IV. Các vai trò chủ yếu của giá cả 1. Giá có vai trò quan trọng trong việc phân bổ các nguồn lực của nền kinh tế, của doanh nghiệp và của người tiêu dùng 2. Giá là biến số điều tiết của Nhà nước - Thể chế về giá, công cụ chống lạm phát - Thể chế về giá, côngcụ tự do cạnh tranh 3. Giá là biến số cơ bản của DN - Giá và khối lượng - Giá-công cụ cạnh tranh - Giá và hiệu quả - Giá- công cụ truyền tin 4. Giá là biến số lựa chọn của người tiêu dùng - Phân chia chi tiêu hợp lý - Vai trò thông tin VẤN ĐỀ THỨ 3: PHÂN LOẠI, CƠ CẤU GIÁ VÀ XÁC ĐỊNH CHI PHÍ I/ Phân loại 1.Các chỉ tiêu giá cả - Mức giá : biểu hiện bằng tiền giá trị của hàng hoá với một giá trị sử dụng nhất định, thực hiện ở một khâu lưu thông, một quan hệ trao đổi nhất định. - Chênh lệch giá (giá phân biệt): khoảng cách về mức giá của cùng một loại hàng hoá những khác nhau về chất lượng, thời gian và địa điểm tiêu thụ, về đối tượng và số lượng mua khác nhau. - Tỷ giá : mối quan hệ (tỷ lệ) so sánh giữa hai mức giá của hai loại hàng hoá khác nhau không đồng nhất về giá trị sử dụng và nếu đồng nhất thì chúng có hình thái vật chất káhc nhau. - Giá chuẩn: giá của các sản phẩm chuẩn. Nó thường không phải là giá thực tế và mang tính định hướng. - Giá tham khảo - Khung giá: khoảng chênh lệch của giá một loại hàng hoá cụ thể được tạo ra bởi giới hạn cao và giới hạn thấp - Giá giới hạn: giới hạn của một mức giá cụ thể, gồm giá giới hạn cao và giá giới hạn thấp. 2.Phân loại giá theo đối tượng tính giá - Giá hàng tiêu dùng: Tiêu dùng thường xuyên, Tiêu dùng lâu bền - Hàng công nghiệp (tư liệu sản xuất!) - Dịch vụ - Của những ngành đặc thù? 3/Phân loại giá theo các giai đoạn vận động của hàng hoá - Giá xuất xưởng - Giá bán buôn (cấp 1 và cấp 2) - Giá bán lẻ II/ Cơ cấu giá bán Chi phí trực tiếp 1. Nguyên vật liệu 2. Tiền lương trực tiếp 3. Chi phí marketing trực tiếp Lãi gộp Chi phí cố định 4. Tiền lương gián tiếp 5. Chi phí marketing gián tiếp 6. Chi phí chung 7. Lợi nhuận III/ Phân loại chi phí 1.Phân loại chi phí Chi phí có thể được phân loại và xác định theo nhiều cơ sở khác nhau chứa đựng những ý nghĩa khác nhau đối với việc quản lý hoạt động kinh doanh. ở góc độ xác định giá, các chỉ tiêu chi phí có ý nghĩa quan trọng nhất là: * Tổng chi phí cố định Tổng chi phí cố định là toàn bộ chi phí chi cho các đầu vào cố định. Nó không thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số bán. Ví dụ: chi phí nhà xưởng, máy móc thiết bị, tiền trả lãi đi vay, tiền chi trả cho các hợp đồng đã được ký kết, tiền lương cán bộ quản lý . * Tổng chi phí biến đổi Là toàn bộ các loại chi phí chi cho các đầu vào biến đổi. Nó thay đổi cùng với sản lượng sản xuất. Ví dụ: chi phí về nguyên, vật liệu, tiền lương cho công nhân sản xuất Nhưng nếu tính cho một đơn vị sản phẩm chi phí biến đổi lại là một hằng số. * Tổng chi phí Tổng chi phí = Tổng chi phí cố định + tổng chi phí biến đổi ý nghĩa quan trọng bậc nhất của các chỉ tiêu nói khi đưa ra các quyết định về giá thể hiện ở “phân tích hòa vốn” và lựa chọn mức giá thích hợp trong mối tương quan giữa giá, doanh thu và tổng lợi nhuận. 2. Tính toán chi phí + Chí phí trực tiếp + Chi phí gián tiếp Nguyên tắc phân bổ Cơ sở phân bổ IV/ Một số vấn đề liên quan 1. Phân tích mối quan hệ giữa giá thành, sản lượng và mức giá dự kiến Giá thành được tính theo công thức: Giá thành đơn vị sản phẩm = Tổng chi phí/ sản lượng Nếu chỉ dừng lại ở quan niệm kế toán, giá thành được coi là bộ phận tất yếu trong cơ cấu giá: Giá bán = giá thành + lãi Nhưng nếu ở một phạm vi rộng lớn hơn của việc định giá và quản trị giá thì việc phân tích mối tương quan giữa chi phí, sản lượng và giá bán dự kiến đem lại cho giá thành một ý nghĩa to lớn hơn nhiều. Việc định giá được coi là khôn khéo nếu ban lãnh đạo và những người làm giá biết được chính xác giá thành sản phẩm sẽ thay đổi như thế nào khi số lượng sản phẩm gia tăng. Quy luật về sự giảm dần của giá thành khi sản lượng tăng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong việc đề xuất "chiến lược giá tấn công", chiến lược giá "xâm nhập thị trường", hoặc khai thác cơ hội bán hàng ở từng thương vụ, ngay cả khi người mua đặt mức giá thấp hơn giá chào hàng. 2. Tìm kiếm tiềm năng hạ thấp giá thành Người ta nhận thấy rằng, giá thành không chỉ giảm xuống theo sự gia tăng của số lượng sản phẩm, kinh nghiệm sản xuất được tích luỹ ("đường cong kinh nghiệm") mà còn chịu ảnh hưởng rất lớn vào những nỗ lực tìm kiếm các giải pháp hạ thấp chi phí (tiết kiệm vật tư, tăng năng suất lao động .) Hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp tiến hành định giá theo đường cong kinh nghiệm và khả năng tiết kiệm chi phí để thu hút thêm khách hàng và loại bỏ đối thủ cạnh tranh khi tiên lượng cơ hội thị trường. Đó là trường hợp các doanh nghiệp xuất hiện đầu tiên trên thị trường. Do xuất hiện sớm trên thị trường nên so với các doanh nghiệp xuất hiện sau, họ tích luỹ được nhiều kinh nghiệm hơn dẫn đến chi phí sản xuất sản phẩm của họ thấp hơn. Họ có thể chủ động bán giá thấp so với sản phẩm cạnh tranh, giành thị phần trong khi các đối thủ đang có giá thành cao vì kinh nghiệm sản xuất tích luỹ được ít hơn. VẤN ĐỀ THỨ 4: CÁC HÌNH THÁI THỊ TRƯỜNG VÀ PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ I/ Các hình thái thị trường 1. Độc quyền đơn phương: đường cầu của thị trường cũng là đường cầu của ngành. Người bán độc quyền luôn giành quyền quyết định về giá. Họ thường định giá bán để duy trì và bảo vệ vị thế độc quyền; không muốn thu hút sự xâm nhập thị trường của các đối thủ tiềm ẩn và có thể bán sản phẩm cho số đông các khách hàng. Với những nhà độc quyền, đề xuất một mức giá độc quyền luôn là vấn đề họ phải quan tâm. 2. Độc quyền đa phương bao gồm một số ít người bán. Từng người trong số họ luôn có thế mạnh để có thể gây ảnh hưởng tới giá thị trường. Họ rất nhạy cảm với những chiến lược marketing và định giá của đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm của họ có khả năng thay thế cho nhau, nhưng là sự thay thế có giới hạn. Các doanh nghiệp hoạt động trong thị trường độc quyền nhóm đều phải cảnh giác trước những thay đổi đột ngột về giá của đối thủ. Vì họ có thể nhanh chóng mất đi khách hàng thuộc phần thị trường của mình khi đối thủ cạnh tranh dùng giá để lôi kéo. Nếu cạnh tranh qua giá cả trở nên quyết liệt, các doanh nghiệp hoạt động ở hình thái thị trường này sẽ rơi vào tình trạng tổn thất nặng nề về tài chính. Khuynh hướng giảm giá bán để cạnh tranh và hậu quả của nó đã đưa các doanh nghiệp độc quyền nhóm đến đến sự liên kết hay thoả thuận với nhau về thị trường và giá cả. Sự liên kết về giá bán của họ nếu gây thiệt hại đến người tiêu dùng, chính phủ thường can thiệp để ngăn chặn. Qua việc phân tích nói trên cho thấy, khi định giá sản phẩm của mình các doanh nghiệp luôn phải đặt mình trong thế tương quan về cạnh tranh để điều chỉnh giá so với đối thủ (đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh quan trọng) cho hợp lý. 3. Cạnh tranh độc quyền bao gồm nhiều người mua và bán giao dịch với nhau qua một "khung giá" chứ không phải một giá thị trường duy nhất. Những doanh nghiệp nào tạo được cho sản phẩm của mình một sự khác biệt về chất lượng, mẫu mã, hoặc những dịch vụ kèm theo và được khách hàng chấp nhận, họ có thể đặt một giá bán riêng biệt. Tuy nhiên khả năng này là có hạn vì những hàng được trao đổi trên thị trường có khả năng thay thế nhau rất lớn. Khi hoạt động trong hình thái thị trường này, doanh nghiệp luôn phải theo sát giá và những phản ứng về giá hoặc sẽ liên quan đến giá của các đối thủ cạnh tranh. 4. Cạnh tranh hoàn hảo: bao gồm nhiều người mua và người bán trao đổi với nhau về một thứ hàng hoá đồng nhất. Không có một người mua hay người bán cá biệt nào có thể gây được ảnh hưởng lớn đến giá sản phẩm do thị trường quyết định. Những quy định giá riêng của doanh nghiệp đều không có ý nghĩa. II/ Các phương pháp xác định giá của doanh nghiệp 1. Qui trình xác định giá Các doanh nghiệp đều phải tiến hành định giá bán lần đầu tiên cho sản phẩm của mình. Điều này xảy ra khi doanh nghiệp tung vào thị trường một loại sản phẩm mới; hoặc đưa một loại sản phẩm hiện có vào một kênh phân phối mới hay đem bán chúng ở một thị trường mới và khi họ tham gia đấu giá ở một vụ đấu thầu. Cần phải nói rằng có rất nhiều loại mô hình được nghiên cứu giúp cho việc xác định một mức giá. Các mô hình đó có khác nhau vì chúng thường dựa trên các căn cứ và nguyên tắc khác nhau, song đã có sự thống nhất khá cao về một tiến trình tính mức giá bán lần đầu, bao gồm 6 bước. Sơ đồ Tiến trình xác định mức giá bán lần đầu 2. Xác định mục tiêu định giá Như đã phân tích giá chỉ là một biến số của marketing - mix, được sử dụng như là một công cụ để đạt mục tiêu của doanh nghiệp. Vì vậy, xác định mục tiêu định giá phải xuất phát từ mục tiêu marketing và chiến lược định vị sản phẩm mà doanh nghiệp đã lựa chọn. Mặt khác nó phải được đặt trong một thể thống nhất với các biến số khác của marketing - mix. Ở bước đầu tiên này, người làm giá phải thực hiện những nhiệm vụ chính sau đây: - Nghiên cứu kỹ mục tiêu kinh doanh, chiến lược định vị mà doanh nghiệp lựa chọn; - Nắm nội dung của các biến số marketing – mix khác; - Xác định mục tiêu và nhiệm vụ của giá gồm: phạm vi và vai trò của giá; Sự hỗ trợ của giá với các chữ P khác trong việc thực hiện chiến lược định vị và mục tiêu của doanh nghiệp. Phân tích giá và sản phẩm của đối thủ Xác định nhiệm vụ cho mức giá Lựa chọn phương pháp định giá Xác định chi phí sản xuất Xác định cầu thị trường mục tiêu Lựa chọn mức giá cụ thể . có giá thành cao vì kinh nghiệm sản xuất tích luỹ được ít hơn. VẤN ĐỀ THỨ 4: CÁC HÌNH THÁI THỊ TRƯỜNG VÀ PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ I/ Các hình thái thị trường. chủ yếu của giá cả 1. Giá có vai trò quan trọng trong việc phân bổ các nguồn lực của nền kinh tế, của doanh nghiệp và của người tiêu dùng 2. Giá là biến