QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHS: Lại Xuân Thủy VI – Ma trận tăng trưởng thị trường – thị phần BCG. 1. Ma trận BGC của doanh nghiệp. SBUs Doanh thu (triệu VNĐ) Doanh thu của đối thủ cạnh tranh (triệu VNĐ) Thị phần tương đối (%) Tốc độ tăng trưởng thị trường thực tế(%) 1.Sữa bột 2352.2 2516.8 0.9346 20,8 2.Nước trái cây 317.5 5017.5 0.0633 12 3.Sữa tươi 100% và sữa tiệt trùng 4069.2 3924.9 1.0368 15,2 4.Sữa chua 2022.8 1294.6 1.5625 13,4 5.Sữa đặc 2946.2 2091.8 1.4085 9,7 6.Cafe hòa tan moment 58.8 1040 0.05 9.5 Tổng 12216.7 Ghi chú: + Doanh thu của các SBUs là trung bình qua các năm 2008, 2009, 2010. + Doanh thu của đối thủ cạnh tranh chỉ mang tính giả sử. + Cà phê moment đã ngưng hoạt động. 1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ - K43 Thương Mại QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHS: Lại Xuân Thủy Phân tích ma trận BCG: Nhãn hàng Thị phần (%) Tình hình thị trường Vị trí trong ma trận Sữa bột 16 + Thị trường đang phát triễn và có sự cạnh tranh khốc liệt. + Các công ty sữa nước ngoài đang chiếm ưu thế. Dấu hỏi Nước trái cây 17 + Thị trường đang có tiềm năng lớn. + Các công ty lớn đang đẩy mạnh phát triễn dòng sản phẩm này. Dấu hỏi Sữa tươi 100% và sữa tiệt trùng 35 + Thị trường đang phát triễn nhanh. + Xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới như vixumilk + Mặc dù vinamilk đang nắm giữ vị trí số một nhưng vẫn luôn phải đối mặc với những đối thủ cạnh tranh lớn như Dutch lady. Ngôi sao Sữa chua 60 + Vinamilk đang giữ vị trí độc tôn trong thị trường này. + Thị trường có tốc độ phát triễn nhanh. Ngôi sao Sữa đặc 79 + Thị trường nay đã được Vinamilk nắm giữ khá lâu. + Đang có dấu hiệu bão hòa. Bò sữa Cafe nhỏ + Đã ngưng sản xuất. Con chó 2 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ - K43 Thương Mại QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHS: Lại Xuân Thủy 2. Đề xuất ma trận BCG mục tiêu trong 5 năm tới (2012-2015) SBUs Doanh thu mục tiêu trong kì (triệu VNĐ) Doanh thu dự đoán của đối thủ cạnh tranh (triệu VNĐ) Thị phần tương đối mục tiêu(%) Tốc độ tăng trưởng thị trường dự đoán (%) 1. Sữa bột 4704.4 3775.2 1.25 17.2 2. Nước trái cây 1587.5 3763.2 0.42 21.8 3. Sữa tươi 12207.6 7849.8 1.56 10.4 4. Sữa chua 4045.6 1941.9 2.08 9.2 5. Sữa đặc 5892.4 2614.8 2.25 5.3 6. Café moment Ngưng bán 7. Sản phẩm mới cafe hòa tan 3 trong 1. 453.7 3258.5 0.14 13 Tổng 35500 50500 0 0 Ma trận BCG hiện tại và mục tiêu: Tốc độ tăng trưởng bình quân trong 3 năm của các ngành lần lượt là: + Ngành sữa: 13% + Ngành giải khát: 12% + Ngành cafe: 9.5%  Ta có tăng trưởng thị trường trung bình của ma trận sẽ là: (13+12+9.5)/3 = 11.5% 3 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ - K43 Thương Mại QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHS: Lại Xuân Thủy Ghi chú: 1. Sữa bột 2. Nước trái cây 3. Sữa tươi 100% và sữa tiệt trùng 4. Sữa chua 5. Sữa đặc 6. Cafe hòa tan moment 7. Cafe hòa tan 3 trong 1 4 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ - K43 Thương Mại 10 0.5 (%) 11.5 Thị phần tương đối 1.51 3 3 3 3 5 5 1 1 4 4 2 2 6 6 5 5 1 1 4 4 2 2 6 6 7 7 7 7 Tăng trưởng thị trường thực tế 2 7.5 10 17.5 20 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHS: Lại Xuân Thủy 1. Dấu hỏi: + Sữa bột và nước trái câythuộc ngành có tăng trưởng thị phần tương đối cao nhưng thị phần của 2 sản phẩm này lại nhỏ, các sản phẩm này có vị thế cạnh tranh tương đối yếu, thị trường đang còn ở mức độ tiềm ẩn,chưa được khai thác triệt để và hiệu quả. + Chiến lược đề xuất: Vinamilk cần đầu tư nhiều cho sản phẩm (đa dạng chủng loại, hoàn thiện chức năng sản phẩm, đổi mới bao bì), cho quảng cáo( tăng cường các quảng cáo nhận biết và cung cấp thông tin sản phẩm,tăng cường marketting mix) và đầu tư cho cơ sở vật chất để mở rộng thị trường(mở rộng kênh phân phối,thực hiện đầu tư cho các điểm bán lẽ, các đại lí). Đồng thời Vinamilk phải sử dụng các chính sách về giá để thâm nhập thị trường nhanh hơn, mạnh hơn và ngăn chăn các đối thủ mới thâm nhập vào thị trường, đề phòng sự lấn áp của các sản phẩm sữa bột nước ngoài lấn áp thị phần. Bên cạnh đó thì cũng chuẩn bị tiềm lực cho sự xuất hiên của sản phẩm mới (cafe hòa tan 3 trong 1) thay thế cho sự thất bại của cafe moment. 2. Ngôi sao: + Sữa tươi và sữa chua có thị phần tương đối lớn với tốc độ tăng trưởng ngành cao, đây cá thể xem là 2 sản phẩm có tiềm năng to lớn về lợi nhuận và khả năng tăng trưởng trong dài hạn, nó có thể tự đáp ứng được nhu cầu về vốn đầu tư nhưng để duy trì được vị thế dẫn đầu thì cũng cần cung ứng một lượng lớn vốn đầu tư. + Chiến lược đề xuất: Vinamilk phải bảo vệ hoặc cố gắng tăng thị phần tương đối hơn nữa để củng cố thêm địa vị thương hiệu trên thi trường, tạo nền tảng vững chắc về thương hiệu để làm “bàn đạp” cho sự phát triễn của các sản phẩm mới sau này, tiếp tục đẩy mạnh cho các chiến lược truyền thông (tăng cường đẩy mạnh quảng cáo tại các điểm bán lẽ, sử dụng một phần lợi nhuận để đầu tư cho các sản phẩm mới. 3. Con bò sữa: + Sản phẩm sữa đặc (Ông Thọ, Star) có tăng trưởng ngành không cao nhưng lại có thị phần tương đối lớn, lúc này chi phí đầu tư cho phát triễn sản phẩm cũng như truyền thông thấp (chỉ thực hiện các quảnh cáo nhắc nhở), kết hợp với lợi thế về kinh tế do mở rộng quy mô và hiệu ứng đường cong kinh nghiệm đã tạo ra lợi thế cạnh tranh mạnh. Điều đó cho phép duy trì khả năng sinh lợi cao nhưng lại không có cơ hội phát triễn vì tốc độ tăng trưởng ngành thấp. + Chiến lược đề xuất: Chỉ cần đầu tư một lượng vốn hạn chế vừa đủ để duy trì tình trạng hiện tại nhằm tranh thủ tối đa hóa khả năng sinh lợi và sản sinh tiền nhưng phải đảm 5 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ - K43 Thương Mại QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHS: Lại Xuân Thủy bảo thị phần tương đốí, hạn chế đầu tư cho quảng cáo và phát triễn sản phẩm, đầu tư có tính phòng thủ vào nguồn lực. 4. Con chó: + Sản phẩm cafe moment đã bị ngưng hoạt động do không có lợi thế cạnh tranh so với các sản phẩm cafe khác của đối thủ cạnh tranh, dù ngưng hoạt động nhưng Vinamilk vẫn phải tiếp tục giải quyết các khoản thua lỗ. + Chiến lược đề xuất: Nhanh chóng thanh lí hết các sản phẩm còn lại của cafe moment và giải quyết dứt điểm các khoản thua lỗ để có thể đầu tư phát triễn sản phẩm mới, củng cố vị trí thương hiệu lâu dài trong khách hàng. 6 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ - K43 Thương Mại QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHS: Lại Xuân Thủy VII – Ma trận Độ hấp dẫn ngành – Thế mạnh cạnh tranh (GE/McKinsey) 3. Phân tích ma trận GE/McKinsey của doanh nghiệp: Ta có bảng sau: Ghi chú: + Doanh thu của các SBU là trung bình qua các năm 2008, 2009, 2010. + Tổng doanh thu của ngành là trung bình qua 3 năm 2008, 2009, 2010. + Điểm đánh giá mức độ hấp dẫn và thế mạnh cạnh tranh ngành chỉ mang tính tương đối. Phân tích: Phân tích danh mục đầu tư kinh doanh hiện tại của công ty qua đó đưa ra quyết định đầu tư nhiều hơn hay ít hơn vào mỗi SBU. • Xây dựng chiến lược phát triển cho công ty nhằm đưa ra quyết định đầu tư vào một lĩnh vực kinh doanh mới cho danh mục đầu tư của mình. • Đưa ra quyết định rời bỏ SBU kém hiệu quả. Hiện nay thị trường sữa bột đang cạnh tranh rất khốc liệt với vị trí thị phần đứng đầu là Abbott Vietnam Co.Ltd (23.1%), thứ 2 là vinamilk (17%), thứ 3 là Mead Johnson Nutrition (14.7%), thứ 4 là Dutch Lady Vietnam (13.8). 7 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ - K43 Thương Mại SBUs Doanh thu của SBU (tỉ VNĐ ) Tổng mức doanh thu của ngành (tỉ VNĐ) Thị phần (%) Thế mạnh cạnh tranh Độ hấp dẫn ngành 1. Sữa bột 2352.2 14701.3 16 3.44 4.08 2. Nước trái cây 317.5 9064.6 3.5 2.58 2.48 3. Sữa tươi 100% và sữa tiệt trùng 4069.2 11626.28 35 3.57 4.1 4. Sữa chua 2022.8 3371.3 60 3.39 3.65 5. Sữa đặc 2946.2 3729.4 79 3.56 2.97 6. Cafe hòa tan moment 58.8 9046.5 2 2.67 3.29 Tổng 58803.5 51539.38 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHS: Lại Xuân Thủy Tất cả 4 đại gia sữa ở Việt Nam đang giành giật từng miếng thị phần vì vậy công ty sữa Vinamilk cần phải không ngừng cải tiến sản phẩn, dịch vụ đồng thời cần phải có chiến lược phát triển và cạnh tranh phù hợp để không những giữ vẫn khoảng cách với các hãng Mead Johnson Nutrition và Dutch Lady Vietnam mà còn soán ngồi vị trí đầu của công ty sữa Dutch Lady Vietnam. Đây sẽ là thách thức nhưng cũng là cơ hội của công ty Vinamilk.  Chính vì vậy mà công ty cần phải đầu tư nhiều hơn vào sản phẩm sữa bột. 4. Ma trận GE/McKinsey mục tiêu của doanh nghiệp 8 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ - K43 Thương Mại SBUs Doanh thu của SBU (tỉ VNĐ ) Tổng mức doanh thu của ngành (tỉ VNĐ) Thị phần (%) Thế mạnh cạnh tranh Độ hấp dẫn ngành 1. Sữa bột 4704.4 22051.9 21.2 3.45 4.57 2. Nước trái cây 1587.5 13596.9 11.6 2.75 4.68 3. Sữa tươi 100% và sữa tiệt trùng 12207.6 23252.6 53.6 4.97 3.21 4. Sữa chua 4045.6 8428.3 48.4 4.86 3.26 5. Sữa đặc 5892.4 9323.5 63.8 3.20 2.05 6. Cafe hòa tan moment Ngưng bán - - - - 7. Sản phẩm mới: cafe hòa tan 3trong 1. 453.7 8146.3 6.7 2.95 4.57 Tổng 28891.2 84799.5 1.67 3.34 Độ hấp dẫn của ngành 4.00 2.00 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHS: Lại Xuân Thủy 9 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ - K43 Thương Mại 7 7 1.67 5.00 3.34 5.00 Thế mạnh cạnh tranh 1 1 1 1 4.00 2 2 2.00 2 2 3 3 4 4 3 3 4 4 5 5 5 5 1 1 1 1 5 5 7 7 Ghi chú: 1. Sữa bột 2. Nước trái cây 3. Sữa tươi 100% và sữa tiệt trùng 4. Sữa chua 5. Sữa đặc 6. Cafe hòa tan moment 7. Cafe hòa tan 3 trong 1