Đang tải... (xem toàn văn)
Luận văn, kinh tế, quản trị, khóa luận, đề tài, chuyên đề
Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Huế PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lí do chọn đề tài Trong một thời gian dài trước đây, để tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường, hầu như các doanh nghiệp chỉ tập trung vào đặc tính và tiện ích của sản phẩm. Trong đó ưu thế về kỹ thuật cao là vũ khí chính của doanh nghiệp. Ngày nay ít có doanh nghiệp nào nắm được ưu thế về công nghệ, kỹ thuật trong thời gian dài. Các đối thủ dễ dàng bắt kịp hoặc vượt qua các tiến bộ kỹ thuật với những ưu thế riêng. Sự tiến bộ này ngày càng diễn ra nhanh chóng. Đáp ứng nhu cầu về chất lượng ngày càng cao được xem như là đích của cuộc đua tranh giữa các doanh nghiệp để chiếm ưu thế. Tuy nhiên, cái được gọi là ưu thế chất lượng sẽ không còn nữa khi ưu thế đó không còn khả năng đáp ứng nhu cầu về chất lượng ngày càng cao hơn của khách hàng. Chất lượng cao từ lâu đã không còn được xem như là một lợi thế cạnh tranh mà chỉ được xem như là một điều kiện cần cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Dịch vụ khách hàng là một nhân tố quan trọng giúp cho doanh nghiệp thành công trên thương trường. Cung ứng dịch vụ khách hàng chu đáo nhằm trả lời câu hỏi: “Tôi phải làm gì để phục vụ khách hàng tốt hơn hôm nay?” Trả lời cho câu hỏi này phần lớn phụ thuộc vào sự hiểu biết vai trò của dịch vụ khách hàng trên thương trường. Thực tế, mức độ phục vụ mà khách hàng nhận được từ doanh nghiệp sẽ hướng họ tới quyết định mua hàng của doanh nghiệp. Tuy nhiên, thường thì chìa khóa cho thành công này thường bị bỏ quên dù doanh nghiệp có nhiều hiểu biết và kinh nghiệm nhiều năm về tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng. Sai lầm thông thường của doanh nghiệp là họ cho rằng doanh nghiệp không kinh doanh dịch vụ, nhưng một chuyên gia hàng đầu về Marketing cho rằng: “Mọi doanh nghiệp đều kinh doanh dịch vụ, chỉ có khác là một số làm nhiều, số khác ít hơn”. Như vậy, để tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường thực ra chính là nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng và nó trở thành yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Đối với một doanh nghiệp hoạt động chuyên nghiệp trong lĩnh vực CNTT như Công Ty CP Công Nghệ Bình Minh - với chức năng chủ yếu là cung cấp sản phẩm, giải Tống Thị Hải – Lớp K41 QTKD TM 1 Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Huế pháp, dịch vụ CNTT và phát triển phần mềm - thì vấn đề dịch vụ khách hàng càng phải được quan tâm hàng đầu. Vì chất lượng sản phẩm do nhà sản xuất quyết định, các nhà phân phối của chính các sản phẩm ấy ngày càng nhiều, nên vấn đề cạnh tranh rất gay gắt. Để được khách hàng chấp nhận và trở thành khách hàng trung thành của mình thì chỉ bằng cách tạo cho mình sự khác biệt vượt trội- đó chính là cung cấp dịch vụ khách hàng chu đáo với chất lượng cao. Từ thực tế về tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ đối với hoạt động của công ty; việc nghiên cứu, khám phá ra các yếu tố về chất lượng dịch vụ có khả năng làm gia tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng đóng vai trò quan trọng đối với hoạt động kinh doanh hiện tại cũng như xây dựng các chiến lược phát triển của công ty trong tương lai. Trong quá trình thực tập tại Công Ty CP Công Nghệ Bình Minh, sau một thời gian tìm hiểu cho thấy chưa có một cuộc tổng nghiên cứu nào về đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty; nhiều câu hỏi chưa có lời giải đáp: - Khách hàng đã thực sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ của công ty chưa? - Yếu tố nào quyết định sự thỏa mãn khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty? - Có sự khác biệt về mức độ thỏa mãn về chất lượng dịch vụ giữa các đối tượng khách hàng khác nhau hay không? Xuất phát từ những lí do trên, tôi quyết định chọn đề tài nghiên cứu là: “PHÂN TÍCH Ý KIẾN KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ BÌNH MINH” làm khóa luận tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn về đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp; - Phân tích đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ; - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ; - Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty CP công nghệ Bình Minh. Tống Thị Hải – Lớp K41 QTKD TM 2 Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Huế 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Nội dung và đối tượng nghiên cứu - Nội dung nghiên cứu: Phân tích đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty; giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ. - Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng tiêu dùng cuối cùng mua sắm, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty. 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về thời gian: Phân tích thông tin thứ cấp trong giai đoạn 2008- 2010. Phân tích thông tin sơ cấp được tiến hành thu thập vào tháng 3 năm 2011; đề xuất giải pháp cho giai đoạn 2011 – 2015. - Phạm vi về không gian: đề tài được thực hiện tại Công Ty CP Công Nghệ Bình Minh, trên địa bàn Hà Nội. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập số liệu * Nguồn số liệu thứ cấp: tổng hợp thông tin chủ yếu từ các báo cáo tổng kết của các phòng ban trong công ty, website chính thức của công ty, các thông tin liên quan trên các website khác. * Nguồn số liệu sơ cấp: Thông tin được thu thập bằng phương pháp điều tra chọn mẫu: - Kích cỡ mẫu: Cỡ mẫu được xác định theo công thức: 2 2 2 2 2 α α pqZNe NpqZ n + = Trong đó: N: Kích thước của tổng thể n: Cỡ mẫu pq: Phương sai của tiêu thức thay phiên Z α/2 : Hệ số của độ tin cậy e: Sai số chọn mẫu Tống Thị Hải – Lớp K41 QTKD TM 3 Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Huế Cụ thể trong nghiên cứu này ta có các hệ số tương ứng sau: Với độ tin cậy 95%, ta có Z α/2 = 1,96; N= 149; pq= 0,25 ; e= 0,1 Như vậy, kích thước mẫu là: n= 58 (Đơn vị) Khi tiến hành điều tra, có thể gặp phải một số phiếu trả lời không hợp lệ nên nghiên cứu bổ sung thêm 2 mẫu điều tra. Vậy tổng dung lượng mẫu của đề tài là 60 đơn vị. - Phương pháp chọn mẫu điều tra: sử dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng tỷ lệ kết hợp với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống. Trong tổng số 149 đơn vị khách hàng hiện tại của công ty, có 124 đơn vị khách hàng (chiếm 83,22%) thuộc địa bàn Hà Nội, do đó đề tài quyết định chọn mẫu điều tra ở khu vực các quận, huyện ở Hà Nội. Khách hàng của công ty ở khu vực Hà Nội tập trung ở 3 quận: quận Thanh Xuân, quận Cầu Giấy, quận Long Biên và huyện Thanh Trì. Quy mô mẫu được thể hiện ở bảng sau: Bảng 1: Quy mô mẫu điều tra Khu vực Số lượng (Đơn vị) Tỷ lệ (%) Cỡ mẫu điều tra (Đơn vị) Quận Thanh Xuân 10 8,06 5 Quận Cầu Giấy 40 32,26 19 Quận Long Biên 24 19,35 12 Huyện Thanh Trì 50 40,32 24 Tổng 124 100 60 (Nguồn: Xử lý số liệu thu thập) Trước tiên, lập danh sách tên các đơn vị của từng khu vực theo trật tự anphabe, tiếp theo đánh số thứ tự các đơn vị trong danh sách, sau đó chọn ngẫu nhiên một số trong danh sách cho từng khu vực, chọn đơn vị tiếp theo thông qua thực hiện bước nhảy bằng 2. Tức là, cứ cách 2 đơn vị ta lại chọn ra 1 đơn vị vào mẫu điều tra. Cứ tiếp tục như vậy cho đến khi đủ số mẫu cần chọn của từng khu vực thì dừng lại. - Thiết kế bảng hỏi: • Xác định các thông tin cần thu thập; Tống Thị Hải – Lớp K41 QTKD TM 4 Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Huế • Xác định phương pháp phỏng vấn: kết hợp phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn gián tiếp; • Đánh giá nội dung câu hỏi; • Quyết định dạng câu hỏi và câu trả lời: dùng câu hỏi đóng và câu hỏi mở; • Xác định từ ngữ dùng trong bảng hỏi phải dễ hiểu; • Xác định cấu trúc bảng câu hỏi; • Kiểm tra chỉnh sửa bảng hỏi. - Phương pháp điều tra: Đối với những đối tượng khách hàng có thể tiếp cận được thì phát bảng hỏi trực tiếp cho khách hàng, còn những khách hàng ở xa không thể tiếp cận được thì phỏng vấn bằng cách gửi bảng hỏi đến khách hàng thông qua số fax của đơn vị, sau khi khách hàng điền đầy đủ các thông tin vào bảng hỏi thì sẽ gửi lại theo số fax công ty. Quá trình điều tra: • Chọn 10 đơn vị mẫu để điều tra thử; • Chỉnh sửa lại bảng hỏi (nếu có sai sót); • Điều tra chính thức. 4.2 Phương pháp tổng hợp và phân tích * Sử dụng phương pháp phân tổ để tổng hợp và hệ thống hóa tài liệu điều tra (thứ cấp và sơ cấp) theo các tiêu thức phù hợp với mục đích nghiên cứu. * Việc xử lý và tính toán số liệu được tiến hành trên máy tính theo phần mềm SPSS 16.0. * Các phương pháp và công cụ phân tích định lượng được sử dụng: - Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để phân tích đặc trưng về mặt lượng của vấn đề nghiên cứu (quy mô, cơ cấu, trình độ phổ biến, quan hệ tỷ lệ….). - Kiểm định thang đo: độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Tống Thị Hải – Lớp K41 QTKD TM 5 Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Huế Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng trước nhằm loại các biến không phù hợp. Cronbach’s alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là thang đo lường sử dụng được. Trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới, hoặc mới với người trả lời thì hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 có thể được chấp nhận 1 . Trong nghiên cứu này những biến có Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 thì được xem là đáng tin cậy và được giữ lại. Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo. - Phân tích nhân tố (EFA) Phân tích nhân tố nhằm rút gọn tập hợp nhiều biến thành một số biến tương đối ít hơn, giúp cho nghiên cứu có được một bộ biến số có ý nghĩa hơn. Đồng thời, kiểm tra độ tin cậy của các biến trong cùng một thang đo. Để thực hiện phân tích nhân tố, trị số KMO phải có giá trị từ 0.5 đến 1. Hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố. Đồng thời, khác biệt giữa các hệ số tải nhân tố của một biến ở các nhóm nhân tố khác nhau phải lớn hơn hoặc bằng 0.3. Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình. Cuối cùng, tiêu chuẩn tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%. - Phân tích hồi quy tương quan Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp Enter với phần mềm SPSS 16.0. Mô hình hồi quy: 1 Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê Tống Thị Hải – Lớp K41 QTKD TM 6 Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Huế Y = β 0 + β 1 *X 1 + β 2 *X 2 + β 3 *X 3 + + β i *X i Trong đó: Y: Mức độ thỏa mãn của khách hàng. X i : Biểu hiện các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. β 0 : Hằng số β i : Các hệ số hồi quy (i>0) Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R 2 điều chỉnh. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Cặp giả thiết: Ho: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Độ tin cậy kiểm định là 95% Nguyên tắc chấp nhận giả thiết: Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thiết Ho. Nếu Sig > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết Ho. - Kiểm định sự bằng nhau trong đánh giá của khách hàng theo các yếu tố cá nhân Kiểm định Independent – Sample T Test và ANOVA được sử dụng để kiểm định có hay không sự khác nhau trong đánh giá của các khách hàng có đặc điểm giới tính, độ tuổi và trình độ học vấn khác nhau. Cặp giả thiết: Ho: Không có sự khác biệt về mức độ thỏa mãn của các nhóm đối tượng khác nhau. H1: Có sự khác nhau về mức độ thỏa mãn của các nhóm đối tượng khác nhau. Độ tin cậy kiểm định là 95%. Nguyên tắc chấp nhận giả thiết: Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thiết Ho. Tống Thị Hải – Lớp K41 QTKD TM 7 Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Huế Nếu Sig > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết Ho. Ngoài ra, trong nghiên cứu này còn sử dụng phương pháp kiểm định MANN- WHITNEY hai mẫu độc lập và phương pháp kiểm định KRUSKAL- WALLIS (sử dụng thay thế ANOVA khi yếu tố không đạt yêu cầu để phân tích ANOVA). CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý luận về khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng 1.1.1 Khách hàng Tống Thị Hải – Lớp K41 QTKD TM 8 Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Huế Nền kinh tế thị trường tôn vinh khách hàng lên một vị trí rất quan trọng, đó là thượng đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Vì vậy, các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Peters Drucker - cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp phải biết được khách hàng của mình là ai. Thông thường, doanh nghiệp chỉ giới hạn khái niệm “khách hàng” là những người làm ăn bên ngoài của doanh nghiệp. Họ là tài sản làm tăng thêm giá trị của doanh nghiệp. Tuy nhiên chúng ta cần hiểu khái niệm khách hàng một cách rộng hơn. Trên thực tế, mỗi một nhân viên làm việc trong một doanh nghiệp đều có “khách hàng” riêng, không phân biệt đó là người tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay chỉ đơn giản là một đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc. Như vậy, khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không, khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ. Khách hàng bên ngoài: có thể là khách hàng cá nhân hoặc khách hàng tổ chức, đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng Tống Thị Hải – Lớp K41 QTKD TM 9 Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Huế chính là ông chủ của doanh nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc. Với khái niệm khách hàng được hiểu theo nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây đựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất. Dựa vào mục đích hành vi mua hàng thì người ta chia khách hàng thành khách hàng trung gian và khách hàng tiêu dùng cuối cùng. Khách hàng trung gian: họ không trực tiếp sử sụng sản phẩm, dịch vụ mua sắm mà là người tiến hành hoạt động mua đi bán lại nhằm mục đích lợi nhuận. Khách hàng tiêu dùng cuối cùng: là người trao đổi giá trị (tiền) để lấy giá trị sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên cần phân biệt người tiêu dùng cuối cùng và người sử dụng, người tiêu dùng cuối cùng mua sắm hàng hóa nhưng chưa hẳn là người sử dụng. Nếu doanh nghiệp sử dụng chiến lược Marketing thì người tiêu dùng cuối cùng sẽ là điểm tác động đầu tiên; tăng cường quảng cáo, hoạt động quan hệ công chúng, khuyến mãi cho người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ. Nếu có hiệu quả thì người tiêu dùng sẽ hỏi mua sản phẩm của người bán lẻ, và đến lượt người bán lẻ hỏi mua người bán sỉ, người bán sỉ hỏi mua nhà sản xuất. 1.1.2 Kỳ vọng và sự thỏa mãn của khách hàng Peter Drucker cho rằng: “chỉ có một định nghĩa đúng về mục đích kinh doanh: tạo ra khách hàng. Thị trường không phải do thượng đế, thiên nhiên, hay các động lực kinh tế Tống Thị Hải – Lớp K41 QTKD TM 10 . của khách hàng về chất lượng dịch vụ; - Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty CP công nghệ Bình. nghiên cứu: Phân tích đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty; giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ. - Đối
