Đang tải... (xem toàn văn)
Luận văn, khóa luận, kinh tế, quản trị, thương mại
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: TS. Nguyễn Tài Phúc I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Chưa bao giờ vấn đề thương hiệu lại được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại quan tâm một cách đặc biệt như hiện nay. Các doanh nghiệp lớn trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thương hiệu cũng là một tài sản vô cùng to lớn. Thương hiệu là phương tiện ghi nhận và thể hiện thành quả của doanh nghiệp, nó đem lại sự ổn định và phát triển thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Ở bất cứ đâu trên thế giới, và ở Việt Nam cũng không ngoại lệ, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh ở bất cứ lĩnh vực gì và dưới hình thức nào đi nữa đều có chung một mục đích là tăng thị phần và lợi nhuận. Điều này chỉ được thực hiện khi các doanh nghiệp thắng được trong cuộc chiến giành lấy tâm trí khách hàng. Nói cách khác, các doanh nghiệp phải làm sao cho sản phẩm của mình càng được nhiều khách hàng biết đến càng tốt. Các công ty thành công trên thế giới và ở Việt Nam đều đã nếm trải những kinh nghiệm thực tế về cuộc chiến chiếm lĩnh tâm trí khách hàng. Đây là công việc không hề đơn giản bởi hàng ngày có đến hàng nghìn, hàng vạn thông tin quảng cáo về các sản phẩm, thương hiệu trên khắp các phương tiện thông tin đại chúng của nhiều loại sản phẩm thuộc các ngành hàng khác nhau, nhiều đến nỗi khách hàng không thể chú ý hết được với quỹ thời gian ít ỏi của mình. Bởi vậy, chỉ có thành công trong việc chiếm vị trí trong tâm trí khách hàng và tạo ra bản sắc riêng cho hình ảnh thương hiệu mới có cơ hội phát triển và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Sinh viên: Lê Đắc Thắng – K40 Thương mại 1 Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: TS. Nguyễn Tài Phúc Nhiệm vụ đó cũng được các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế ý thức rõ và đặt lên hàng đầu trong chiến lược phát triển lâu dài của mình, trong đó có các hãng kinh doanh dịch vụ vận chuyển hành khách bằng Taxi. Hiện nay trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có gần 10 hãng Taxi hoạt động với nhiều quy mô lớn nhỏ khác nhau, điều đó cho thấy tình hình cạnh tranh trong lĩnh vực này không kém phần gay gắt. Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Taxi đang không ngừng nâng cao chất lượng vụ, đổi mới phương tiện, thay đổi cách thức quản lý với mục đích thu hút càng nhiều khách hàng đến với mình càng tốt. Yêu cầu của khách hàng cũng ngày càng cao hơn đối với chất lượng dịch vụ Taxi, chỉ có những hãng Taxi nào có chất lượng phục vụ cao, để lại ấn tượng tốt trong lòng khách hàng mới được lựa chọn. Một trong những công tác mà các doanh nghiệp không thể không quan tâm nếu muốn đứng vững trên thị trường là công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu. Mà mục đích của việc xây dựng và quảng bá thương hiệu là được nhiều khách hàng biết đến và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình. Muốn làm được điều đó, công tác đánh giá sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trò hết sức quan trọng. Là công ty luôn dẫn đầu về thị phần trong lĩnh vực vận chuyển hành khách bằng Taxi trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế trong nhiều năm vừa qua, công ty TNHH MTV Mai Linh Huế đã từng bước xây dựng được hình ảnh tốt đẹp đối với khách hàng, được nhiều người ưu tiên lựa chọn khi muốn sử dụng dịch vụ Taxi. Đó là kết quả xứng đáng cho những nỗ lực của doanh nghiệp trong việc luôn nghiêm túc coi trọng công tác xây dựng và quảng bá hình ảnh của mình trong lòng khách hàng. Xuất phát từ những luận điểm trên, tôi quyết định nghiên cứu đề tài “Đánh giá sự nhận biết của khách hàng ở thành phố Huế đối với thương hiệu Taxi Mai Linh Huế” để làm khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát: Đánh giá sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Taxi Mai Linh Huế. Mục tiêu cụ thể: Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về sự nhận biết của khách hàng đối với một thương hiệu. Sinh viên: Lê Đắc Thắng – K40 Thương mại 2 Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: TS. Nguyễn Tài Phúc Tìm hiểu hành vi của khách hàng khi lựa chọn và sử dụng dịch vụ Taxi Đánh giá các cấp độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Taxi Mai Linh Huế trong mối tương quan so sánh với các thương hiệu khác đang cùng cạnh tranh trên thị trường. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Taxi Mai Linh Huế trong thời gian tới. 3. Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng ở trên địa bàn thành phố Huế. 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập thông tin a. Đối với số thông tin thứ cấp: Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến công ty TNHH MTV Mai Linh Huế như tình hình nhân sự, phương tiện kinh doanh, kết quả kinh doanh…từ phòng nhân sự, phòng kinh doanh - tiếp thị, và phòng kế toán của công ty. Thu thập các tài liệu liên quan đến Tập đoàn Mai Linh từ báo chí, Internet, các ấn phẩm lưu hành nội bộ của Tập đoàn, các khóa luận tốt nghiệp đại học… b. Đối với thông tin sơ cấp: Phương pháp lấy mẫu: Chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu xác xuất, dựa trên sự phân bố dân cư thành phố Huế trong địa bàn các phường để điều tra. Số lượng mẫu điều tra: 120 mẫu. Phương pháp phỏng vấn: Phỏng vấn cá nhân trực tiếp. Kết quả điều tra: thu được 115 phiếu hợp lệ/120 phiếu phỏng vấn. Phương pháp xử lý thông tin * Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình: X = ∑X i *f i /∑f i Trong đó: X: Giá trị trung bình X i : lượng biến thứ i f i : tần số của giá trị i ∑f i : Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ Sinh viên: Lê Đắc Thắng – K40 Thương mại 3 Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: TS. Nguyễn Tài Phúc * Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của tổng thể (One Sample T-Test): Cặp giả thuyết thống kê: Giả thuyết H 0 : µ = Giá trị kiểm định (Test value). Đối thuyết H 1 : µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value). (α: Mức ý nghĩa của kiểm định, α = 0,05) Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H 0 Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H 0 * Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính: Cặp giả thuyết thống kê: Giả thuyết H 0 : Hai biến độc lập với nhau. Đối thuyết H 1 : Hai biến có liên hệ với nhau. (α: Mức ý nghĩa của kiểm định, α = 0,05) Nếu hai biến kiểm định là biến Định danh - Định danh hoặc Định danh - Thứ bậc thì đại lượng dùng để kiểm định là đại lượng Chi Square. Nếu hai biến kiểm định là biến thứ bậc thì sử dụng đại lượng Gamma của Goodman và Kruskal. Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H 0 Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H 0 * Kiểm định phương sai một chiều One-Way Anova để đánh giá sự khác biệt trong cảm nhận giữa các nhóm khách hàng: Cặp giả thuyết thống kê: Giả thuyết H 0 : Không có sự khác biệt Đối thuyết H 1 : Có sự khác biệt (α: Mức ý nghĩa của kiểm định, α = 0,05) Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H 0 Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H 0 5. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung: Đề tài giải quyết vấn đề đo lường sự nhận biết của khách hàng ở Thành phố Huế đối với thương hiệu Taxi Mai Linh Huế dựa trên những cơ sở lý luận và thực tiễn đã đặt ra. Phạm vi về không gian: Phạm vi thành phố Huế. Phạm vi về thời gian: Sinh viên: Lê Đắc Thắng – K40 Thương mại 4 Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: TS. Nguyễn Tài Phúc - Đối với số liệu thứ cấp: Nghiên cứu được thực hiện dựa trên số liệu trong 3 năm từ 2007- 2009. - Đối với số liệu sơ cấp: Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian từ tháng 1/2010 đến 4/2010. II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Chương 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Khái niệm, thành phần Thương hiệu a. Khái niệm Thương hiệu Hiện nay có, thuật ngữ “thương hiệu” được dùng rất rộng rãi ở Việt Nam. Tuy nhiên, vẫn còn tồn tại nhiều cách tiếp cận khác nhau về định nghĩa thế nào là “thương hiệu”. Một số người theo quan điểm cũ thống nhất rằng: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” (Hiệp hội marketing Hoa Kì). Quan điểm này tập trung nhấn mạnh đến tính vật chất, hữu hình của thương hiệu. Để có cái nhìn đầy đủ hơn về thương hiệu, người ta đã đưa ra khái niệm: “Thương hiệu là hình tượng về một doanh nghiệp hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác” (Nguyễn Quốc Thịnh – Nguyễn Thành Trung (2004), Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Chính trị quốc gia). Sinh viên: Lê Đắc Thắng – K40 Thương mại 5 Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: TS. Nguyễn Tài Phúc Các dấu hiệu đó bao gồm sự kết hợp giữa dấu hiệu trực giác và dấu hiệu tri giác. Các dấu hiệu trực giác là các dấu hiệu được tiếp nhận thông qua các giác quan, được người tiêu dùng tiếp nhận nhanh chóng như tên hiệu, logo và biểu tượng, khẩu hiệu (slogan), nhạc hiệu, kiểu dáng của hàng hoá và bao bì, các dấu hiệu khác (mùi, màu sắc…). Các dấu hiệu tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác, là hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Nó bao gồm cảm nhận về sự an toàn, tin cậy, giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm, hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt của sản phẩm . Tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác. b. Những thành phần của Thương hiệu Sơ đồ 1: Các thành phần của thương hiệu Tên thương hiệu (Brand name): tên thương hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác. Sinh viên: Lê Đắc Thắng – K40 Thương mại 6 Các thành phần của thương hiệu Biểu tượng (Symbol) Tên Thương hiệu Khẩu hiệu (Slogan) Biểu trưng (Logo) Sự cá biệt của bao bì Dáng cá biệt của hàng hoá Các yếu tố khác Nhạc hiệu Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: TS. Nguyễn Tài Phúc Biểu trưng (Logo): Là một chữ, một biểu tượng hay một hình ảnh đồ họa có thể phân biệt được công ty hoặc sản phẩm khi sử dụng thương hiệu trong quá trình giao tiếp. Nó là sự kết hợp một cách thống nhất của các thành phần cơ bản là biểu tượng (symbol), font chữ của logo, sự bố trí và phối hợp màu sắc của logo, tỷ lệ kích thước chuẩn của logo. Khẩu hiệu (Slogan): Là câu văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó. Nhạc hiệu: Là đoạn nhạc được viết riêng cho một nhãn hiệu nhất định, thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu. Sự cá biệt của kiểu dáng hàng hóa: Trong nhiều trường hợp, kiểu dáng hàng hóa có thể tạo ra thương hiệu riêng cho hàng hóa đó. Ví dụ, mặc dù trên chai không in nhãn hiệu, người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận ra đâu là chai bia Sài Gòn hay chai Coca-Cola bởi vì mỗi loại chai đều có hình dáng đặc trưng của nó. Sự cá biệt của bao bì: Thương hiệu luôn được thể hiện trên bao bì của mọi loại sản phẩm có bao bì (trừ trường hợp sản phẩm dịch vụ là loại sản phẩm không có bao bì). Bao bì là một bộ phận cấu thành thương hiệu, nó góp phần quan trọng để người tiêu dùng nhanh chóng nhận ra sản phẩm trong sự tương quan với những sản phẩm khác. Các yếu tố khác (màu sắc, mùi vị,…): Có nhiều loại sản phẩm được nhận ra bởi những màu sắc hay mùi vị đặc trưng. Màu sắc, mùi vị đó thể hiện tính chất của các thành phần cấu tạo, nhiều khi nó cũng là yếu tố tạo nên thương hiệu cho sản phẩm. 1.1.2. Thương hiệu Dịch vụ Với những đặc tính riêng của nó, thương hiệu dịch vụ có những điểm khác biệt so với thương hiệu hàng hóa. Đặc điểm của thương hiệu dịch vụ được tiếp cận từ góc độ các đặc điểm của sản phẩm dịch vụ và cách thức nhận biết chất lượng dịch vụ. Sinh viên: Lê Đắc Thắng – K40 Thương mại 7 Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: TS. Nguyễn Tài Phúc Thứ nhất, sản phẩm dịch vụ mang tính vô hình. Tuy nhiên, sản phẩm dịch vụ không phải vô hình thuần túy nhưng nó được gắn kết với những vật hữu hình nhất định. Không ai có thể nhìn thấy, ngửi thấy, nghe thấy, sờ thấy dịch vụ Taxi. Nhưng thương hiệu của một dịch vụ vận chuyển bằng Taxi được khách hàng cảm nhận được thông qua những dấu hiệu có thể nhận biết được từ như: cách giao tiếp của nhân viên tổng đài, loại xe, hình thức bề ngoài của xe, nội thất xe, phong cách, thái độ phục vụ và trang phục của tài xế, thương hiệu của hãng Taxi, v.v . Thứ hai, dịch vụ không mang tính đồng nhất, khó tiêu chuẩn hóa và được cảm nhận theo không gian, thời gian. Chất lượng dịch vụ nói chung rất không ổn định, không tiêu chuẩn hóa được. Nó phụ thuộc vào kỹ thuật và khả năng của từng, thời gian và địa điểm tiến hành cung ứng dịch vụ, cảm nhận của khách hàng…Ví dụ trong dịch vụ Taxi, mặc dù được tiêu chuẩn hóa nhưng chất lượng dịch vụ thay đổi tùy theo hành vi của từng nhân viên lái xe hay chính những thái độ khác nhau của chính nhân viên đó, bên cạnh đó còn phụ thuộc vào từng khách hàng ở từng thời điểm khác nhau. Thứ ba, dịch vụ mang tính không thể tách rời, quá trình cung ứng và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau. Vì được sản xuất và tiêu dùng đồng thời nên khách hàng vừa là người mua nhưng vừa là người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, cho nên bản thân dịch vụ là không giống nhau đối với từng khách hàng. Đối với dịch vụ Taxi, khách hàng chỉ có thể cảm nhận được chất lượng dịch vụ Taxi khi đi trên chiếc Taxi đó, và mặc dù cùng loại xe, cùng một tài xế, cùng một thái độ phục vụ nhưng đối với từng khách hàng, họ cảm nhận chất lượng dịch vụ Taxi đó khác nhau vì cách thức mà mỗi người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ là khác nhau. Cuối cùng, dịch vụ không thể lưu kho, bị giới hạn bởi không gian, thời gian. Người ta không thể cất giữ những chỗ trống trong chuyến bay này cho một chuyến bay khác, không thể lưu kho phòng trống khách sạn trong ngày hôm nay cho những ngày tiếp theo…Cũng giống như vậy, dịch vụ Taxi cũng không thể tồn kho, không thể di chuyển từ nơi này đến nơi khác được. Đặc điểm này xuất phát từ tính liên tục hay không tách rời của dịch vụ. Cũng từ đặc điểm này mà dẫn tới sự mất cân đối trong quan hệ cung - cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần, trong tháng hoặc trong năm, điều này tạo tính thời vụ trong kinh doanh dịch vụ. Sinh viên: Lê Đắc Thắng – K40 Thương mại 8 Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: TS. Nguyễn Tài Phúc Xuất phát từ những đặc điểm trên của dịch vụ, muốn tiếp cận khái niệm thương hiệu dịch vụ, chúng ta cần xem xét thương hiệu dịch vụ từ những góc độ sau: Thương hiệu dịch vụ được xem như một sản phẩm. Nó có đầy đủ 4P trong Marketing căn bản: Sản phẩm dịch vụ như thế nào? Giá cả ra sao? Xúc tiến dịch vụ có thực hiện tốt không? Bằng chứng và xác nhận của bên thứ ba nào đối với chất lượng của dịch vụ? Thương hiệu dịch vụ được xem như là một quá trình. Quá trình này là một sự tương tác giữa người mua và người bán mà tại đó phân phối dịch vụ được diễn ra. Theo cách tiếp cận này, người ta chú trọng hơn đến sự trải nghiệm trong việc tiêu dùng thương hiệu dịch vụ. Thương hiệu như là một tổ chức. Cách tiếp cận này nhấn mạnh đến khía cạnh văn hóa trong cách thể hiện thương hiệu dịch vụ. Văn hóa tổ chức là động lực thúc đẩy các nổ lực bên trong tổ chức, khuyến khích việc chuẩn hóa các kỹ năng nghiệp vụ của hệ thống nhân viên. Thương hiệu dịch vụ như là một con người, nó có cá tính riêng và các đặc tính của nó khá phức tạp và luôn biết linh động biến đổi. Khi thương hiệu dịch vụ trở thành một người bạn thân thiết thì người ta sẽ tin dùng và mong muốn sát cánh trong những lần đồng hành sau. Thương hiệu dịch vụ như là một dấu hiệu. Cách tiếp cận này nhấn mạnh đến việc dấu hiệu có thể có nhiều phương thức biểu hiện, nó có cố kết và cấu trúc. Điều này đòi hỏi một dịch vụ phải liên kết được trọn vẹn các dấu hiệu đến bộ nhớ khách hàng về hình ảnh mà nó đang muốn in hằn trong tâm trí khách hàng. 1.1.3. Tài sản Thương hiệu (Brand Equity) Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (doanh nghiệp, khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Sinh viên: Lê Đắc Thắng – K40 Thương mại 9 Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: TS. Nguyễn Tài Phúc Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có được do những trải nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây). Tài sản thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) Chất lượng được cảm nhận (Perceived Value) Liên tưởng qua thương hiệu (Brand Associations) Trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty) Các tài sản thương hiệu khác 1.1.4. Nhận biết về Thương hiệu (Brand Awareness) Theo từ điển Oxford của Anh: nhận thức (awareness) là sự hiểu biết (knowledge) hoặc cảm nhận (perception) về một tình huống (situation) hay một sự việc (fact) nào đó. Theo từ điển Tiếng Việt: Nhận thức là quá trình hoặc kết quả phản ánh và tái hiện hiện thực vào trong tư duy. (Nguyễn Như Ý (1998), Đại từ điển Tiếng Việt, NXB Văn hóa - Thông tin). Trong quản trị thương hiệu, người ta định nghĩa rằng: Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Điều đó được biểu hiện ở khả năng của một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt được những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường. Nó được đo lường bằng số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Sinh viên: Lê Đắc Thắng – K40 Thương mại 10 . cao sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Taxi Mai Linh Huế trong thời gian tới. 3. Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng ở trên địa bàn thành phố Huế. . dịch vụ Taxi Đánh giá các cấp độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Taxi Mai Linh Huế trong mối tương quan so sánh với các thương hiệu khác
