Đang tải... (xem toàn văn)
Maketing hieu dung thi moi lam tot duoc
Chào mừng Lễ Khai giảng năm học mới 2004-2005 Thông tin khoa học Số 19 45 ðại học An Giang 9/2004 MARKETING hiểu đúng thì mới làm tốt được, làm tốt thì mới thành cơng được Lê Vi An Tâm Hiểu đúng marketing thì mới làm đúng - hiểu và làm đúng marketing thì mới thành cơng. Khơng hiểu đúng marketing thì khơng làm đúng – hiểu và làm khơng đúng marketing thì khơng thành cơng mà thậm chí còn thất bại và phá sản. arketing - một thuật ngữ đã được đề cập rất rất nhiều trong các quyển sách marketing trong và ngồi nước, trên các tờ báo, các quyển tạp chí, trên các bản tin tivi, trên radio,… Gần đây có hàng loạt chương trình, hàng loạt chính sách, hàng loạt lời cổ động đẩy mạnh làm marketing cho các doanh nghiệp Việt Nam. Marketing đã trở thành một thuật ngữ quen thuộc, “nói với nhau” hằng ngày rồi. Nhưng nhiều người nói là vậy, nhiều người nghe là vậy, biết là vậy, còn hiểu về marketing một cách đầy đủ nhất ý nghĩa của nó thì thực chất chưa nhiều. Hiểu như thế nào mới là hiểu đúng về marketing? Chúng ta hãy cùng nhận định về 3 mục tuyển dụng sau:: THƠNG BÁO TUYỂN DỤNG (Nhân viên Marketing của tỉnh An Giang,…) U CẦU: - Nam, tốt nghiệp ðại học (ưu tiên ðH QTKD) - … - Có phương tiện đi lại. - Nhiệt tình, trung thực, có khả năng giao tiếp và thuyết phục khách hàng tốt. Thu nhập: + Lương căn bản:… + Phụ cấp :… Tổng cộng : ðịa chỉ liên hệ: Cty CP… Việt Nam – Chi nhánh… Hạn chót nhận hồ sơ: … THƠNG BÁO TUYỂN DỤNG Bạn muốn có cơ hội… Hãy cộng tác với chúng tơi tại các vị trí sau: TRƯỞNG KINH DOANH KHU VỰC: Mã số: 02 - Tốt nghiệp đại học chun ngành Kinh tế, QTKD, Marketing. - Am hiểu thị trường VLXD, có khả năng hoạch định chiến lược kinh doanh, quản lý nhân viên. - Nam, tuổi từ 25 đến 35 tuổi. - … NHÂN VIÊN BÁN HÀNG: Mã số: 04 - Tốt nghiệp ðại học Cao đẳng, hoặc Trung cấp Kinh tế, QTKD, Marketing. - Khả năng giao tiếp tốt, năng động, chăm chỉ, giao tiếp và thương lượng tốt. NHÂN VIÊN XUẤT NHẬP KHẨU: Mã số: 07 … Các ứng viên quan tâm vui lòng … Cơ Hội Nghề Nghiệp Cơng ty… Limited là một trong những nhà cung cấp hàng đầu thế giới các sản phẩm… Chúng tơi đang tìm kiếm những nhân viên có năng lực đáp ứng các thử thách trong mơi trường làm việc tốc độ cao… Giám Sát Tiếp Thị (Mã số 001) - Chịu trách nhiệm hỗ trợ việc phát triển và thực hiện chiến lược tiếp thị của cơng ty, phối hợp thực hiện các kế hoạch tiếp thị , điều phối những dự án phát triển sản phẩm và phát triển thị trường, quản lý việc nghiên cứu thị trường, bảo đảm việc sử dụng đúng các thương hiệu của cơng ty trên thị trường Việt Nam. - Có bằng cấp về kinh doanh hoặc bằng cấp có liên quan. Giám Sát Dự Án (Mã số 002) … Cơ hội nghề nghiệp lâu dài và mức thu nhập hấp dẫn sẽ được dành cho các ứng viên đạt u cầu. Hồ sơ dự tuyển bao gồm:… Cơng ty TNHH… Lầu , Tồ nhà (Nguồn: Báo Tuổi trẻ, …) Ở mục tuyển dụng 1, từ hai u cầu mà cơng ty đề ra: tốt nghiệp ðại học (ưu tiên ðH QTKD), có khả năng giao tiếp và thuyết phục khách hàng tốt cho thấy cơng việc của “Nhân viên marketing” ở đây thực chất được hiểu là cơng việc của một “Nhân viên kinh doanh” hay một “Nhân viên bán hàng”. Có khoảng hơn 80% mục tuyển dụng ghi tuyển “nhân viên marketing” trên báo Tuổi trẻ đều được hiểu theo nghĩa này, mà có một chức danh người ta thường gọi là “nhân viên tiếp thị”. Hoặc nếu có hiểu rộng hơn một chút thì các cơng ty thường u cầu tiêu chuẩn tuyển dụng các nhân viên M Chào mừng Lễ Khai giảng năm học mới 2004-2005 Thông tin khoa học Số 19 46 ðại học An Giang 9/2004 marketing là ngồi kinh nghiệm bán hàng còn có thể có kinh nghiệm quảng cáo, truyền thơng, phát triển quan hệ khách hàng,… Như vậy, marketing thường được các cơng ty hiểu là bán hàng, tiếp thị, quan hệ khách hàng và quảng cáo. Một điểm đáng lưu ý nữa là con số hơn 80% ở đây chủ yếu là các doanh nghiệp Việt Nam. Ở mục tuyển dụng 2, các chức danh “Trưởng kinh doanh khu vực” hay “Nhân viên bán hàng” u cầu các ứng viên tốt nghiệp đại học ngành marketing. Cũng có khoảng 80% mục tuyển dụng các cơng việc kinh doanh hay bán hàng đều u cầu các ứng viên tốt nghiệp từ ngành marketing. ðiều này phần nào đã cho chúng ta thấy về phía các doanh nghiệp khi tuyển dụng sinh viên ngành marketing thì thường sử dụng cho hoạt động tiếp thị bán hàng trực tiếp; và về phía xã hội và gia đình, thậm chí bản thân học sinh sinh viên nghĩ rằng học marketing để rồi đi tiếp thị bán hàng. Ở mục tuyển dụng 3 này, chúng ta thấy cơng ty tuyển một nhân viên “Giám sát tiếp thị” khơng chỉ để làm các cơng việc giám sát tiếp thị bán hàng mà còn thực hiện chiến lược tiếp thị của cơng ty, phối hợp thực hiện các kế hoạch tiếp thị, điều phối những dự án phát triển sản phẩm và phát triển thị trường, quản lý việc nghiên cứu thị trường, bảo đảm việc sử dụng đúng các thương hiệu của cơng ty trên thị trường Việt Nam. ðiều này cho thấy cơng ty khơng hiểu nghĩa “tiếp thị” chỉ là tiếp thị bán hàng trực tiếp, mà còn là nghiên cứu thị trường, quảng bá sử dụng đúng thương hiệu, phát triển sản phẩm,…Thường các mục tuyển dụng mà marketing được hiểu theo nghĩa rộng hơn như ở mục 3 là các mục tuyển dụng của các cơng ty đa quốc gia hoặc liên doanh với nước ngồi. Ngồi ra, cũng có những mục tuyển dụng của các cơng ty nước ngồi khơng ghi rõ “nhân viên tiếp thị” hay “nhân viên marketing” cụ thể mà phân biệt rõ ràng các cơng việc marketing như “giám đốc nhãn hiệu”, “giám sát kinh doanh”, “trưởng bộ phận dịch vụ khách hàng”, “giám đốc sản phẩm”, “chun viên nghiên cứu phát triển sản phẩm”, “chun viên kế hoạch và chiến lược marketing”, và “nhân viên bán hàng” khác với “nhân viên phòng marketing”…điều này cho thấy các cơng ty nước ngồi thường khơng đồng nhất marketing với bán hàng, phòng marketing còn làm nhiều việc hơn là chỉ tiếp thị bán hàng. Qua việc phân tích 3 mục tuyển dụng trên, chúng ta đi đến một kết luận: các doanh nghiệp Việt Nam phần lớn vẫn còn hiểu “marketing” là tiếp thị bán hàng trực tiếp, nếu có hiểu rộng hơn cũng chỉ là phát triển thị trường, phát triển quan hệ khách hàng; tức là hiểu rằng marketing chỉ có sau khi cơng ty đã có sản phẩm. Cách hiểu marketing như vậy được gọi là “cổ điển”. Trong khi đó, các doanh nghiệp nước ngồi làm ăn tại Việt Nam đã hiểu marketing rộng hơn và đầy đủ hơn: marketing khơng phải chỉ là tiếp thị bán hàng, nó còn là các hoạt động nghiên cứu thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm để có những chiến lược, những kế hoạch thay đổi trong việc tạo ra sản phẩm để phù hợp hơn với thị trường, với thị hiếu và nhu cầu ln thay đổi liên tục của người tiêu dùng. Như vậy, marketing đã có trước khi cơng ty có sản phẩm. ðiều đó cũng có nghĩa là bán hàng và quảng cáo chỉ là “phần nổi của một tảng băng chìm marketing”. Các doanh nghiệp thành cơng trong kinh doanh hiện nay như Cocacola, Unilever, Procter & Gamble, Vinamilk, Kinh ðơ,… khơng hiểu marketing theo cách như vậy. Họ đã hiểu “đúng” về marketing hơn. Họ hiểu rằng: “marketing là làm tất cả những gì có thể để thoả mãn nhu cầu của khách hàng và để thu lợi nhuận”. Hiểu như vậy marketing có nghĩa là doanh nghiệp phải làm tất cả những gì để có thể quan hệ với khách hàng, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, tạo ra và đem đến những sản phẩm có giá trị siêu việt để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Cocacola, một cơng ty dẫn đầu thế giới mặt hàng nước giải khát, có thương hiệu giá trị nhất thế giới hiện nay với 67,39 tỉ USD, biết rằng làm marketing tốt khơng chỉ là những lời hứa hẹn qua bán hàng và quảng cáo mà phải tạo ra giá trị thực sự cho khách hàng, thoả mãn cơn khát của khách hàng bằng hàng loạt sản phẩm “mát lạnh và sảng khối”. Tơn chỉ của Coca thật đơn giản và cũng thật đầy đủ ý nghĩa marketing “Ln là Cocacola, ln là một phần trong cuộc sống cuả bạn”. Hơn thế nữa, một khi ta hiểu “marketing là làm tất cả những gì có thể để thoả mãn nhu cầu của khách hàng và để thu lợi nhuận” thì ta cũng nên hiểu rằng phạm vi và lĩnh vực vận dụng marketing là khơng có giới hạn. Marketing được thực hiện ở khắp mọi nơi trên thế giới này, marketing có ở tất cả mọi nơi xung quanh bạn, ở một tiệm ăn, ở trên tivi, radio, tạp chí, trong hộp thư của bạn, trên Internet, ở ngay trong nhà bạn, ở trường học, ở nơi bạn làm việc, ở nơi bạn vui chơi . và thậm chí marketing có ở trong hầu hết những gì mà bạn đang làm. Thực vậy: Thứ nhất, marketing khơng chỉ được vận dụng trong việc marketing một sản phẩm hữu hình hay một hàng hố cụ thể, nó còn có thể là marketing một sản phẩm vơ hình: một dịch vụ, một địa phương, một tổ chức, một ý tưởng,… ðiều này cũng dễ hiểu, vì nhu cầu của con người khơng chỉ là nhu cầu ăn mặc mà còn có Chào mừng Lễ Khai giảng năm học mới 2004-2005 Thông tin khoa học Số 19 47 ðại học An Giang 9/2004 nhu cầu an tồn, vui chơi giải trí, nhu cầu được hiểu biết, nhu cầu về quan hệ xã hội và nhu cầu được thể hiện bản thân,… Như vậy, người làm marketing phải tìm hiểu xem một nhóm người mà họ nhắm tới cụ thể mong muốn xem một vở kịch hay một trò ảo thuật để thỏa mãn nhu cầu vui chơi giải trí của họ, họ sẵn lòng trả bao nhiêu tiền cho dịch vụ đó,…; ta gọi đó là làm marketing một dịch vụ. Người làm marketing cũng phải biết rằng khách hàng mà họ nhắm đến khơng chỉ là một cá nhân chỉ có nhu cầu tiêu thụ một sản phẩm, mà họ có thể là một nhà đầu tư hay một doanh nghiệp đang có nhu cầu đầu tư, cái mà họ mong muốn ở đây là một địa phương nào mà họ có thể đầu tư tiền của họ kinh doanh hiệu quả nhất. Người làm marketing cho địa phương này, thực chất là các cơ quan quản lý địa phương, cần phải tìm hiểu nhu cầu của một nhóm nhà đầu tư cụ thể xem họ muốn đầu tư lĩnh vực nào, họ cần gì ở địa phương,… để từ đó có hướng hồn thiện những điều kiện của địa phương (nguồn ngun liệu cho nhà đầu tư, cơ sở hạ tầng, chính sách hỗ trợ, quan hệ, thơng tin của địa phương,…) để đáp ứng nhu cầu của các nhà đầu tư. Ta gọi đó là marketing một địa phương. Thứ nhì, marketing hiện diện trong mọi tổ chức và thậm chí là trong mỗi con người. Từ doanh nghiệp lớn hay nhỏ đến các cửa hàng bán lẻ muốn thành cơng đều phải làm marketing. Nếu bạn muốn cửa hàng bán tạp hố của bạn có nhiều khách đến mua, bạn cần phải biết những người khách nào mà bạn có thể sẽ phục vụ, họ cần mua những thứ gì, bạn sẽ chuẩn bị tất cả các món hàng mà họ cần; cho tới việc bạn phải trưng bày hàng hố trong cửa hàng của bạn thật “bắt mắt”, giá bán “phải chăng”, đảm bảo ln ln đầy đủ các mặt hàng mà khách cần và ln ln phải gây ấn tượng với khách bằng phong cách phục vụ “niềm nở”, “nhiệt tình”… làm tất cả những việc làm đó chính là bạn đang làm marketing cho cửa hàng của bạn. Khơng chỉ có các tổ chức vì lợi nhuận mới làm marketing mà các tổ chức phi lợi nhuận và thậm chí là các cơ quan quản lý nhà nước cũng phải làm marketing. ðiều này nghe có vẻ như mâu thuẫn với khái niệm marketing “marketing là làm tất cả những gì … và để thu lợi nhuận”. Nhưng “lợi nhuận” ở đây khơng chỉ là lợi nhuận về tiền bạc. “Lợi nhuận” mà một tổ chức phi lợi nhuận như Trường ðại học An Giang có được khi cố gắng làm mọi việc để đáp ứng nhu cầu về kiến thức của các sinh viên, của các doanh nghiệp ở tỉnh, các hợp tác xã, nơng dân… là “uy tín” và đạt được mục tiêu xã hội mà nhà nước giao là nâng cao trình độ dân trí của lao động ở địa phương, cập nhật và mở mang những kiến thức, những thành quả khoa học tiên tiến nhất cho người lao động để áp dụng vào cuộc sống, vào sự nghiệp đổi mới và phát triển kinh tế ở địa phương,… Trường ðại học An Giang hơn bao giờ hết rất cần phải nỗ lực làm marketing mạnh mẽ để có thể đạt được mục tiêu “lợi nhuận” của mình: nghiên cứu nhu cầu của “khách hàng” (sinh viên, doanh nghiệp, lao động, nơng dân, hợp tác xã, các hiệp hội,… tại tỉnh và các tỉnh lân cận ðồng Tháp, Kiên Giang), họ đang rất muốn được trang bị kiến thức nào, xã hội đang rất cần có một đội ngũ lao động được đào tạo trong lĩnh vực nào; từ đó, trường có kế hoạch đào tạo nhân lực năng động với chun mơn cao, trang bị cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại, liên kết với các cơ quan ban ngành, với các tổ chức đào tạo trong và ngồi nước để cập nhật kiến thức khoa học hiện đại và để mở ra các lớp đào tạo với chất lượng ngày càng cao, đáp ứng nhu cầu của “khách hàng” và xã hội với chi phí hợp với thu nhập của khách hàng. Hơn tất cả, trường ðại học An Giang đang rất cần có một chiến lược để xây dựng hình tượng riêng cho mình, tạo một vị thế riêng cho mình ở “thị trường” ðBSCL. Marketing khơng chỉ được thực hiện trong các tổ chức mà mỗi một người cũng rất cần phải và cũng đang thực sự làm marketing. Một nhân viên phải cố gắng nỗ lực hồn thiện bản thân để đáp ứng nhu cầu giải quyết cơng việc mà “sếp” giao, những nỗ lực đó sẽ phải được đáp lại ở mức giá mà nhân viên u cầu. Nhân viên đó đã làm “marketing năng lực” của mình để đáp ứng nhu cầu của khách hàng là sếp và đồng nghiệp. Một điểm cũng rất đáng lưu ý đối với các doanh nghiệp hiện nay, khơng chỉ có doanh nghiệp mới làm marketing mà bản thân khách hàng cũng làm marketing, “khách hàng đang trở nên khơn ngoan hơn”, “người tiêu dùng mạnh đến mức đáng sợ”… như nhiều bài viết đã từng nói về khách hàng và người tiêu dùng hiện nay. Người tiêu dùng làm marketing khi họ tìm kiếm, so sánh và lựa chọn những sản phẩm mà có thể đáp ứng nhu cầu của họ ở mức cao nhất, với một mức giá mà họ chấp nhận. Khơng những thế, những nhà trung gian phân phối của doanh nghiệp đang ngày càng “đòi hỏi” doanh nghiệp nhiều hơn. Một điểm bán lẻ đã bán qua rất nhiều mặt hàng nhớt của nhiều cơng ty Mobil, Castrol, Caltex,… cho biết rằng trong số các nhãn hiệu đó, họ trung thành nhất với nhãn hiệu nhớt Mobil và đã từng đạt giải doanh số bán nhớt Mobil cao thứ nhì của cả vùng ðBSCL (“tuy giá bán cao hơn các mặt hàng khác nhưng chất lượng nhớt Mobil là tốt nhất, bảo vệ máy xe tốt nhất; ngồi ra cách thức bán hàng, thanh tốn đều nhanh gọn và uy tín”). Chào mừng Lễ Khai giảng năm học mới 2004-2005 Thông tin khoa học Số 19 48 ðại học An Giang 9/2004 Tuy nhiên, chủ tiệm cũng cho biết họ cũng đang cân nhắc vì hãng nhớt Caltex đang muốn “mua” lòng trung thành của chủ tiệm bằng một chính sách khuyến mãi vơ cùng hấp dẫn “bán được 300 thùng nhớt Caltex, được thưởng một chiếc Wave α, khơng giới hạn thời gian bán”; ngồi ra bán một lon Caltex lời hơn bán một lon Mobil; và giá bán của Mobil cao hơn từ 5% - 10% giá của Caltex, bán nhớt Caltex khơng bị “chơn vốn”. Mà để bán 300 thùng cho nhanh đòi hỏi chủ tiệm phải tập trung vốn, sức thuyết phục người tiêu dùng và thời gian có thể kéo dài từ 1 đến 2 năm mới có thể đạt 300 thùng (1 thùng 24 lon, một ngày bán nhanh nhất cũng là 10 đến 15 lon). Trong khoảng thời gian đó, nhớt Mobil sẽ khơng thể được chủ tiệm giới thiệu với người tiêu dùng, điều đó cũng đồng nghĩa là nhớt Mobil có thể sẽ mất đi một khách hàng trung thành. Tuy nhiên chủ tiệm vẫn thích bán nhớt Mobil hơn và đã u cầu cơng ty nhớt Mobil có chính sách khuyến mãi chỉ cần bằng với Caltex thì ơng ấy vẫn tiếp tục bán nhớt Mobil, “khơng bán lòng trung thành” cho nhãn hiệu Caltex. Qua ví dụ này, ta thấy điểm bán lẻ nhớt này đã “marketing lòng trung thành” của mình với cơng ty nhớt Mobil. ðây là một quan điểm marketing đã được nhiều cơng ty nước ngồi hoạt động tại Việt Nam đánh giá là rất quan trọng, ln ln tìm hiểu và bám sát “hoạt động marketing”, “những phản hồi marketing” của những nhà trung gian phân phối đối với cơng ty. Ngồi ra, hiểu đúng về marketing thì khơng chỉ phải hiểu đúng về khái niệm marketing mà còn phải hiểu đúng về vai trò, về tầm quan trọng của nó trong tổ chức nữa. Có nhiều doanh nghiệp đã định nghĩa rất đúng về khái niệm marketing nhưng khi được hỏi đã đầu tư bao nhiêu phần trăm “nhân lực vật lực” cho hoạt động marketing; thì câu trả lời thật đáng ngạc nhiên so với khả năng định nghĩa của họ: “hoạt động marketing thực sự chưa cần thiết cho doanh nghiệp hiện nay” (?! .) ðây cũng được coi là một cách hiểu sai về marketing; hiểu đúng về marketing khơng chỉ hiểu về lý thuyết mà còn phải hiểu đúng vai trò của nó trong hoạt động của doanh nghiệp. Phần tiếp theo chúng ta sẽ cùng nhau phân tích những kết quả của việc hiểu và áp dụng đúng marketing trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Từ đó, chúng ta sẽ nhận thức được rất cần phải hiểu đúng ý nghĩa marketing và tầm quan trọng của nó trong sự thành bại của doanh nghiệp. Hiểu đúng thì mới làm tốt được, mới thành cơng được!!! (còn tiếp…)