Khóa luận tốt nghiệp PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do nghiên cứu Hồ chung với hội nhập kinh tế thế giới, Việt Nam đã và đang đẩy mạnh phát triển trên tất cả các lĩnh vực, các nghành, trong đó ngành thơng tin di động cũng đặc biệt được chú trọng. Được đánh giá là một trong những nước có tốc độ phát triển của nghành thơng tin di động rất cao, hiện tại Việt Nam đã có tới 8 nhà mạng, bao gồm: Viettel, MobiFone, Vinaphone, S-Fone, EVN Telecom, Vietnamobile, Beeline và Đơng Dương Telecom. Thị trường thơng tin di động gần như bão hồ. Những năm gần đây, bên cạnh sự ra đời của các mạng di động mới là sự cạnh tranh vơ cùng gay gắt giữa các nhà mạng đã có chỗ đứng trên thị trường như: Mobifone, Viettel, Vinaphone,… Sự ra đời của các mạng di động mới và các chiêu thức cạnh tranh của các nhà mạng sẽ làm cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn. Điều đó đồng nghĩa với việc khách hàng của các nhà mạng hiện nay sẽ có nguy cơ giảm xuống khi họ đổi sang dùng mạng khác. Khi chiếc bánh thị phần của các nhà mạng ngày càng bị thu hẹp, thị trường thơng tin di động ngày càng trở nên sơi động và nghiệt ngã hơn. Các mạng di động buộc phải lao vào cuộc cạnh tranh và có thể phải gánh chịu hậu quả tổn thương. Chính vì vậy, vấn đề về xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng càng trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Mobifone là mạng di động ra đời sớm nhất tại Việt Nam, ln được khách hàng đánh giá là có chất lượng tốt và tin tưởng sử dụng. Mặc dù Mobifone hiện đang dẫn đầu về thị phần với lượng khách hàng rất lớn so với các đối thủ nhưng nó khơng thể nằm ngồi xu thế cạnh tranh gay gắt giữa các mạng di động hiện nay trên thị trường và khơng thể tránh khỏi nguy cơ giảm thị phần. Sự trung thành của khách hàng khơng dám chắc là mãi mãi. Xuất phát từ những lý do trên, trong q trình thực tập tại Chi nhánh Mobifone Thừa Thiên Huế, tơi đã chọn nghiên cứu đề tài: “Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thơng tin di động của Mobifone chi nhánh Thừa Thiên Huế” làm khóa luận tốt nghiệp. SVTH: Vũ Thò Ninh - Lớp: K40 Marketing 1 Khóa luận tốt nghiệp 2. Mục tiêu nghiên cứu • Hệ thống hố những vấn đề lý luận và thực tiễn về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thơng tin di động. • Đánh giá các yếu tố cấu thành lòng trung thành,gồm: Niềm tin; Sự thoả mãn; Rào cản chuyển đổi; Xu hướng tiêu dùng của khách hàng đối với dịch vụ thơng tin di động của Mobifone. Qua đó đánh giá lòng trung thành của khách hàng. • Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với mạng di động Mobifone. 3. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp thu thập số liệu: xử lý số liệu sơ cấp và thứ cấp. Đối với số liệu thứ cấp: + Tổng hợp thơng tin chủ yếu từ các báo cáo thống kê của chi nhánh Mobifone Thừa Thiên Huế,gồm: Số liệu về quy mơ, cơ cấu lao động, báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh từ các năm 2007-2009. + Báo cáo tổng kết cơng tác năm 2009 và triển khai nhiệm vụ 2010 của sở thơng tin và truyền thơng Thừa Tiên Huế. + Số liệu thống kê của các ban nghành liên quan, các diễn đàn, thơng tin báo chí trên các website điện tử. Đối với số liệu sơ cấp: - Phương pháp điều tra, phỏng vấn trực tiếp khách hàng thơng qua phiếu điều tra + Số lượng đơn vị mẫu: 120 đơn vị mẫu (tương ứng 120 phiếu điều tra) + Chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên tại các đại lý, cửa hàng, điểm giao dịch của Mobifone trên địa bàn thành phố Huế, các địa điểm cơng cộng (siêu thị, chợ, ….). + Quy trình điều tra: Chọn 10 đơn vị mẫu để điều tra thử. Chỉnh sửa bảng hỏi nếu phát hiện có sai sót. Điều tra chính thức. - Cơng cụ xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS. + Phương pháp thống kê tần suất để biết được phần trăm, số lượng khách sử dụng mạng di động Mobifone. SVTH: Vũ Thò Ninh - Lớp: K40 Marketing 2 Khóa luận tốt nghiệp + Phương pháp kiểm định One sample T-Test để khẳng định giá trị kiểm định có ý nghĩa về mặt thống kê hay khơng. + Phương pháp kiểm định Chi – Square để xem xét mối quan hệ giữa 2 tiêu chí + Phân tích phương sai 1 yếu tố (KRUSKAL - WALLIS) để xem xét sự khác nhau về ý định trung thành giữa các nhóm khách hàng khác nhau. 4. Phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Những khách hàng đang sử dụng dịch vụ thơng tin di động Mobifone, gồm 2 nhóm: Th bao trả trước và th bao trả sau có phân đoạn theo nghề nghiệp, độ tuổi. - Phạm vi khơng gian: nghiên cứu, điều tra khách hàng tại các đại lý, cửa hàng, điểm giao dịch của Mobifone tại thành phố Huế, các địa điểm cơng cộng. - Phạm vi thời gian: + Thu thập số liệu thứ cấp giai đoạn 2007-2009: từ tháng 2/2010 đến tháng 3/2010 + Điều tra, phỏng vấn khách hàng: từ tháng 3/2010 đến tháng 4/2010. 5. Tóm tắt nội dung nghiên cứu. Đề tài gồm 3 phần, trong đó: Phần I: Phần mở đầu. Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu, gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu. Chương 2: Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thơng tin di động của Mobifone chi nhánh Thừa Thiên Huế. Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm xây dựng, duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thơng tin di động của Mobifone tại Thừa Thiên Huế. Phần III: Kết luận và kiến nghị. SVTH: Vũ Thò Ninh - Lớp: K40 Marketing 3 Khóa luận tốt nghiệp PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Khái niệm hành vi khách hàng và hành vi của khách hàng sau khi mua sắm 1.1.1.1. Khái niệm hành vi khách hàng Theo hiệp hội Hoa kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức của con người mà sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong q trình tiêu dùng. Theo Kotler và Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Như vậy, qua hai định nghĩa trên , chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là: - Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong q trinh mua sắm và tiêu dùng. - Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ mơi trường bên ngồi và có những tác động trở lại đối với mơi trường ấy. Các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng nhằm mục đích nắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược marketing phù hợp từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình cũng như phải tìm hiểu xem khách hàng có thấy được các lợi ích của sản phẩm họ đã mua, và họ cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm đó. Bởi tất cả những vấn đề này sẽ tác động tới lần mua sắm sau và ảnh hưởng tới ý định trung thành của khách hàng. 1.1.1.2. Hành vi của khách hàng sau khi mua sắm Sau khi mua sắm, khách hàng thường có tâm lý nghi ngờ hoặc lo lắng. Đó chính là sự mâu thuẫn sau khi mua. Sự mâu thuẫn xảy ra là do yếu tố chi phí cơ hội khi khách hàng quyết định mua một sản phẩm nào đó. Sự mâu thuẫn phụ thuộc vào các yếu tố sau: - Mức độ ràng buộc hoặc khơng thể huỷ ngang của các quyết định. - Tầm quan trọng của quyết định đối với người tiêu dùng. SVTH: Vũ Thò Ninh - Lớp: K40 Marketing 4 Mua sắm Sử dụng Đánh giá Thỗ mãn Sự thải bỏ bao bì, sản phẩm Khơng sử dụng Sự mâu thuẫn sau khi mua sắm Tăng sử dụng Chuyển đổi nhãn hiệu Mua sắm lặp lại Khơng tiếp tục sử dụng Khách hàng trung thành Hành vi khiếu nại Khóa luận tốt nghiệp - Khó khăn trong việc lựa chọn các giải pháp. - Khuynh hướng lo âu của mỗi cá nhân. Sơ đồ 1: Hành vi người tiêu dùng sau khi mua sắm (Nguồn: Slide giảng dạy, TS.Nguyễn Đức Hồi Anh, TP Hồ Chí Minh) Khi người tiêu dùng khơng hài lòng với việc mua sắm thì họ sẽ có phản ứng và sẽ chuyển đổi nhãn hiệu hoặc khơng tiếp tục sử dụng. Ngược lại, khi hài lòng với việc mua sắm thì người tiêu dùng có khuynh hướng mua lặp lại sản phẩm hay nhãn hiệu mà họ hài lòng. Chính vì vậy, người tiêu dùng trung thành với nhãn hiệu thể hiện mức độ hài lòng nhiều hơn những người ít hoặc khơng trung thành. Khi sự hài lòng của người tiêu dùng góp phần vào hành vi mua hàng lặp lại thì loại hành vi này cũng chịu ảnh hưởng của các nỗ lực marketing. Nhằm đảm bảo việc cơng ty xây dựng các khách hàng trung thành, các nỗ lực marketing thường tập trung chủ yếu vào các khách hàng hiện tại. (Slide giảng dạy, TS.Nguyễn Đức Hồi Anh, TP Hồ Chí Minh). 1.1.2. Lòng trung thành và các ngun tắc xây dựng lòng trung thành 1.1.2.1. Lòng trung thành đối với thương hiệu Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là một vòng tròn phát triển lặp lại hành vi mua thương hiệu của sản phẩm đó sau khi có sự thõa mãn về sản phẩm SVTH: Vũ Thò Ninh - Lớp: K40 Marketing 5 Khóa luận tốt nghiệp và dẫn đến thói quen tiêu dùng với thương hiệu của sản phẩm đó vì sản phẩm đã an tồn và thân thuộc với người tiêu dùng. Khi khách hàng mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ của cơng ty một lần, hai lần và nhiều lần sau nữa, rồi nói với những người khác rằng hàng hóa, dịch vụ đó có chất lượng rất tốt, khun những người này nên sử dụng, thì họ đang chứng tỏ lòng trung thành đối với cơng ty mặc dù đơi khi họ khơng ý thức được điều này. Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhurin, 1999). Lòng trung thành đối với thương hiệu đóng vai trò hết sức quan trọng trong sự thành cơng của thương hiệu.Thực tế cho thấy rằng để thu hút khách hàng mới thường tốn kém hơn so với việc giữ chân khách hàng cũ. Các cơng ty thường có ảo tưởng là ln tìm cách đi tìm thị trường mới mà qn đi thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho cơng ty từ thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler, 2003). Có thể nói, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho cơng ty càng lớn, nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao. Lòng trung thành đối với thương hiệu là “ thành lũy ” kiên cố đối với sự tấn cơng của các đối thủ cạnh tranh. Các đối thủ cạnh tranh sẽ nản lòng khi phải tiêu tốn nhiều chi phí để lơi kéo khách hàng trung thành của thương hiệu. 1.1.2.2. Các ngun tắc xây dựng lòng trung thành (Nguồn:http://tailieu.vn/xem-tai-lieu/12-nguyen-tac-xay-dung-long-trung- thanh-cua-khach-hang-phan-1-.170965.html) - Xây dựng đội ngũ nhân viên trung thành: Có một thực tế là những cơng ty gây dựng được lòng trung thành cao của khách hàng thì nhân viên của cơng ty cũng rất trung thành. Ngun tắc chính của sự trung thành: Hãy phục vụ nhân viên của mình trước rồi họ sẽ phục vụ khách hàng của bạn. - Ngun tắc 80/20: Trong xây dựng lòng trung thành của khách hàng tồn tại một ngun tắc gọi là ngun tắc 80/20 rất hiệu quả. Ngun tắc này có nghĩa là 80% doanh thu của bạn là từ 20% khách hàng của mình. SVTH: Vũ Thò Ninh - Lớp: K40 Marketing 6 Khóa luận tốt nghiệp - Hiểu biết về mức độ trung thành của các khách hàng: Có sáu mức độ trung thành của khách hàng: Tiềm năng, Triển vọng, Khách hàng mua hàng lần đầu, Khách hàng mua hàng lần hai, Khách hàng thường xun và Khách hàng ln ủng hộ cơng ty. - Phục vụ trước, bán hàng sau: Khách hàng ngày nay thơng minh hơn, hiểu biết hơn và cố chấp hơn với việc “bị bán hàng” hơn bao giờ hết. Họ mong muốn mua hàng của bạn mà hồn tồn khơng gặp rắc rối và càng làm họ vui lòng càng tốt. - Ln để tâm tới những ý kiến của khách hàng: Trong thời đại Internet, nếu một khách hàng khơng hài lòng họ có thể tun truyền tới hàng trăm khách hàng tiềm năng của bạn chỉ bằng vài cú gõ bàn phím. Hãy ngăn chặn những ý kiến tiêu cực trước khi nó được tung ra. Hãy tạo điều kiện để khách hàng có thể nêu ý kiến kêu ca, phàn nàn một cách dễ dàng và nghiêm túc xử lý những ý kiến này. - Đáp ứng nhanh chóng u cầu của khách hàng: Các kết quả nghiên cứu cho thấy đáp ứng nhanh u cầu của khách hàng sẽ tác động lớn tới nhận thức của họ, coi đó là một dịch vụ tốt. Sự phổ biến của Internet cũng làm thay đổi nhận thức của khách hàng về khái niệm phục vụ nhanh. Ngày càng nhiều khách hàng mong đợi được phục vụ khơng kể ngày đêm. - Biết khách hàng hiểu thế nào về giá trị: Từ khố của sự trung thành là “giá trị”. Khi biết khách hàng đánh giá như thế nào về khái niệm giá trị thì bạn sẽ đưa ra được những chiến lược quan trọng nhằm xây dựng lòng trung thành mạnh mẽ của khách hàng. - Chiếm lại lòng tin của khách hàng đã mất: Trung bình mỗi năm các cơng ty đánh mất khoảng 20% - 40% khách hàng, nên rất cần thiết phải xây dựng những chiến lược tích cực và chu đáo để khơng chỉ thu hút và giữ khách mà còn chiếm lại lòng tin của các khách hàng đã mất. - Sử dụng nhiều kênh để phục vụ tốt khách hàng: Để giữ được khách hàng, cơng ty phải điều phối tốt các hoạt động mua bán và dịch vụ trên tất cả các kênh để khách hàng có thể tham gia bất kể một kênh nào mà khơng gặp trở ngại. - Hãy huấn luyện kỹ năng tiếp khách cho bộ phận giao dịch trực tiếp với khách hàng: Tại nhiều cơng ty, bộ phận giao dịch trực tiếp với khách hàng là trung tâm dịch vụ, nơi nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng. Các nhân viên này phải là “những chiến binh trung thành” với cơng ty. Các trung tâm này là nơi quy tụ ý kiến khách hàng SVTH: Vũ Thò Ninh - Lớp: K40 Marketing 7 Khóa luận tốt nghiệp từ nhiều hình thức khác nhau như fax, email và web. Điều này cho thấy, các nhân viên của trung tâm phải được trang bị tốt những kỹ năng trả lời thư điện tử và thắc mắc trên trang Web cũng như phải tỏ ra linh hoạt và nhã nhặn trên điện thoại. - Hợp tác với các nhà phân phối: Trong thị trường ngày càng phức tạp như hiện nay, một cơng ty thường phụ thuộc vào các nhà phân phối để họ giúp đỡ phục vụ khách hàng. Phải phối hợp với các nhà phân phối sản phẩm và dịch vụ của cơng ty để đảm bảo phục vụ tốt khách hàng ở tất cả các khâu với chất lượng mà các đối thủ cạnh tranh khó có thể sánh được. - Lưu trữ dữ liệu trong một cơ sở dữ liệu tập trung: Để thực hiện hiệu quả chiến lược gây dựng sự trung thành của khách hàng, dữ liệu tại tất cả các điểm có tiếp xúc với khách hàng phải được tập hợp trong một cơ sở dữ liệu tập trung về khách hàng. 1.1.3. Các yếu tố cấu thành lòng trung thành thương hiệu • Mơ hình tiếp cận theo kiểu “Rào cản chuyển đổi” Do cấu trúc thị trường và bản chất cạnh tranh đã biến đổi trong những năm gần đây, nhiều nghiên cứu cho thấy các mơ hình truyền thống về sự trung thành kém phù hợp để giải thích thực tiễn về cạnh tranh trong các ngành dịch vụ nói chung, và ngành dịch vụ TTDĐ nói riêng. Các nhà nghiên cứu cũng đã phát hiện các khái niệm mới có tác động điều chỉnh đối với các mơ hình truyền thống. Cụ thể, các mơ hình nghiên cứu tại thị trường một số nước châu Á gần đây thường tiếp cận theo khái niệm “Rào cản chuyển đổi nhà cung cấp”, đề cập tình huống khách hàng khơng thỏa mãn dịch vụ hiện tại, muốn chuyển sang dịch vụ khác sẽ gặp phải gánh nặng như khó khăn về tài chính, tâm lý, xã hội, rủi ro,… Sơ đồ 2 : Mơ hình lý thuyết sự trung thành của khách hàng dịch vụ TTDĐ (Nguồn: http://www.mba-15.com/view_news.php?id=491) SVTH: Vũ Thò Ninh - Lớp: K40 Marketing 8 Sự thỏa mãn Rào cản chuyển đổi: Chi phí chuyển đổi Quan hệ khách hàng Sự hấp dẫn của mạng khác Sự trung thành Khóa luận tốt nghiệp • Mơ hình tiếp cận kiểu“tích hợp”. Phân tích sâu mơ hình khảo sát chỉ số hài lòng của khách hàng một số ngành dịch vụ tại thị trường Mỹ, châu Âu cũng như mơ hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng dịch vụ di động tại Canada, dựa theo mơ hình Fornell at al (1996) thì quan hệ giữa sự thoả mãn và sự trung thành được sử dụng như một khái niệm đồng nhất (Sơ đồ 3), trong đó sự trung thành tiềm ẩn gồm các thành phần: “Khả năng mua lại” (Nhận thức), “ Mức độ chấp nhận giá” (Thái độ) và “Sự than phiền” (Hành vi). Sơ đồ 3 : Mơ hình lý thuyết sự trung thành của khách hàng dịch vụ TTDĐ (Nguồn: http://www.mba-15.com/view_news.php?id=491) • Đề xuất mơ hình cho nghiên cứu thị trường TTDĐ của Phạm Đức Kỳ và Bùi Ngun Hùng, khoa quản lý cơng nghiệp – ĐHBK TP.HCM Mơ hình được đề xuất sử dụng thang đo 05 thành phần chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực TTDĐ, kết hợp các mơ hình nghiên cứu gần đây có xét thêm yếu tố “Rào cản chuyển mạng”, được nhiều tổ chức và cá nhân trên thế giới tiến hành, lựa chọn các nhân tố được xem là phù hợp với thị trường TTDĐ tại Việt Nam để hình thành mơ hình lý thuyết và các giả thuyết như sơ đồ 4 SVTH: Vũ Thò Ninh - Lớp: K40 Marketing 9 Chất lượng nhận thức Giá trị nhận thức Kỳ vọng nhận thức Khả năng mua lại Khách hàng thỏa mãn Khách hàng than phiền Mức độ chấp nhận Khóa luận tốt nghiệp Sơ đồ 4: Mơ hình lý thuyết sự trung thành của khách hàng dịch vụ TTDĐ (Nguồn: http://www.mba-15.com/view_news.php?id=491) Các nghiên cứu tại thị trường châu Á chỉ ra rằng có 4 nhân tố thể hiện sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, bao gồm: 1. Khách hàng phải rất hài lòng với thương hiệu (nhưng có những lúc, chỉ hài lòng thơi thì chưa đủ). 2. Niềm tin của khách hàng vào các lợi ích mà cơng ty đem lại.Nó được thể hiện bằng việc khách hàng thiết tha, mong muốn được tiếp tục cơng việc và quan hệ làm ăn với cơng ty. 3. Khách hàng gặp phải rào cản khi chuyển đổi thương hiệu mà mình đang sử dụng, bao gồm: - Chi phí chuyển đổi - Sự hấp dẫn của nhà cung cấp khác. - Quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ (sự thăm hỏi, chăm sóc, trao đổi thơng tin,…). SVTH: Vũ Thò Ninh - Lớp: K40 Marketing 10 Trung thành Thỏa mãn Rào cản Chất lượn g cuộc gọi Cấ u trú c giá Dịc h vụ gia tăng Tổ n thất Thíc h nghi mới Gia nhậ p mới Sự hấp dẫn mạn g khác Qua n hệ khác h hàng Thuậ n tiện Dịch vụ khác h hàng