Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Thò Diệu Thuý PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1. Lý do chọn đề tài Hiện nay trong xu hướng tồn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang diễn ra mạnh mẽ, cùng với sự phát triển của khoa học cơng nghệ và sự mở cửa thị trường, hệ thống ngân hàng Việt Nam nói chung và các ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP) nói riêng đang phải đối mặt với sự cạnh tranh quyết liệt về dịch vụ của các ngân hàng nước ngồi. Sự đổ bộ ào ạt của các tập đồn ngân hàng (NH), tài chính hàng đầu thế giới đã dự báo nhiều thách thức hơn là thuận lợi cho các NH trong nước. Các NH nước ngồi với thế mạnh về tài chính, kỹ thuật, cơng nghệ, kinh nghiệm…sẽ dần chi phối và phân chia lại “chiếc bánh dịch vụ” từ các NH trong nước 1 , trong đó có NHTMCP Cơng thương (Vietinbank). Lĩnh vực cạnh tranh nhạy cảm và nóng bỏng nhất sẽ là các dịch vụ NH cá nhân nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng 2 . Qua số liệu thống kê của Hiệp hội thẻ NH Việt Nam, tính đến tháng 5/2009, số lượng thẻ phát hành của NHTMCP Cơng thương là 2.418.000 chiếc, đứng thứ 3 về thị phần thẻ trên thị trường và 1.042 máy rút tiền tự động (ATM) ,xếp vị trí thứ 4 về số lượng máy ATM trên tổng số 30 NH phát hành thẻ. Do đó có thể nói Vietinbank là một trong những “đại gia” trong “làng thẻ” tại thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, dưới sức ép cạnh tranh gay gắt như vậy, Vietinbank cũng khơng nằm ngồi nỗi lo mất thị phần vào tay những đối thủ khác. Hơn nữa, về dịch vụ thẻ, NHTMCP Cơng Thương vẫn đứng sau những NH khác như NH Ngoại Thương (VietcomBank), NH Đơng Á (DongAbank), NH Nơng nghiệp và phát triển nơng thơn Việt Nam (Agribank)… ở một số khu vực thị trường thành thị. Thị trường dịch vụ NH trên địa bàn Thành phố (TP) Đà Nẵng hiện nay đang trên đà phát triển với sự cạnh tranh khá quyết liệt giữa các ngân hàng thương mại (NHTM). Với số dân hiện nay hơn 900.000 người (chưa kể vãng lai), trong đó có hơn 125.000 học sinh, sinh viên theo học tại hơn 20 trường Đại học, Cao đẳng, Trung học chun nghiệp trên địa bàn TP và hơn 200.000 lao động tại các đơn vị hành chính sự nghiệp, đơn vị kinh doanh và các khu cơng nghiệp; do đó tiềm năng và mơi trường kinh doanh dịch vụ 1 www.vietinbank.com.vn/diendan/huynhkimtri 2 www.vietinbank.com.vn/đienan/huynhkimtri SVTH: Phạm Thò Hồng Liên Trang 1 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Thò Diệu Thuý NH trên địa bàn này còn rất lớn và phong phú. Tuy nhiên, thẳng thắn nhìn nhận thì năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh thẻ của NHTMCP Cơng thương Đà Nẵng chưa phải đã hơn hẳn so với một số NHTMCP khác trên địa bàn. Với số lượng thẻ phát hành vào đầu năm 2008 chiếm 8,77% thị phần thẻ tại Đà Nẵng, NHTMCP Cơng thương vẫn đứng sau NH Đơng Á, NH Ngoại thương và NH Nơng nghiệp. Trước những thách thức cũng như cơ hội nêu trên, các NHTM trên địa bàn cần có những bước đi nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ hiện tại để tránh nguy cơ khách hàng (KH) chuyển sang giao dịch với NH khác, nâng cao tính cạnh tranh và khai thác tối đa các cơ hội từ thị trường mang lại. Xuất phát từ nhu cầu thực tế này, việc đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ sẽ là căn cứ giúp cho các NH có thể nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng tốt hơn và nhiều hơn mong muốn của KH trong thời gian tới. Đó cũng là lý do để sau một thời gian tìm hiểu về thực trạng hoạt động cũng như dịch vụ thẻ tại chi nhánh, tơi đã quyết định chọn đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ nhằm thu hút khách hàng sử dụng thẻ ghi nợ tại NHTMCP Cơng thương – chi nhánh Đà Nẵng” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp đại học của mình. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hố những vấn đề lý luận về phương pháp và các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ NH dựa trên ý kiến KH. - Phân tích các ý kiến đánh giá của KH về các tiêu chí liên quan đến việc sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ E-partner được triển khai tại NH TMCP Cơng thương- chi nhánh Đà Nẵng. - Đề xuất những giải pháp cơ bản nhằm tăng cường thu hút KH sử dụng thẻ ghi nợ E-partner tại NH TMCP Cơng Thương- Chi nhánh Đà Nẵng. SVTH: Phạm Thò Hồng Liên Trang 2 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Thò Diệu Thuý 1.3. Phương pháp nghiên cứu 1.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Thu thập các số liệu, tài liệu về tình hình hoạt động kinh doanh chung cũng như kinh doanh thẻ trong giai đoạn 2007- 2009 (Bằng cách tham khảo các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh từ phòng kế tốn và phòng tổng hợp của NH). Các số liệu cần thu thập bao gồm: số lượng thẻ phát hành qua các năm, tình hình huy động tiền gửi thanh tốn qua tài khoản thẻ, doanh số giao dịch qua tài khoản thẻ…để nắm bắt được thực trạng hoạt động kinh doanh thẻ của chi nhánh trong thời gian qua. 1.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Các thơng tin cần thu thập: ý kiến đánh giá của KH về chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ E-partner mà họ nhận được dựa trên các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ về dịch vụ thẻ ghi nợ E-partner. Phương pháp lựa chọn: Điều tra bằng cơng cụ bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi được thiết kế với các thang đo Likert được đưa vào bảng đánh giá với các mức đánh giá từ 1 đến 5 tương ứng với mức độ từ “hồn tồn khơng đồng ý” đến “hồn tồn đồng ý” với các ý kiến đưa ra. Ngồi ra bảng câu hỏi còn dùng các thang đo định danh, thang đo tỉ lệ để thu thập thêm các thơng tin chung về KH như độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp. Bảng hỏi gồm 3 phần: + Phần I: gồm các thơng tin chung về chủ thẻ (thời gian sử dụng, loại thẻ đang sử dụng, mục đích sử dụng thẻ). + Phần II: là phần chính trong nội dung của bảng hỏi. Đây là phần đánh giá của KH về chất lượng dịch vụ thẻ tại NHTMCP Cơng thương, các câu hỏi được soạn dựa theo mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ, gồm 23 biến quan sát để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ. Trong đó, thành phần tin cậy gồm 6 biến quan sát, thành phần phương tiện hữu hình gồm 6 biến quan sát, thành phần đáp ứng gồm 5 biến quan sát, thành phần năng lực phục vụ gồm 3 biến quan sát và thành phần cảm thơng gồm 3 biến quan sát. + Phần III: bao gồm các thơng tin cá nhân của KH (như: họ tên, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp)  Phương pháp chọn mẫu: Do quy mơ tổng thể q lớn (54.717 KH) và chi nhánh NH khơng có cơ sở dữ liệu về danh sách KH cụ thể cho nên tơi thực hiện chọn SVTH: Phạm Thò Hồng Liên Trang 3 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Thò Diệu Thuý mẫu thuận tiện tại các điểm đặt máy ATM. Tuy nhiên để tăng tính đại diện của mẫu, tơi đã trực tiếp tham khảo ý kiến của các cán bộ kinh doanh thẻ tại chi nhánh NH để lựa chọn những điểm đặt máy ATM có nhiều KH giao dịch nhất, chủ động điều tra vào các giờ cao điểm để đảm bảo đánh giá chính xác và khách quan chất lượng dịch vụ thẻ.  Đối tượng điều tra: các KH hiện đang sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của NH.  Quy mơ mẫu: Do sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện cho nên khơng có cơng thức cụ thể để xác định quy mơ mẫu cho nghiên cứu này. Dựa vào các đề tài nghiên cứu khác có nội dung tương tự thì số lượng KH được điều tra dao động từ 90 – 100. Để tăng tính đại diện cho mẫu, tơi tiến hành điều tra với quy mơ mẫu là 127 KH.  Thời gian điều tra: từ tháng 3 – 5 năm 2010  Phạm vi điều tra: địa bàn TP Đà Nẵng 1.3.3. Phương pháp xử lý số liệu Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS, sử dụng các phương pháp cụ thể sau: - Phương pháp phân tích thống kê mơ tả , sử dụng các đại lượng thống kê như: giá trị trung bình, tần suất,… - Kiểm định độ tin cậy thang đo thơng qua hệ số Cronbach alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới. Thơng thường, thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt. Trong nghiên cứu này, hệ số Cronbach Alpha bằng 0.6 là chấp nhận được. - Phân tích nhân tố: Phân tích nhân tố chỉ được sử dụng khi có hệ số KMO (Kaiser - Mayer - Olkin) ≥ 0.5 và các biến khơng có tương quan với nhau trong tổng thể (kiểm định Bartlett`s Test of Sphericity có Sig ≤ 0.05.), các biến có hệ số tải nhân tố (factor loading) < 0.5 sẽ bị loại, điểm dừng Eigenvalue phải có giá trị >1 và tổng phương sai trích (Cumulative %) phải > 50%. - Phân tích hồi quy: xây dựng mơ hình hồi quy, kiểm định các giả thiết của mơ hình. SVTH: Phạm Thò Hồng Liên Trang 4 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Thò Diệu Thuý 1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu. - Nội dung nghiên cứu: đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ E-partner. - Khơng gian nghiên cứu: nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ E-partner tại NHTMCP Cơng Thương- chi nhánh Đà Nẵng. - Thời gian nghiên cứu: •Số liệu thứ cấp: thu thập các số liệu, tài liệu về tình hình hoạt động kinh doanh chung cũng như kinh doanh thẻ trong giai đoạn 2007- 2009. •Số liệu sơ cấp: được thu thập thơng qua điều tra bằng bảng câu hỏi từ tháng 3- 5 năm 2010. SVTH: Phạm Thò Hồng Liên Trang 5 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Thò Diệu Thuý PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu 1.1.1. Thẻ ngân hàng và phân loại thẻ ngân hàng Thẻ NH là cơng cụ thanh tốn do NH phát hành cấp cho KH sử dụng để thanh tốn tiền mua hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền mặt trong phạm vi số dư của mình ở tài khoản tiền gửi hoặc hạn mức tín dụng được cấp theo hợp đồng đã ký kết giữa NH phát hành thẻ và chủ thẻ. Thẻ NH còn dùng để thực hiện các dịch vụ thơng qua hệ thống giao dịch tự động hay còn gọi là hệ thống tự phục vụ ATM. Phân loại thẻ NH: Hiện nay, thẻ NH có thể được phân loại theo nhiều tiêu chí khác nhau như: phân loại theo cơng nghệ sản xuất, theo phạm vi lãnh thổ, theo chủ thể phát hành và theo tính chất thanh tốn. Tuy nhiên, do nghiên cứu này chỉ tập trung đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nên cách thức phân loại được xem xét cụ thể là phân loại thẻ theo tính chất thanh tốn.  Phân loại theo tính chất thanh tốn - Thẻ tín dụng (Credit card): là loại thẻ mà khi sử dụng, chủ thẻ được NH phát hành cấp một hạn mức tín dụng theo quy định và khơng phải trả lãi nếu chủ thẻ hồn trả số tiền đã sử dụng đúng kỳ hạn để mua sắm hàng hóa, dịch vụ tại những cơ sở kinh doanh, cửa hàng, khách sạn…chấp nhận loại thẻ này. - Thẻ ghi nợ (Debit card): là loại thẻ có quan hệ trực tiếp và gắn liền với tài khoản tiền gửi. Loại thẻ này là phương tiện thanh tốn tiền hàng hóa, dịch vụ hay rút tiền mặt trên cơ sở số tiền có trong tài khoản của chủ thẻ tại NH. Thẻ ghi nợ có hai loại cơ bản: + Thẻ on-line: là thẻ ghi nợ mà giá trị những giao dịch được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ khi xuất hiện giao dịch. + Thẻ off-line: là thẻ ghi nợ mà giá trị những giao dịch sẽ được khấu trừ vào tài khoản của chủ thẻ sau khi giao dịch được thực hiện vài ngày. SVTH: Phạm Thò Hồng Liên Trang 6 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Thò Diệu Thuý - Thẻ rút tiền mặt (Cash card): là một hình thức của thẻ ghi nợ song chỉ có một chức năng là rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động (ATM) hoặc ở NH. Với chức năng chun biệt chỉ dùng để rút tiền, số tiền rút ra mỗi lần sẽ được trừ dần vào số tiền ký quỹ.  Phân loại theo cơng nghệ sản xuất - Thẻ khắc chữ nổi (Embossing card) - Thẻ băng từ (Magnetic stripe) - Thẻ thơng minh (Smart card)  Phân loại theo phạm vi lãnh thổ - Thẻ trong nước - Thẻ quốc tế (International card  Phân loại theo chủ thể phát hành - Thẻ do NH phát hành - Thẻ do tổ chức phi NH phát hành 1.1.2. Vai trò của thẻ ngân hàng trong đời sống kinh tế - xã hội Thẻ thanh tốn là một phương tiện thanh tốn tiên tiến, hiện đại mang đến nhiều tiện ích cho các chủ thể trong nền kinh tế. a) Đối với xã hội Thanh tốn bằng thẻ giúp thay đổi thói quen giao dịch thanh tốn bằng tiền mặt của cơng chúng, giúp giảm bớt lượng tiền mặt trong lưu thơng, từ đó giảm được chi phí vận chuyển và phát hành tiền. Sử dụng thẻ thanh tốn sẽ đảm bảo an tồn, nhanh chóng, tiện lợi hơn sử dụng tiền mặt để thanh tốn. b) Đối với người sử dụng thẻ thanh tốn Chủ thẻ có thể mua hàng hố, dịch vụ ở bất cứ một cơ sở chấp nhận thẻ nào hoặc rút tiền mặt tại các quầy thanh tốn của NH hay tại máy ATM. Việc sử dụng thẻ cũng giúp cho chủ thẻ giảm thiểu nhu cầu giữ tiền mặt, nhờ vậy giảm được một số rủi ro với việc sử dụng tiền mặt thanh tốn. c) Đối với cơ sở chấp nhận thẻ thanh tốn Giúp các cơ sở này nâng cao được doanh thu do đáp ứng được nhu cầu mua sắm của KH dùng thẻ thường là những KH có thu nhập và chi tiêu ổn định. Chấp nhận thanh tốn thẻ tránh được những rủi ro nhận phải tiền giả khi giao dịch, khơng phải kiểm đếm SVTH: Phạm Thò Hồng Liên Trang 7 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Thò Diệu Thuý tiền, giảm chi phí giao dịch .Việc chấp nhận thanh tốn thẻ tăng thêm sự uy tín và sự sang trọng (nâng cao thương hiệu) cho cơ sở. d) Đối với NH phát hành thẻ Việc phát hành thẻ cho KH góp phần quan trọng trong việc mở rộng nguồn vốn huy động cho NH phát hành. Bên cạnh đó, dịch vụ thẻ còn mang lại cho NH những nguồn thu nhập khơng nhỏ từ các loại phí: phí phát hành thẻ, phí thường niên, phí thay thẻ, phí rút tiền mặt, phí giao dịch thanh tốn bằng thẻ,…và các khoản chiết khấu đại lý từ các đơn vị chấp nhận thẻ, đồng thời giúp nâng cao vị thế của NH, quảng bá hình ảnh thương hiệu và kéo KH đến với NH. e) Đối với NH thanh tốn Có thể gia tăng lợi nhuận nhờ được hưởng hoa hồng, lệ phí khi làm trung gian thanh tốn, đồng thời mở rộng đối tượng KH và giữ được những KH hiện có của mình. 1.1.3. Phân loại và đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng  Khái niệm “Sản phẩm dịch vụ NH là tập hợp những đặc điểm, tính năng, cơng dụng do NH tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của KH trên thị trường tài chính” (Theo Marketing trong NH (1996), NXB Thống Kê)  Phân loại sản phẩm – dịch vụ NH: Dựa vào nhu cầu của KH, sản phẩm – dịch vụ NH được phân chia thành:  Nhóm sản phẩm – dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về tiền, như: các khoản cho vay.  Nhóm sản phẩm – dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về thu nhập, như: tiền gửi tiết kiệm, dịch vụ đầu tư.  Nhóm sản phẩm – dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về thanh tốn và chuyển tiền, như: séc, thẻ…  Nhóm sản phẩm – dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về quản lý rủi ro, như: bảo hiểm, ký thác, bảo quản tài sản…  Nhóm sản phẩm – dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về thơng tin, như: thơng tin thị trường, luật pháp, bảo lãnh…  Nhóm sản phẩm – dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về tư vấn chun mơn, như: tư vấn về thuế, dự án và tư vấn đầu tư. SVTH: Phạm Thò Hồng Liên Trang 8 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Thò Diệu Thuý  Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ NH Sản phẩm NH được thể hiện dưới dạng dịch vụ nên nó có những đặc điểm sau: - Tính vơ hình Sản phẩm dịch vụ NH thường thực hiện theo một quy trình chứ khơng phải là các vật thể cụ thể có thể quan sát, nắm giữ được. Vì vậy, KH của NH thường gặp khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn, sử dụng sản phẩm dịch vụ. Họ chỉ có thể kiểm tra và xác định chất lượng sản phẩm dịch vụ trong và sau khi sử dụng. Bên cạnh đó, một số sản phẩm dịch vụ NH đòi hỏi phải có trình độ chun mơn cao và độ tin tưởng tuyệt đối như gửi tiền, chuyển tiền, vay tiền. Các u cầu này làm cho việc đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ NH càng trở nên khó khăn, thậm chí ngay cả khi KH đang sử dụng chúng. Vì vậy, một trong những hoạt động quan trọng của NH là phải tạo dựng và củng cố được niềm tin đối với KH bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, khuếch trương hình ảnh, uy tín, tạo điều kiện để KH tham gia vào hoạt động tun truyền cho NH và đẩy mạnh cơng tác xúc tiến hỗn hợp. - Tính khơng thể tách biệt Q trình cung cấp và q trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ NH xảy ra đồng thời, đặc biệt là có sự tham gia trực tiếp của KH vào q trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của NH, thường được tiến hành theo những quy trình nhất định khơng thể chia cắt ra thành các loại thành phẩm khác nhau như quy trình thẩm định, quy trình cho vay, quy trình chuyển tiền…Sản phẩm được cung ứng trực tiếp người tiêu dùng khi và chỉ khi KH có nhu cầu; q trình cung ứng diễn ra đồng thời với q trình sử dụng sản phẩm dịch vụ của NH. Đặc điểm này đòi hỏi NH phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong việc cung ứng sản phẩm dịch vụ, đồng thời phải xác định nhu cầu của KH và cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ và NH. Đặc biệt các NH thường tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ giữa KH và NH bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, phát triển hoạt động chăm sóc KH trong tồn thể đội ngũ cán bộ nhân viên NH và hiện đại hố hệ thống cung ứng. - Tính khơng ổn định và khó xác định Sản phẩm dịch vụ NH được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau như trình độ đội ngũ nhân viên, kỹ thuật cơng nghệ và KH. Đồng thời sản phẩm dịch vụ NH còn SVTH: Phạm Thò Hồng Liên Trang 9 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Thò Diệu Thuý được thực hiện ở khơng gian khác nhau nên đã tạo nên tính khơng đồng nhất về thời gian, cách thức thực hiện và điều kiện thực hiện. Các yếu tố này đan xen chi phối tới chất lượng sản phẩm dịch vụ, nhưng lại thường xun biến động; đặc biệt là đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp là yếu tố quyết định và tạo ra sự khơng ổn định và khó xác định về chất lượng sản phẩm dịch vụ NH. 1.1.4. Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng Ngày nay, có hai mơ hình thơng dụng được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ là mơ hình Gronroos (1984) và mơ hình Servqual (1985)  Mơ hình Gronroos Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos vào năm 1984 cho rằng chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng kỹ thuật (Technical quality) và chất lượng chức năng (Functional quality). Chất lượng kỹ thuật là những gì được phục vụ, ví dụ như hệ thống máy vi tính hóa, các giải pháp kỹ thuật, cơng nghệ. Chất lượng chức năng là chúng được phục vụ như thế nào. Ví dụ của chất lượng chức năng bao gồm thái độ, hành vi của nhân viên đối với KH… Hình 1: Mơ hình Gronroos (Nguồn:TS. Lưu Văn Nghiêm (2001), Marketing trong kinh doanh dịch vụ) SVTH: Phạm Thò Hồng Liên Trang 10 Dịch vụ kỳ vọng (Expected Service) Chất lượng chức năng (Functional Quality) Chất lượng kỹ thuật (Technical Quality) Dịch vụ cảm nhận (Perceived Service) Chất lượng dịch vụ cảm nhận Hình ảnh The Nordic Model (Gronroos, 1984) What ? How?