Đang tải... (xem toàn văn)
Luận văn, khóa luận, kinh tế, quản trị, thương mại
GVHD: Th.S Nguyễn Văn Chương Khóa luận tốt nghiệp Phần 1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Lý do chọn đề tài Ngày nay, doanh nghiệp hoạt động trong bất cứ lĩnh vực nào cũng phải chịu sự cạnh tranh vô cùng khốc liêt. Để tồn tại và phát triển mỗi doanh nghiệp phải nỗ lực không ngừng để nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, giảm chi phí, hạ giá thành…. Nhưng những đều đó là chưa đủ để tạo nên thành công của một doanh nghiệp, mà điều quan trọng là làm sao sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp được khách hàng biết đến, họ nhận thấy được lợi ích khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Để làm được điều này doanh nghiệp phải đưa ra chiến lược xúc tiến hỗn hợp đúng đắn phù hợp với chiến lược của doanh nghiệp và phù hợp với thị trường. Trong thời gian gần đây lĩnh vực ngân hàng vô cùng phát triễn ở Việt Nam, với sự xuất hiện nhiều ngân hàng lớn nhỏ, của nhà nước, của tư nhân và các ngân hàng có vốn đầu tư nước ngoài. Chính vì vậy lĩnh vực ngân hàng trở nên cạnh tranh vô cùng khốc liệt. do đó các ngân hàng phải có chiến lược đúng đắn phù hợp với mục tiêu của ngân hàng, và có cách quảng bá tên tuổi của ngân hàng một cách phù hợp, có như thế mới có thể tồn tại và phát triển được. Ngân hàng An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế được thành lập vào ngày 25 tháng 12 năm 2009. ngân hàng được thành lập khi trên thị trương Thừa Thiên Huế đã có nhiều ngân hàng hoạt động từ lâu, đã tạo được uy tín đối với khách hàng. Do đó để có thể phát triển ở thị trường này bên cạnh việc theo đúng mục tiêu mà ngân hàng chính đặt ra, ngân hàng phải có một số mục tiêu và chiến lược phù hợp với thị trường Huế trong đó phải quảng bá tên tuổi của ngân hàng để thu hút được những khách hàng tiềm năng đến giao dịch với ngân hàng. Nhận thấy được tầm quan trọng của hoạt động xúc tiến hỗn hợp đối với ngân hàng nên tôi đã chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu SVTH:Huỳnh Ngọc Chiến – K41 Thương mại 1 GVHD: Th.S Nguyễn Văn Chương Khóa luận tốt nghiệp •Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong ngân hàng. • Tìm hiểu về tình hình thực hiện các hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại ngân hàng An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế. Quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân. • Đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng thông qua 2 chỉ tiêu - Định lượng: doanh thu, chi phí cho hoạt động xúc tiến. - Định tính: quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân. •Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế 1.3.2Phạm vi nghiên cứu • Phạm vi về nội dung: Phân tích, đánh giá thực trạng các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế đã và đang thực hiện. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán hàng tại ngân hàng. • Phạm vi về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu, phân tích và đánh giá các hoạt động xúc tiến hỗn hợp đã và đang được thực hiện tại ngân hàng An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế. • Phạm vi về thời gian: Trong suốt thời gian đến thực tập tại siêu thị: - Tìm hiểu thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng dựa trên số liệu thứ cấp trong giai đoạn 2008 – 2010. - Số liệu sơ cấp có được do điều tra trực tiếp khách hàng - Định hướng xây dựng và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại ngân hàng trong những năm tiếp theo. 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Phương pháp thu thập thông tin: • Thông tin thứ cấp: từ các nguồn báo chí, tạp chí, các thông tin liên quan đến ngân hàng, các số liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu thu thập từ ngân hàng: o Doanh thu năm 2008,2009,2010. o Chi phí cho các hoạt động xúc tiến năm 2008, 2009,2010. o Tổng chi phí của ngân hàng năm 2008,2009,2010. • Thông tin sơ cấp: tiến hành điều tra 190 khách hàng của ngân hàng nhằm mục đích: đánh giá về mức độ thuyết phục của một chương trình xúc tiến bán SVTH:Huỳnh Ngọc Chiến – K41 Thương mại 2 GVHD: Th.S Nguyễn Văn Chương Khóa luận tốt nghiệp hàng, đánh giá về mức độ gây ấn tượng của chương trình xúc tiến. cụ thể: sử dụng thang đo likert - Quảng cáo: đánh giá của khách hàng về các hình thức quảng cáo của ngân hàng qua truyền hình, báo chí, đánh giá của khách hàng về sự tác động của quảng cáo ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ của họ. - Khuyến mãi: đánh giá của khách hàng về các sản phẩm khuyến mãi của ngân hàng, khuyến mãi của ngân hàng có tác động đến việc sử dụng dịch vụ của khách hàng. - Quang hệ công chúng: đánh giá của khách hàng về các hoạt động quan hệ công chúng của ngân hàng : các hoạt động tài trợ trên địa bàn, tổ chức hội nghị khách hàng. - Bán hàng cá nhân: đánh giá của khách hàng về nhân viên của ngân hàng, đánh giá tác động của bán hàng cá nhân đến việc sử dụng dịch vụ tại ngân hàng. 1.4.2 Phương pháp phân tích thông tin: - Phân tích thông tin thứ cấp: o Thống kê: doanh thu, chi phí, chi phí cho hoạt động xúc tiến o So sánh:chi phí xúc tiến qua các năm, so sánh các chỉ số qua các năm. o Các chỉ số: chi phí xúc tiến/ tổng chi phí: để thấy được chi phí xúc tiến chiếm bao nhiên trong chi phí của ngân hàng. Doanh thu/chi phí xúc tiến để đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiên. - Phân tích thông tin sơ cấp: sử dụng phần mền SPSS để phân tích thông tin sơ cấp o Trung bình mẫu: ū = ∑ ui.fi / ∑fi Với: ∑fi: tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ ui: lượng biến thứ i fi: tần số của giá trị i o Kiểm định giá trị trung bình theo phương pháp One - Sample T – Test Giả thiết cần kiểm định: H 0 : μ = Giá trị kiểm định H 1 : μ ≠ Giá trị kiểm định α là mức ý nghĩa của kiểm định, là xác suất bác bỏ H 0 ; α= 0,05. SVTH:Huỳnh Ngọc Chiến – K41 Thương mại 3 GVHD: Th.S Nguyễn Văn Chương Khóa luận tốt nghiệp Nếu sig >= 0,05: giả thiết H 0 được chấp nhận. Nếu sig < 0,05: giả thiết H 0 bị bác bỏ. 1.5 Kết cấu đề tài: • Phần 1: Đặt vấn đề • Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu - Chương 1 : Cơ sở khoa học về xúc tiến hỗn hợp trong ngân hàng. - Chương 2 : Thực trạng các hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại ngân hàng An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế. - Chương 3 : Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại ngân hàng An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế. • Phần 3 : Kết luận và kiến nghị SVTH:Huỳnh Ngọc Chiến – K41 Thương mại 4 GVHD: Th.S Nguyễn Văn Chương Khóa luận tốt nghiệp Phần 2 NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1 CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1Marketing hỗn hợp (marketing mix) Marketing - mix là sự phối hợp hoạt động những thành phần Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế nhằm củng cố vững chắc vị trí của xí nghiệp, hoặc của công ty trên thương trường. Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần Marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh của xí nghiệp hoặc của công ty sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần Marketing trong một chiến lược chung, đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn biến của thị trường. Có nhiều biến số công cụ khác nhau được sử dụng trong Marketing Mix nhưng theo J Mc Carthy có thể gộp thành 4 yếu tố bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion). Bốn yếu tố này gọi là 4P. Các doanh nghiệp thực hiện Marketing – mix bằng cách thực hiện phối hợp bốn yếu tố chủ yếu đó để tác động vào sức mua của thị trường, mà quan trọng nhất là thị trường mục tiêu, nhằm đạt được lợi nhuận tối ưu. Các thành phần của Marketing – mix được phối hợp theo một trình tự và một cơ cấu khác nhau tùy thuộc vào tính chất của hàng hóa (hàng tiêu dùng hay hàng tư liệu sản xuất…) tùy thuộc vào vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Điều đó giải thích tại sao khi kinh doanh cùng một loại sản phẩm, có doanh nghiệp chú trọng chính sách sản phẩm hay quảng cáo, bán hàng…Đối với cùng một doanh nghiệp và cùng một mặt hàng Marketing – mix cũng thay đổi theo thời gian (phụ thuộc vào chu kỳ sống của sản phẩm ) tùy theo diễn biến cụ thể của thị trường. SVTH:Huỳnh Ngọc Chiến – K41 Thương mại 5 GVHD: ThS. Nguyễn Văn Chương Khóa luận tốt nghiệp Theo quan điểm của người bán, 4P là các yếu tố Marketing có thể sử dụng để tác động đến người mua. Trong lúc đó, với quan điểm của người mua thì mỗi yếu tố Marketing đều có chức năng một lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng, có sự tương đồng giữa 4P của doanh nghiệp và 4C của khách hàng như sau: Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm (Product) để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Customer needs and wants), giá cả (Price) là chi phí đối với khách hàng (Cost to the customer) khi tiêu dùng sản phẩm, phân phối (Place) tạo sự thuận tiện cho khách hàng (Convenience) và hoạt động xúc tiến (Promotion) nhằm cung cấp thông tin (Communication) về sản phẩm đến khách hàng. [14,1] 1.1.2Một số vấn đề lý luận liên quan đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp 1.1.2.1 Khái niệm về hoạt động xúc tiến hỗn hợp Theo Philip Kotler, xúc tiến là hoạt động thông tin Marketing tới khách hàng tiềm năng. Trong kinh doanh, thông tin Marketing là trao, truyền, đưa đến, chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, cũng như những thông tin cần thiết từ phía khách hàng. Qua đó, doanh nghiệp tìm cách thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.[10,2] 1.1.2.2 Vai trò của hoạt động xúc tiến[23,3] Hiện nay, xúc tiến bán hàng là một công cụ không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Trong lĩnh vực kinh doanh thương mại, nó là công cụ hữu hiệu cho việc chiếm lĩnh thương mại và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường. Chính vì điều này, đã làm cho hoạt động xúc tiến bán hàng có những vai trò sau: - Là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. Nhờ có hoạt động này, các doanh nghiệp có thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh cũng như có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Qua đó doanh nghiệp có hướng đổi mới kinh doanh đầu tư công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh. SVTH:Huỳnh Ngọc Chiến – K41 Thương mại 6 GVHD: ThS. Nguyễn Văn Chương Khóa luận tốt nghiệp - Giúp cho bán hàng trở nên dễ dàng hơn, giúp cho việc đưa hàng hóa vào kênh phân phối hợp lý hơn và kích thích được lực lượng bán hàng. - Là công cụ hữu hiệu trong công việc chiếm lĩnh thương mại và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường. Thông qua hoạt động xúc tiến các doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năng của doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động xúc tiến sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trong con mắt của khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng lên. - Kích thích người tiêu dùng mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp nhiều hơn. Qua đó, doanh nghiệp có khả năng hướng dẫn thị hiếu của khách hàng. Vì vậy để nâng cao khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, một vấn đề quan trọng mang tính quyết định đến sự tồn tại và phát triển lâu dài của doanh nghiệp là: Doanh nghiệp phải tổ chức tốt các hoạt động xúc tiến bán hàng. 1.1.2.3 Nội dung của hoạt động xúc tiến[21-26,2] Philip Kotler (2001) đưa ra những nội dung doanh nghiệp cần thực hiện cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp là: a. Xác định khách hàng mục tiêu Muốn thực hiện hiệu quả công tác xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm, dịch vụ thì trước hết người làm marketing phải xác định rõ đối tượng cần truyền thông tin là ai. Khách hàng đó có thể là những khách mua tiềm năng các sản phẩm của khách sạn, những người sử dụng hiện tại, những người quyết định hoặc những người gây ảnh hưởng. Khách hàng mục tiêu có thể là cá nhân hay nhóm người nào đó. Khách hàng sẽ ảnh hưởng rất lớn đến việc thực hiện xúc tiến hỗn hợp sản phẩm, dịch vụ, đó là: nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai. b. Xác định mục tiêu của hoạt động xúc tiến hỗn hợp Mục tiêu xúc tiến hỗn hợp phải phù hợp với thị trường mục tiêu của daonh nghiệp và SVTH:Huỳnh Ngọc Chiến – K41 Thương mại 7 GVHD: ThS. Nguyễn Văn Chương Khóa luận tốt nghiệp nhu cầu của thị trường đó. Tất nhiên mục tiêu cuối cùng là làm cho khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Đó sẽ là kết quả của một quá trình quyết định phức tạp và kéo dài. Việc hiểu biết rõ khách hàng mục tiêu hiện tại đang ở đâu trong quá trình mua hàng của họ và giai đoạn sau sẽ là gì, sẽ giúp doanh nghiệp xác định các mục tiêu xúc tiến sau: - Khơi dậy mối quan tâm đối với sản phẩm, ngay cả khi khách hàng chưa biết tới sự tồn tại của sản phẩm. - Thông báo cho khách hàng về sản phẩm và lợi ích của nó khi họ không hiểu rõ về sản phẩm, về cách vận hành và những lợi ích mà sản phẩm có thể đem lại. - Tạo lòng tin đối với sản phẩm và doanh nghiệp khi khách hàng đã biết về sản phẩm nhưng chưa hoàn toàn tin vào giá trị của sản phẩm. - Thuyết phục khách hàng rằng các lợi ích của sản phẩm lớn hơn chi phí họ bỏ ra và để họ quyết định mua sản phẩm. c. Thiết kế thông điệp Sau khi đã xác định rõ phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng, người truyền thông chuyển qua giai đoạn soạn thảo một thông điệp có hiệu quả. Trong trường hợp lý tưởng, thông điệp phải thu hút được sự chú ý, tạo ra được sư quan tâm, kích thích được sự mong muốn và thúc đẩy hành động (mô hình AIDA). Trong thực tế rất ít thông điệp có thể dẫn dắt người tiêu dùng đi hết đoạn đường từ chỗ biết đến chỗ mua hàng, nhưng mô hình AIDA gợi ra được chất lượng mong muốn. Việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết bốn vấn đề: nói gì (nội dung thông điệp), nói như thế nào cho hợp logic (kết cấu của thông điệp), nói như thế nào để dễ hình dung (hình thức của thông điệp), và ai sẽ nói (nguồn phát ngôn thông điệp). d. Lựa chọn phương tiện truyền thông Người truyền thông phải lựa chọn những kênh truyền thông có hiệu quả để truyền tải thông điệp đó. Các kênh truyền thông có hai loại hình lớn: trực tiếp và gián tiếp. Mỗi loại hình này lại có nhiều kênh con. SVTH:Huỳnh Ngọc Chiến – K41 Thương mại 8 GVHD: ThS. Nguyễn Văn Chương Khóa luận tốt nghiệp * Các kênh truyền thông trực tiếp Chúng đòi hỏi phải có hai hay nhiều người giao tiếp trực tiếp với nhau. Đó có thể là sự giao tiếp giữa hai người với nhau, giữa một người với công chúng, qua điện thoại hay qua thư từ. Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hóa việc giới thiệu và những tin ngược. Các kênh truyền thông trực tiếp có thể được chia nhỏ hơn nữa thành các kênh giới thiệu, kênh chuyên viên và kênh xã hội. * Các kênh truyền thông gián tiếp Chúng tải thông điệp đi mà không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp, bao gồm những phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện. - Các phương tiện truyền thông thường thể hiện dưới dạng ấn phẩm (báo, tạp chí, thư trực tiếp), các phương tiện truyền thông quảng bá (truyền thanh, truyền hình), các phương tiện truyền thông điện tử (panô, áp phích). Hầu hết các thông điệp gián tiếp đều được tải qua các phương tiện có trả tiền. - Bầu không khí là “môi trường trọn gói” tạo ra hay củng cố thiện cảm của người mua đối với việc mua sản phẩm, dịch vụ. Ví dụ, khách sạn sang trọng được trang trí những hàng cột cẩm thạch, những dấu hiệu hữu hình khác biểu hiện sự sang trọng. - Sự kiện là những biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt những thông điệp cụ thể cho công chúng mục tiêu như tổ chức các buổi họp báo, lễ khai trương, tài trợ hoạt động xã hội, . Các kênh truyền thông gián tiếp tác động đến thái độ và hành vi cá nhân nên được dùng phổ biến hơn, mặc dù không hiệu quả bằng các kênh truyền thông trực tiếp. e. Xây dựng ngân sách xúc tiến hỗn hợp Quyết định ngân sách xúc tiến hỗn hợp là việc không dễ dàng đối với các doanh nghiệp, làm thế nào để hiệu quả mà không gây lãng phí. Có bốn phương pháp phổ biến mà các doanh nghiệp áp dụng để xác định ngân sách dành cho xúc tiến hỗn hợp: - Phương pháp căn cứ vào khả năng. SVTH:Huỳnh Ngọc Chiến – K41 Thương mại 9 GVHD: ThS. Nguyễn Văn Chương Khóa luận tốt nghiệp - Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán. - Phương pháp cân bằng cạnh tranh. - Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ. f. Lựa chọn công cụ xúc tiến hỗn hợp * Bản chất của từng công cụ xúc tiến hỗn hợp: mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợp đều có những đực thù riêng và chi phí của nó. Người làm marketing phải nắm được những đặc điểm đó khi lựa chọn phương tiện xúc tiến hỗn hợp. * Những yếu tố quyết định đến cơ cấu của hoạt động xúc tiến hỗn hợp - Loại thị trường sản phẩm Đối với các khách hàng mục tiêu, các thị trường khác nhau thì mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợp lại có tầm quan trọng riêng. Sử dụng công cụ nào chủ yếu, công cụ nào được tập trung kinh phí phù thuộc vào sự hiểu biết của các doanh nghiệp về khách hàng của mình. Các doanh nghiệp du lịch và khách sạn thường đề cao vai trò của quảng cáo, tiếp đến là xúc tiến bán hàng, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng. Các doanh nghiệp hàng tiêu dùng đánh giá theo thứ tự: quảng cáo, kích thích tiêu thụ, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng. - Chiến lược đẩy và chiến lược kéo Chiến lược đẩy Hoạt động Hoạt động xúc tiến hỗn hợp xúc tiến hỗn hợp Yêu cầu Chiến lược kéo Yêu cầu Yêu cầu SVTH:Huỳnh Ngọc Chiến – K41 Thương mại 10 Nhà sản xuất Người trung gian Người sử dụng cuối cùng Nhà sản xuất Người trung gian Người sử dụng cuối cùng
