Khóa luận tốt nghiệp PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong những năm gần đây, trên thế giới đã chứng kiến sự bùng nổ của hoạt động du lịch trên phạm vi toàn cầu. Du lịch đã trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia và đã đóng góp không nhỏ vào sự phát triển của nền kinh tế thế giới. Du lịch được mệnh danh là ngành công nghiệp không khói, là “con gà đẻ trứng vàng”, bằng chứng là rất nhiều nước trên thế giới nhờ hoạt động du lịch đã đưa nền kinh tế tăng trưởng, vượt qua đói nghèo. Không những thế, thông qua hoạt động du lịch hình ảnh đất nước con người Việt Nam được bạn bè năm châu biết đến. Lượng khách quốc tế đến Việt Nam ngày càng lớn. Theo số liệu của Tổng cục Du lịch Việt Nam: khách quốc tế đến nước ta năm 2007 là 4.171.564 lượt khách tăng 16% so với năm 2006; năm 2008 có 4.253.740 lượt khách quốc tế tăng 0,6% so với năm 2007; năm 2009 có 3.772.359 lượt khách quốc tế đến nước ta và theo ước tính năm 2010 số lượt khách quốc tế đến nước ta sẽ tiếp tục tăng. Miền Trung là điểm đến lý tưởng không thể bỏ qua khi du khách đến Việt Nam. Nằm ở giữa hai đầu đất nước, một dải đất ven biển nhỏ bé đầy nắng gió nhưng lại chứa đựng những tài nguyên du lịch vô giá. Tuy nhiên, có nguồn lực về tài nguyên du lịch chưa đủ mà quan trọng hơn hết đó là chất lượng dịch vụ du lịch, chất lượng chương trình du lịch để thu hút khách đến miền Trung. Hiện nay, trên cả nước cũng như địa bàn khu vực miền Trung nói riêng có nhiều Công ty Lữ hành quốc tế đang hoạt động và cạnh tranh với nhau rất gay gắt. Chất lượng chương trình du lịch là điều quan trọng cốt yếu để một Công ty Lữ hành tồn tại và phát triển. Giữ chân khách hàng được hay không? Có thu hút được nhiều hơn nữa khách hàng tiềm năng hay không? phụ thuộc vào điều này. Do đó, xác định được chất lượng chương trình du lịch của công ty để từ đó nâng cao chất lượng là một nhiệm vụ quan trọng. Xuất phát từ chính nhu cầu của doanh nghiệp, sau một quá trình thực tập tại Vietnamtourism-Hanoi Chi nhánh Huế, tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Đánh giá của khách quốc tế đối với chất lượng chương trình du lịch tại khu vực miền Trung do Vietnamtourism-Hanoi Chi Nhánh Huế thực hiện” cho khóa luận tốt nghiệp của mình. Nghiên cứu đề tài này là một việc làm thiết thực và rất có ý nghĩa không chỉ cho SVTH: Lê Ngọc Quỳnh Trang 1 Khóa luận tốt nghiệp quý công ty mà tôi đang thực tập, nó còn có ích cho những ai quan tâm làm thế nào để phát triển tốt hơn nữa ngành du lịch của miền Trung. 2. Mục đích nghiên cứu - Hệ thống hóa lý luận về chương trình du lịch, chất lượng chương trình du lịch. - Đánh giá của khách quốc tế đối với chất lượng chương trình du lịch tại khu vực miền Trung do Vietnamtourism-Hanoi Chi Nhánh Huế thực hiện. - Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng chương trình du lịch. 3. Phương pháp nghiên cứu 3.1. Phương pháp thu thập số liệu  Số liệu thứ cấp gồm có các bảng số liệu sau xin từ đơn vị thực tập - Tình hình nguồn nhân lực của Vietnamtourism-Hanoi Chi nhánh Huế. - Sơ đồ cơ cấu bộ máy tổ chức của Chi nhánh Huế. - Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietnamtourism-Hanoi Chi nhánh Huế. - Tình hình khai thác khách của Vietnamtourism-Hanoi Chi nhánh Huế. - Tình hình khai thác khách quốc tế của Vietnamtourism-Hanoi Chi nhánh Huế.  Số liệu sơ cấp: thông qua điều tra sơ cấp - Các thông tin cần thu thập: những đánh giá của khách quốc tế đối với chất lượng chương trình du lịch tại khu vực miền Trung do Vietnamtourism-Hanoi Chi nhánh Huế thực hiện. - Đối tượng điều tra: khách du lịch quốc tế sử dụng chương trình du lịch tại khu vực miền Trung do Vietnamtourism-Hanoi Chi nhánh Huế thực hiện. - Phương pháp điều tra: phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên Bước 1: Xác định quy mô mẫu Công thức tính quy mô mẫu của Linus Yamane: )*1( 2 eN N n + = Trong đó: n: quy mô mẫu N: kích thước của tổng thể, N = 8050 (tổng lượng khách quốc tế của Chi nhánh Huế năm 2009 là 8050 khách). Chọn khoảng tin cậy là 90%, nên mức độ sai lệch e = 0,1 Ta có: SVTH: Lê Ngọc Quỳnh Trang 2 Khóa luận tốt nghiệp n = 8050 / ( 1 + 8050 * 0.1 2 ) = 98.77 => quy mô mẫu: 100 mẫu Bước 2: Tiến hành chọn mẫu phân tầng theo tiêu thức châu lục, do đặc điểm khách quốc tế của Chi nhánh đến từ nhiều châu lục khác nhau, trong đó khách châu Âu chiếm tỉ lệ gần 60%; châu Á chiếm 15%, châu Úc chiếm 10%; còn lại là châu Mỹ và khác. Bước 3:Sau khi phân tầng, trong từng tổ ta dùng cách chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản để chọn các mẫu sẽ điều tra. Ví dụ: trong tháng 3 có 900 khách châu Âu tới miền Trung. Mà theo cách phân tổ ở trên, số mẫu phải chọn là 56 mẫu. Trước tiên, lập danh sách số khách đến trong tháng theo thứ tự alphabe. Sau đó đánh số thứ tự. Dùng máy tính chọn ra 56 mẫu mà chúng ta cần. Các tổ còn lại tiến hành tương tự. Bước 4: Tiến hành điều tra mẫu theo danh sách đã chọn. - Thời gian điều tra: tháng 3 /2010 - Phạm vi điều tra: khu vực miền Trung 3.2. Phương pháp phân tích xử lý số liệu  Số liệu thứ cấp - Sử dụng bảng biểu. - Phương pháp so sánh giữa các năm, phương pháp phân tích.  Số liệu sơ cấp - Xử lý bảng hỏi theo phần mềm SPSS 16.0 sử dụng thang điểm Likert. - Phương pháp thống kê, xử lý SPSS: kiểm định độ tin cậy của thang đo; dùng kiểm định One Sample T Test; kiểm định ANOVA. 4. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: nghiên cứu đánh giá của khách quốc tế đối với chất lượng chương trình du lịch tại khu vực miền Trung do Vietnamtourism-Hanoi Chi nhánh Huế thực hiện. - Phạm vi không gian: địa bàn khu vực miền Trung - Phạm vi thời gian: trong khoảng thời gian từ 20/1/2010 đến 30/4/2010 và sử dụng số liệu thứ cấp trong 3 năm (2007 – 2009). SVTH: Lê Ngọc Quỳnh Trang 3 Khóa luận tốt nghiệp PHẦN II. NỘI DUNG CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Chương trình du lịch Theo Luật Du lịch Việt Nam (điều 4, khoản 13): “Chương trình du lịch là lịch trình, các dịch vụ và giá bán chương trình được định trước cho chuyến đi của khách du lịch từ nơi xuất phát đến điểm kết thúc chuyến đi.” Theo Liên Minh Châu Âu (EU): “Chương trình du lịch là sự kết hợp được sắp xếp từ trước của ít nhất hai trong số các dịch vụ nơi ăn ở, các dịch vụ khác sinh ra từ dịch vụ giao thông, nơi ăn ở và nó được bán với mức giá gộp. Thời gian của chương trình nhiều hơn 24 giờ.” Định nghĩa của Charrler Wetellka trong cuốn Từ điển khách sạn lữ hành: “Chương trình du lịch là bất cứ chuyến đi chơi nào có thể sắp xếp trước thường được trả tiền trước đến một hoặc nhiều địa điểm và trở về nơi xuất phát. Thông thường là sự đi lại, ở, ăn, ngắm cảnh và một số dịch vụ khác.” 1.1.2. Phân loại chương trình du lịch (Theo PGS.TS Nguyễn Văn Đính – Th.S Phạm Hồng Chương Quản trị kinh doanh lữ hành)  Căn cứ vào nội dung và mục đích của chuyến đi: - Chương trình du lịch nghỉ ngơi, chữa bệnh và giải trí. - Chương trình du lịch theo chuyên đề: văn hóa, lịch sử. - Chương trình du lịch theo tôn giáo, tín ngưỡng. - Chương trình du lịch thể thao, du lịch khám phá và mạo hiểm. - Chương trình du lịch đặc biệt. - Chương trình du lịch tổng hợp.  Căn cứ vào mức giá: - Chương trình du lịch theo mức giá trọn gói: bao gồm hầu hết các dịch vụ. hàng hóa phát sinh trong quá trình thực hiện chương trình du lịch và giá của chương trình là SVTH: Lê Ngọc Quỳnh Trang 4 Khóa luận tốt nghiệp giá trọn gói. - Chương trình du lịch theo mức giá cơ bản: chỉ bao gồm một số dịch vụ chủ yếu của chương trình du lịch với nội dung đơn giản. Chỉ bao gồm vé máy bay, tiền trả cho dịch vụ lưu trú. - Chương trình du lịch theo mức giá tự chọn: là các chương trình mà khách du lịch có thể tùy ý lựa chọn các cấp độ chất lượng phục vụ khác nhau với các mức giá khác nhau.  Căn cứ vào nguồn gốc phát sinh: - Chương trình du lịch chủ chủ động (inbound): công ty lữ hành chủ động nghiên cứu thị trường, xây dựng chương trình du lịch, ấn định thời gian thực hiện, sau đó tổ chức bán tour và thực hiện chương trình du lịch. Loại chương trình này mang tính chất mạo hiểm cao nên chỉ phù hợp với các doanh nghiệp lữ hành lớn, có thị trường ổn định. - Chương trình du lịch bị động (outbound): chương trình du lịch được xây dựng dựa trên yêu cầu của khách hàng. Nghĩa là khi có khách hàng đến đặt hàng, đưa ra mong muốn của mình thì công ty lữ hành sẽ nghiên cứu khả năng cung cấp và xây dựng chương trình du lịch. Khi chương trình được thỏa thuận sẽ đi đến thực hiện chương trình. Với loại chương trình này, doanh nghiệp lữ hành có mức độ rủi ro ít hơn nhưng nó lại mang tính chất bị động, không thể áp dụng trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay khi thị trường đang có xu hướng cung lớn hơn cầu. - Chương trình du lịch kết hợp: công ty lữ hành chủ động nghiên cứu thị trường, xây dựng các chương trình du lịch, tuyên truyền quảng bá, bán các chương trình du lịch nhưng không ấn định thời gian thực hiện. Khi khách hàng tiếp nhận được thông tin và có nhu cầu, họ tìm đến công ty lữ hành, hai bên tiến hành thỏa thuận, điều chỉnh. Chương trình sẽ được thực hiện khi có sự thống nhất. Chương trình du lịch được tác giả sử dụng trong đề tài nghiên cứu là chương trình du lịch inbound. SVTH: Lê Ngọc Quỳnh Trang 5 Khóa luận tốt nghiệp 1.1.3. Chất lượng sản phẩm của công ty lữ hành 1.1.3.1. Khái niệm chất lượng sản phẩm của công ty lữ hành (Theo PGS.TS Nguyễn Văn Đính - Th.S Phạm Hồng Chương Quản trị kinh doanh lữ hành) * Các nhà quản lý hiện đại đều thống nhất cho rằng chất lượng sản phẩm bao gồm mức độ phù hợp của những đặc điểm được thiết kế của sản phẩm với chức năng và phương thức sử dụng sản phẩm, và là mức độ mà sản phẩm thực sự đạt được so với các đặc điểm thiết kế của nó. Những nội dung cơ bản của chất lượng sản phẩm được thể hiện trong 5 tiêu thức cơ bản sau đây: Chất lượng có nghĩa là sự phù hợp, thuận tiện cho mục đích sử dụng. Chất lượng là sự đảm bảo các đặc tính cho tất cả các sản phẩm ở mỗi lần sản xuất. Chất lượng chính là sự cảm nhận của người tiêu dùng. Chất lượng là đảm bảo cung cấp sản phẩm ở mức giá phù hợp với khả năng của người tiêu dùng. Chất lượng phải tương xứng với mức giá của sản phẩm (chất lượng là yếu tố có giá trị nhất của sản phẩm). * Chất lượng sản phẩm lữ hành không nằm ngoài những quỹ đạo chung. Với phương pháp phân tích theo các giai đoạn hình thành và thực hiện sản phẩm, chất lượng sản phẩm lữ hành cũng được xác định bởi hai mức độ chủ yếu: - Chất lượng thiết kế: mức độ phù hợp của các chương trình du lịch cũng như các dịch vụ với nhu cầu của khách du lịch. Sự đa dạng trong nhu cầu đòi hỏi sự phong phú, tính độc đáo của các chương trình, dịch vụ du lịch. Trước khi được chào bán và thực hiện các chương trình du lịch đã được xây dựng và thiết kế bởi những chuyên gia giàu kinh nghiệm nhất. Có thể đưa ra một vài tiêu thức nhằm đánh giá chất lượng thiết kế như sau: Sự hài hòa, hợp lý của lịch trình, với việc cân nhắc đến từng chi tiết nhỏ của chương trình, thời gian ăn nghỉ, vui chơi, tham quan du lịch v.v . SVTH: Lê Ngọc Quỳnh Trang 6 Khóa luận tốt nghiệp Tính hấp dẫn và độc đáo của các tài nguyên du lịch trong chương trình. Các nhà cung cấp dịch vụ du lịch: uy tín và chất lượng sản phẩm của họ. Mức giá hợp lý của chương trình. - Chất lượng thực hiện: một chương trình được thiết kế tốt nhất có thể được thực hiện với một kết quả khủng khiếp nhất. Hiện tượng này không phổ biến song không phải là hiếm có trong kinh doanh lữ hành. Lý do chủ yếu là công ty lữ hành có rất nhiều khó khăn trong việc duy trì đảm bảo các tiêu chuẩn chất lượng đã được xây dựng trong giai đoạn thiết kế. Những yếu tố ngẫu nhiên, khách quan có vai trò không nhỏ đối với quá trình thực hiện các sản phẩm của công ty lữ hành. Những chỉ tiêu cơ bản để đánh giá chất lượng thực hiện bao gồm: Dịch vụ bán và đăng ký đặt chỗ. Chất lượng hướng dẫn viên. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ của các nhà cung cấp trong chương trình. Điều kiện môi trường tự nhiên, xã hội. Sự quan tâm, quản lý của công ty đối với chương trình. Sự hài lòng của khách du lịch. Trong đề tài của mình, do Chi nhánh Huế chỉ có nhiệm vụ thực hiện chương trình do Tổng công ty cung cấp. Nên đề tài chỉ đi vào nghiên cứu chất lượng thực hiện của chương trình du lịch. Theo cách phân tích thông thường, người ta nhóm toàn bộ các yếu tố tác động tới chất lượng sản phẩm lữ hành vào hai nhóm: - Nhóm các yếu tố bên trong: bao gồm quản lý, đội ngũ nhân viên, trang thiết bị, quy trình công nghệ…v.v tất cả những yếu tố này tác động tới chất lượng sản phẩm lữ hành. Tuy vậy, các nhân viên trong lữ hành đặc biệt là các hướng dẫn viên cũng có ảnh hưởng quan trọng tới chất lượng sản phẩm. Các điều kiện hiện đại về thông tin liên lạc đã làm thay đổi căn bản những pphương thức quản lý và chất lượng phục vụ trong lữ hành. - Nhóm các yếu tố bên ngoài: bao gồm các yếu tố tác động tới chất lượng sản SVTH: Lê Ngọc Quỳnh Trang 7 Khóa luận tốt nghiệp phẩm lữ hành: khách du lịch, các nhà cung cấp, các đại lý du lịch và môi trường tự nhiên xã hội. Khách du lịch là mục tiêu cơ bản của chất lượng sản phẩm. Trong các chương trình du lịch, khách du lịch không chỉ là người mua mà họ còn tham gia vào quá trình tạo ra sản phẩm. Vì vậy đối với các đoàn khách du lịch thì chất lượng sản phẩm có thể thay đổi theo cách cảm nhận của từng thành viên trong đoàn. Các đại lý du lịch, các nhà cung cấp có vai trò cơ bản đối với chất lượng sản phẩm lữ hành. Sự cảm nhận của du khách về sản phẩm được diễn ra lần đầu tiên tại các đại lý du lịch. 1.1.3.2. Những quan điểm về chất lượng “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên liên quan”- (theo Tổ chức Quốc tế và Tiêu chuẩn hóa ISO trong dự thảo DIS 9000:2000). Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn là “mức độ của trạng trái, cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó.” Theo Bachelet, 1995: hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa những mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng, chất lượng của một chương trình du lịch được đánh giá qua lăng kính của khách hàng có thể xem như đó là sự thỏa mãn, sự hài lòng với những gì họ trông chờ từ chất lượng dịch vụ mà họ được hưởng, được hiểu một cách chung nhất là sự thỏa mãn và sự đáp ứng tất cả những nhu cầu cũng như sự trông đợi trong chuyến hành trình của họ. Các yếu tố kỳ vọng của khách chịu tác động bởi 4 yếu tố: - Thông tin truyền miệng: những thông tin mà khách hàng nhận được qua trao đổi với bạn bè, người thân và rộng hơn là thông qua truyền hình, phát thanh. - Nhu cầu cá nhân: bất cứ một người sử dụng dịch vụ nào cũng sẽ có những cái gì mà họ quan tâm được hiểu như là nhu cầu cá nhân, đó là những gì mà họ mong muốn SVTH: Lê Ngọc Quỳnh Trang 8 Khóa luận tốt nghiệp nhận được từ dịch vụ. - Kinh nghiệm trong quá khứ: những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ trong quá khứ thì kỳ vọng thường phát triển theo mức độ sử dụng. - Thông tin khác: thông tin chính thức từ nhân viên hay từ những tài liệu khác của nhà cung cấp, thông tin tiềm ẩn cũng ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng. Chất lượng chương trình = Mức độ hài lòng của khách du lịch (Chất lượng được đánh giá bởi khách hàng) Thang đo SERVQUAL (Parasurama & cộng sự 1985:1998) S = P – E Trong đó: S: (Sastisfaction) Mức độ hài lòng của khách hàng. P: (Perception) Mức độ cảm nhận được của khách hàng sau khi kết thúc chương trình du lịch. E: (Expectation) Mức độ mong đợi của khách hàng trước khi thực hiện chương trình du lịch. • Khi S>0: khách hàng cảm thấy rất hài lòng vì chất lượng chương trình du lịch vượt quá sự mong đợi của họ - chương trình chất lượng tốt. • Khi S=0: khách hàng cảm thấy hài lòng vì chất lượng chương trình như sự mong đợi của họ - chương trình có chất lượng. • Khi S<0: khách hàng cảm thấy không hài lòng vì chất lượng chương trình du lịch không như họ mong đợi - chất lượng chương trình kém. Sự hình thành kỳ vọng của mỗi khách hàng, còn dựa vào nhu cầu cá nhân của mỗi người: mong muốn được quan tâm, được tôn trọng, . Thỏa mãn nhu cầu cá nhân ở cấp độ càng cao thì mức độ thỏa mãn của chương trình các con, sự hài lòng của du khách lớn và có thể nói đó là một chương trình có chất lượng. Nhu cầu của mỗi người được mô hình hóa thành các cấp bậc nhu cầu - Thuyết nhu cầu của Abrraham Maslow SVTH: Lê Ngọc Quỳnh Trang 9 Khóa luận tốt nghiệp Nhu cầu tự hoàn thiện Nhu cầu tự tôn trọng và được tôn trọng Nhu cầu về hòa nhập tình yêu Nhu cầu về an toàn Nhu cầu sinh lý (ăn uống, nghỉ ngơi) (Mô hình 1: Tháp nhu cầu của Maslow) 1.1.4. Những nhân tố ảnh hưởng đến đánh giá của khách quốc tế đối với chất lượng chương trình du lịch Đánh giá của du khách đối với chất lượng chương trình du lịch nói chung là không có một thang đó chính xác nhất định, vì nó là sự cảm nhận của mỗi người. Và cảm nhận cảu mỗi người chịu chi phối bởi nhiều yếu tố chủ quan và khách quan khác nhau. Hơn nữa, chất lượng dịch vụ du lịch là chất lượng của hàng hóa hữu hình, thì việc đánh giá chất lượng các khó khăn hơn. Tuy nhiên, đánh giá của du khách thường được bị chi phối bởi các nhân tố:  Các nhân tố chủ quan - Là sự mong đợi thật sự của khách hàng trước khi thực hiện chuyến đi. - Các yếu tố thuộc về cá nhân của mỗi khách hàng: Trạng thái tình cảm (buồn, vui, .); Tâm lý (sở thích, thị hiếu của khách trong việc ăn uống ngủ nghỉ .); Tính cách của khách (khách có tính cách thoải mái vui vẻ hòa đồng hoặc là người khó tính, người khó gần .); Nguồn gốc xuất xứ cũng ảnh hưởng rất lớn đến việc đánh giá của du khách; Độ tuổi; Giới tính; Thu nhập .v.v  Các nhân tố khách quan SVTH: Lê Ngọc Quỳnh Trang 10 . những đánh giá của khách quốc tế đối với chất lượng chương trình du lịch tại khu vực miền Trung do Vietnamtourism- Hanoi Chi nhánh Huế thực hiện. - Đối tượng. nghiệp CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH QUỐC TẾ ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG DO VIETNAMTOURISM – HANOI CHI NHÁNH HUẾ THỰC HIỆN