Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng phục vụ của đội ngũ giao dịch viên Mobifone chi nhánh Huế PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Nguồn lực con người là một thế mạnh, là chìa khóa thành công và là yếu tố then chốt tạo nên sức mạnh cho doanh nghiệp, đó là nhân tố quan trọng hàng đầu quyết định đến thành công hay thất bại của một công ty. Do đó quan niệm chính của công ty là luôn hướng về con người - nơi mà yếu tố con người đóng vai trò quyết định đối với chất lượng dịch vụ của họ. Điều đó đặc biệt thể hiện rõ hơn trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ. Trong xu thế cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực dịch vụ như hiện nay thì khách hàng luôn luôn đóng vai trò trung tâm và chiến lược trong hoạt động kinh doanh và phát triển của các tổ chức doanh nghiệp. Tuy nhiên để có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thì các doanh nghiệp cần phải đánh giá mức độ hài lòng của họ, trong đó có sự hài lòng về đội ngũ nhân viên. Có thể nói đo lường mức độ hài lòng của khách hàng luôn là một vấn đề thách thức từ xưa đến nay và đây cũng chính là chìa khóa thành công cho mọi quyết sách của công ty. Trong lĩnh vực viễn thông, đội ngũ giao dịch viên đóng vai trò tuyến đầu, là bộ phận trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, tiếp nhận và giải quyết các nhu cầu của nhiều khách hàng. Xây dựng đội ngũ giao dịch viên có phẩm chất đạo đức tốt, có kỹ năng phục vụ khách hàng và phong cách phục vụ chuyên nghiệp sẽ thu hút và mang đến sự hài lòng cho khách hàng sử dụng dịch vụ. Điều đó đòi hỏi công ty phải có một đội ngũ Giao dịch viên chuyên nghiệp từ phong cách, ngôn từ, cử chỉ, và quan trọng hơn là phải biết đặt mình vào vị trí khách hàng. Chính vì vậy các doanh nghiệp phải chú trọng và quan tâm đến đội ngũ nhân viên, không chỉ là môi trường làm việc mà còn cả những vấn đề cá nhân và gia đình của họ. Hiện nay hoạt động của ngành viễn thông đang có sự cạnh tranh gay gắt, đặc biệt một số nhà mạng lớn như Mobifone, Viettel, Vietnam mobile. Với hàng loạt chiến lược cạnh tranh nổi bật để lôi kéo khách hàng của các nhà mạng như : Các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá cước cuộc gọi đã mang đến những thành công lớn cho họ. Trong đó việc nâng cao chất lượng phục vụ của đội ngũ giao dịch viên đang là các chiến lược Thực hiện: Nhóm 2 GVHD: Ths. Lê Thị Phương Thanh 1 Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng phục vụ của đội ngũ giao dịch viên Mobifone chi nhánh Huế cạnh tranh được các nhà mạng sử dụng để chiếm lĩnh và mở rộng thị phần trên thị trường. Mobifone luôn chú trọng việc nâng cao chất lượng đội ngũ giao dịch viên để phục vụ một cách tốt nhất cho khách hàng. Họ cũng chính là những người giúp Mobifone tạo nên sự khác biệt trên thị trường và cùng với đối tác gìn giữ sự hài lòng cao của khách hàng trong suốt 15 năm qua. Mobifone luôn đi tiên phong và đã phát triển được 1 hệ thống các dịch vụ phong phú với chất lượng cao, nhưng để có được sức mạnh từ đòn bẩy này, đội ngũ giao dịch viên ở đây đã rất chú trọng việc nắm bắt và chuyển tải ngay những nhu cầu của khách hàng đến các bộ phận liên quan để dịch vụ Mobifone ngày càng đáp ứng hơn sự mong đợi của khách hàng. Tuy nhiên thực trạng phản ánh một cách khách quan rằng chưa có sự hoàn thiện trong chất lượng đội ngũ nhân viên của công ty. Đứng trước tình hình đó đòi hỏi công ty phải có một chính sách đào tạo hợp lý nhằm nâng cao chất lượng của đội ngũ này, qua đó cũng góp phần tăng năng lực cạnh tranh và làm khách hàng hài lòng hơn nữa. Nhận thức được vai trò quan trọng của đội ngũ giao dịch viên trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ của một công ty, nhóm nghiên cứu đã chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng phục vụ của đội ngũ giao dịch viên tại công ty Mobifone chi nhánh Huế”. 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2.1. Câu hỏi nghiên cứu  Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng phục vụ của đội ngũ giao dịch viên tại công ty Mobifone chi nhánh Huế như thế nào? 2.2. Mục tiêu nghiên cứu  Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ của đội ngũ giao dịch viên tại công ty Mobifone chi nhánh Huế.  Xác định xem khách hàng có hài lòng về chất lượng phục vụ của đội ngũ giao dịch viên tại công ty Mobifone chi nhánh Huế không. Thực hiện: Nhóm 2 GVHD: Ths. Lê Thị Phương Thanh 2 Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng phục vụ của đội ngũ giao dịch viên Mobifone chi nhánh Huế  Xác định mối quan hệ giữa các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ của giao dịch viên Mobifone với mức độ hài lòng của khách hàng.  Tìm ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ của đội ngũ giao dịch viên tại công ty Mobifone chi nhánh Huế. 2.3. Câu hỏi nghiên cứu cụ thể  Có những nhóm yếu tố nào ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ của đội ngũ giao dịch viên tại công ty Mobifone chi nhánh Huế?  Khách hàng có những ấn tượng đầu tiên gì khi nói đến chất lượng phục vụ của giao dịch viên Mobifone?  Khách hàng có hài lòng về chất lượng phục vụ của đội ngũ giao dịch viên tại công ty Mobifone chi nhánh Huế không?  Nhóm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ của giao dịch viên Mobifone có mối quan hệ như thế nào đối với sự hài lòng của khách hàng?  Khách hàng mong muốn điều gì ở đội ngũ giao dịch viên của công ty Mobifone?  Các giải pháp đưa ra nhằm nâng cao chất lượng phục vụ của đội ngũ giao dịch viên tại công ty Mobifone chi nhánh Huế là gì? 2.4. Giả thuyết nghiên cứu - Giả thuyết 1: H 0 : Mức độ hài lòng chung của khách hàng với chất lượng phục vụ của giao dịch viên Mobifone = 4. H 1 : Mức độ hài lòng chung của khách hàng với chất lượng phục vụ của giao dịch viên Mobifone ≠ 4. - Giả thuyết 2: H 0 : Không có sự khác biệt giữa nam và nữ trong việc đánh giá mức độ hài lòng chung về chất lượng phục vụ. Thực hiện: Nhóm 2 GVHD: Ths. Lê Thị Phương Thanh 3 Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng phục vụ của đội ngũ giao dịch viên Mobifone chi nhánh Huế H 1 : Có sự khác biệt giữa nam và nữ trong việc đánh giá mức độ hài lòng chung về chất lượng phục vụ. - Giả thuyết 3: H 0 : Tỷ lệ khách hàng đánh giá hài lòng trở lên đối với chất lượng phục vụ của giao dịch viên Mobifone là 80%. H 1 : Tỷ lệ khách hàng đánh giá hài lòng trở lên đối với chất lượng phục vụ của giao dịch viên Mobifone khác 80%. 3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng phục vụ của đội ngũ giao dịch viên tại công ty Mobifone chi nhánh Huế.  Đối tượng điều tra: Những khách hàng đến chi nhánh Mobifone ở địa bàn thành phố Huế.  Phạm vi không gian: Thành phố Huế.  Phạm vi thời gian: Nhóm nghiên cứu sẽ tiến hành nghiên cứu ngày 10/10 đến ngày 29/10 năm 2011. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Dữ liệu thứ cấp  Thu thập thông tin từ các website: mobifone.com.vn, tailieu.vn, google.com,…  Thu thập từ các trang các đề tài, các công trình nghiên cứu đã được thực hiện liên quan đến đề tài nghiên cứu.  Thu tập thông tin từ công ty Mobifone chi nhánh Huế.  Bộ tiêu chuẩn Chất lượng phục vụ khách hàng của Tổng công ty Bưu chính viễn thông Việt Nam. 4.2. Dữ liệu sơ cấp: Thực hiện: Nhóm 2 GVHD: Ths. Lê Thị Phương Thanh 4 Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng phục vụ của đội ngũ giao dịch viên Mobifone chi nhánh Huế 4.2.1. Nghiên cứu định tính  Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu: phỏng vấn 10 khách hàng bất kỳ đến công ty Mobifone chi nhánh Huế.  Các thông tin cần thu thập: Xác định xem chất lượng phục vụ của đội ngũ giao dịch viên bao gồm những yếu tố nào? Khách hàng đánh giá chất lượng phục vụ của đội ngũ giao dịch viên Mobifone như thế nào? Khách hàng mong muốn điều gì ở đội ngũ giao dịch viên của công ty Mobifone?  Mục đích của nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, làm cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi để đưa vào nghiên cứu chính thức. 4.2.2. Nghiên cứu định lượng 4.2.2.1. Thiết kế bảng câu hỏi Gồm 3 phần:  Phần 1: Mã số phiếu và lời giới thiệu  Phần 2: Nội dung chính những thông tin mà khách hàng đánh giá về chất lượng phục vụ của đội ngũ giao dịch viên tại công ty Mobifone chi nhánh Huế.  Phần 3: Thông tin cá nhân. Tất cả các biến quan sát trong các thành phần của chất lượng dịch vụ đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với lựa chọn số 1 nghĩa là phát biểu rất không đồng ý và lựa chọn số 5 là phát biểu rất đồng ý. Ngoài ra, trong bảng hỏi còn có sử dụng các loại thang đo định danh và thang đo xếp hạng theo thứ tự. 4.2.2.2. Diễn đạt và mã hóa thang đo Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở của lý thuyết về chất lượng dịch vụ, lý thuyết về thang đo chất lượng dịch vụ đã có, cụ thể là thang đo SERVQUAL (Parasuraman Thực hiện: Nhóm 2 GVHD: Ths. Lê Thị Phương Thanh 5 Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng phục vụ của đội ngũ giao dịch viên Mobifone chi nhánh Huế & ctg, 1998) và lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, do đặc thù của từng ngành dịch vụ và do sự khác nhau về nội dung nghiên cứu, cho nên thang đo này cần có sự điều chỉnh và nghiên cứu định tính để thang đo phù hợp với điều kiện thực tế. Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm. Mục đích để phát hiện và khám phá những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng phục vụ. Từ kết quả của nghiên cứu sơ bộ kết hợp với cơ sở lý thuyết thang đo SERVQUAL tiến hành xây dựng nên thang đo cho nghiên cứu này.Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu chính thức là thang đo đã được hiệu chỉnh từ thang đo SERVQUAL, gồm có 5 yếu tố: - Năng lực phục vụ. - Khả năng đáp ứng. - Mức độ tin cậy. - Sự đồng cảm. - Phương tiện hữu hình. 4.2.2.3. Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu  Sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn cá nhân bằng cách phát bảng hỏi cho khách hàng đến công ty Mobifone chi nhánh Huế.  Kích thước mẫu được xác định theo công thức: n=(z 2 x∂ 2 )/e 2 =(1,96 2 x0,3 2 )/0,05 2 =138  Phương pháp chọn mẫu: phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên thực địa.  Tổng thể: Theo số liệu thu thập từ công ty Mobifone chi nhánh Huế thì trong 1 tuần số lượng khách hàng công ty là 1050 khách hàng /1 tuần = 150 khách hàng / ngày. Với mẫu là 138, bước nhảy k được tính như sau: k = Tổng Thể(ngày)/Mẫu(ngày) = (1050/7)/(138/2)= 2.17 Thực hiện: Nhóm 2 GVHD: Ths. Lê Thị Phương Thanh 6 Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng phục vụ của đội ngũ giao dịch viên Mobifone chi nhánh Huế Nhóm nghiên cứu chọn ngẫu nhiên 2 ngày, tiến hành phát bảng hỏi cho khách hàng. Trong mỗi ngày, nhóm chọn ngẫu nhiên 1 khách hàng để phát bảng hỏi đầu tiên, tiếp đó cứ cách 2 khách hàng thì sẽ hỏi một người cho đến khi đủ 138 bảng hỏi. 4.2.2.4. Đánh giá thang đo Dữ kiệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0. Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu sẽ tiếp tục được đưa vào để kiểm tra độ tin cậy của thang đo. Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo. Hay nói cách khác đo lường đó vắng mặt cả hai loại sai lệch: sai lệch hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên. Điều kiện cần để một thang đo đạt giá trị là thang đo đó phải đạt độ tin cậy, nghĩa là cho cùng một kết quả khi đo lặp đi lặp lại. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại (internal connsistentcy) thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng (item-total correclation). Hệ số Cronbach Alpha Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng- Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Vì vậy đối với nghiên cứu này thì Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận được. Hệ số tương quan biến tổng (item-total correclation) Hệ số tương quan biển tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của biến này với các biến khác trong nhóm càng cao. Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo. => Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng cách sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha: Từ thực đơn chọn Analyze/Scale/Reliablity Analysis, sau đó chọn các biến có cùng thang Thực hiện: Nhóm 2 GVHD: Ths. Lê Thị Phương Thanh 7 Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng phục vụ của đội ngũ giao dịch viên Mobifone chi nhánh Huế đo Scale vào hộp Items rồi OK thu được Cronbach’s Alpha = 0.834 > 0.7→ thang đo khá tốt nên được phép đưa vào phân tích. 4.2.2.5. Phương pháp phân tích nhân tố EFA Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đó thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng, ta tiến hành phân tích nhân tố. Phân tích nhân tố được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm. Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Phương pháp trích “Principal Axis Factoring” được sử dụng kèm với phép quay “Varimax”. Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1. Xác định số lượng nhân tố Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003). Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria): tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%. Độ giá trị hội tụ Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố (Jun & ctg, 2002). Độ giá trị phân biệt Để đạt được độ giá trị phân biệt, khác biệt giữa các factor loading phải lớn hơn hoặc bằng 0.3 (Jabnoun & ctg, 2003). Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích kiểm định các thang đo nhằm điều chỉnh để phục vụ cho việc chạy hồi quy mô hình tiếp theo nên phương pháp trích yếu tố Principal Axis Factoring với phép quay Varimax sẽ được sử dụng cho phân tích EFA trong nghiên cứu vì phương pháp này sẽ giúp kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các yếu tố của mô hình (nếu có). 4.2.2.6. Điều chỉnh mô hình lý thuyết. Thực hiện: Nhóm 2 GVHD: Ths. Lê Thị Phương Thanh 8 Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng phục vụ của đội ngũ giao dịch viên Mobifone chi nhánh Huế Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo và thực hiện xong phân tích nhân tố EFA thì mô hình nghiên cứu có thể sẽ bị sai khác so với mô hình nghiên cứu ban đầu đo đó cần phải hiệu chỉnh lại mô hình cho phù hợp với kết quả phân tích trước khi tiến hành hồi quy đa biến. 4.2.2.7. Kiểm định các của mô hình yếu tố Sau khi điều chỉnh lại mô hình, bước tiếp theo sẽ tiến hành chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 5% theo mô hình đã được điều chỉnh. Mô hình hồi quy như sau: Mức độ hài lòng = ß 1 + ß 2 * năng lực phục vụ+ ß 3 * khả năng đáp ứng + ß 4 *mức độ tin cậy + ß 5 * sư đồng cảm + ß 6 *phương tiện hữu hình Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố của chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với đội ngũ giao dịch viên của Mobifone. 4.2.2.8. Các kiểm định các giả thuyết của mô hình Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng phục vụ của đội ngũ giao dịch viên Mobifone được đánh giá thông qua giá trị trung bình, phương sai, độ lệch chuẩn. Kiểm định One Sample T-test được sử dụng để kiểm định về mức độ hài lòng trung bình của tổng thể và kiểm định Independent Sample T-test về sự khác nhau về mức độ hài lòng giữa các nhóm giới tính trong tổng thể. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng phục vụ của đội ngũ giao dịch viên Mobifone và kiểm định về mối tương quan giữa sự hài lòng và nhóm nhân tố phương tiện hữu hình thông qua giá trị trung bình và độ lệch chuẩn. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Thực hiện: Nhóm 2 GVHD: Ths. Lê Thị Phương Thanh 9 Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng phục vụ của đội ngũ giao dịch viên Mobifone chi nhánh Huế Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu 1.1. Các khái niệm liên quan 1.1.1 Các quan điểm về chất lượng Chất lượng là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kĩ thuật và xã hội. Do tính phức tạp đó nên hiện này có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng. Mỗi khái niệm đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế. Dưới đây là một số cách hiểu về khái niệm “chất lượng”. Theo Feigenbaum “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không được nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh” [1] Theo Ishikawa (Nhật Bản) “Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu thị trường”.[2] Theo Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (ISO) – ISO 9000:2000 “Chất lượng là mức độ thỏa mãn của một tập hợp các thuộc tính đối với các yêu cầu”.[3] 1.1.2. Chất lượng dịch vụ Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách quan như: tính năng, đặc tính và độ bền. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ là vô hình. Khách hàng nhận được dịch vụ thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật của khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng dịch vụ khi đã “mua” và “sử dụng” chúng. Do đó, chất lượng dịch vụ chưa được xác định một cách chính xác. Theo Zeithaml giải thích: “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được.”[4] Parasuraman, Zeithaml và Berry định nghĩa: “Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch Thực hiện: Nhóm 2 GVHD: Ths. Lê Thị Phương Thanh 10