệp Môi trờng marketing vi mô Những ng Những ng ờiờicung cung cÊp cÊp Doanh DoanhnghiƯp nghiƯp C¸c trung C¸c trung gian gian marketing marketing Những ng Những ngờiời cạnh tranh cạnh tranh Công Côngchúng chúngvà vàcác cáctổtổchức chứccông côngcộng cộng -2- Khách Khách hàng hàng Ebook.VCU www.ebookvcu.com Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn 2- Các yếu tố lực lợng bên doanh nghiệp Nhiệm vụ hệ thống marketing sáng tạo sản phẩm hàng hoá dịch vụ cụ thể để cung cấp cho thị trờng mục tiêu Tuy nhiên, công việc có thành công hay không lại chịu ảnh hởng nhiều nhân tố lực lợng Trớc hết định marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lợc, mục tiêu cụ thể, sách định hớng phát triển ban lÃnh đạo công ty vạch Do ban lÃnh đạo doanh nghiệp có ảnh hởng lớn tới hoạt động định phận marketing Bên cạnh đó, phận marketing phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ với phận chức khác công ty nh: tài - kế toán, vật t - sản xuất, kế hoạch, nghiên cứu phát triển, phận thiết kế, phận nhân lực Mỗi phận có mục tiêu hoạt ®éng thĨ, nÕu mơc tiªu cđa bé phËn marketing không đợc đồng tình phận khác thành công a/ Những ngời cung ứng Những ngời cung ứng doanh nghiệp cá nhân đảm bảo cung ứng yếu tố cần thiết cho công ty đối thủ cạnh tranh để sản xuất hàng hoá dịch vụ định Bất kỳ biến đổi tõ phÝa ngêi cung øng, sím hay muén, trùc tiÕp hay gián tiếp gây ảnh hởng tới hoạt động marketing công ty Nhà quản lý phải luôn có đầy đủ thông tin xác tình trạng, số lợng, chất lợng, giá tơng lai yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hoá dịch vụ Thậm chí họ phải quan tâm tới thái độ nhà cung cấp doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh Nguồn lực khan hiếm, giá tăng làm xấu hội thị trờng cho việc kinh doanh hàng hoá dịch vụ định, tồi tệ buộc doanh nghiệp phải ngừng sản xuất b/ Các trung gian marketing Đó tổ chức dịch vụ, doanh nghiệp khác cá nhân giúp cho công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ tới ngời mua cuối Những ngời trung gian hÃng phân phối chuyên nghiệp đóng vai trò quan trọng giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng -3- Ebook.VCU www.ebookvcu.com Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn thực công việc bán hàng cho họ Đó đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý độc quyền, công ty kho vËn Lùa chän vµ lµm viƯc víi ngêi trung gian hÃng phân phối công việc hoàn toàn không đơn giản Nếu kinh tế phát triển, trình độ chuyên môn hoá cao họ không cửa hàng nhỏ lẻ, quầy bán hàng đơn giản, độc lập Xu đà hình thành siêu thị, tập đoàn phân phối hàng hoá mạnh tiềm lực tiến hành nhiều loại hoạt động đồng thời nh vận chuyển, bảo quản làm tăng giá trị phân phối hàng hoá dịch vụ cách nhanh chóng an toàn, tiết kiệm qua tác động đến uy tín, khả tiêu thụ sản phẩm nhà sản xuất c/ Khách hàng Khách hàng đối tợng mµ doanh nghiƯp phơc vơ vµ lµ u tè qut định thành công hay thất bại doanh nghiệp Bởi khách hàng tạo nên thị trờng, quy mộ khách hàng tạo nên quy mô thị trờng Khách hàng bao hàm nhu cầu Bản thân nhu cầu lại không giống nhóm khách hàng thờng xuyên biến đổi Nhu cầu biến đổi nhu cầu lại chịu chi phối nhiều yếu tố, đến lợt nhu cầu biến đổi lại ảnh hởng đến toàn định marketing doanh nghiệp Vì doanh nghiệp phải thờng xuyên theo dõi khách hàng tiên liệu biến đổi nhu cầu họ để việc nắm theo dõi thông tin khách hàng, doanh nghiệp thờng tập trung vào năm loại thị trờng khách hàng nh sau: Thị trờng ngời tiêu dùng: cá nhân hộ tiêu dùng mua hàng hoá dịch vụ cho mục đích tác dụng cá nhân Thị trờng khách hàng doanh nghiệp là: tổ chức doanh nghiệp mua hàng hoá dịch vụ để gia công chế biến thêm để sử dụng vào trình sản xuất khác Thị trờng buôn bán trung gian là: tổ chức cá nhân mua hàng hoá dịch vụ cho mục đích bán lại để kiếm lời Thị trờng quan tổ chức Đảng Nhà nớc: mua hàng hoá dịch vụ cho mục đích sử dụng lĩnh vực quản lý hoạt động cong cộng để chuyển giao tới tổ chức, cá nhân khác có nhu cầu sử dụng Thị trờng Quốc tế: khách hàng nớc bao gồm ngời tiêu dùng, ngời sản xuất, ngời mua trung gian phủ quốc gia khác -4- Ebook.VCU www.ebookvcu.com Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn d/ Đối thủ cạnh tranh Nhìn chung công ty phải đối đầu với đối thủ cạnh tranh khác Quan điểm marketing xem xét cạnh tranh bốn cấp độ: Cạnh tranh mong muốn: với lợng thu nhập ngời ta dùng vào mục đích khác nhau: xây nhà, mua phơng tiện, du lịch dùng vào mục đích không dùng vào mục đích khác, dùng cho mục đích nhiều hạn chế dùng vào mục đích khác Cạnh tranh loại sản phẩm khác để thỏa mÃn mong muốn Mong muốn phơng tiện lại gây cạnh tranh hÃng xe con, xe gắn máy, hÃng vận tải khách Cạnh tranh loại sản phẩm Cạnh tranh nhÃn hiệu Công chúng trực tiếp Đó hóm tổ chức có mối quan tâm thực quan tâm hay ảnh hởng tới khả đạt đợc mục tiêu doanh nghiệp Mọi công ty hoạt động môi trờng marketing bị vây bọc hay chịu tác động hàng loạt tổ chức công chúng Ngời ta chia thành ba loại: Công chúng tích cực nhóm quan tâm tới doanh nghiệp với thái độ thiện chí Công chúng tìm kiếm nhóm mà công ty tìm quan tâm họ Công chúng không mong muốn nhóm mà doanh nghiệp cố gắng thu hút ý họ, nhng phải đề phòng phản ừng từ nhóm 3- Phân tích cạnh tranh Vấn đề cuối phân tích bên việc phân tích tình hình cạnh tranh Micheal Porter quan niệm rằng, điều kiện cạnh tranh ngành phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác Trong số yếu tố này, doanh nghiệp cạnh tranh nội ngành, có nhân tố khác mà đà đề cập phần nh; khách hàng, ngời cung cấp, sản phẩm thay thế, đối thủ tiềm Số lợng doanh nghiệp mà đông giống tình hình tơng lai không ổn định Mỗi doanh nghiệp cố dành lấy phần lớn bánh -5- Ebook.VCU www.ebookvcu.com Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn Sản phẩm thay Ngời cung cấp Đối thủ cạnh tranh Khách hàng Đối thủ tiềm Hình 3.10 Năm lực lợng ảnh hởng đến điều kiện cạnh tranh -6- Ebook.VCU www.ebookvcu.com Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn Đối thủ cạnh tranh: Qui mô sức mạnh đối thủ cạnh tranh Quy mô chi phí cố định Bản chất sản phẩm Những vấn đề đợc thua mang tính chất chiến lợc Bản chất khoản đầu t Đối thủ tiềm : Tồn rào cản nhập Rủi ro biện pháp trả đũa Sản phẩm thay : Chức sản phẩm thay Sử dụng sản phẩm thay Khách hàng: Mức độ tập trung Tầm quan trọng cđa chi phÝ mua so víi tỉng chi phÝ  Chi phí chuyển đổi ngời cung cấp Nguy sát nhập ngợc theo chiều dọc Ngời cung cấp: Mức độ tập trung Khác biệt hoá sản phẩm Nguy sát nhập xuôi theo chiều dọc Tầm quan trọng ngành với t cách khách hàng Bảng 3.3 Phân tích điều kiện cạnh tranh Tơng tự vậy, phát triển chậm ngành kéo theo cạnh tranh không ngừng doanh nghiệp Ngoài ra, số nhân tố khác có vai trò định Vì vậy, chi phí cố định chi phí dự trữ cao khuyến khích doanh nghiệp giảm giá để tăng lợng hàng bán giảm thiểu chi phí Tơng tự nh vậy, chất hàng hoá dịch vụ tăng cờng giảm nhẹ cạnh tranh doanh nghiệp, cạnh tranh giá mạnh tính ổn định ngành cao Tính ổn định ngành nhiều nguyên nhân khác -7- Ebook.VCU www.ebookvcu.com Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn - Trớc hết, lực sản xuất tăng lên dẫn đến d thừa lực sản xuất gây áp lực giá việc tăng cờng máy móc thiết bị doanh nghiệp Sau đó, tầm quan trọng rào cản rút lui ; rào cản làm ngăn cản rút lui khỏi thị trờng số doanh nghiệp từ làm tăng lên mức độ cạnh tranh Cuối cùng, tồn trò chơi chiến lợc nên số doanh nghiệp sẵn sàng hy sinh lợi nhuận ngắn hạn để bám vào thị trờng đợc coi tối quan trọng - Nhân tố thứ hai ảnh hởng đến mức độ cạnh tranh nội ngành nguy xâm nhập đổi thủ cạnh tranh Trên thực tế, đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trờng nói chung họ mang theo khả sản xuất với mong muốn mạnh mẽ bán sản phẩm dịch vụ Hệ tức thời việc nhà cạnh tranh xâm nhập thị trờng việc tăng cờng độ thách thức thơng mại doanh nghiệp với tăng sức ép mặt giá Nguy đợc đánh giá tuỳ theo rào cản nhập ngành biện pháp trả đũa từ phía doanh nghiệp Các biện pháp hoạt động thơng mại mang tính cạnh tranh nh giảm giá, quảng cáo khuyến mại, chiến dịch phản công thị trờng Nếu rào cản nhập ngành lớn doanh nghiệp sÃn sàng trả đũa nguy xâm nhập nhỏ Trong trờng hợp ngợc lại việc lại khác Ví dụ, việc thâm nhập thị trờng Pháp nhà sản xuất ôtô Nhật đà bị chậm lại, điều tồn hàng rào lớn việc thâm nhập: "quota nhập khẩu" Quota nhập hạn chế đợc tăng cờng độ cạnh tranh doanh nghiệp Nếu biện pháp hạn chế nhập bị xoá bỏ ngời ta phải tham gia vào chiến tranh giá cả, sản phẩm dịch vụ hÃng sản xuất ôtô khác - Nhân tố thứ ba ảnh hởng lớn mức độ cạnh tranh nội ngành nguy sản phẩm thay Mỗi doanh nghiệp hoạt động ngành đó, theo nghĩa rộng, cạnh tranh với doanh nghiệp khác ngành khác Chẳng hạn, cạnh tranh doanh nghiệp đờng sắt quốc gia (SNCF) HÃng hàng không AirInter, thông qua trung gian tàu cao tốc TGV, tuyến vận chuyển hành khách ParisLyon đà thể rõ khái niệm sản phẩm thay Trong trờng hợp này, hai dịch vụ khác nên mức độ cạnh tranh yếu Khi mà tàu hoả để từ trung tâm Lyon đến trung tâm Paris hÃng AirInter -8- Ebook.VCU www.ebookvcu.com Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn phải đối đầu với dịch vụ thay với cờng độ cạnh tranh mạnh nhiều - Nhân tố thứ t quyền lực khách hàng Khách hàng góp phần đè nặng lên chất cạnh tranh ngành cách ép phải giảm giá, buộc hÃng chống lại hÃng khác cách đòi hỏi chất lợng cao Thái độ khách hàng phụ thuộc vào nhiều nhân tố: nhân tố thứ mức độ tập trung khách hàng : lĩnh vực có nhiều khách hàng cạnh tranh hÃng lĩnh vực gay gắt Trong thực tế, việc buộc nhà cung cấp phải cạnh tranh lẫn dễ dàng họ có khả hành động việc tìm thị trờng Yếu tố thứ hai tỷ trọng hoạt động mua sắm khách hàng thực ngành đó, tỷ trọng đợc đo tỉ lệ số tiền mua sắm tổng chi phí khách hàng Khi giá trị hàng mua lớn việc tìm kiếm giá mua hời xui khiến khách hàng đặt nhà cung cấp họ vào tình cạnh tranh Nhân tố thứ ba khác biệt sản phẩm chi phí chuyển đổi tõ nhµ cung cÊp nµy tíi mét nhµ cung cÊp khác mà khách hàng phải bỏ Các sản phẩm khác biệt hoá chi phí chuyển đổi từ nhà cung cấp đến nhà cung cấp khác cao chiến để dành giật khách hàng nhà cạnh tranh gay gắt - Yếu tố thứ t nguy sát nhập Nguy sát nhập ngợc theo nhiều dọc khách hàng lớn có ảnh hởng xấu giá lợi nhuận doanh nghiệp Các doanh nghiệp phải ngăn cản khách hàng không cho họ tiến hành chiến lợc sát nhập Vì sức ép giá làm giảm mực độ tự cđa c¸c doanh nghiƯp viƯc lùa chän chiÕn lợc mình, kéo theo các hoạt động cạnh tranh dịch vụ sản phẩm Quyền lực khách hàng đợc chứng tỏ thông qua việc thành lập trung tâm mua siêu thị phân phối, áp đặt luật lệ cho nhà sản xuất - Cuối cùng, nhân tố thứ ảnh hởng đến cạnh tranh doanh nghiệp với quyến lực nhà cung cấp Các nhà cung cấp lớn, bán sản phẩm khác biệt hoá khó thay thế, coi khách hàng trục hấp dẫn phát triển thông qua sát nhập xuôi theo chiều dọc, tạo sức ép với ngành khách hàng Sức ép -9- Ebook.VCU www.ebookvcu.com Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn tăng giá việc thay đổi chất chất lợng sản phẩm cung cấp 4- Đánh giá cạnh tranh - 10 - ... hoạt động marketing bán lẻ công ty TM-DV Tràng Thi I- Một vài nét hoạt động kinh doanh công ty TMDV Tràng Thi 1- Quá trình hình thành phát triển công ty TM-DV Tràng Thi Công ty TM-DV Tràng Thi. .. lệ vào cửa hàng mua đ ợc hàng 31% 69% Có Không Nh tỉ lệ khách hàng vào cửa hàng mua đợc hàng cao: 69%, hầu hết khách hàng vào mua đợc hàng họ thờng có ý định trớc vào cửa hàng vào cửa hàng họ thực... xem sản phẩm khác) Thống kê mức độ thờng xuyên mua hàng khách hàng ta có bảng sau: Mức độ thờng xuyên mua hàng khách hàng Chợ (1) Cửa hàng t nhân Siêu thị (2) Cửa hàng quốc doanh (3) (1) vµ (2)